Post on 24-Apr-2015
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS I
Informe General para Lanzamiento de Ambientadores de hogar.
Mildred N. Muñoz
C.I. 11.031.908
Abril, 2.013
INTRODUCCIÓN
Dentro de los criterios metodológicos en investigación científica, suelen establecerse
distintas clasificaciones que posibilitan entender las formas de aproximación a los
fenómenos de estudio. Una de las clasificaciones más usadas es la que divide entre
metodologías cuantitativas y metodologías cualitativas.
El enfoque cuantitativo, como su nombre lo indica, apunta a establecer sistemas de
evaluación centra dos en lo cuantificable, es decir, medible numéricamente. Se puede
tratar tanto de una representación numérica con fines descriptivos (por ejemplo,
estadística descriptiva), como de la posibilidad de inferir las similitudes y diferencias entre
variables de estudio (por ejemplo, estadística inferencial).
Los métodos cualitativos de investigación apuntan a la comprensión de fenómenos en
términos de sus significados, hacen referencia tanto a formas de aproximación al
conocimiento como a las modalidades de análisis del mismo. Tal como señalan Ramallo y
Roussos (2008), bajo el epígrafe de “lo cualitativo” se engloban eventos de distinta
naturaleza: Una visión epistemológica, modelos de acción para la investigación, métodos
de trabajo y técnicas, tanto de obtención de información como de análisis de datos (no
necesariamente diferenciados entre sí). Dentro del modelo de trabajos y técnicas para la
obtención y análisis de datos, se destaca una metodología por su gran uso y múltiples
áreas de aplicación: Los denominados “focus group”, también llamados “grupos de
discusión” o “entrevistas de grupo”. La modalidad focus group constituye una técnica de
investigación cualitativa ampliamente difundida en diversos ámbitos de la investigación en
psicología, y otras disciplinas científicas (por ejemplo, la sociología) y ámbitos no
científicos (por ejemplo, estrategias de mercadotecnia). En el desarrollo de este informe
se ilustrarán las principales características de la técnica, y detallaremos uno de los usos
actuales que de ella derivan en el campo de la investigación en las estrategias de
mercadotecnia.
El denominador común de la técnica consiste en reunir a un grupo de personas para
indagar acerca de actitudes y reacciones frente un tema (por ejemplo, un producto, un
concepto, una situación problemática). Edmunds (1999) define a los focus group como
discusiones, con niveles variables de estructuración, orientadas a un tema particular de
interés o relevancia, tanto para el grupo participante como para el investigador.
Definido y terminado el estudio del Focus Group se ejecutan una serie de pasos que dan
como resultados una serie de acciones que nos permitirán tomar o no la decisión de
lanzar el producto, cuál será el enfoque, que quieren ver los consumidores en el anaquel,
cual es el diferencial al que la empresa apostará para el producto.
Cualquiera haya sido el enfoque que se estudio en la Entrevista en profundidad o en el
Focus Group se obtendrán una serie de afirmaciones y conceptos que podrán dar inicio al
nacimiento de un producto, lo que es oportuno resaltar es que es una aproximación y no
hablas del 100% de las opiniones de los consumidores.
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Primero debemos comenzar resaltando que la Investigación de Mercados: y también
conocida como Inteligencia de Mercados, es la herramienta de Marketing encargada de la
recopilación, registro y análisis sistemático de datos relacionados con oportunidades en el
mercado de bienes y servicios. En otras palabras, la Investigación de Mercados es el área
de Marketing responsable de conocer, entender y transmitir información del mercado.
La Investigación de Mercados es una interacción entre el consumidor y las empresas para
obtener información y transformar esa información en valor. La Investigación de
Mercados comprende el diseño, la recopilación, el análisis y el reporte de la información y
de los datos relevantes del mercado para una situación específica a la que se enfrenta la
empresa.
La Investigación de Mercados se puede dividir en diferentes tipos dependiendo de los
criterios que se tomen en cuenta para realizarla. Según sea la profundidad a la que se
llegue la Investigación de Mercados, se puede dividir en dos tipos; Investigación de
Mercados Exploratoria e Investigación de Mercados descriptiva o concluyente.
La IM es la recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los
problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios. La IM es el arma
fundamental en cualquier estrategia de marketing, no solo en el lanzamiento de nuevos
productos, pasa por el estudio de la estrategia adecuada, el producto correcto, el envase
que sueñan las amas de casa y destinarlo a los canales ideales, para todos los procesos de
marketing aplica la investigación de mercados, su propósito fundamental, ayudar en la
toma de decisiones.
La IM busca garantizar a la empresa, la adecuada orientación de sus acciones y
estrategias, para satisfacer las necesidades de los consumidores y obtener la posibilidad
de generar productos con un ciclo de vida duradero que permita el éxito y avance de la
empresa, además brinda a las compañías la posibilidad de aprender y conocer más sobre
los actuales y potenciales clientes.
LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
Nos permite rescatar de la persona (cliente/ consumidor) su experiencia, su sentir, su
opinión con respecto a lo que se investiga, conocer sobre sus hábitos, costumbres,
cultura, maneras de pensar y proceder.
Es recomendable, entre otros casos, cuando los temas de la investigación puedan ser
individualizados: conocer estilos de dirección y su impacto en el crecimiento de la
organización o saber cómo piensan los consumidores sobre los beneficios de un producto
o servicio, también cuando sea difícil cuantificar resultados críticos: percepción sobre los
resultados de un cambio en el producto y su distribución, cambios de imagen de una
marca o de la organización. También se usa en la evaluación de los efectos de los
programas a través del impacto en los diferentes niveles de aplicación. Cuando se
manejan diferentes tratamientos, con grupos de control y no control, ayuda a evaluar las
similitudes en el manejo de los diferentes segmentos de mercado o grupos específicos de
consumidores. Finalmente, se usa en pruebas de degustación, medición de la influencia de
los medios en la actitud de los ciudadanos ante el voto y el candidato por ejemplo.
La investigación cualitativa supone la recogida, análisis e interpretación de datos que no
son objetivamente mensurables, es decir, que no pueden sintetizarse en forma de
números. Sin embargo esto no implica una falta de objetividad de los resultados
obtenidos a través de la investigación cualitativa.
La IC proporciona un análisis de diferentes aspectos que pueden ser fácilmente medibles y
cuantificables tales como: consumos, lugares de compra, etc.
La principal ventaja de la investigación cualitativa es que permite comprender al
consumidor y a través de este conocimiento las empresas pueden diseñar productos
específicos para esas personas. En la medida que entiendes cómo se comporta la gente,
qué hace, cómo es su cotidianidad y cuáles son sus expectativas, puedes diseñar un
producto que se acople a toda esa dimensión del comportamiento.
Dentro de los estudios más frecuentes realizados bajo este tipo de metodología se
encuentran los estudios de imagen, las pruebas de productos y dentro de las nuevas
tendencias están los estudios de hábitos o etnográficos y las técnicas proyectivas.
Las técnicas cualitativas se utilizan en investigaciones exploratorias, es decir, aquellas que
tratan de recoger información más amplia y general para centrar el objeto de estudio o
reflejar una situación concreta.
METODOS DE INVESTIGACION CUALITATIVA
Los métodos de investigación se originan bajo las concepciones y necesidades de los
investigadores que trabajan desde una disciplina concreta del saber, la cual
determina en cierta medida, el uso de los métodos concretos y las posibles materias a
tratar. Así pues, consideramos el método como la forma particular de investigar,
determinada por la intención sustantiva y el enfoque que la orienta.
Entre los métodos que se vienen utilizando en la investigación cualitativa tenemos los
siguientes
a) Fenomenología:
La investigación fenomenológica, destaca el énfasis sobre lo individual y sobre la
experiencia subjetiva: La fenomenología es la investigación sistemática de la subjetividad.
En definitiva, busca conocer los significados que los individuaos dan a su experiencia, lo
importante es aprender el proceso de interpretación por el que la gente define su
mundo y actúa en consecuencia.
El fenomenólogo intenta ver las cosas desde el punto de vista de otras personas,
describiendo, comprendiendo e interpretando.
b) Etnografía:
Cuando nos referimos a la etnografía la entendemos como el método de
investigación por el que se aprende el modo de vida de una unidad social concreta. A
través de la etnografía se persigue la descripción o reconstrucción analítica de carácter
interpretativo de la cultura, formas de vida y estructura social del grupo investigado.
c) Teoría fundamentada:
La teoría fundamentada trata de descubrir teorías, conceptos, hipótesis y
proposiciones partiendo directamente de los datos, y no de supuestos a priori, de
otras investigaciones o de marcos teóricos existentes.
La teoría fundamentada es una metodología general para desarrollar teoría que está
fundamentada en una recogida y análisis sistemáticos de datos. La teoría se
desarrolla durante la investigación, y esto se realiza a través de una continua
interpelación entre el análisis y la recogida de datos.
d) Etnometodología:
La etnometodología intenta estudiar los fenómenos sociales incorporados a nuestros
discursos y nuestras acciones a través del análisis de las actividades humanas. La
característica distintiva de este método radica en su interés por centrarse en el estudio de
los métodos o estrategias empleadas por las personas para construir, dar sentido y
significado a sus prácticas sociales cotidianas. Además, a la etnometodología no le
basta con la simple comprobación de las regularidades, sino que desea también y
sobre todo explicarlas.
e) Investigación-acción:
La investigación-acción es una forma de búsqueda autorreflexiva, llevada a cabo por
participantes en situaciones sociales, para perfeccionar la lógica y la equidad de las
propias prácticas sociales o educativas
f) Método biográfico:
Se pretende mostrar el testimonio subjetivo de una persona en la que se recojan
tanto los acontecimientos como las valoraciones que dicha persona hace de su
propia existencia, lo cual se materializa en una historia de vida, es decir, en un
relato autobiográfico, obtenido por el investigador mediante entrevistas sucesivas.
Características de los métodos cualitativos:
1 Su objetivo es la captación y reconstrucción de significado.
2 Su lenguaje es básicamente conceptual y metafórico.
3 Su modo de captar la información no es estructurado sino flexible y
desestructurado.
4 Su procedimiento es más inductivo que deductivo.
5 La orientación no es particularista y generalizadora, sino holística y concretizadora.
PROCESO Y FASES DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
La investigación con técnicas cualitativas está sometida a un proceso de desarrollo
básicamente idéntico al de cualquier otra investigación de naturaleza cuantitativa.
Proceso que se desenvuelve en cinco fases de trabajo:
a) Definición del problema:
Ninguna investigación cualitativa puede iniciarse sin una definición más o menos concreta
del problema. La definición del problema siempre es provisional, porque la tarea central
del análisis cualitativo es averiguar si la definición está bien definida. Definir, por tanto, no
es delimitar, rodear, circunscribir con precisión un problema, sino situarse, orientarse,
sumergirse, acercarse, contactar con el núcleo, el foco, el centro del mismo.
b) Diseño de trabajo:
Tras la definición del problema es preciso elaborar un diseño o proyecto de trabajo. Una
se sus características más fundamentales de este diseño es precisamente su flexibilidad. El
diseño supone una toma de decisiones que se sabe y se acepta de antemano. El diseño
abarca y comprende todos los pasos principales de los que consta una investigación y, por
lo tanto, supone la elaboración de un calendario, de una fijación de espacios y de
compromisos de actuación, un presupuesto económico, un programa de trabajo y un
esquema teórico explicativo.
c) Recogida de datos:
Tres técnicas de recogida de datos destacan sobre todas las demás en los estudios
cualitativos: la Observación, la Entrevista en profundidad y la Lectura de textos. El
principio guía del procedimiento en la recogida de datos cualitativos es el de la inspección
de primera mano que obliga al investigador a buscar la mayor proximidad a la situación, a
la involución analítica de su persona con el fenómeno de estudio, a buscar el foco
descriptivo y a estudiar la conducta rutinaria de cada día sin interferencias ni aislamientos
artificiales.
Los datos cualitativos son recogidos en aquellas situaciones en las que el observador
dispone de una accesibilidad fácil para su adquisición, sin tener que recurrir a crear o fingir
situaciones inexistentes en la realidad, y sin tener que recurrir a intermediarios.
d) Análisis de datos:
La observación, la entrevista y la lectura son instrumentos para poder llevar a cabo el
análisis, tras haber recodificado la información con su ayuda, con éxito y acierto la
interpretación de las interpretaciones, o la explicación de las explicaciones. El análisis de
los datos en los estudios cualitativos, consiste en desentrañar las estructuras de
significación y en determinar su campo social y su alcance.
e) Informe y validación de la información:
La cruz de todo estudio de investigación, tanto cuantitativa como cualitativa, es la de
garantizar su validez. Se pretende, sobre todo, generar interpretaciones conceptuales de
hechos que ya están a mano, no proyectar resultados de posibles manipulaciones de estos
datos. El trabajo cualitativo consiste en inscribir (descripción densa) y especificar
(diagnóstico de la situación), es decir, establecer el significado que determinados actos
sociales tienen para sus actores, y enunciar lo que este hallazgo muestra de su sociedad, y
en general, de toda la sociedad.
TIPOS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
Existen tres tipos de investigación cualitativa, cuyas aplicaciones se centran básicamente
en los siguientes aspectos:
Exploratoria: dirigida a definir el problema, establecer hipótesis a contrastar en
posteriores investigaciones, generar conceptos de nuevos productos o servicios, plantear
soluciones a problemas, determinar que características se exigen a los productos, conocer
las reacciones del consumidor ante un nuevo producto, presentando cuestionarios
estructurados.
Orientativa: enfocada a educar al investigador en un entorno no familiar para él, ya sea en
término de necesidades, satisfacciones, situaciones y problemas de uso, vocabulario del
consumidor, etc.
Clínica: pretende alcanzar una visión más profunda de cierto tema que, con otras técnicas
más estructuradas, sería imposible conocer.
TECNICAS CUALITATIVAS DE INVESTIGACION
Entrevistas en Profundidad:
Se puede definir como una entrevista personal no estructurada en la que se persigue, de
forma individual, que cada entrevistado exprese libremente sus opiniones y creencias
sobre algún tema objeto de análisis.
Entrevistas en Reuniones o Dinámicas de Grupos:
Tienen su origen en los métodos de terapias de grupo utilizadas por los psiquiatras. A
través de esta técnica un moderador introduce un tema de discusión a un grupo de
individuos, dándoles la oportunidad de que interactúen con sus comentarios y opiniones
dirigidos en todo el momento hacia los objetivos de análisis, gracias a la habilidad del
moderador.
Técnicas Proyectivas:
Tiene su origen en la psicología clínica. Abarca un conjunto de técnicas dirigidas a conocer
el porqué del comportamiento del individuo. Presentándole una serie de estímulos
ambiguos se le pide que los explique e intérprete, proyectándose de esta forma el
individuo y revelando sus valores, sentimientos y creencias más intensos. Se trata de
técnicas de recogida de información indirecta, no estructurada, que se utilizan
generalmente junto con entrevistas individuales en profundidad.
Técnicas de Creatividad:
Las técnicas de creatividad, presentan otras múltiples aplicaciones además de las que se
van a intentar describir en la investigación de mercados. Se centran en los procesos
intensivos de creación de ideas diferentes, normalmente para la resolución de problemas
nuevos o atípicos.
BENEFICIOS DE LOS ESTUDIOS CUALITATIVOS
Se tiene más y mejor información para tomar decisiones acertadas, que favorezcan el
crecimiento de las empresas.
Proporciona información real y expresada en términos más precisos, que ayudan a
resolver, con un mayor grado de éxito, problemas que se presentan en los negocios.
Ayuda a conocer el tamaño del mercado que se desea cubrir, en el caso de vender o
introducir un nuevo producto.
Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse, con base en las
necesidades manifestadas por los consumidores, durante la investigación.
Determina el sistema de ventas más adecuado, de acuerdo con lo que el mercado está
demandando.
Define las características del cliente al que satisface o pretende satisfacer la empresa,
tales como: gustos, preferencias, hábitos de compra, nivel de ingreso, etcétera.
Ayuda a saber cómo cambian los gustos y preferencias de los clientes, para que así la
empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera del mercado.
IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACION CUALITATIVA
La principal ventaja, y lo más importante es comprender al consumidor, porque lo ves
como una persona completa, no la divides en variables, sino entiendes su
comportamiento completo, desde su hábito común, hasta sus mayores expectativas
frente a algún producto o alguna idea.
Eso le permite a las empresas poder diseñar productos específicos para esas personas. En
la medida que entiendes cómo se comporta la gente, qué hace, cómo es su cotidianidad y
cuáles son sus expectativas, puedes diseñar un producto que se acople a toda esa
dimensión del comportamiento. En este tipo de investigaciones no te quedas solamente
en lo que gusta, no gusta o lo que te gustaría; sino que lo insertas dentro del modo en el
que él vive y eso permite a las empresas adaptar los productos y tener mayor éxito. Lo
ideal es entender las necesidades. En la medida en que las empresas entiendan como vive
la gente, pueden diseñar productos con los que el consumidor se va a quedar.
PUNTO DE VISTA DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
De forma general, se piensa que el objetivo del paradigma en que se apoya la
investigación cualitativa es el de proporcionar una metodología de investigación, que
permita comprender el complejo mundo de la experiencia vivida desde el punto de vista
de sus autores. De aquí que el objetivo principal del investigador sea el de interpretar y
construir los significados subjetivos que las personas atribuyen a su experiencia. La
investigación cualitativa trata, por tanto, del estudio sistemático de la experiencia
cotidiana. Tradicionalmente se consideraba útil para el trabajo descriptivo o exploratorio
de antropólogos y sociólogos; no obstante, el desarrollo metodológico de los últimos
veinte años ha abierto las posibilidades que van desde la descripción pura a la generación
de teorías en diversos niveles y trascendido a otra ciencias.
La investigación cualitativa enfatiza el estudio de los procesos y de los significados, se
interesa por fenómenos y experiencias humanas. Da importancia a la naturaleza
socialmente construida de la realidad, a la relación estrecha que hay entre el investigador
y lo que estudia, además, reconoce que las limitaciones prácticas moldean la propia
indagación. Es claro, que la metodología cualitativa está fundamentada principalmente
por el paradigma constructivista y hay que señalar que ésta es diferente a la tradicional o
cuantitativa. El mundo social es complejo y la vida cotidiana dinámica, no se puede reducir
a variables, ni separar sus partes de manera artificial, la metodología se tiene que
encargar de esto. Por otro lado, mientras que la metodología cuantitativa se refiere al
estudio de los procedimientos y al acto de recoger datos, la cualitativa cubre la totalidad
del proceso de investigación, que se verifica y ajusta al mundo empírico
FOCUS GROUP
El grupo focal (focus group en inglés) es una técnica cualitativa de estudio de las
opiniones o actitudes de un público, utilizada en ciencias sociales y en estudios
comerciales. Consiste en la reunión de un grupo de personas, entre 6 y 12, con un
moderador encargado de hacer preguntas y dirigir la discusión. Su labor es la de encauzar
la discusión para que no se aleje del tema de estudio y, de este modo, da a la técnica su
nombre en inglés ("grupo con foco"). Las preguntas son respondidas por la interacción del
grupo en una dinámica en que los participantes se sienten cómodos y libres de hablar y
comentar sus opiniones.
PLANIFICACIÓN DE FOCUS GROUP
Perfil y Número de los Informantes Clave:
Género: Mujer encargada de las compras en el hogar y usuarias del producto.
Edad: Entre 25 y 60 años
Ubicación: Cuatro principales ciudades del territorio nacional
Estratificación: Clases B+, B, C y D
Ingresos: Superiores a Bs. 3.000,00
Hábitos de compra: Realizan compras programadas, recordadas y sugeridas. Frecuentan
cadenas de supermercados, supermercados independientes y tiendas de alta frecuencia.
Perfil del consumidor objetivo: Amas de casa modernas, preocupada por mantener un
ambiente agradable en su hogar y por el bienestar de su familia. Receptivita a las nuevas
tendencias del mercado y a experimentar con nuevos productos.
Se trabajará con un total de 80 informantes claves divididas de la siguiente manera:
Valencia: 2 Grupos de 10 - Total 20 informantes (24B+, 24B, 16C y 16D)
Maracaibo: 2 Grupos de 10 - Total 20 informantes (24B+, 24B, 16C y 16D)
Pto. La Cruz: 2 Grupos de 10 - Total 20 informantes (24B+, 24B, 16C y 16D)
Caracas: 2 Grupos de 10 - Total 20 informantes (24B+, 24B, 16C y 16D)
La Data de los informantes clave será comprada a la empresa Kantar World Panel quien
maneja grupos con este perfil en estas cuatro principales ciudades.
La forma de pago se realizará directamente a Kantar quien trabaja un sistema de puntos
para la adquisición de productos con sus asociadas para no cambiar su nivel socio
económico ni su clase social.
Objetivo o Tema a Investigar:
Se quiere lanzar una nueva línea de Ambientadores diarios para el hogar, la idea es
conocer el concepto más deseado por las consumidoras venezolanas.
El venezolano es cambiante, muy diferente a otros países, somos de clima tropical y de
estados de ánimo diferentes. Las tendencias de ambientadores por lo general son
importadas y las nacionales siempre buscan imitar a las grandes empresas trasnacionales,
¿Es esto lo que realmente quiere el consumidor venezolano?, ¿Las tendencias que se
encuentra en los anaqueles es lo que la venezolana quiere comprar?, ¿Que concepto,
tendencia o fragancias desea una consumidora venezolana cuando se acerca a un anaquel
de ambientadores? Una fragancia de navidad no es igual en Venezuela que en Londres o
el concepto de Yoga no cala al 100% en una sociedad que tiene otros tipos de costumbres.
En este sentido se desea conocer las motivaciones, creencias, valores y preferencias más
profundas e intimas de las consumidoras de Ambientadores para el hogar en Venezuela.
Técnica a Utilizar para la Recolección de Información:
Grupo de Enfoque o Focus Group
Guía de la Entrevista o Grupo Focal:
Es importante destacar que esta guía debe trabajarse como una conversación natural y no
como una entrevista.
Apertura:
1.- Identificación y exposición de los motivos del encuentro.
2.- Aclarar reglas y términos: Conversación tranquila, donde no hay competencia o
preguntas malas o buenas, la idea es conocer los diferentes puntos de vista y las
preferencias…
3.- Ahora las invito a que se presentes y nos digan que les gusta hacer en su tiempo libre.
Dígannos quienes son, que les gusta, si trabajan y su preferencia en los ratos libres.
Introducción:
4.- ¿Recuerdan la primera vez que utilizaron o compraron un ambientador para el hogar?
5.- ¿Para ustedes es importante la utilización de estos productos en el hogar?
6.- ¿Para qué lugar de la casa normalmente lo utilizan?
7.- ¿Quien exige en la casa la compra de los ambientadores?
8.- ¿Cuando utilizamos este ambientador qué función primordial buscamos?
Transición:
9.- ¿Qué tipo de ambientadores consumen normalmente para su hogar?
10.- ¿Con qué frecuencia hacen sus compras de ambientadores y en qué cantidad?
11.- ¿Cuando hablamos de un ambientador en que pensamos, que recuerdos llegan a su
mente?
12.- ¿Hacia qué tendencia se inclinan al momento de comprar un ambientador?
Clave:
13.- ¿Consideran que las tendencias y fragancias que consiguen en los mercados son las
de su preferencia?
14.- ¿Que ambientador es el ideal para ustedes que en estos momentos no encuentran en
los mercados?
15.- ¿Para ustedes que es lo más importante en un ambientador?
16.- ¿Es la marca un factor determinante?
17.- ¿Cuando han comprado un ambientador que características son determinantes?,
¿Que hace que se decidan por una opción u otra?
Cierre:
18.- Tomando en cuenta toda la información expresada por el grupo ¿cuáles son las más
importantes para ustedes?
Previamente y de acuerdo a las respuestas se van enumerando un grupo de no más de 5
acciones enfocadas al objetivo de la investigación.
Dónde y Cómo Realizar la Técnica Seleccionada para la Recolección de Información:
La técnica se realizará en los siguientes Hoteles:
Valencia: Intercontinental
Maracaibo: Kristoff
Pto. La Cruz: Cristina Suites
Caracas: Savoy
La dinámica es trabajar con los dos grupos el mismo día:
- Grupo 1 de 9:00am a 11:00am Aperitivo a la salida
- Grupo 2 de 2:00pm a 4:00pm Aperitivo a la salida
Fechas: Febrero 2013
Valencia: 01-02-2013
Maracaibo: 08-02-2013
Pto. La Cruz: 15-02-2013
Caracas: 22-02-2013
En cada hotel se han dispuestos pequeñas salas de trabajo donde en mesa redonda y de
manera frontal, donde se ubicaran cada grupo de Informantes Claves, incluyendo al
moderador como un participante más.
A pesar del presupuesto la idea no es utilizar las instalaciones de la empresa para no
sesgar la muestra y no mantener identificación alguna de nuestra organización.
La organización de la Investigación será completamente realizada por la empresa y el
moderador / entrevistador será una persona del departamento de mercadeo capacitada
para tal fin, en tal sentido:
1.- Asumirá un rol participativo y no directivo, dando a conocer las reglas desde un
inicio.
2.- Debe darse a conocer como uno más del grupo.
3.- Debe manifestarse interesado por todos los comentarios.
4.- No emitirá juicio de valor.
5.- Planteará preguntas cerradas y divididas al comienzo.
6.- Manejar una secuencia para alcanzar el objetivo.
7.- Crear un clima agradable y abierto siendo sí mismo.
Las sesiones serán grabadas en audio únicamente, esto con información previa a los
participantes para poder utilizar el material en el análisis y no dejar nada por fuera.
RESULTADOS DEL FOCUS GROUP
1.- ¿Recuerdan la primera vez que utilizaron o compraron un ambientador para el hogar?
Los recuerdos que se tienen de esta primera compra están asociadas a:
a.- La llegada del primer hijo a la casa.
d.- Época de rebeldía y cambios al dejar la niñez y pasar a la adolescencia.
c.- A la llega del primer amor, cuando todo es color de rosa.
d.- A la nueva vida en pareja cuando se deja la casa natal y se comienzan a hacer ya
compras independientes.
2.- ¿Para ustedes es importante la utilización de estos productos en el hogar?
a.- La utilización de estos productos es primordial, ya forman parte de las compras
diarias.
b.- Cada ambiente se identifica con una fragancia.
c.- Dan sensación de limpieza y tranquilidad.
3.- ¿Para qué lugar de la casa normalmente lo utilizan?
a.- Cocina.
b.- Baño.
c.- Salas.
d.- Habitaciones.
4.- ¿Quien exige en la casa la compra de los ambientadores?
a.- Ellas directamente.
b.- Hijos
5.- ¿Cuando utilizamos este ambientador qué función primordial buscamos?
a.- Ambientar agradablemente los espacios.
b.- Eliminar o enmascarar olores.
6.- ¿Qué tipo de ambientadores consumen normalmente para su hogar?
a.- De ambientes - Líquidos - aerosoles - gel
b.- De telas - Líquidos - gel
c.- De Vehículos - Líquidos - gel - cartones
7.- ¿Con qué frecuencia hacen sus compras de ambientadores y en qué cantidad?
a.- Mensual 20% 2 a 3 envases
b.- Bimensual 20% 2 a 3 envases
c.- Trimestral 30% 2 a 3 envases
d.- Semestral 30% 2 a 3 envases
8.- ¿Cuando hablamos de un ambientador en que pensamos, que recuerdos llegan a su
mente?
a.- Tranquilidad, serenidad, equilibrio, nueva vida
b.- Limpieza, pulcritud, frescura, claridad
c.- Profundidad, experiencia, misticismo
d.- Compañía, romanticismo, ternura
e.- Amistad, calor, cariño, sociabilidad, colores
9.- ¿Hacia qué tendencia se inclinan al momento de comprar un ambientador?
a.- Nuevas fragancias
b.- Nuevos conceptos
c.- Que se parezcan a nosotras
d.- Que hagan subir el ánimo
e.- Que cambie la sensación del ambiente
f.- Tropicalizadas
10.- ¿Consideran que las tendencias y fragancias que consiguen en los mercados son las
de su preferencia?
a.- Si 40%
b.- No 60%
11.- ¿Que ambientador es el ideal para ustedes que en estos momentos no encuentran en
los mercados?
a.- Que se parezca a nosotras
b.- Divertido y chispeante
c.- Que interprete mi estilo de vida
d.- Que guste a todos los miembros de mi familia
12.- ¿Para ustedes que es lo más importante en un ambientador?
a.- Que perdure
b.- De precio accesible
c.- Agradables aromas
d.- Que te transporte
e.- Que se identifique con nosotras
13.- ¿Es la marca un factor determinante?
a.- Si 60%
b.- No 30%
c.- Depende de la aplicación 10%
14.- ¿Cuando han comprado un ambientador que características son determinantes?,
¿Que hace que se decidan por una opción u otra?
a.- Que perdure
b.- De precio accesible
c.- Agradables aromas
d.- Que te transporte
e.- Que se identifique con nosotras
15.- Tomando en cuenta toda la información expresada por el grupo ¿cuáles son las más
importantes para ustedes?
1. Ambientadores que evoquen recuerdos, hagan transportar el pensamiento y
estimulen los sentidos, que se parezcan a ellas.
2. Aplicable en diferentes ambientes para aromatizar y que a su vez enmascare
los malos olores.
3. Que sea del agrado de todos los miembros de la familia y que estos se sientan
identificados.
4. Fragancias perdurables en el tiempo que enuncien nuevas propuestas de
aromatización.
5. De precio accesible.
6. Un envase que permita una compra promedio ideal, basada en el presupuesto
de una familia de hoy en día.
ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
La entrevista en profundidad está definida como reiterados encuentros cara a cara entre
el investigador y los informantes, encuentros estos dirigidos hacia la comprensión de las
perspectivas que tienen los informantes respecto de sus vidas, experiencias o situaciones,
tal como las expresan con sus propias palabras. (Taylor y Bodgan, 1994 cp Rincón C.,
1995:40).
Adicional al Focus Goup la empresa decide hacer una serie de Entrevistas en Profundidad
para apoyar los resultados de Focus Group, el perfil es el mismo de las amas de casa
entrevistadas en el focus Group.
La entrevista se realizará utilizando la misma base de datos de la empresa Kantar World
Panel, solo que con amas de casa diferentes, bajo el mismo esquema de pago y en sus
propias residencias, acompañados del personal de Kantar y sin identificar nuestra
empresa para no contaminar su muestra.
Las Entrevistas se realizaran en el mes de marzo bajo el siguiente esquema:
Fechas: Febrero 2013
Valencia: 01-02-2013
Maracaibo: 08-02-2013
Pto. La Cruz: 15-02-2013
Caracas: 22-02-2013
La dinámica es trabajar con los cinco grupos de entrevistadores el mismo día, los cuales
entrevistaran a seis amas de casa por día para un total por región de treinta amas de casa.
- Grupo 1 (5 participantes) de 9:00am a 12:00am y 2:00pm a 5:00pm
Valencia: 5 Grupos de Total 30 informantes (10B+, 10B, 5C y 5D)
Maracaibo: 5 Grupos de Total 30 informantes (10B+, 10B, 5C y 5D)
Pto. La Cruz: 5 Grupos de Total 30 informantes (10B+, 10B, 5C y 5D)
Caracas: 5 Grupos de Total 30 informantes (10B+, 10B, 5C y 5D)
EJEMPLO DE UNA ENTREVISTA
Perfil del Informante Clave:
Género: Mujer encargada de las compras en el hogar y usuarias del producto.
Edad: Entre 25 y 60 años
Ubicación: Cuatro principales ciudades del territorio nacional
Estratificación: Clases B+, B, C y D
Ingresos: Superiores a Bs. 3.000,00
Hábitos de compra:
Realizan compras programadas, recordadas y sugeridas. Frecuentan cadenas de
supermercados, supermercados independientes y tiendas de alta frecuencia.
Perfil del consumidor objetivo:
Amas de casa modernas, preocupada por mantener un ambiente agradable en su hogar y
por el bienestar de su familia. Receptivita a las nuevas tendencias del mercado y a
experimentar con nuevos productos.
Objetivo o Tema a Investigar:
Se quiere lanzar una nueva línea de Ambientadores diarios para el hogar, la idea es
conocer la aceptación de las consumidoras venezolanas.
El venezolano es cambiante, muy diferente a otros países, somos de clima tropical y de
estados de ánimo diferentes. Las tendencias de ambientadores por lo general son
importadas y las nacionales siempre buscan imitar a las grandes empresas trasnacionales,
¿Es esto lo que realmente quiere el consumidor venezolano?, ¿Las tendencias que se
encuentra en los anaqueles es lo que la venezolana quiere comprar?, ¿Que aceptación,
tendrá la consumidora venezolana cuando se acerca a un anaquel de ambientadores? Una
fragancia de navidad no es igual en Venezuela que en Londres o el concepto de Yoga no
cala al 100% en una sociedad que tiene otros tipos de costumbres.
En este sentido se desea conocer las motivaciones, creencias, valores y preferencias más
profundas e intimas de las consumidoras de Ambientadores para el hogar en Venezuela.
Técnica a Utilizar para la Recolección de Información:
- Entrevista en profundidad
Guía de la Entrevista en Profundidad:
Producto: Ambientadores y Eliminadores de Olor
Entrevista No. 1 –
Ama de Casa: Sra. Aurora Nava - Caracas
1.- ¿Usa muchos ambientadores en su casa?
Muchísimos, tengo tres baños y cuatro habitaciones en mi casa, además de una familia numerosa
2.- ¿Cuales ambientes son los que aromatiza en su casa?
La Cocina, los baños, la sala y las habitaciones
3.- ¿Te gustaría un ambientador que pueda ser utilizado en diferentes ambientes ya que
aromatiza y elimina los malos olores?
Sí, me encantaría,
Hoy día son muchas las fragancias que compro,
Compro ambientadores y compro eliminadores de olor
El nivel de gastos cada vez sube más en la compra de productos del hogar,
Si existiera un producto que pueda usar en toda mi casa y haga dos funciones yo viviría feliz,
Utilizaría el dinero que me sobra al mes para ir a la peluquería
4.- ¿Existen mitos que dicen que las amas de casa les gusta utilizar diferentes productos y en
este caso ambientadores y eliminadores de olores, cuál es tu opinión al respecto?
Sí, yo creo que eso era cierto, yo era una de las personas que pensaba de esa manera,
Desde hace unos años eso cambio, la vida es otra, la economía nos hace reducir la cantidad de
productos del hogar,
Anteriormente yo perfumaba mi casa con diferentes diariamente, ahora no, tuve que salir a
trabajar solo se hace unas tres veces por semana, gasto también menos productos de limpieza,
bueno menos los baños, esos se limpian igual y los ambientadores se usan igual,
Compraba eliminadores de olor para los baños y la cocina y ambientadores para el resto de la
casa,
Con el poco tiempo que nos queda en casa queremos aprovecharlo al máximo con la familia, si me
prometen un producto que me ayude a mantener mi deposito limpio de productos, me ahorre
tiempo, dinero y cumpla su promesa de ambientar, me casaría con él para toda la vida,
5.- ¿Qué esperarías de ese producto?
Que sea de fácil aplicación, cómodo de usar, rápido uso y rendidor,
Económico, acorde a su función, porque también lo barato no sirve,
De buen olor, mejor aún de varias fragancias con esta misma tendencia para no aburrirnos ya que
vamos a usar uno solo para todo y que la fragancia perdure en el tiempo,
Que no dañe las manos, las mantenga suaves y frescas,
Que la fragancia, no deje grasoso el ambiente ni manche el piso,
Que cumpla su promesa de dar un agradable olor y elimine los malos olores,
Que me haga la vida más fácil,
6.- ¿Este producto que forma de aplicación debería tener?, ¿Por qué?
a. Liquido
b. Aerosol
Estas son las mejores formas de aplicar estos productos en aerosol o líquidos, pero para
un producto como este para mí lo más práctico sería en aerosol.
7.- ¿Es importante la marca en un producto como este?
La marca siempre es importante, si no es conocida tiene que buscar la forma de que las
amas de casa lo usemos, si es bueno no lo soltaremos nunca, será indispensable para
nuestras vidas.
Categorización:
En la metodología cualitativa, los datos recogidos necesitan ser traducidos en categorías con el fin
de poder realizar comparaciones y posibles contrastes, de manera que se pueda organizar
conceptualmente los datos y presentar la información siguiendo algún tipo de patrón o
regularidad emergente.
Área de Investigación:
Posible Lanzamiento de un Ambientador y Eliminador de Olores para el Hogar
Categorización:
1. Vivir feliz
2. Consentirme
3. Economía
4. Vida en Familia
5. Practicidad
1.- Vivir Feliz: El concepto de los entrevistados sobre vivir feliz, que es la felicidad
para ellos.
Subcategorías:
1.1 Tranquilidad: Tener un estado de paz y armonía
1.2 Relax: Comodidad y bienestar
1.3 Felicidad: Estado de ánimo del que disfruta lo que desea
1.4 Satisfacción: Placer y gusto por el cumplimiento de una necesidad
2.- Consentirme: Habla de hacerme sentir bien y querida
Subcategorías:
2.1 Quererse: Tratarse bien
2.2 Cuidarse: Mantenerse siempre impecable y atendida
2.3 Protegerse: Mantenerse sana y sin daños
3.- Economía: Busca acciones para ahorrar y gastar menos
3.1 Ahorro: Minimizar gastos
3.2 Reducción: Hacer más gastando menos
3.3 Calidad: Un buen producto a un precio razonable
3.4 Promesa básica: Cumplir lo que dice que hace
4.- Vida en Familia: Habla de tener el mayor tiempo posible para compartir con los
seres queridos
4.1 Tiempo: Espacio y oportunidad para lo que se quiere
4.2 Compartir: Participar activamente con acciones
4.3 Amor: Cariño y afecto hacia algo o alguien
4.4 Dedicación: Entregarse y consagrarse a lo que se quiere
5.- Practicidad: Hacerlo fácil y simple, nada complicado
5.1 Sencillo: De un uso cómodo
5.2 Práctico: Con la habilidad necesaria para lo que se quiere hacer
5.3 Directo al Grano: Hace lo que dice que hará sin vueltas o mentiras
5.4 Versátil: Capacidad para adaptarse con rapidez donde se requiere
TRIANGULACIÓN
La triangulación de datos supone el empleo de distintas estrategias de recolección de
datos. Su objetivo es verificar las tendencias detectadas en un determinado grupo de
observaciones. Así por ejemplo si se quiere estudiar la propensión a la innovación en
función de los distintos sectores industriales, los datos de una determinada región pueden
ser contrastados con los de otra para analizar si los patrones de comportamiento son
similares. Generalmente se recurre a la mezcla de tipos de datos para validar los
resultados de un estudio piloto inicial (Olsen, 2004).
La triangulación como proceso de validez del conocimiento en la investigación cualitativa
nos permite conocer la opinión de los diferentes sectores de población en relación con los
principales tópicos de una investigación, y desde esa perspectiva representan información
fundamental para validar epistemológicamente la acción del investigador que sostiene su
acción en una racionalidad hermenéutica, expresada operacionalmente en los llamados
“métodos cualitativos”.
En los trabajos de investigación que hemos realizado los objetivos están centrado en
criterios para la elaboración de tipologías que permitan recopilar organizadamente la
información de campo mediante la construcción de categorías apriorísticas,
procedimientos para analizar la información obtenida a partir de una acción de
triangulación ascendente y dialéctica, y criterios para interpretar la información, con la
finalidad de proporcionar una herramienta oportuna a quienes posteriormente cualquiera
que sea la investigación trabajan e investigar bajo esta perspectiva paradigmática.
Tomando en cuenta el análisis de los datos del Focus Group y la Entrevista en Profundidad
se puede resaltar una homogeneidad en los resultados obtenidos, los consumidores
tienen las mismas necesidades y buscan los mismos beneficios, en este sentido los
resultados de ambos estudios son muy certeros.
En vista del gran numero de entrevistados se tomo una muestra de diez personas (10)
para demostrar la triangulación de la categorización.
Análisis:
Vivir Feliz: Es una variable que ocupa el 70% de la decisión de los entrevistados, el estar
tranquilos con el producto que usan juega un papel determinante, los consumidores no
quieren preocupaciones por este tema.
Consentirme: La situación de las amas de casa ha variado ampliamente en el tiempo, si
bien se siguen viendo amas de casa abnegadas, todas al final del día quieren verse mejor,
sentirse mejor, queridas. Esta variable tiene un peso del 100% en la compra del producto.
Economía: Al igual que la variable anterior, para las entrevistadas la economía y el ahorro
tiene un peso del 100%, si bien quieren ahorrar buscan productos de calidad, también
piensan que en ocasiones pagando más por un producto también se ahorra.
Vida en Familia: Esto no es sorpresa, lo vemos en todos los comerciales de productos
dedicados al hogar, “están orientados a tener más tiempo libre, compartir este tiempo
con la familia y hacer las compras siempre pensando en satisfacer las necesidades de
todos sus miembros. Esta opción tiene un 80% de peso en la decisión de compra.
Practicidad: Un 60% de las entrevistadas busca la practicidad, versatilidad y comodidad en
los ambientadores que consume, es este caso es también importante analizar este punto.
TRIANGULACION DE RESULTADOS FOCUS GROUP
LANZAMIENTO DE AMBIENTADOR PARA HOGAR Categorización 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Vivir Feliz
Consentirme
Economía Vida en Familia
Practicidad
DESICIÓN DE LANZAMIENTO
Previo análisis, discusiones y tomando en cuenta el estudio cualitativo realizado con los
Focus Group y las Entrevistas en Profundidad, la empresa toma la decisión de hacer
efectivo el lanzamiento del producto orientado de la siguiente manera:
Tomando en cuenta los estudios cualitativos anteriores los consumidores se consideraron
los diez puntos más esenciales para tomar la decisión y generar el ambientador que
buscan todas las amas de casa venezolanas:
1.- Que evoquen recuerdos y los transportes a los mejores momentos de sus vidas.
2.- Que puedan utilizar en diferentes ambientes y de un sello personal.
3.- Los sitios más utilizados son cocinas y baños, es por esto que debe poder
atrapar los malos olores y perfumar al mismo tiempo.
4.- Su presentación debe ser en Aerosol
5.- Su gramaje 350cm3
6.- Las amas de casas buscan en un ambientador un producto que cambie el
aspecto de sus ambientes, llenándolos de paz y serenidad.
7.- Exigen fragancias tropicalizadas, modernas y que se parezcan a la mujer
venezolana.
8.- Una fragancia que perdure en el tiempo
9.- De precio accesible con respecto a la calidad ofrecida.
10.- Que una misma fragancia pueda ser usada en diferentes ambientes.
El esquema se estableció de la siguiente manera:
Marca Osiris Marca dedicada al cuidado de telas y el ambiente
Línea Experiencias Una nueva línea basada en las experiencias de la vida
Fragancias
Tierna Infancia Inspiración: Ternura, dulzura, paz, tranquilidad, cariño, afecto.
Plena Juventud Inspiración: Vigor, alegría, fuerza, energía y vitalidad
Primer Amor Inspiración: Ilusiones, sueños, fantasías.
Luna de Miel Inspiración: Amor, deseos, anhelos, pasión.
Dulce Compañía Inspiración: Estabilidad, serenidad, tranquilad, recuerdos, paz, quietud
Colores
Tierna Infancia Azul
Plena Juventud Verde
Primer Amor Rosa
Luna de Miel Violeta
Dulce Compañía Dorado
Las fragancias a utilizar se filtraron bajo el siguiente Briefing enviado a cada una de las
casas perfumistas participantes:
“Vamos a desarrollar a Osiris como una línea de aromatizantes y cuidados de telas, es por
esto que para una primera etapa trabajaremos con los ambientadores, estos serán de
marca Osiris.
La Primera colección será llamada “Experiencias”, esta línea busca enfocar las distintas
etapas de la vida, asociándolas a emociones, recuerdo y momentos vividos. Pensamos
desarrollar cinco fragancias:
1.-Tierna Infancia (inspira, ternura, dulzura, paz, tranquilidad, cariño, afecto)
2.-Primer Amor (Inspira ilusión, sueños, fantasía)
3.-Plena Juventud (inspira vigor, alegría, fuerza, energía y vitalidad)
4.-Luna de Miel (inspira amor, deseos, anhelos, pasión)
5.-Dulce compañía (estabilidad, serenidad, tranquilidad, recuerdos, paz, quietud)
El Briefing fue enviado a cuatro casas perfumistas: Symrise, Mane, Givaudan y Firmenich,
las fragancias se seleccionaron acorde al concepto y el precio. Las fragancias
seleccionadas fueron filtradas a través de un focus group de concepto (no se especifica en
el trabajo ya que no formaban parte del mismo).
La selección quedo de la siguiente manera:
Casa Perfumista
Concepto Fragancia
Firmenich Primer Amor
Gardenia LTD
Plena Juventud Ipanema
Dulce Compañía Demerara
Givaudan Tierna Infancia Banby 050
Mane Primer Amor Pink
A las fragancias seleccionadas se les está agregando una molécula sintetizada para que el
ambientador pueda atrapar los malos olores y a la vez perfumar los ambientes.
CONCLUSIÓN
La decisión de lanzar un producto al mercado va pasando por su gestación y una serie de
estudios que definirán su creación. En este informe tratamos exclusivamente una decisión
de lanzamiento basada en un enfoque cualitativo, esto a través de la investigación de
mercado, basándonos en el Focus Group y la Entrevista en Profundidad. Debemos dejar
claro que estos estudios no conforman el 100% de la decisión de creación o no de un
producto, pero tomándolos en cuenta como el trabajo de asignatura, en esta oportunidad
y sin medida final de la decisión.
En este sentido se notificó la afirmativa de la empresa para realizar el lanzamiento del
producto, basándonos en la aceptación que manifestaron los entrevistados por una línea
de Ambientadores con un concepto extraído directamente de la mente del consumidor y
fragancias ajustada a un lima tropicalizado como lo tenemos en Venezuela. De tal manera
se decide realizar el lanzamiento de la línea bajo las siguientes premisas:
1.- Se lanza la línea de ambientadores bajo la marca Osiris. Osiris se está
enfocando a una línea exclusiva para el cuidado de telas y el ambiente, por tal
motivo no se justificaría los Ambientadores ISIS que actualmente la empresa
maneja. (Nuevo enfoque de marca que está manejando la empresa)
2.- Se creara una línea llamada Experiencia. De acuerdo a los resultados este
enfoque salió a relucir en el focus group, las amas de casa se transportan a través
de los olores y su viaje va directamente hacia los mejores recuerdos de cada una
de las etapas de su vida.
3.- Se deciden lanzar cinco presentaciones basadas en lo anterior. Tierna Infancia,
Plena Juventud, Primer Amor, Luna de Miel y Dulce Compañía.
4.- Las fragancias se seleccionan bajo el concepto más soñado por los
consumidores. Dicho concepto se manifestó por los participantes de un focus
group (no especificado en este informe) donde se busco las preferencias en colores
y fragancias partiendo de cada una de estas etapas de la vida.
5.- Se ajusto la categorización, que nos dará información para el desarrollo de la
campaña, resaltando de ella cinco aspectos principales: Los consumidores quieren
ambientadores que las hagan:
a.- Vivir felices, tranquilas, relajada y con la mayor satisfacción.
b.- Consentidas, queridas, que se cuidan y se protegen.
c.- Que ahorran, disminuyen costos y calidad por el valor cancelado.
d.- Vida en Familia, mayor tiempo para ella, amor, dedicación y compartir.
e.- Practicidad, hacerlo sencillo, fácil, directo y práctico.
FUENTES DE CONSULTA
http://www.apeim.com.pe/images/Manual_invest_cualitativa.pdf
http://www.tesis.ufm.edu.gt/66095/TESIS.htm
http://www.lapaginadelprofe.cl/metodo/guiatesis/311categorizar.htm
http://www.ub.edu.ar/investigaciones/dt_nuevos/254_Roussos.pdf
http://www.madrimasd.org/revista/revista31/tribuna/tribuna2.asp
http://www.rtrevino.com/investigacion-de-mercados.html
http://www.stelladominguez.com/2011/03/invexploratoria/
http://www.buenastareas.com/ensayos/Metodo-Exploratorio/3665335.html
http://www-cienciasociales-com.lacoctelera.net/post/2012/03/02/tipos-investigacio
http://www.datanalisis.com/144/investigacion-cualitativa-permite-entender-al-
consumidor
http://www.expresa3.com/blog/jose/159-importancia-investigacion-mercados.html
http://juanherrera.files.wordpress.com/2008/05/investigacion-cualitativa.pdf
http://www.youtube.com/watch?v=BzIflEd5bjM
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