I SEMINARIO INTERNACIONAL MARKETING TURISTICO Dr. Gustavo Martínez Pandiani Punta del Este, 9 de...

I SEMINARIO INTERNACIONAL

MARKETING TURISTICO

I SEMINARIO INTERNACIONAL

MARKETING TURISTICO

Dr. Gustavo Martínez Pandiani

Punta del Este, 9 de septiembre de 2005

AA M PASOCIACION ARGENTINA

deMARKETING POLITICO

Turismo y ComunicaciónTurismo y Comunicación

Marketing Turístico

Publicidad Turística

Promoción Turística

Medios de Comunicación

Marketing TurísticoMarketing Turístico

Diagnóstico Estratégico (mercadeo)

Caracterización del Mercado

Caracterización del Producto

Caracterización de la Oferta

Caracterización de la Demanda

Caracterización de la Competencia

Oferta TurísticaOferta Turística

Atractivos y opciones

Infraestructuras disponibles

Interrelaciones sectoriales

Promociones especiales

Niveles tarifarios

Canales disponibles

Demanda TurísticaDemanda Turística

Volúmenes de demanda

Procedecencias y segmentos

Estadías y servicios

Estacionalidades

Niveles de gasto

Grados de satisfación

Marketing Mix

(4 P + C x 2)

Marketing Mix

(4 P + C x 2)

Producto

Precio

Promoción

Place (Distribución)

Combinaciones de Ps

Comunicación (Estrategias)

Plan de MarketingPlan de Marketing

Elaboración

Financiación

Ejecución

Evaluación

Ajustes

Estrategias de Comercialziación Turística

Penetración

Desarrollo de Mercados

Desarrollo de Productos

Diversificación

Integración

Instrumentos de Comunicación Turística

Instrumentos de Comunicación Turística Publicidad

Prensa (MCS)

Relaciones Públicas

Marketing Directo

Sponsoreo

Promociones

Ferias y Workshops

Publicaciones y portales

Enfoque Publicitario vs.

Enfoque Periodístico

Enfoque Publicitario vs.

Enfoque Periodístico

¿Herramientas excluyente?

¿Herrameintas complementarias?

Turismo e ImagenTurismo e Imagen

Posicionamientos (A y R)

Asignaciones y percepciones

Maximización y minimización

Integración de medios

Sistemas contínuo de medición

Cooperación Público-Privada...

CRISISCRISISLa Fragilidad de la

Imagen Turística

Noción de Crisis Noción de Crisis

Todo cambio repentino causado por

un acontecimiento súbito que pone

en peligro el equilibrio de una

industria y su imagen.

También significa una oportunidad

correctiva de re-posicionamiento.

Dimensiones de la CrisisDimensiones de la Crisis

Dimensión interna: comunicación organizacional

Dimensión externa: comunicación institucional

Paradigma MediáticoParadigma Mediático

Dimensión pública y mediática:

los medios masivos aceleran el

acontecimiento y lo transforman

en un fenómeno excepcional y

de alto impacto en la OP

Tipología de las CrisisTipología de las Crisis

Endógenas (causas del sector)

Exógenas (multiplicidad de causas:

naturales, técnicas, regulatorias,

legales, etc.).

Comunicacionales (feedback)

Características habituales de las Crisis

(aunque cada crisis es única)

sentido de urgencia y sorpresa

celeridad de la información

irrupción de neo-interlocutores

alteración de las relaciones

Comunicación de CrisisComunicación de Crisis

(lo operativo + lo comunicativo)

stress en sistema comunicacional

deterioro en calidad de mensajes

pérdida del control discursivo

salto de lo proactivo a lo reactivo

Fases de la Comunicación de Crisis

Comunicación Preventiva: (anticipación de la crisis)

Comunicación Proactiva: (gestión de la crisis)

Comunicación Postraumática:

(cierre de la crisis)

Comunicación Preventiva Comunicación Preventiva (Plan preventivo de crisis)

Auditoría de vulnerabilidad

Auditoría de riesgos

Risk communication

Previsión de respuestas/voceros

Dispositivos de alerta

Beneficios de un Enfoque Anticipatorio

Atenuar efectos negativos

Identificar procesos apropiados

Identificar públicos destinatarios

Analizar medios a utilizar

Preformatear mensajes y releases

Identificar meta-oportunidades

Perjuicios por Falta de Anticipación

Retraso letal en la reacción

Espiral de desinformación

Deterioro de imagen corporativa

Caos organizacional interno

Herramientas de Anticipación

Ejercicios de simulación:

prueba de dispositivos logísticos,

juegos de rol y escenarios

Media training:

formación de portavoces

Comunicación ProactivaComunicación Proactiva

Gestión comunicativa de la crisis

Contención y damage control

No artificios, magia o mentiras

Instrumentos comunicativos

(recursos, órganos y actitudes)

El Plan de Comunicación de Crisis

Documento rector para afrontar la

crisis, deber estar integrado al

planeamiento global de la empresa

Su objeto es precisar la estrategia

de reacción y definir las medidas

Es el instrumento clave de pilotaje

Órganos de Decisión y Consulta

Comité de crisis:

grupo de responsables operativos

que conducirán la crisis

Grupo crítico de consulta:

cuerpo de expertos y consultores

sin poder de decisión

Actitudes de ComunicaciónActitudes de

Comunicación

Son reacciones estratégicas de

comunicación que buscan hallar

una postura discursiva que, más

allá de las medidas técnicas,

ponga al público en condiciones

de aceptar las explicaciones

Actitudes HabitualesActitudes Habituales

Silencio, no comment

Negación en bloque

Transferencia de responsabilidad

Confesión

Discreción controlada

Comunicación PostraumáticaComunicación Postraumática

Conducir la post-crisis

No confundir con el final técnico

Evitar el triunfalismo

Reconstruir imagen rápidamente

Aprender lecciones de la crisis

Dimensión Política de la Comunicación

Joan Costa y la psicosis de crisis

La comunicación es medio, no fin

RSE + marketing social

Issue management

PR + Lobbying

Los Medios Audiovisuales y el Impacto Público

El lenguaje televisivo

El “en vivo”

El mensaje vía imagen

La inmediatez de la información

El periodismo de asalto

El “off the record”

Los que un Vocero SI debe hacer

Mostrarse con las víctimas

Utilizar testimonios de empleados

Usar lenguaje empático

Escuchar con cuidado

Hablar simple y evitar tecnicismos

Sustancia y Forma de los Mensajes

Dramatización (emociones)

Estadísticas (falacia de la citas)

Ejemplificación (humanización)

Testimonios (personalización)

Los que un Vocero NO debe hacer

Hablar con arrogancia técnica

Minimizar sentimientos afectados

Perder la postura (enoja = pierde)

Mostrar falta de preparación

Minimizar hechos con exageración

Perder oportunidades

Frases peligrosasFrases peligrosas

“si pudiéramos volver atrás”

“estas cosas suceden”

“si lo hubiésemos sabido antes”

“nunca quisimos provocar esto”

“son los medios que exageran”

“no hubo ninguna falla nuestra”

“no prometemos nada”

“la vida implica riesgos”

“es sólo un hecho aislado”

“necesitamos más tiempo”

“nosotros cumplimos con la ley”

“no nos hacemos responsables”

“no tenemos ni idea”

AdvertenciaAdvertencia

La comunicación de crisis requiere

una hábil mezcla de anticipación,

adaptación y monitoreo.

No es conveniente encadenarse a

una actitud predefinida y rígida.

La clave está siempre en el timón.

RecomendacionesRecomendaciones Retomar la iniciativa, antes que nada

Delimitar el problema a resolver

Priorizar salir de crisis, no comunicar

Desapasionar el debate

Neutralizar rumores/desinformación

Recurrir a la prensa confiable

Organizar briefings permanentes

Emitir comunicados por excepción

Aprovechar disminución intensidad

Tomar contacto con públicos clave

Cuidar las comunicaciones internas

Producir actos de empatía

Resituar el debate en su punto justo

Verificar coherencia de mensajes

Ahorrar enemigos y buscar amigos

Utilizar opinión de expertos ajenos

Centralizar emisión y recepción

Designar y capacitar voceros

Identificar las diferentes audiencias

Establecer canales con la prensa

Poner al público en primer lugar

Tomar responsabilidad por hechos

No engañar al público

No callar, salvo silencio estratégico

Familiarizarse con lógica, lenguaje

y tiempos de los medios

Evitar ambigüedad, salvo estratégica

Seleccionar formatos apropiados

Seleccionar la plataforma discursiva

Observar el timing comunicativo

Preparar documentos respaldatorios

MARKETING TURISTICOMARKETING TURISTICO

Dr. Gustavo Martínez Pandiani

Muchas Gracias

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