Fundamentos de Fundamentos de MercadotecniaMercadotecnia

Unidad 2Unidad 2

Ninfa JiménezNinfa Jiménez

Correo-e: Correo-e: ninfajimenez@hotmail.comninfajimenez@hotmail.com

““En epocas de tormenta, la En epocas de tormenta, la mayoría se esconde en un mayoría se esconde en un

refugio; sólo algunos construyen refugio; sólo algunos construyen molinos de viento y se hacen molinos de viento y se hacen

ricos”ricos”

Escriba un párrafo en el que Escriba un párrafo en el que opine y comente está cita opine y comente está cita

textual anónima.textual anónima.

Medioambiente y la Medioambiente y la mercadotecniamercadotecnia

•Actores y fuerzas ajenas a la Actores y fuerzas ajenas a la mercadotecnia que afectan a la mercadotecnia que afectan a la gerencia.gerencia.– MicroambienteMicroambiente

– MacroambienteMacroambiente

MicroambienteMicroambiente

La compañíaLos proveedores

Los intermediarios

Los clientes

Los competidores

Los públicos

¿son todos iguales?

Intente dar ejemplos o explicarlos

MicroambienteMicroambiente

•El ambiente interno de la compañía:El ambiente interno de la compañía:– Alta GerenciaAlta Gerencia– FinanzasFinanzas– Investigación y DesarrolloInvestigación y Desarrollo– ComprasCompras– FabricaciónFabricación– ContabilidadContabilidad

RelacioneRelacione

•Alta gerenciaAlta gerencia•FinanzasFinanzas• Investigación y Investigación y

DesarrolloDesarrollo•ComprasCompras•FabricaciónFabricación•ContabilidadContabilidad

• Mide ingresos y costos Mide ingresos y costos para ayudar a la gerencia.para ayudar a la gerencia.

• Se preocupa por encontrar Se preocupa por encontrar y emplear fondos.y emplear fondos.

• Define la misión de la Define la misión de la compañíacompañía

• Se enfoca en los Se enfoca en los problemas de diseñar problemas de diseñar productos seguros y productos seguros y atractivos.atractivos.

• Se ocupa de obtener Se ocupa de obtener suministros y materiales.suministros y materiales.

• Es responsable de producir Es responsable de producir la calidad y la cantidad la calidad y la cantidad deseadas de los productos.deseadas de los productos.

Haga una lista de cinco cosas Haga una lista de cinco cosas que haría para mejorar el que haría para mejorar el ambiente interno de su ambiente interno de su

empresa.empresa.

MicroambienteMicroambiente

•ProveedoresProveedores• Intermediarios de Intermediarios de

mercadotecniamercadotecnia– RevendedoresRevendedores– Empresas de distribución físicaEmpresas de distribución física– Agencias de servicios de Agencias de servicios de

mercadotecniamercadotecnia– Intermediarios financierosIntermediarios financieros

MicroambienteMicroambiente

•¿Qué hacen los proveedores?¿Qué hacen los proveedores?

•¿Qué hacen los intermediarios?¿Qué hacen los intermediarios?

Lo que hacenLo que hacen

• Los proveedores proporcionan los Los proveedores proporcionan los recursos que necesita la compañía recursos que necesita la compañía para producir sus bienes y servicios.para producir sus bienes y servicios.

• Los intermediarios son empresas que Los intermediarios son empresas que ayudan a la compañía a promover, ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus bienes a los vender y distribuir sus bienes a los compradores finales.compradores finales.

Lo que hacenLo que hacen

• Los intermediarios son empresas que Los intermediarios son empresas que ayudan a la compañía a promover, ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus bienes a los vender y distribuir sus bienes a los compradores finales.compradores finales.– Empresas de distribución física: Empresas de distribución física:

almacenan y mueven bienes.almacenan y mueven bienes.– Agencias de servicios de mercadotecnia: Agencias de servicios de mercadotecnia:

investigación de mercados, agencia de investigación de mercados, agencia de publicidad, consultoría.publicidad, consultoría.

– Intermediarios financieros: bancos, Intermediarios financieros: bancos, compañías de crédito, de seguros.compañías de crédito, de seguros.

Contramercadotecnia vs. Contramercadotecnia vs. DesmercadotecniaDesmercadotecnia

Contramercadotecnia vs. Contramercadotecnia vs. DesmercadotecniaDesmercadotecnia

• Contramercadotecnia: esfuerzos Contramercadotecnia: esfuerzos tendientes a reducir tendientes a reducir permanentemente la demanda de un permanentemente la demanda de un producto o servicio por considerarlo producto o servicio por considerarlo dañino.dañino.

• Desmercadotecnia: esfuerzos por Desmercadotecnia: esfuerzos por reducir la demanda sin difamar el reducir la demanda sin difamar el producto.producto.

MicroambienteMicroambiente

•ClientesClientes– Mercados del consumidorMercados del consumidor– Mercados de negociosMercados de negocios– Mercados globalesMercados globales– Mercados sin fines de Mercados sin fines de

lucro y gubernamentaleslucro y gubernamentales

¿son todos

iguales? Intente

dar ejemplos

o explicarlo

s

Mercados del consumidorMercados del consumidor

• Se componen de individuos y hogares que Se componen de individuos y hogares que compran bienes y servicios para uso compran bienes y servicios para uso personal.personal.

• Herramientas clave:Herramientas clave:– Establecer una imagen de marca superiorEstablecer una imagen de marca superior– Posicionamiento de la marcaPosicionamiento de la marca– Respaldo con publicidad continuaRespaldo con publicidad continua– ¿Qué características, nivel de calidad, ¿Qué características, nivel de calidad,

cobertura de distribución y gastos de cobertura de distribución y gastos de promoción ayudarán a ser el número uno o dos promoción ayudarán a ser el número uno o dos dentro de su mercado meta?dentro de su mercado meta?

InvestigaciónInvestigación

• Vaya a la biblioteca e investigue el tema Vaya a la biblioteca e investigue el tema que se le asigne.que se le asigne.– PosicionamientoPosicionamiento– MarcasMarcas– PublicidadPublicidad

Tiene 25 minutos para hacerlo.Tiene 25 minutos para hacerlo.

Escriba en Escriba en su su

cuaderno cuaderno lo que lo que

encontró encontró del tema del tema asignado. asignado.

BibilografíaBibilografía

Mercados de negociosMercados de negocios

• Compradores profesionales bien Compradores profesionales bien capacitados y bien informados, evalúan capacitados y bien informados, evalúan ofertas competitivas.ofertas competitivas.

• Utilizan el producto para manufacturar otro Utilizan el producto para manufacturar otro o revenderlo.o revenderlo.

• Herramientas clave:Herramientas clave:– Fuerza de ventaFuerza de venta– PrecioPrecio– Reputación de la empresa en cuanto a calidad Reputación de la empresa en cuanto a calidad

y fiabilidad.y fiabilidad.

Mercados globalesMercados globales

• Retos y decisiones especiales: se Retos y decisiones especiales: se trata de exportar a otros países.trata de exportar a otros países.

• Herramientas clave:Herramientas clave:– ¿En qué países se ingresará?¿En qué países se ingresará?– ¿Cómo se ingresará?¿Cómo se ingresará?– ¿Cómo se adoptarán las características ¿Cómo se adoptarán las características

del producto o servicio?del producto o servicio?– Monitoreo legal y económicoMonitoreo legal y económico

Mercados sin fines de lucro y Mercados sin fines de lucro y gubernamentalesgubernamentales

• Clientes que establecen Clientes que establecen sus precios de manera sus precios de manera cuidadosa, porque cuidadosa, porque tienen un poder de tienen un poder de compra limitadocompra limitado

• Herramientas clave:Herramientas clave:– Procesos legalesProcesos legales– LicitacionesLicitaciones

CompetenciaCompetencia

•¿Qué podemos hacer para ¿Qué podemos hacer para sobresalir y ganar a la sobresalir y ganar a la competencia?competencia?– Proporcionar al cliente un valor y Proporcionar al cliente un valor y

satisfacción mayoressatisfacción mayores– Crear una ventaja competitiva y Crear una ventaja competitiva y

posicionar sus ofertas en la mente posicionar sus ofertas en la mente del consumidordel consumidor

CompetenciaCompetencia

• Ofrecimientos reales y potenciales Ofrecimientos reales y potenciales y los sustitutos que un comprador y los sustitutos que un comprador pudiese considerar.pudiese considerar.– Competencia de marcaCompetencia de marca– Competencia de industriaCompetencia de industria– Competencia de formaCompetencia de forma– Competencia genéricaCompetencia genérica

EjercicioEjercicio

• Identifique todos los tipos de competencia:Identifique todos los tipos de competencia:– Café la cabañaCafé la cabaña– La casita azulLa casita azul– ““La polar”La polar”– Viaje a europa de XV años Turismo NievesViaje a europa de XV años Turismo Nieves– Coca-colaCoca-cola– UJATUJAT– La LupitaLa Lupita

• Una vez que lo haga, identifique por lo Una vez que lo haga, identifique por lo menos tres estrategias para posicionarse menos tres estrategias para posicionarse por arriba de cada una de ellas.por arriba de cada una de ellas.

MicroambienteMicroambiente

• Públicos: cualquier grupo que tiene un Públicos: cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en la organización.interés real o potencial en la organización.– Públicos financieros: bancos, accionistas, etc.Públicos financieros: bancos, accionistas, etc.– Públicos de los medios: periódicos, revistas, Públicos de los medios: periódicos, revistas,

televisión.televisión.– Públicos gubernamentales: jurídicoPúblicos gubernamentales: jurídico– Públicos de acción ciudadana: profeco.Públicos de acción ciudadana: profeco.– Públicos locales: vecinos, organizaciones Públicos locales: vecinos, organizaciones

comunitarias.comunitarias.– Públicos en generalPúblicos en general– Públicos internos: empleados, gerentes, Públicos internos: empleados, gerentes,

voluntarios, etc.voluntarios, etc.

¿son todos

iguales? Intente

dar ejemplos

o explicarl

os

MacroambienteMacroambiente

Ambiente demográfico

Fuerzas económicas

Fuerzas naturales

Fuerzas tecnológicasFuerzas políticas Fuerzas culturales

LecturaLectura

MacroentornoMacroentorno

Después de leer…Después de leer…

• Señale los puntos más interesantes Señale los puntos más interesantes de la lectura.de la lectura.

• Identifique otros ejemplos de los que Identifique otros ejemplos de los que menciona el autor.menciona el autor.

• ¿Cómo explicaría el entorno que leyó ¿Cómo explicaría el entorno que leyó en nuestro Estado?en nuestro Estado?

MacroambienteMacroambiente

• Fuerzas demográficas: estudio de las Fuerzas demográficas: estudio de las poblaciones humanas en términos de su poblaciones humanas en términos de su volumen densidad, ubicación, edad, sexo, volumen densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otras estadísticas:raza, ocupación y otras estadísticas:

• Fuerzas económicas: factores que afectan el Fuerzas económicas: factores que afectan el poder adquisitivo del consumidor y sus poder adquisitivo del consumidor y sus patrones de gastar.patrones de gastar.– Cambios en el ingresoCambios en el ingreso– Patrones cambiantes en la forma de gasta del Patrones cambiantes en la forma de gasta del

consumidorconsumidor

MacroambienteMacroambiente

• Fuerzas naturales: recursos naturales que los Fuerzas naturales: recursos naturales que los mecadólogos necesitan como entradas, o mecadólogos necesitan como entradas, o que se ven afectados por las actividades de que se ven afectados por las actividades de mercadotecnia.mercadotecnia.– Escasez de materia primaEscasez de materia prima– Costo creciente de la energíaCosto creciente de la energía– Contaminación crecienteContaminación creciente– Intervención del gobierno en el control de los Intervención del gobierno en el control de los

recursos naturales.recursos naturales.

MacroambienteMacroambiente• Fuerzas tecnológicasFuerzas tecnológicas

– Ritmo rápido del cambio tecnológicoRitmo rápido del cambio tecnológico– Presupuestos elevados de I+DPresupuestos elevados de I+D– Concentración en pequeños Concentración en pequeños

mejoramientos.mejoramientos.– Crecientes regulacionesCrecientes regulaciones

• Fuerzas políticasFuerzas políticas– Legislación que regula los negociosLegislación que regula los negocios– Creciente énfasis en la ética y en las Creciente énfasis en la ética y en las

acciones socialmente responsablesacciones socialmente responsables

MacroambienteMacroambiente

•Fuerzas culturalesFuerzas culturales– Persistencia de los valores Persistencia de los valores

culturalesculturales•Valores fundamentalesValores fundamentales

•Valores secundariosValores secundarios

– Cambios en los valores Cambios en los valores culturales secundariosculturales secundarios

Casos prácticos en pareja.Casos prácticos en pareja.

• No. 1No. 1

Si un fabricante de ropa deportiva Si un fabricante de ropa deportiva desea ampliar su mercado abriendo desea ampliar su mercado abriendo tiendas en diversos puntos del D.F. tiendas en diversos puntos del D.F. ¿Qué información del medio ¿Qué información del medio ambiente sería recomendable que ambiente sería recomendable que manejara? Especifique cada punto de manejara? Especifique cada punto de las variables que sugiera.las variables que sugiera.

Casos prácticosCasos prácticos

• No. 2No. 2

Si la tienda departamental Liverpool Si la tienda departamental Liverpool quisiera abrir una sucursal en Ciudad quisiera abrir una sucursal en Ciudad del Carmen, Campeche ¿Qué del Carmen, Campeche ¿Qué decisión debería tener para decisión debería tener para fundamentar su decisión?fundamentar su decisión?

Casos prácticosCasos prácticos

• No. 3No. 3

Una empresa fabricante de vidrio Una empresa fabricante de vidrio soplado desea incursionar en el soplado desea incursionar en el mercado estadounidense mercado estadounidense principalmente en las localidades de principalmente en las localidades de Mineapolis, Kansas e Indianapolis. ¿Qué Mineapolis, Kansas e Indianapolis. ¿Qué información requiere conocer del medio información requiere conocer del medio ambiente para tomar mejores ambiente para tomar mejores decisiones?decisiones?

Rompiendo el hieloRompiendo el hielo

• ¿Qué aspectos de la ¿Qué aspectos de la mercadotecnia pueden mercadotecnia pueden ser “controlables”? ser “controlables”? Indique cómo encargado Indique cómo encargado de mercadotecnia en de mercadotecnia en qué cosas puede usted qué cosas puede usted tomar deciciones.tomar deciciones.

• ¿En qué no podemos ¿En qué no podemos participar ni tomar participar ni tomar decisiones?decisiones?

La mezcla de La mezcla de mercadotecniamercadotecnia

Producto

Precio

Plaza

Promoción

MezclaDe Marketing

Product, Price, Place and Promotion (Jerome McCarthy, 70’s)

Primer elemento: ProductoPrimer elemento: Producto

• Se refiere a lo que la Se refiere a lo que la organización ofrece a sus organización ofrece a sus consumidores o clientes, va consumidores o clientes, va desde un objeto tangible (auto, desde un objeto tangible (auto, ropa, comida) hasta un objeto ropa, comida) hasta un objeto intangible (seguridad).intangible (seguridad).

• El producto que el consumidor El producto que el consumidor recibe en el recibe en el proceso de proceso de intercambio es resultado de un intercambio es resultado de un gran número de decisiones.gran número de decisiones.

Segundo elemento: PlazaSegundo elemento: Plaza

• La determinación de cómo los productos La determinación de cómo los productos llegan a la clientela, con qué rapidez y en llegan a la clientela, con qué rapidez y en qué condición involucra la estrategia de qué condición involucra la estrategia de plaza o distribución.plaza o distribución.

• La transportación, el almacenaje, el manejo La transportación, el almacenaje, el manejo de materiales y demás cosas semejantes de materiales y demás cosas semejantes son actividades de distribución física.son actividades de distribución física.

Tercer elemento: precioTercer elemento: precio

• Es lo que se intercambia por el Es lo que se intercambia por el producto.producto.

• Las decisiones y estrategias de Las decisiones y estrategias de precios requieren fijar precios precios requieren fijar precios adecuados y vigilar con todo cuidado adecuados y vigilar con todo cuidado la competencia del mercado.la competencia del mercado.

• Los precios están sujetos a cambios Los precios están sujetos a cambios rápidos.rápidos.

Cuarto elemento: Cuarto elemento: promociónpromoción• La esencia de la promoción es la La esencia de la promoción es la

comunicación.comunicación.

• Cuenta con su propia mezcla.Cuenta con su propia mezcla.

• Ciertas firmas le dan mucho énfasis a esta Ciertas firmas le dan mucho énfasis a esta variable, mientras otras ni se anuncian.variable, mientras otras ni se anuncian.

• La promoción proporciona información que La promoción proporciona información que estimula a los consumidores a responder.estimula a los consumidores a responder.