Post on 15-Apr-2017
Estrategia de Negocios Digitales
Por Mariano A. Goren
Este documento -parte del cual se publicó en el
magazine TIC Beat- se centra en el análisis de un caso
práctico y simple, buscando contestar a algunas de las
preguntas mas importantes para encarar un proyecto
digital: ¿Cómo tomar decisiones cuando planeo una
estrategia de negocios digitales? ¿Cómo analizo la
validez de las propuestas de los proveedores? ¿Cómo
avanzo con la contratación de recursos internos
capacitados?
Claves para una Estrategia de Negocios Digitales: un caso práctico | Mariano A. Goren
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Contenidos Prólogo ......................................................................................................................................................... 3
El marco estratégico para negocios digitales ................................................................................... 4
Estrategia de negocio ............................................................................................................................... 0
¿Cuál es el valor que tenemos para ofrecer? ............................................................................................ 2
¿Cuál es el problema que atacamos?: ................................................................................................... 2
¿Cuál es la solución que proponemos?: ................................................................................................ 2
¿Por qué decidimos compartir esta solución?: ..................................................................................... 2
¿Quién es el “avatar”? Describir al usuario perfecto: .............................................................................. 2
¿Cuáles son sus sueños & aspiraciones?: .............................................................................................. 2
¿Cuáles son sus miedos & frustraciones?: ............................................................................................ 2
Estrategia de contenidos......................................................................................................................... 3
¿Cómo es la comunidad a la que estamos apuntando? Listar sites de referencia: ................................ 3
¿Cuál es la historia que les estoy contando? ............................................................................................ 3
¿En qué creemos? ................................................................................................................................... 3
¿Por qué cosas nos conocen? ................................................................................................................. 4
¿Por qué cosas queremos que nos conozcan? ...................................................................................... 4
Definir con qué será identificada la marca en cada espacio de redes sociales: ..................................... 4
Espacio de conversación: ....................................................................................................................... 4
Canal de ofertas: ..................................................................................................................................... 4
Recepción de pedidos: ........................................................................................................................... 4
¿Cuáles son las propiedades digitales que necesita el proyecto? ............................................................ 4
Base ......................................................................................................................................................... 4
Embajadas .............................................................................................................................................. 4
Puestos de avanzada............................................................................................................................... 4
Definir quién será la voz de la marca ........................................................................................................ 4
Generar plan de contingencias ante situaciones de desastre: ................................................................. 4
Datos de contacto sobre las personas a notificar: ................................................................................ 4
Canales autorizados de comunicación: ................................................................................................. 4
Listar recursos disponibles: ................................................................................................................... 5
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Monitoreo de la actividad diaria: .............................................................................................................. 5
¿De qué hablan los usuarios? ................................................................................................................ 5
¿Qué están queriendo decir? ................................................................................................................. 5
¿De qué se quejan? ................................................................................................................................. 5
¿Qué los hace felices? ............................................................................................................................. 5
Estrategia de diseño & desarrollo ........................................................................................................ 6
¿Qué necesito construir? ........................................................................................................................... 6
Fanpage de Facebook: ............................................................................................................................ 6
Blog: ........................................................................................................................................................ 6
Página de venta en Mercadolibre: ......................................................................................................... 6
¿Quién lo puede/debe construir? .............................................................................................................. 6
¿Me conviene contratar una agencia, una empresa de software o hacerlo con equipo interno? ...... 6
¿Cómo se va a construir? ........................................................................................................................... 7
Evaluar que el equipo en cuestión explique su metodología interna antes de avanzar .................... 7
Estrategia legal ........................................................................................................................................... 8
¿Tengo los derechos de la marca y la web protegidos?............................................................................ 8
¿Qué medios de pago voy a utilizar? ......................................................................................................... 8
Revisar tema impositivo, cuál es la figura legal que me conviene tener: ............................................... 8
¿Cuáles son los contratos que tengo que tener con mis proveedores? ................................................... 8
¿Cumplo con la legislación vigente? ......................................................................................................... 8
Claves para una Estrategia de Negocios Digitales: un caso práctico | Mariano A. Goren
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Prólogo ¿Cómo tomar decisiones cuando planeo una estrategia de negocios digitales? ¿Cómo analizo la
validez de las propuestas de los proveedores? ¿Cómo avanzar con la contratación de recursos
internos capacitados?
Estas son preguntas con la que me encontré muy frecuentemente en mi trabajo diario con los clientes
que deciden encarar el ámbito digital, ya sea para potenciar sus ventas o hacer crecer su
marca.
Luego de muchas experiencias en las que me encontré funcionando como traductor entre los
deseos de los clientes y las empresas de tecnología que proveen servicios (incluyendo
agencias publicitarias, empresas de desarrollo de software y otros similares), me pareció
que lo mejor que podía hacer para ayudar a que este tema tomara un nuevo rumbo, era utilizar mis
conocimientos para crear un lenguaje
común que facilite esta comunicación entre
partes.
Es por esto que me puse a trabajar en un modelo
de evaluación estratégica de negocios
digitales, que permita a los clientes saber
conceptualizar lo que necesitan, cómo
pedirlo, y cómo evaluar a sus proveedores.
El año pasado dimos un paso de importancia,
comenzando con la primera capacitación al
respecto, dentro de la Universidad de Palermo en
Buenos Aires.
Allí entrenamos a tomadores de decisiones
en proyectos digitales (gerentes,
encargados de marketing y
emprendedores) con un equipo de primera línea: abogados especializados, directores de
agencias digitales y desarrolladores de software.
Ese mismo programa educativo fue registrado en video y es la primera de las capacitaciones
que ponemos a disposición desde la Escuela.
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El marco estratégico para negocios
digitales
Lo que encontrarás en la próxima página es el resultado de esto: un código abierto de negocios
digitales, pensado para ser usado, testeado y modificado para su mejoramiento.
La idea es que todos los que tengan algo para aportar, lo hagan. Eso, por supuesto, te incluye =)
Mi idea es que podamos construir para los próximos años un marco teórico que siente las bases
para que cada vez más gente pueda acercarse a los negocios digitales, y en verdad, a
cualquier proyecto que pueda ser canalizado por esta vía.
Tengo la convicción de que los canales digitales son el futuro de la economía, ya que permiten que las
personas tengan una opción viable de sustento haciendo lo que realmente desean de su vida.
En aras de esto, el modelo está licenciado bajo Creative Commons: esto quiere decir que los
que deseen puede utilizarlo, modificarlo y reproducirlo para su uso.
En la Comunidad de Aprendizaje de la Escuela tenemos una wiki abierta y gratuita, donde
todo este conocimiento está siendo volcado, te invito a que la visites y dejes tu aporte.
De hecho, creo que hoy en día no se puede trabajar en ningún aporte de corte educativo sin hacerlo
abierto: la información tiene que ser para todos, para que los que la usen la puedan comprobar,
depurar y mejorar.
Al fin y al cabo, de eso se trata la innovación…
MAG
Análisis de caso
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El ABC para vender en internet A la hora de elegir un caso para aplicar el modelo, pensé en que tenía que ser algo que pudiera
explicar a mi abuela y que lo entienda.
Así que derivado de esto (y recordando algunas historias del pasado), tomé la idea de armar un
espacio digital para vender bufandas.
Entonces, mi abuela quiere vender en internet: - “Marianito, yo vengo escuchando mucho de internet
y Twitter. Queremos vender las bufandas que tejemos con mis amigas todos los jueves a la tarde,
porque tenemos un montón de stock y nos faltan sobrinos y nietos para colocar la producción que
hacemos”.
- “Ok abuela, dame dos días y te digo lo que se me ocurre”. Abuelas supercapitalistas… ¿quién lo
hubiera dicho?
Entonces, avancemos:
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Estrategia de Negocios Digitales
Lo que creo que es más importante hoy en día a la hora de generar cualquier tipo de proyecto
digital, es que las marcas respondan a verdaderas necesidades de las personas: que
colaboren en ayudarlas a lograr sus objetivos. Creo que ahí es donde radica el verdadero valor
de la marca para los usuarios.
Por eso empiezo por ahí, indagando en lo que estos
productos pueden hacer por el resto:
¿Cuál es el valor que tenemos para
ofrecer? En este caso, nada más simple que: bufandas tejidas
a mano “por auténticas abuelas”, con la mejor
materia prima en el mercado.
¿Cuál es el problema que atacamos?: El
frío -por supuesto-, también la falta de
bufandas de calidad tejidas artesanalmente
para regalar.
¿Cuál es la solución que proponemos?:
Una forma digital directa, fácil y práctica de
obtener las bufandas, seleccionando modelo
por la web y recibiéndola en su domicilio.
¿Por qué decidimos compartir esta
solución?: Las abuelas decidieron abrir su
negocio dado que tienen tiempo y ganas
disponibles para tejer para terceros, y confían en la calidad de sus bufandas como
diferenciador.
¿Quién es el “avatar”? Describir al usuario perfecto: Según la experiencia de las abuelas, el cliente perfecto de estos productos son en su mayoría
madres, otras abuelas y tías que no tejen, pero que quieren regalar algo “hecho en casa”.
¿Cuáles son sus sueños & aspiraciones?: A la persona que compra esto le encantaría
poder tejer, pero ya que no puede, le interesa regalar algo de alta calidad pero sin perder el
valor de lo artesanal.
¿Cuáles son sus miedos & frustraciones?: La frustración viene por una falta de tiempo o
de conocimientos para poder realizar un trabajo manual de calidad.
Con esta última información, podemos determinar cuáles son los puntos donde realmente
podemos hacer una diferencia en la comunicación. Muy útil tener en cuenta esto para la
Estrategia de Contenidos.
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Estrategia de Contenidos En la web, todo lo que las marcas dicen aparece reflejado en múltiples canales: desde lo
emitido por atención al cliente, pasando por recursos humanos y llegando a marketing. Este
módulo está pensado para ayudar a definir una línea de comunicación unificada entre todos los
espacios a disposición.
¿Cómo es la comunidad a la que estamos apuntando? Listar sites de referencia: Son personas
mayores, que no poseen una comunidad particular de referencia en la web (como podrían ser
foros o redes privadas dedicadas a la temática). Entonces, apuntamos directamente a la
comunidad que anda por Mercadolibre y al círculo cercano de las abuelas (que está nucleado
en Facebook).
¿Cuál es la historia que les estoy contando? Lo más importante en este punto es lograr coherencia
entre la práctica empresaria y los servicios y productos ofrecidos.
Como al generar conversación se ven todos los aspectos de la marca, la idea es aceptar los puntos
negativos existentes, e incorporarlos en el discurso.
Obtenemos de este trabajo una “línea editorial” que atravesará todos los contenidos y que nos
permite leer los hechos desde una perspectiva unificada.
¿En qué creemos? En que los productos que ofrecemos pueden ayudar a la gente a
hacer un gran regalo.
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¿Por qué cosas nos conocen? A las abuelas las conocen por hacer fantásticas bufandas
tejidas a mano para sus familias.
¿Por qué cosas queremos que nos conozcan? Por hacer excelentes bufandas
tejidas a mano, para todas las personas que quieran regalar (o regalarse) algo
artesanal y de calidad.
Definir con qué será identificada la marca en cada espacio de redes sociales: Espacio de conversación: Facebook
Canal de ofertas: Facebook
Recepción de pedidos: Mercadolibre
¿Cuáles son las propiedades digitales que necesita el proyecto? Base: Para simplificar este punto, pienso utilizar alguno de los servicios de blogs que vienen
con hosting gratuito, que me permitan para ir poniendo algunas fotos de los productos, y
la información básica.
Embajadas: ¿En qué plataformas sociales están los usuarios potenciales? ¿En
Facebook? ¿Twitter? ¿LinkedIn?: simplemente optaré por usar una fanpage de FB, para
que las abuelas puedan mostrar las fotos de las bufandas que van tejiendo y generar
conversaciones con los compradores potenciales.
Puestos de avanzada: Dado que los compradores son de una edad avanzada (y más
bien del mundo offline) la decisión es no ahondar demasiado en el tema comunidades,
y simplemente apoyarnos en los compradores existentes de Mercadolibre.
Definir quién será la voz de la marca En este caso, y dado que estaremos tercerizando toda la ejecución de la estrategia, me pondré yo como
responsable de la marca (en síntesis: la persona a la cuál acudir si hay algún problema). El resto
estará en manos del Community Manager provisto por la agencia.
Generar plan de contingencias ante situaciones de desastre: Supongo que en este caso, lo peor que puede pasar está en relación al gusto del cliente y que se queje
abiertamente del producto. Se estipula entonces, que ofrezcamos una garantía de devolución si no
gusta el producto al ser recibido.
Datos de contacto sobre las personas a notificar: twitter.com/marianogoren o
mariano(a)negociosdigitales.cc
Canales autorizados de comunicación: directo por Twitter o mail.
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Listar recursos disponibles: acá irán los datos de la agencia contratada como también de
los recursos humanos y tecnológicos que se utilizarán (aplicaciones, nombres de usuario y
contraseñas).
Monitoreo de la actividad diaria: los puntos sobre los que solicitaré reportes a la agencia tienen que
ver con estas preguntas:
¿De qué hablan los usuarios?
¿Qué están queriendo decir?
¿De qué se quejan?
¿Qué los hace felices?
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Estrategia de diseño & desarrollo
Una de las tareas más complejas que tienen los empresarios hoy en día es en hacer que sus ideas de
productos digitales sean desarrolladas de la manera en que fueron pensadas. La idea de
este apartado es evaluar en 3 pasos el tipo de software que estaremos necesitando para lograr los
objetivos de negocio, y hacerlo con la mejor relación costo/beneficio posible.
¿Qué necesito construir? En este punto, lo que necesito son 3 propiedades digitales:
Fanpage de Facebook: Objetivos: permitir que las abuelas puedan compartir con su
círculo social las últimas creaciones y, eventualmente, facilitar o redirigir para la
compra.
Blog: Objetivos: Se piensa en esta
plataforma como vidriera: presentar
productos, al microemprendimiento y
sus autoras. Opto por Posterous por su
simplicidad.
Página de venta en Mercadolibre:
Objetivos: Mostrar el producto de
manera concisa, convertir y anticipar
una buena experiencia en la compra
(testimonios de compradores anteriores).
¿Quién lo puede/debe construir? ¿Me conviene contratar una agencia,
una empresa de software o hacerlo
con equipo interno?
En este caso, creo que me convendría contratar una agencia digital centralizada en
contenidos web, que postee una vez al día con los nuevos modelos y noticias
vinculadas, y que pueda hacer la gestión de los pedidos que se van realizando (tomar el
pedido de los usuarios y redirigirlo a las abuelas, que serán las encargadas de enviar el
producto).
Es para notar en este punto que las abuelas tendrían que ser capaces de usar una cámara
digital y de sacar una foto linda a cada bufanda terminada y pasarla por mail al
Community Manager para facilitar la promoción del trabajo.
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¿Cómo se va a construir? Evaluar que el equipo en cuestión explique su metodología interna antes de
avanzar
Este punto reviste importancia dada la logística de toma de pedido y entregas, que se
están tercerizando con proveedores externos. Será cuestión de pedir a la agencia que
genere un ticket de algún tipo que permita generar “trazabilidad” de los pedidos, desde
que son realizados hasta que la persona comenta positivamente -luego de haber recibido el
producto-.
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Estrategia Legal En este módulo lo más importante es obtener un
parámetro básico de los límites legales existentes,
y tomar medidas para al menos blindarnos contra
los problemas más comunes.
¿Tengo los derechos de la marca y la web protegidos?
Dado que esto es un microemprendimiento donde no
se está buscando generar una marca de largo alcance, esto
pasa a un segundo plano. Decidimos que todo esté
englobado dentro del nombre “Abuelas que tejen” y
marco en mi agenda realizar el registro de acá a tres
meses, y sólo si el negocio crece lo suficiente.
¿Qué medios de pago voy a utilizar?: Para simplificar todo,
usaremos Mercadopago, ya que es una buena alternativa
“lista para implementar”.
Revisar tema impositivo, cuál es la figura legal que me
conviene tener: en este punto, usaremos el monotributo
de una de las “chicas”, que sirve para empezar. En todo
caso, recategorizaremos luego de los primeros meses.
¿Cuáles son los contratos que tengo que tener con mis
proveedores?
Como sólo estaremos utilizando servicios de entrega a domicilio, no hace falta ahondar demasiado en
este punto, aunque sí me ocupo de buscar al menos dos o tres distintos proveedores (y me aseguro que
emitan factura) para evitar problemas.
¿Cumplo con la legislación vigente? Si bien todos estamos a favor de empresas responsables y
transparentes ante la ley, siempre es necesario saber dónde están puestos los límites para poder
apalancarse en ellos.
Por eso es fundamental que si estoy “esquivando” algo, saber perfectamente qué es y las
consecuencias que puede tener. Por suerte para este proyecto no hace falta enumerar nada en
este punto =)
¡Con esto llegamos al final de este primer análisis! Me encantaría saber cuál es su punto de vista sobre
este modelo estratégico, sus dudas, y qué agregarían o sacarían, así que los invito a dejar sus
comentarios en la Comunidad de Aprendizaje o escribirme directo por Twitter.
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Parte de este documento se publicó en la edición de agosto de 2011 de