Post on 26-Jun-2020
Planeamiento Integral de ComunicacionesTáctica, Ejecución y el ROI Publicitario
Empresas Publicitarias II
Lic. Javier Furman Pons
2005
Summary sobre la estrategia
Fracturas socialesVertiginosa velocidad de cambios Neo Consumidor = IndividualismoMutación de canales de distribuciónSufrimos sobredosis de Información = ConfusiónExplosión de formatos y vehiculos = Espacios de VinculaciónPlaneamiento Integral de Comunicación = Estrategia de mediosClaridad en la identificación de objetivosCampos de acción de la estrategiaHerramientas de apoyo y simulación de escenarios
Proceso de Integral de comunicación
EvaluaciónAuditoría
Aprendizaje
ROI
OrganizaciónPerseverancia
Convicción
Ejecución
AnálisisExperiencia
Gestión
Resolución Táctica
TalentoCreatividadEstrategia
Planificación de
Comunicaciones
ConocimientoIntuiciónDestreza
Investigación
InvolucramientoComprensión
Enfoque
Immersion
El Negocio del Anunciante, necesidades de MKT, valores de marca
a transmitir
Análisis de targets, Comunidades de interés, Perfiles socio -sicológicos, hábitos, consumos. Identificación
de espacios de vinculación
Resolución estratégica. Nexo creativoconceptual entre los valores de la marca
y los atributos de los medios y espacios de vinculación.
Análisis de perfomance de los espacios de vinculación, factibilidad de compras,
alcances, coberturas, innovaciones,negociaciones.
Compra eficiente, no solo económica. Identificación de ventajas y
oportunidades en el mercado
Evaluación de resultados, alcances de las acciones, pos test, ventas, salud
de marca, aprendizajes finales
1 23
45
6
2
3
4
5
6
1
El plan táctico debe resolver los lineamientos previstos en la estrategia
Activar los mecanismos para que la estrategia “ocurra”
Resolución TácticaAnálisis, Experiencia, Gestión
....evaluar con precisión la performance cuali cuantitativade los espacios de vinculación...
Los espacios de VinculaciónLa EjecuciónROI Reflexiones
Temario
Los espacios de VinculaciónLa EjecuciónROI Reflexiones
Temario
Dimensiones de observaciónLos Espacios de Vinculación
Características
Entorno
Eficacia
Que efecto tendrá el entorno delos medios en el Mensaje ?Entorno
Naturaleza Contexto Forma
• Perfil• Personalidad• Estilo• Lenguaje• Caracter
• Hora• Día• Semana• Lugar • Tiempo
• Activo• Pasivo• Nivel de atención
Es el medio adecuado o no para trasmitir cierto mensaje ?Características
• Duración de piezas• Alcance• Color• Movimiento• Sonido• Calidad de reproduccion• Capacidad de atracción
Espacio de vinculación: Nexo CreativoRelacionar el concepto de la marca
“answer/respuesta” con un espacio de vinculación.
Caso
TV
Generar un microprograma en TV
Programa de
preguntas y
respuestas
1 vez por
semana
(media
hora/sábados)
Cobranding con marcas prestigiosas: Preguntas/ respuestas tomando como fuente de información al Diario La Nación, que juegen dos competidores en el programa y que si pierden alguién del público pueda hacer una entrada por teléfono para contestar la pregunta . Marca de automóvil sponsor, premio de fin de año (1 automóvil).
Fidelización /captura de usuarios de
Seguros de automóviles
Ingresar en el hogar con la posibilidad de ofrecer en el futuro un seguro
para viviendas
Cercanía/vinculación de la marca con el usuario/potencial usuario
Branding
Puede el medio lograr la audiencia objetivo ?Eficacia
• Nivel de Penetración• Cobertura geográfica• Capacidad• Selectividad• Potencia• Costo por contacto• Costo de produccion• Restricciones
La Televisión• Aire • Digital• Satelital• Cobertura Geográfica• Rapida construccion de la cobertura• Alta exposición • Alta Penetración• Impacto Emocional• Impacto Visual• Generación de Microprogramas• Bajo costo por contacto• Segmentación• Interactividad• Diversidad de Formatos
Variables de analisis
• Rating ( % Audiencia Media)• Reach (% Audiencia Diferente)• Day Time o Prime Time• CP Rtg – CP Rch• A.T.V (Minutos de Consumo) • Afinidad (índice en base a 100=Idoneidad de Públicos)• Fidelidad (Composición)• Duplicación (Audiencia Superpuestas)• Exclusividad ( Audiencia Unicas)• Saturación (Excesos Publicitarios)• Rating Tanda vs Artístico• Entradas y Salidas (Zapping)
Sobre el Mix de Canales Lun a Dom PT
3.13.22.41.9 0.5
31
7
21
38
42
135
50
7662
112
1625
141515
0.0
5.0
10.0
15.0
20.0
25.0
30.0
35.0
40.0
45.0
50.0
América Canal 7 Azul TV Telefé Canal 130.0
20.0
40.0
60.0
80.0
100.0
120.0
140.0
160.0
Rating Reach AFF CPR
Fuente : IbopeTarget: Ambos sexos BC 20 a 49 años Cap. Fed. y GBA – 2.141.785 personas
Escenarios T.V. Aire
70% 70%
38%
50%
12
33
20
30
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Total 3 Canales TELEFE CANAL 13 CANAL 9 0
5
10
15
20
25
30
35
Cobertura Neta CPR
APORTASOLO
FRECUENCIA
APORTACOBERTURA EXCLUSIVA
APORTACOBERTURA y FRECUENCIA
FUTBOL DE PRIMERA Canal 13 9.8 34.3 0:40:08 79.9
CINE DEL VIERNES Telefe 6.1 25.9 0:24:51 45.1
VIDEOMATCH. Telefe 9.9 39.5 0:38:06 71.9
LOS ROLDAN Telefe 13.1 23.9 0:36:36 79.3PADRE CORAJE Canal 13 11.0 21.5 0:29:53 111.4CAIGA QUIEN CAIGA Canal 13 11.0 22.2 0:29:58 121.2E 24 EMERGENCIAS 24 HORAS Canal 13 10.4 23.8 0:28:06 116.1
SIN CODIGO Canal 13 16.0 25.9 0:35:28 132.2Ranking TV Capital
Masc. BCT.EdadCap. Fed.
TRATO HECHO Telefe 8.8 24.8 0:43:32 77.3
CULPABLE DE ESTE AMOR Telefe 6.9 12.5 0:46:18 76.9TELEVISION REGISTRADA America 2 6.7 22.5 0:19:04 169.1
TELEVISION REGISTRADA (JU America 2 6.3 19.7 0:20:29 203.3
Programa Canal rat% rch% ats# aff%
POLICIAS EN ACCION Canal 13 10.3 22.3 0:33:38 103.9MOSCA & SMITH EN EL ONCE Telefe 10.0 29.1 0:22:55 64.9LOS SECRETOS DE PAPA Canal 13 10.0 22.5 0:25:25 119.5
SUSANA GIMENEZ Telefe 9.6 23.4 0:29:56 71.9LOCAS DE AMOR Canal 13 9.3 20.0 0:29:14 120.1
POR EL MUNDO. Telefe 8.7 22.0 0:26:15 67.5TELENOCHE 13 Canal 13 7.4 23.2 0:25:28 99.3DOMINICO Canal 13 7.3 22.2 0:19:28 140.9
FLORICIENTA Canal 13 6.4 12.5 0:31:25 56.6EL OJO CITRICO (SAB) Canal 13 6.3 16.3 0:23:00 112.5
SER URBANO Telefe 6.1 18.2 0:21:34 69.5
TELEFE CORTOS Telefe 6.1 10.6 0:12:36 102.1CODIGO PENAL America 2 5.8 18.2 0:18:00 127.5PUNTO DOC America 2 5.8 18.9 0:17:53 131.1LOS FELIPE Telefe 5.1 11.5 0:32:43 59.6FUTBOL EN VIVO America 2 4.9 24.2 0:26:28 123.0INDOMABLES America 2 4.9 18.5 0:23:49 162.4
Fílmico Placa Sobre Impresión
Mención Mención Film en Artístico Roll Auspicio
Mención Estática
Ventana
La Televisión por Cable
• Digital• Satelital• Cobertura Zonal• Cobertura Regional• Alta Penetración• Impacto Emocional• Bajo costo por contacto• Hiper Segmentación por contenidos• Generación de Microprogramas• Asociación a contenidos• Diversidad de Formatos
Variables de analisis
• Rating ( Audiencia Media)• Reach (Audiencia Diferente)• Day Time o Prime Time• CP Rtg – CP Rch• A.T.V (Minutos de Consumo) • Afinidad (Idoneidad del Programa)• Fidelidad (Composicion)• Duplicación (Audiencia Superpuestas)• Exclusividad ( Audiencia Unicas)• Saturación (Excesos Publicitarios)• Rating Tanda vs Artístico• Entradas y Salidas (Zapping)
RankingTV Cable
MasculinoBC1C235-49 añosCap-GBA
TN 1.0 36 0:32 172TNT 0.5 24 0:22 142Canal 26 0.4 21 0:25 189
Cinecanal 0.4 26 0:18 179
I.Sat 0.3 26 0:12 168Discovery Kids 0.3 9 0:34 88
HBO 0.2 5 0:36 248
Hallmark 0.3 17 0:17 227
Warner Channel 0.2 13 0:16 221
Programa rat% rch% ats# aff%
TYC Sports 0.4 20 0:26 172
Space 0.4 24 0:19 140Utilisima Satelital 0.3 18 0:22 196Canal Fox 0.3 22 0:17 167FOX Sports 0.3 22 0:15 133Crónica TV 0.3 20 0:16 111
Total V.C.R. 0.3 10 0:29 97
ESPN+ 0.2 19 0:13 171The Film Zone 0.2 18 0:12 172
Discovery Channel 0.2 14 0:15 195ESPN 0.2 16 0:12 165Cartoon Network 0.2 11 0:18 51Nickelodeon 0.2 9 0:21 90
Sony Entertainment 0.2 12 0:15 207Jetix (Fox Kids) 0.2 9 0:19 51National Geographic 0.1 14 0:12 184Volver 0.1 14 0:10 157Much Music 0.1 14 0:10 130AXN 0.1 13 0:10 197Disney Channel 0.1 5 0:28 133
Los Diarios
• Cobertura Regional • Cobertura Nacional• Contenido Editorial• Valor Noticia • Segmentación temática• Diversidad de Formatos• Espacio de vinculación racional• Detenimiento en los contenidos
Clasificados
Variables de análisis
• Readership• Lectores Medios • Lectores Frecuentes• Costo x mil Lectores • Afinidad • Penetración• Venta Neta Paga• Tirada• Duplicación (Lectores Superpuestos)• Exclusividad (Lectores únicos)
Ranking de Diarios Target: Ambos - BC1C2C3 - 20 a 49 Años
Medio CxMiL LECT AFF VNPClarín 45 292 201 477,419 La Nación 112 70,630 209 172,790 La Razón 224 17,780 88 201,620 Ambito Financiero 244 27,620 471 110,000 Página 12 318 22,010 278 75,600 Olé 619 26,320 141 45,946 Metro 884 4,050 63 269,545 El Cronista 971 2,130 235 66,000 La Prensa 2,243 6,570 363 40,000 Infobae 3,198 2,000 90 15,000
Duplicación de Lectores Target: Masculino 30-59 - BC1C2
Clarín
100%
La Nación 8.9%
Ambito 6.2%
BAE 1.7%
La Razón 1.3%
0
50
100
150
200
250
300
Tapa Pág. Inicial Pág. Central Pág. Finales Contratapa
Rec. Espontáneo Rec.Reconocido
Recuerdo por posicionamientoRecordación por ubicación
Investigacion Menphis Base: 41.785 anuncios
Recuerdo por formatoRecordación por formato
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
Página Rob. Pág. Media Pág. Pie de Página Columna
Rec. Espontáneo Rec.Reconocido
Investigacion Menphis Base: 41.785 anuncios
La Radio
• Cobertura localizada • Alta Frecuencia • Segmentación por emisoras• Segmentación por perfil de contenido• Efecto subliminal • Flexibilidad• Diversidad de Formatos• Bajos costos de producción• Bajo Costo por contacto
Variables de análisis
• Rating ( Audiencia Media)• Rating por Franjas Horarias• Reach (Audiencia Diferente)• Reach por Franja Horaria • CP Rtg – CP Rch• Afinidad (Idoneidad del Programa)• Fidelidad • Duplicación (Audiencia Superpuestas)• Exclusividad ( Audiencia Unicas)
Ranking de Radio
Emisora RTG RCH CPRRadio 10 5.3 7.1 1.7Mitre 3.3 6.3 3.7La Red 2.1 8.2 3.4R&P 1.7 8.1 4.2Continental 1.6 4.1 6.0Metro 1.6 3.5 3.7Aspen 1.5 3.2 3.6Del Plata 0.9 1.9 7.7
Emisora RTG RCH CPRR&P 5,1 4,1 0,9Mitre 3,2 8,1 2,1Radio 10 4,6 7,8 2,1Metro 1,8 3,2 2,5La Red 1,9 3,4 2,8Mega 2,9 7,9 3,6Aspen 1,7 3,3 4,3Hit 1,1 2,4 7,5Del Plata 0,6 1,3 20,3
FM AM
Ibope: Julio 02
Las Revistas
• Cobertura local • Cobertura Nacional• Cobertura Regional• Segmentación Temática• Contenido Editorial• Inserts• Sampling• Embolsado• Diversidad de formatos• Espacio de vinculación (Racional - Emocional)
Variables de análisis
• Readership• Lectores Medios • Lectores Frecuentes • Costo por mil Lectores• Afinidad • Penetración• Venta Neta Paga• Tirada• Duplicación (Lectores Superpuestos)• Exclusividad (Lectores únicos)
Ranking de Revistas Medio CxM L LECT AFF VNP
Cablevisión 14 138,630 171 703,000
Viva 45 406,810 147 827,238
La Nación 68 90,260 209 249,256
Caras 75 30,180 63 90,811
Multicanal 80 110,470 115 573,991
Gente 94 31,920 68 81,156
Weekend 103 38,790 184 53,907
Muy Interesante 115 26,110 194 27,517
El Gráfico 149 24,100 120 15,627
Autotest 196 20,390 303 8,013
Noticias 234 41,920 215 56,505
Aire Libre 309 19,420 195 35,000
Apertura 195 10,250 515 15,103
Mercado 334 9,430 724 23,197
Fuente: Ibope Julio 2002 / Amas de casa BC 20 y + años: 1.475.050 personas (14%)
Duplicación de Lectores Target: Masculino 30-59 - BC1C2
Veintitres
100%
La Nación 29.3%
Viva 26.2%
Gente 1.7%
Noticias 1.3%
La Vía Pública
• Cobertura Sectorizada• Impacto Vehicular • Impacto Peatonal• Branding• Colocacion del producto en calle• Múltiples dispositivos y soportes• Backligths y transiluminación• Corpóreos• Cobertura In – Store• Comunicación Movil
Variables de Análisis
• GRP´s (Contactos) • Area de Acción • Frecuencia y Caudal Vehicular• Circulación y Caudal Peatonal• Visibilidad • Nivel de Impacto Visual• Sobriedad de su soporte• Multitransportes de pasajeros• Movimientos en Aeropuertos
Exposición a soportes Apertura por Plazas
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
CAP CBA CTTS MDP MZA ROS Sta FE TUC
Monumentales Publivallas Sextuples Publiobras Gigantografias
TGI 2001TGI 2001
0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00%
Televisión en los andenes del Subte Carteles luminosos-andenes del SubteCarteles digitales-vagones del Subte Carteles digitales-andenes del SubteCarteles grandes-andenes del Subte Carteles comunes-andenes del Subte
Exposición en el Subterraneo
TGI 2001
Internet
• Potencial de Segmentación• Caudal de información• Generación de bases de Datos• Interactividad• Categorización• Involucramiento• Personalización• Flexibilidad • Test de efectividad publicitaria on line• Potencial de Venta Directa
Variables de Análisis
• Verticales u Horizontales• Impresiones• Click Throughs• Click Rate • Page Viewers• Ad Viewers• Unique Users• Visitas• Canales temáticos• Sub canales temáticos
Que formatos de comunicación?
• Banners• Run of Site• Run of channel• Run of Target• Pop ups• Pop Unders• Sponsorships• Marketing de Permiso• Opt in email• Campaña de E-Mailing
El Marketing Promocional
• Acción Directa• Persuadir en tiempo real• Interactuar• Mostrar• Probar• Degustar• Premiar • Actuar con Antelación• Cuantificar respuestas en tiempo real
Variables de Análisis
• Contactos Efectivos• Tasa de prueba• Base de datos• Testeo Punto de Venta
El Cine
• Cobertura Sectorizada• Segmentación Geográfica• Minimización de Fugas de audiencias• Impacto Emocional• Impacto Visual• Merchandising• Puntos de Venta• Tickets• Programas• Actividad en Lobbies• Eventos especiales• Realidad Virtual
Variables de Análisis
• GRP´s (Contactos)• Costos x Contacto• Niveles de Penetración• Cobertura por Cine Semana• Segmentación Geográfica• Concurrentes Medios por sala • Afinidades con Complejos • Segmentación x Día / Semana
El Marketing Directo
• Segmentación• Telemarketing• CRM• Categorización• Involucramiento• Interactividad• Personalización – (E-mailing)• Venta focalizada• Tasa de respuesta cuantificable• Minimización de desperdicios• Captura de información (Database)• Marco de acción para el CRM
Variables de Análisis
• Cantidad Contactos• Costo x Contacto• Tasa de colocación• TRE : Tasa de Respuesta Efectiva• RSE : Retorno sobre envíos efectivos
Las Relaciones Públicas
• Credibilidad • Extienden el alcance del mensaje• Exponen a mercados adicionales• Bajo Costo• Contrarrestan Vulnerabilidades• Trabajan sobre la imagen• Enfoque sobre la Institución• Valor Noticia• Eventos especiales
Variables de Análisis
• Efecto Institucional• Costo x Contacto interno• Costo por contacto externo
Nuevos Espacios
• Impacto• Espacio de vinculación (Emocional - Racional)
• Memorabilidad• Recordación• Creatividad• Innovación• Segmentación• Enfoque • Valor Novedad• Bajo costo• Flexibilidad de implementación
sponsored byLa Nacion
Variables de Análisis
• GRP´s• Cantidad Contactos• Costo x impacto• % de recordación
Los espacios de VinculaciónLa EjecuciónROI Reflexiones
Temario
EjecuciónOrganización, Perseverancia, Convicción
...compra eficiente...
...un 50% de descuento en el espacio equivocado es un 100% de desperdicio...
Exposición DiariaTarget: Masculino 35 a 49 años BC - Bebedor de Aperitivos
FUENTE: EGM 2da acumulada de 2000
0
5
10
15
20
25
30
6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 1
TV Aire Tv Cable Radio AM Radio FM Vía Pública Internet Diarios
0
5
10
15
20
25
30
6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 1
TV Aire Tv Cable Radio AM Radio FM Vía Pública Internet Diarios
SistemasEvaluación de performance de Coberturas netas (%)Target: Masc - BC1C2C3 – 20 y +
22.0
85.0
12.0
32.0
59.0
27.0
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Revistas Diarios Radio TV Aire TV Cable Total
Fuente: Ibope
Canales de TelevisiónAnálisis comparativos: Rating (%) Cobertura (%) – Afinidad (100)Target: Masc - BC1C2C3 – 20 y +
30
11
18
49
1214 17
28
0
10
20
30
40
50
60
70
America Canal 9 Telefe Canal 13
Rating Reach Afinidad
160
102
60
165
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
Fuente: Ibope
Escenario T.V. AireIdentificando las tandas más rentables - Ejemplo Los Roldán
+ 92% de Audiencia- 50 % CPR
Escenario T.V. CableIdentificando las franjas horariasEjemplo: Cinecanal
Cinecanal
Franja Horaria:
24 a 02hs
Cable Local o Cable Nacional ?Ej: Todo Noticias
2.7
2.2
1.8
1.1
1.5
2.9
3.53.4
3.53.4
2.2
3.23.23.4
1.7
1.1
0
0.5
1
1.5
2
2.5
3
3.5
4
8 -10hs 10-12hs 12-14hs 14-16hs 16-18hs 18-20hs 20-22hs 22-01hs
Cap-GBA Rosario
EjecuciónLocal
Ejecución Nacional
“Los mercados siempre ofrecen oportunidadesdiferenciales”
Sentido de la oportunidad
Programas de AirePerformance de variables de audiencia
Fuente: Ibope Telereport
Variables de audiencia Audiencia por canales y programas – PT
Fuente: Ibope Telereport
Variables de audienciaPerformance de audiencia minuto a minuto – TV Aire y Cable
Fuente: Ibope Telereport
Gráfica: Performance de planes alternativos de campañaTarget: Ambos – BC – 20 y +
Determinamos el plan óptimo sobre 6 posibles
“SOMOS SOCIOS ESTRATÉGICOS DE NUESTROS ANUNCIANTES”
Conceptos sobre la Negociación y Compra de Medios
• Sólidos vínculos personales y profesionales con los medios construídos a lo largo de más de 20 años sobre la base de experiencia, trayectoria y reputación”
• Las condiciones comerciales establecidas con un medio son del “Anunciante”
• La gestión de la negociación puede ser:
• Exclusiva responsabilidad del Cliente• Exclusiva responsabilidad Ignis Argentina• Compartida entre ambos
El formato de aplicación será el de mayor comodidad y transparencia para la empresa Anunciante.
Estrategia de negociación
• Negociación anual en base a inversión
• Negociación anual en base a participación.
• Factibilidad de pago anual por anticipado -congelando tarifas-, en medios “pilares” para el target.
• Estrategia de “guerrilla”. Ausencia temporaria de algún medio observado por su política comercial, para luego negociar en mejor posición.
La gestión de compra de espacios
• El ordenamiento a los medios, el envío/recupero de materiales, el monitorio de las campañas y la gestión de reclamos ó compensaciones, bajo cualquier formato en la GESTION DE NEGOCIACIÓN.
• Nuestros Clientes reciben los comprobantes de publicaciones, los controles y/o certificación de emisión con la correspondiente post-evaluación de compras
Gestión de Facturación• Canalizada a través de Ignis Argentina, Medios & Comunicación• El medio factura en forma directa al Cliente• Un mix entre ambos formatos
Algunos ejemplos:
Gestión de Negociación y Compra a travéz de Ignis. Facturación de canales al Cliente. Resto, por Ignis
Gestión de Negociación, Compra y Facturación a través deIgnis Argentina, Medios & Comunicación
Gestión de Negociación compartida con el Cliente. Compra y Facturación a través de Ignis
Planificación Estratégica a cargo de Ignis. Negociación y Compraa cargo del Cliente. Facturación desde los medios al Cliente
Gestión de Negociación a cargo del Cliente. Compra a travéz de Ignis. Facturación Medios al Cliente
Los espacios de VinculaciónLa EjecuciónROI Reflexiones
Temario
ROI Evaluación, Auditoría, Aprendizaje
....medir la eficiencia final de la actividad en toda su dimensión,aprender para continuar...
Pre-evaluación de CampañasDistribución de GRP´s - Ejempo TV Aire + TV Cable Previsiones de GRP
Distribución por canal Distribución por Day part
1145
748.57
0
400
800
1200
1600
Canal 13 Telefé
1428.6
464.9
0
400
800
1200
1600
Day time Prime Time
Pre-evaluación de CampañasEjempo TV Aire + TV Cable
47
361359366403358
0
100
200
300
400
500
L M Mc J V S D
65.6
75.378.7
85.9 87.8 88.4
50
75
100
S1 S2 S3 S4 S5 S6
Evolución de coberturas Semanales
Previsiones de GRP
Distribución de GRP´s
Plan TV + Radio +Gráfica
ROI: MediamixPerformance alcanzada en el total del planTarget: Ambos – BC – 20 y +
Pre vs Post Evaluación de Campaña
VariableInversiónGRp´sAvisos DayAvisos PrimeCobertura %Cobertura (000)Cobertura EfectivaFrecuenciaFrecuencia efectivaCP RchCP RtgCosto x M il ContImpactos (000)
Planificado100,000
60040%60%85%90035%3.34.8
111.1$ 18$ 30
3,314
ROI98,000
62030%70%87%92036%3.55.9
106.5$ 16$ 26
3,707
Dif +/--2%3%
-33%14%2%2%3%3%
19%-4%
-13%-14%11%
Ejemplo: Campaña TV AirePerfil de Pauta obtenida
1896
2133
1673
1900 2111
2436
1706
2239
1078
1408
0
400
800
1200
1600
2000
2400
2800
Target C1C2 C3 Fem 20-34 Hom. 35-49
Pre-evaluación Post-evaluación
Ejemplo: Campaña TV AireSOM vs SOV (Ventas vs Presión Publicitaria
272
475
824
701 722
389477
509
740
887
593
432
416
511
0
200
400
600
800
1000
E F M A M J J A S O N D E F M A M J J A S O N D
TGRPS VENTAS Tenedencia de ventas
Construcción de Cobertura multimedia
93.292.491.190.988.487.885.9
78.775.3
65.6
50
75
100
S1 S2 S3 S4 S5 S6 S7 S8 S9 S10
Calidad de audiencia de pauta
5248
42
3632
2219 18 17
14
2623
18 18 16 16 16 16 16 16
35 34 34 33 34 33 32 32 31 32
75
5253545356
62687072
10
20
30
40
50
60
70
80
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
TV Aire TV Cable Radio Total sistemas
Contactos
Cobertura%
Monitoreo DiarioCanal Programa Dia - Horario Dur J V S D
27 28 29 30 Planif. PostCanal 9 Hora Clave J 23 a 24.3 29 1 1 2.0 3.1 1,363.00 52.0% 1 272.60
Zona de Investigación D 22 A 23 23 1 1 4.7 2.5 1,081.00 -46.2%Zona de Investigación D 22 A 23 12 1 1 4.7 2.4 564.00 -49.6%Nros Rojos D 20 A 22 26 1 1 4.5 5.1 1,222.00 12.2% 1 244.40
6 18.6 15.8 5,593.00 -15.40% 3 789.60Pto Doc j 22 a 23 26 1 1 4.4 3.0 1,300.00 -31.7% 1 260.00Pto Doc j 22 a 23 12 1 1 4.4 2.6 600.00 -39.5%
6 8.7 5.6 1,900.00 -35.63% 1 260.00Canal 13 Sábado Bus S 21 a 23:30 29 1 1 6.6 5.3 5,800.00 -19.5%
Sábado Bus S 21 a 23:30 12 1 1 6.6 6.4 2,400.00 -2.0%Quien quiere ser millonari J-V 23 a 24 26 1 1 9.2 5.8 5,200.00 -37.4% 1 1,040.00
7 22.4 17.5 13,400.00 -21.76% 1 1,040.00
2 2 2 3 19 49.7 38.9 20,893.00 -21.8% 5 2,089.60Totales
Subtotales
Subtotales
Subtotales
Diferencia PLAN vs. POST (%)
Total Costo
Total GRP'sTotal Spots
Setiembre Monto No Abonado x ser Cabeza
($)
Cabeza de
Tanda
4547
4648
4444 45454847
50495252
4546 4849
49504849
4545
4039
454340
3735
3230
35
32
38
30
3432
3431
35
0
15
30
45
60
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21
Pre-evaluación Post-evaluación
Previsión diaria de GRP´s
Campaña de InternetSite Tool Segment Size Imps Clks CTR CPM ($) Invested ($) CPC ($)
Clarin Destacado Home 468x280 1.014.117 7.502 0,74%Ult.Momento 468x280 562.109 7.660 1,36%
Total Clarin 1.576.226 15.162 0,96% 6,62$ 10.437,35$ 0,69$
UOL PopUnder Channels 250x250 159.532 1.636 1,03%Destacado Home 250x250 114.691 391 0,34%
Total UOL 274.223 2.027 0,74% 11,92$ 3.269,34$ 1,61$
Total general 1.850.449 17.189 0,93% 7,41$ 13.706,69$ 0,80$
$ 7,61
$ 12,66
$ 6,62
$ 11,92
CPM Real
CTR x Ad Formats
0,76%0,91%
1,54%
0,95% 1,02%
0,72%
aire cristales cd aire cristales cdPopUnder Destacado
Comparativo de CPM por sitioContratado vs. Real
CLARÍN UOL
Post Test
Actividad
Publicitaria
Post TestPost Test
Actividad Actividad
PublicitariaPublicitariaSaliencia
Intención de compra
Recordaciónpublicitariapor medio
Diagnóstico
Imagende
marca
Voy a leerle una lista de marcas: Me gustaría que me diga usted ¿cuales de estas
marcas a oído / visto recientemente?
Piense en las mismas marcas: Me gustaría que me diga usted ¿cuáles consideraría para comprar para usted o su familia en el futuro ?
Piense ahora usted, los diferentes lugares en que ha visto publicidad de la Marca X
en TV recientemente?
Efectividad de la publicidad
Atributos de la marcaValores de marca vs percepción de marca
Post test de la actividad publicitaria
Reconocimiento de aviso, atribución de
marca,Impacto.
Recordaciónpublicitaria
Total
Piense ahora usted, todos los diferentes lugares en que ha visto o escuchado publicidad de estas marcas en TV, Radio, Cine, Revistas, Diarios, Internet, Vía pública, etc
recientemente?
Conocimientode marca
¿cuáles marcas de esta categoría conoce usted?
Top of mindEspontánea
Guiada
Estudio Ad Hoc Recordación de Marcas de automóviles
2116
11 10 8 84 4 4 3 3 2 2 1 0 0
8681 79
31
63 62
34
47
60
35
4339
46
14
22
14
0
25
50
75
100
TotalTop of mind
% de menciones espontáneasBase: Total Entrevistados (n= 399)
Preg. Nº 104 y 104.a
Fin