Post on 08-Aug-2015
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El Secreto de la Música en los Centros Comerciales
A nuestro alrededor suena música a todas horas. Si no es a través de los cascos de nuestro reproductor de mp3, entonces es en el ascensor. O en los trenes, en los que suelen poner esas fanfarrias de música clásica (presumo que más económicas al no estar vivos sus autores).
Sin embargo, hay un tipo de música, el hilo musical que suena mientras hacemos la compra, que no es tan insignificante como parece. La música que suena en los centros comerciales no sólo es relleno acústico para el silencio. Tampoco está orientada a hacernos más llevadera la estancia.
Los secretos de la música de los centros comerciales tienen fuertes componentes maquiavélicos. Porque afectan a la conducta. Y a las ventas.
Mientras los arquitectos y diseñadores estaban ocupados desarrollando un lenguaje visual
capaz de dirigir la conducta de los clientes de los centros comerciales, otra serie de
técnicos idearon ataques psicológicos dirigidos a un sentido diferente:el oído. Desde
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luego, la música que los altavoces difunden por todo el centro comercial contribuye a la
creación de una atmósfera social familiar. Sin embargo, al tiempo que suena la música
también hay que utilizar otros sonidos que afecten a la conducta.
La corporación Muzak empezó a comercializar bandas sonoras para tiendas y ambientes de trabajo en 1928, cuando el general de los Estados Unidos George Squire, fundador de la compañía, descubrió cómo transmitir música a través de la línea telefónica. Aunque originalmente intentó competir con la radio comercial, Squire tuvo más fortunavendiendo sus emisiones libres de anuncios a tiendas y negocios.
Hoy en día, después de ochenta años de investigación sobre cómo influye la música en nuestras emociones, hábitos de trabajo, conductas de compra, movimientos físicos, velocidad de masticación y capacidad de razonamiento, MUZAK ofrece dieciséis canales diferentes de música pregrabada para una amplia variedad de aplicaciones.
La filosofía directriz de la compañía es “vender productividad”.
Los clientes de las tiendas que hacen sonar música Muzak por si hilo musical dedican un 18 % más de tiempo a las compras y realizan un 17 % más de adquisiciones.
Una detallada investigación sobre el ritmo, el tono y el estilo de la música ha revelado que una selección cuidadosa de sonidos puede tener un impacto significativo sobre el consumo, la producción y otras conductas cuantificables. Las ventas de ultramarinos aumentan un 35 por ciento si los establecimientos emiten la música Muzak a ritmo más lento. Los restaurantes de comida rápida utilizan música Muzak con una cadencia mucho más rápida para incrementar la velocidad a la que los clientes mastican. La ropa de colores llamativos se vende mejor en tiendas con música de discoteca, y los artículos baratos se encuentran en los entornos más ruidosos para que los clientes dediquen menos tiempo a examinar la calidad de la mercancía.
Actualmente, los competidores de Muzak ofrecen entornos de sonido personalizados para negocios particulares. La Caber Music and Consumer Experience Company, con sede en el Reino Unido, transmite música vía satélite por ordenador. Por si esto fuera poco, los encargados de las tiendas o unos sensores automáticos pueden introducir variables en la Terminal del ordenador en función del número de visitantes, la edad de la clientela o la calidad de la ropa.
Los efectos del hilo musical en el consumidor están tan asumidos que ya no se discuten ni siquiera si tienen efectos o no, sino qué efectos se deben potenciar o no para alcanzar las mejores ventas. El psicólogo David Hargreaves lo explica así:
Los distribuidores de MUZAK reconocen el impacto de sus productos sobre los aproximada-
mente 80 millones de estadounidenses que diariamente están expuestos a su música en el
trabajo, las tiendas, los ascensores o incluso mientras esperan por teléfono a que los
atiendan. Como su discurso publicitario explica, la filosofía directriz de la compañía
es “vender productividad”.
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Los clientes de las tiendas que utilizan música MUZAK dedican un 18 por ciento más de
tiempo a las compras y realizan un 17 por ciento más de adquisiciones. Asimismo, los
oficinistas cometen un 25 por ciento menos de errores mientras mecanografían si la
música MUZAK se escucha en sus despachos.
Una investigación más amplia sobre el ritmo, el tono y el estilo de la música ha revelado
que una selección cuidadosa de sonidos puede tener un impacto significativo sobre el
consumo, la producción y otras conductas cuantificables.
Las tiendas de ultramarinos aumentan un 35 por ciento si los establecimientos emiten la
música de MUZAK de ritmo más lento. Los restaurantes de comida rápida utilizan música
MUZAK con un alto número de golpes de batería por minuto para incrementar la
velocidad a la que los clientes mastican. La ropa de colores llamativos se vende mejor en
tiendas con música de discoteca y los artículos baratos se encuentran en los entornos
más ruidosos para que los clientes dediquen menos tiempo a examinar la calidad de la
mercancía. En cambio, los departamentos de ropa masculina emiten conocida música
ligera de los años sesenta. Como la moda es todavía un territorio emocionalmente
peligroso para la mayoría de hombres, las tiendas aprovechan la música para que no se
sientan demasiado perdidos.
La música MUZAK -emitida durante el trabajo, las compras o las comidas, en los ascensores
o las salas de espera- suena durante las veinticuatro horas del día para maximizar su
eficacia. Las tiendas de ultramarinos, por ejemplo, se benefician de selecciones ligeramente
más rítmicas durante la pausa del final de la tarde.
Para los Programas de motivación funcional de los canales de música ambiental, los
programadores de MUZAK trazaron un horario de ocho días con el objetivo de aumentar la
productividad. Mediante la Fórmula Muzak de progresión de estímulos, los ordenadores
asignan a cada canción un valor de estimulación entre 2 y6 puntos, en función del ritmo y la
instrumentación. A continuación, el ordenador une cientos de bloques de música
de quince minutos. Cada bloque comienza con un valor de estimulación bajo que
lentamente va creciendo. De esta manera, se programa a los trabajadores para que
realicen sus tareas en bloques de quince minutos y se aumenta su eficacia al máximo.
Durante la tarde, uno o dos segmentos completos están compuestos por canciones con
valores de estimulación relativamente altos.
Hoy en día, los competidores de MUZAK ofrecen entornos de sonido personalizados para
negocios particulares. La Cyber Music and Consumer Experience Company,con base en
el Reino Unido, transmite música vía satélite gracias a ordenadores. Además, los encargados
de las tiendas o unos sensores automáticos pueden introducir variables en la terminal del
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ordenador en función del número de visitantes, la edad de la clientela o la calidad de la
ropa. De esta manera, la música se ajustaautomáticamente al público objetivo.
El estudio y la práctica de la influencia a través de la música ha avanzado tanto que los
programadores ya no discuten sobre cómo alcanzar ciertos efectos sino sobre qué efectos
hay que alcanzar. Así lo explica un psicólogo:
“Según la mayoría de la gente, el tiempo vuela cuando te estás divirtiendo… [pero] si te gusta
la música y te concentras en ella, el tiempo pasa más lentamente. La música que no te gusta
hace que el tiempo se contraiga y la música rápida hace que la percepción del tiempo
aumente. Al vendedor se le plantea un dilema: ¿es preferible utilizar la música para hacer
más agradable la tienda o para hacer sentir a la gente que el tiempo pasa
rápidamente? “
En cuanto a la música MUZAK tradicional, concebida para trabajar, se supone que no
debemos darnos cuenta de que está sonando. Como dijo el vicepresidente de MUZAK,
BRUCE FUNKHOUSER: “Si tu cabeza sube hasta el techo, es porque nosotros le hemos
hecho volar”.
A pesar de sus esfuerzos, la eficacia de la música MUZAK se ha reducido porque cada vez
somos más conscientes de su presencia en nuestro entorno. Y como se utiliza en casi
cualquier sitio, ya no proporciona ninguna ventaja sobre la competencia. Esta situación ha
provocado la aparición de una nueva teoría del sonido ambiental que postula que la
música de fondo debería convertirse en una música en primer plano. MARKETAINMENT,
una palabra creada por elvicepresidente de la AEI Music Network, MIKE MALONE, refleja la
idea de que la música, junto con las pantallas de vídeo, debería convertirse en un
componente visible dentro del estilo de la ambientación, aunque ciertos elementos
musicales pasen desapercibidos.
La compañía de MALONE proporciona música a The Limited, Starbucks, Banana Republic,
Marriot, Gap y más de 100.000 tiendas clasificadas entre los estableciemientos con los
entornos coerticivos más inteligentes del mundo. La estrategia consiste en hacer que los
clientes escuchen la música de forma consciente para que lleguen a asociar una
determinada banda sonora con una tienda en particular. Las bandas sonoras de Red
Lobster combinan rock, música tropical contemporánea y reggae para crear una firma de
sonido exclusiva. Como afirma MALONE, “cuanto más concentrado estás, más deseas
que todo -incluyendo la música- apoye tu decisión de compra”.
Lógicamente, cuando la música está en un primer plano ya no puede seguir siendo música de
fondo. AEI ha lanzado para Niketown una selección de estimulantes bandas sonoras
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compuestas por el sonido de pelotas de baloncesto y tenis botando. Para AEIno se trata de
sonidos subliminales, sino de estímulos. En realidad, da lo mismo, porque se supone que
los clientes no son capaces de distinguir conscientemente los sonidos por
separado. Lo importante es que gracias a la música son sutilmente atraídos a un ambiente
auditivo deportivo.
Sin lugar a dudas, las tiendas y los negocios utilizarán cualquier música que los pueda
ayudar a alcanzar sus objetivos. Así pues, mientras existan señales auditivas encubiertas
capaces de modificar nuestra conducta y humor, seguiremos siendo sometidos a un
bombardeo de sonidos calculados destinado a aumentar las ventas. Así lo explica el
director de un servicio de música vía satélite del Reino Unido: “El sonido del silencio es
una oportunidad de venta desaprovechada“.