Post on 16-Feb-2015
El Reto de la Gerencia de Servicios Educativos
HUMBERTO SERNAProfesor Titular Uniandes
Profesor Visitante UTB
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Empresa de Servicios
La Universidad es una empresa que pertenece al sector servicios.
Las Unidades estratégicas que integran la Universidad son unidades de Servicio. LA BIBLIOTECA UNIVERSITARIA UN GRAN CENTRO DE SERVICIOS
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Quien es el cliente
El estudianteLos profesoresLos investigadoresToda la comunidad UniversitariaLa SociedadEl PaísLa comunidad Global
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¿Qué son los servicios?
Los servicios involucran una forma de alquiler, uso, ofreciendo beneficios sin transferir la posesión.
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Los servicios son un reto para sus Gerentes¿Por qué?
1. La mayoría de los servicios no pueden ser inventariados, aunque se utilice la infraestructura o se tenga un inventario de lo que se presta en uso, los libros de una bibiloteca por ejemplo.
2. Elementos intangibles usualmente representan creación de valor3. Los servicios son con frecuencia difíciles de visualizar y entender4. Clientes pueden verse involucrados en co-producción5. La gente puede ser parte de la experiencia del servicio6. Las entradas y salidas operacionales tienden a variar mas
extensamente7. El factor tiempo usualmente asume una gran importancia8. La distribución puede tener lugar a través de canales no tradicionales.
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VALOR: El verdadero Producto en las empresas de servicios
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EL CONCEPTO DE VALOR
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Sistemade valores del comprador
Capacidades distintivasdel proveedor
Oferta(propuestade valor)
ValorFuente: Basada en van der Heijden (2005)
Creación de Valor
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COMO SE CONCRETA EL VALORCOMO SE CONCRETA EL VALOR“Con amabilidad y atención”Elementos subjetivosEn el pasado:
En el nuevo milenio
La promesa de valorAquello que se promete al cliente cuando se realiza el intercambio y se llega
al acuerdo de servicio“Confianza”
Disp
onib
ilida
d
Entregas
Asistencia Técnica
cone
ctivi
dad
Calid
ad
Relaciones con
UEN internos
Atención, quejas y reclamos
acce
sibi
lidad
Otros
Contactos
Acuerdos de desempeño
frente al cliente
Productoo
Servicio
CapacitaciónEventos Técnicos
Otros
Amabilidad, atención, credibilidad
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Promesa de ValorProcesos Core
Operacionalizandola Promesa de Valor
El cliente confronta lasexpectativas frente a las
percepciones
LogísticaExternaAdquisiciones
Disponibilidad bibliográfica catalogación
Logística Préstamos
Recolección
Cadena de Valor
Procesos deSoporte
Administrativa Sistemas Infraestructura Gestión Humana
CREDIBILIDAD
Amabilidad, atención , seriedad, credibilidad
Los procesos
CONFIANZA
Valor
Valor
Valo
r
Entrega
Cerrar la
brecha
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Liderazgo del Servicio y Cultura
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La Cultura donde se concreta el valor¿Que és Cultura?
Conjunto de prácticas que una organización acuerda, dentro de sus valores y creencias.
Por tanto la cultura hay que definirla.Debe ser medible.
Cómo LograrlaCOMUNICACIÓN
MERCADEO INTERNO
Mercadeo Interno. Endomarketing:
Liderazgo que no se consolida adentro, no se entrega al cliente.
La competitividad interna, es previa a la competitividad externa.
Comunicación.
Pedagogia de los ELEMENTOS DE LA CULTURA.
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CulturaComunicación
Plataforma Tecnológica
MisiónRazón de Ser
ValoresEn lo que se Cree
VisiónEl Deber Ser
Mapa de EstrategiaTraducir la Estrategia en Términos Operativos
Cuadro de MandoEnfoque - Indicador
Objetivos PersonalesLo que Necesito Hacer
EstrategiaEl Como
La cultura parte del proceso estratégicoPirámide para el
liderazgo y laEjecución Estratégica
Formulación Estratégica
Operacionalización Estratégica.Ruta de trabajo
Direccionamiento Estratégico
Monitoría y Medición Estratégico
MEGA
Los Planes por UnidadesLo que Queremos Hacer para contribuir al logro de la Misión y la Visión
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Proceso de alineamiento de la cultura Proceso de alineamiento de la cultura
AlineamientoTop down
EjecuciónBottom up
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Fuente: Alignment. Cómo alinear la organización a la estrategia a través del Balanced Score Card (Robert S. Kaplan , David P.Norton)
Proceso de comunicación condición para crear Cultura
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Las Personas
La Ventaja COMPETIVA en la prestación de un Servicio
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Contrate al Personal Adecuado
“The old saying ‘People are your most important asset’ is wrong. The RIGHT people are your most important asset.”
Jim Collins
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Diseñando y Manejando los Procesos de Servicio
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EL SERVICIO SE PRESTA EN LA EJECUCIÓN DE LA CADENA DE VALOR
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• Transporte deinsumos
• Almacenamiento deinsumos
• Transporte deproductos
• Almacenamiento deproductos
• Seguridad laboral y ambiental
• Transporte deinsumos
• Almacenamiento deinsumos
• Transporte deproductos
• Almacenamiento deproductos
• Seguridad laboral y ambiental
• Operacióno fabricación
• Mantenimiento• Control de calidad• Seguridad e higiene
laboral • Seguridad e higiene
ambiental (por planta,línea y sistema)
• Operacióno fabricación
• Mantenimiento• Control de calidad• Seguridad e higiene
laboral • Seguridad e higiene
ambiental (por planta,línea y sistema)
• Diseño de productos• Desarrollo y
mejoramientode productos
• Desarrollo ymejoramientode procesos
• Diseño de productos• Desarrollo y
mejoramientode productos
• Desarrollo ymejoramientode procesos
Dirección Funciones de apoyo: Planificación, Organización, Legal, Relaciones públicas y comunicación, Gestión ambiental, Seguridad patrimonial, Relaciones con reguladores, Auditoria
Finanzas: Cobranzas, Caja, Tesorería, Contabilidad, Impuestos, Contraloría
Tecnología: Adecuación, Mejoras, Soporte técnico (Tecnología de producción, Logística e Informática)
Suministros: Proveedores, Compras, Calidad
ServicioPostventa
• Información al cliente• Servicios de apoyo• Suministro de repuestos• Adiestramiento
Recursos Humanos: Incorporación, Adiestramiento, Gestión de personal, Relaciones laborales
LogísticaProducciónInnovación Mercadeo
• Investigación de mercados
• Especificación de productos
• Lanzamiento de productos
• Promoción y publicidad
• Gestión de canales dedistribución/entrega
• Gestión de clientes • Ventas
• Investigación de mercados
• Especificación de productos
• Lanzamiento de productos
• Promoción y publicidad
• Gestión de canales dedistribución/entrega
• Gestión de clientes • Ventas
Desarrollo de la Cadena de Valor
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Balanceando la Demanda y la Capacidad del
Cliente
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Las Fluctuaciones en Demanda Amenazan la
Productividad y la calidad del Servicio.
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Del Exceso de Demanda al Exceso de Capacidad
Cuatro Condiciones Potencialmente Enfrentadas por la Capacidad de Servicios:
1.Exceso de demandaMucha demanda relaciona con la capacidad en cierto periodo.
2.Exceso de demanda en la capacidad optima.Límite superior a la capacidad de una firma de satisfacer
demanda en un momento dado.
3.Capacidad OptimaPunto en el cual la calidad del servicio empieza a decrecer en la
medida en que más clientes son atendidos.
4.Exceso de capacidad Mucha capacidad relaciona a la demanda en cierto periodo.
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Direccionando el Problema de la Fluctuación de la Demanda
Dos aproximaciones básicas: Ajuste el nivel de capacidad para igualar la demanda
Necesita entender la capacidad instalada y como varía de acuerdo a una base incremental
Maneje el nivel de demanda
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Variaciones en la Demanda Relacionadas con la Capacidad
VOLUME DEMANDED
TIEMPO CICLO 1 TIEMPO CICLO 2
Capacidad MáximaDisponible
Capacidad Optima(Buen balance entre oferta y demanda)
Baja Utilización (Puede enviar malas señales)
Demand exceeds capacity (business is lost)
Exceso Demanda Capacidad optima (calidad decrece)
Exceso capacidad
(desperdicio recursos)
CAPACITY UTILIZED
Utilice las estrategias de mercadeo para equilibrar picos y completar los valles
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Moldeando el Ambiente de Servicio
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¿Cuál es el Propósito de los Ambientes de Servicio?
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Propósitos del Ambiente de ServiciosAyuda a la organización a crear una imagen distintiva y posicionamiento
único.
Los ambientes de Servicio afectan el comportamiento del cliente en tres maneras:
1. Medio de creación-Mensaje: Señales simbólicas para comunicar la naturaleza y la calidad distintivas de la experiencia del servicio.
2. Medio de creación-Atención: Haga que el escenario de servicio este orientado a la competición y que atrae a clientes de segmentos objetivo.
3. Medio de creación-Efecto: Uso de colores, texturas, sonidos y colores, los olores y el diseño espacial a realizar la experiencia de servicio deseado.
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Cada escenario de servicio comunica claramente y refuerza el posicionamiento de las perspectivas del hotel fijando las expectativas de servicio en la medida que el cliente llegue
Four Seasons Hotel, New York Orbit Hotel and Hostel, Los Angeles
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El Modelo de Respuesta a Estímulos de Mehrabian-Russell (Fig 10.2)
Respuesta/ Comportamiento:
Acercamiento a la evitación y procesos
cognitivos
Estímulos ambientales y procesos cognitivos
Dimensiones del Afecto:
Placer y Emoción
Los sentimientos son la clave conductora de la respuesta de los clientes a los ambientes
de servicio
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El Modelo de Russell de AfectoFig 10.3
“Emocionante”
Placentero
“Pasivo”
No placentero
Exciting
RelajanteAburrido
Estresante
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Principal Dimensión en el Modelo de Escenario de Servicio
Condiciones del AmbienteCaracterísticas del ambiente que atañen a nuestros cinco sentidos.
Disponibilidad Espacial y FuncionalidadDisponibilidad Espacial:
-Tamaño del local/sitio -Tamaño y forma de los muebles, mostradores, equipos y como son organizados.
Funcionalidad: Habilidad de esos artículos que facilitan el desempeño.
Signos, Símbolos y ArtefactosSeñales explicitas e implicitas a:
-Comunicar la imágen de la firma.-Ayudar a los consumidores encontrar su objetivo.-Convenga reglas de comportamiento.
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Impacto de la MúsicaEn ajustes del servicio, la música puede tener un efecto de gran alcance
en opiniones y comportamientos, incluso si está jugada en los niveles apenas audibles.
Las características estructurales de música tales como tempo, volumen, y armonía - se perciben holísticamente.
La música rápida del tempo y la música del alto volumen aumentan niveles del excitación .
La gente tiende a ajustar su paso, voluntaria o involuntariamente, a igualar el tempo de la música.
La selección cuidadosa de la música puede disuadir el tipo incorrecto de clientes.
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Impacto del Olor
Un olor en el ambiente es el que impregna un ambiente.
Puede o no puede ser percibido conscientemente por los clientes.
No relacionado a ningún producto particular.
Los Olores tienen características distintas y puede ser usado para solicitar respuestas emocionales, psicológicas y
de comportamiento.
En ajustes del servicio, la investigación ha demostrado que los olores pueden tener efecto significativo en
opiniones, actitudes, y comportamientos del cliente.
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AromaterapiaEfectos de Fragancias Seleccionadas en Personas
Fragrancia Tipo de Aroma
Clase de Aroma-Terapia
Uso TradicionalPotencial de efecto psicológico en las
personas
EucalyptoCamphor-aceous
estímulanteDesodorante, antiseptico, agente calmante
Estimulación y energía
Lavanda Herbaceo Calmante, balanceador,
Relajante muscular, relajante, agente astringente
Relajante y calmante
Limón CitricoEnergizante,eleva el animo
Antiseptico, agente calmante
Calma niveles en energía
Pimienta negra PicanteBalancing, calmante
Relajante muscular, afrodisiaco
Balancea las emociones de las personas
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Impacto del ColorLos Colores pueden ser estimulantes, calmantes, expresivos, perturbantes,
culturales, exuberantes, simbólicos.
El color impregna cada aspecto de nuestras vidas, embellece el ordinario, da belleza y drama a los objetos diarios.
Los Colores tienen un fuerte impacto en los sentimientos de las personas.
Los Colores pueden ser definidos en tres dimensiones:1. La tonalidad es el pigmento del color
2. El valor es el grado de brillantez o de oscuridad del color3. El chroma refiere a tonalidad-intensidad, a la saturación, o a la brillantes
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Asociaciones Comunes y Respuestas Humanas a los Colores
Color Grado de calor Simbolo natural Asociaciones comunes y respuestas humanas al color
Rojo Caliente Tierra Gran energía y pasión; puede excitar y estimular
Naranja Más caliente Atardecer Emociones, expresiones, calor
Amarillo Caliente Sol Optimismo, claridad, intelecto, realza el humor
Verde Frío crecimiento, pasto y árboles Consolidando, curativo, amor incondicional
Azul Más frío Cielo y océano Relajación, serenidad, leal
Indigo Frío Atardecer Meditación y espiritualidad
Violeta Frío Flor violeta Espiritualidad, reduce estres, puede crear un sentimiento de calma
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Impacto de Señales, Simbolos y Artefactos
Guie a los clientes claramente a través de procesos de entrega de servicios.
Los clientes intentarán automáticamente dibujar el significado de las muestras, de los símbolos, y de los artefactos.
Las señales confusas de un escenario de servicio pueden dar lugar a ansiedad y a incertidumbre sobre cómo proceder y obtener
el servicio deseado .
Por ejemplo, las señales se pueden utilizar para reforzar reglas del comportamiento (véase el cuadro en la diapositiva siguiente)
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Las Señales Enseñan y Refuerzan Reglas de Comportamiento en Escenarios de Servicios (Fig 10.7)
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Las Personas son parte del Ambiente de Servicio
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Tiempo Servicio
Facturació
n
Despachos
Entrega
Garantía
Oportunidad de Servicio
4. Satisfacción del cliente
División de políticas
Alianzas de aprendizaje
con los mejores
Libre
ta de califi
cació
n
Auditoría
servi
cio gl
obal
Clientes i
ncógn
ito gr
upos foco M
omentos de verdad
Asesoría
Tecnología al servicio del cliente
Monitoría cliente
Visitas posventa
Visitas de la Alta Gerencia
Visitas de otro nivel
Dar información
Manejo de reclamosCall Center
GERENCIA DE
CLIENTES
5. Escuchar al cliente
3. Educación del Cliente Interno y
Externo
Cultura del servicio
2. Formulación de la estrategia del
servicio
6. Contacto gerencial con
el cliente
7. Contacto directo con el
cliente8. Seguimiento del Cliente
9. Obtención Indices de
Satisfacción
10. Benchmarking
Base de datos
Perfil del cliente
Curriculum Vitae del Cliente
1. Conocimiento del cliente
Cultura del servicio
C R
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Midiendo y Mejorando la Calidad
del Servicio
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Medidas Suaves y Duras de la Calidad del ServicioMedidas Suaves
No son fáciles de observar, deben ser recolectadas por medio de hablar con los clientes, empleados y demás.
Provee dirección, guía y retroalimentación a los empleados de formas de lograr la satisfacción del cliente.
Puede ser cuantificada por medio de medir las percepciones y creencias del cliente.
Por ejemplo: SERVQUAL, entrevistas, y paneles de consulta al cliente
Medidas DurasPueden ser contadas, cronometradas o medidas a través de intervenciones.
Procesos operacionales típicos o resultados.Los estándares fijan a menudo referente al porcentaje de las ocasiones
en las cuales se alcanza una medida particular. Las tablas de control son útiles para exhibir funcionamiento en un cierto
plazo contra estándares de calidad específicos.
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Herramientas para Analizar y Direccionar Problemas en la Calidad del Servicio
Diagrama del “Espina de Pescado Diagrama de causa-efecto para identificar causas potenciales de problemas.
Tabla de ParetoSeparando lo trivial de lo importante. Usualmente, una mayoría de los problemas es causado por una minoría de causas (i.e. La regla 80/20).
BlueprintingVisualización del la entrega del servicio, identificando los puntos donde las
fallas tiende más a ocurrir.
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Herramientas para Analizar y Direccionar Problemas en la Calidad del Servicio
Manejo Total de Calidad (TQM).
ISO 9000Abarca requisitos, definiciones, pautas, y estándares relacionados para proporcionar un asesoramiento y una certificación independientes del
sistema de gerencia de la calidad de una firma.
Modelo de Malcolm Baldrige Aplicado a ServiciosPara promover las mejores prácticas en la gerencia de la calidad, y el reconocimiento, y la publicación de logros de la calidad entre las firmas de E.U.
Sigma Seis Estadísticamente, solo 3.4 defectos por millón de oportunidades (1/294,000)
Ha evolucionado del acercamiento de la reducción de defectos al acercamiento de mejoras totales del negocio.
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Muchas Gracias
Tienen muchos retos hacia el futuro
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