Post on 11-Apr-2015
DISTRIBUCIÓN
http://www.youtube.com/watch?v=lgptDTV0AWc
CONSUMO
DISTRIBUCIÓN COMO INSTRUMENTO DEL MK
PRODUCCIÓN DISTRIBUCIÓN (instrumento MK)
ProductoConsumidor final oComprador industrial
Lugar Cantidad MomentoMENOR COSTO
+Act. De informaciónPromoción y presentación del prod. En el pto de venta
Crea utilidades de : * tiempo.* lugar* posesión.
DECISIONES ESTRATÉGICAS L/P
intermediarios
Actividades empresariales en torno a la distribución
Diseño y selección del canal de distribución.
Localización y dimensión de los puntos de venta.
Logística de la distribución. Dirección de las relaciones internas del
canal de distribución.
Canal de distribución (o comercial)
Es la ruta que sigue el título de propiedad del producto/ servicio, conforme se desplaza desde el productor hasta el consumidor final o usuario industrial.
Incluye siempre al productor, al consumidor final del producto, así como todos los intermediarios que participan en el mismo.
Aporte a la gestión comercial que hace el canal:
• Racionalizar el número de transacciones de la empresa con el mercado, lo cual permite economía de recursos.
• El intermediario asume el riesgo de la empresa por lo tanto el fabricante disminuye ese riesgo al vender el producto.
• El intermediario que trabaja con enfoque de Mk puede dar ventaja a la venta de ese producto.
• Por estar más cerca del cliente, puede levantar más información acerca de cómo esta el mercado.
Intermediarios
Personas u organizaciones que forman parte de los canales de distribución mediante su participación en la transferencia de propiedad de los diferentes productos y servicios, distribuidos a través de los canales correspondientes. Se puede plantear que son instituciones.
Clasificación de los intermediarios.
La diferencia entre mayorista y minorista no está dada por el volumen de ventas sino por lo antes expuesto.
2. Mayoristas: Es el intermediario que sólo tiene contacto con otros mayoristas o minoristas
1. Minoristas detallistas): Es el intermediario
que tiene contacto con el consumidor final del producto.
Iniciador
Influyente
Decisor
Comprador
Usuario
Actores de CompraActores de Compra
Nos interesan los procesos de compra más que los de consumoNos interesan los procesos de compra más que los de consumo
CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Mercado reducido o concentrado.
Producto de alto precio.
Servicios.
¿ Cuándo no existen organizaciones intermedias o estas son propiedad de empresas productoras?
Reducción del número de transacciones. Adecuación de la oferta a la demanda. Creación de surtido. Movimiento físico del producto a su último destino. Realización de actividades de marketing. Transmisión de la propiedad, posesión o derecho de uso del
producto. Financiación. Servicios adicionales (entrega, instalación, reparación,
suministros, asesoramiento, formación, etc.) Asunción de riesgos.
Funciones de los intermediarios
Estructura de los canales
Mayorista
Detallista
compradorFABRICANTE
Mayorista
Canal directo
Canal de nivel uno
Canal de nivel dos
Canal de nivel tres
Detallista
Detallista
Tipos de Canales de distribución
₪Canal directo (ej. Artesano, pastelería, sastrería, sector
industrial y servicios)
₪Canal corto: en mercado de consumo: fabricante –
detallista - consumidor (ej. Venta de autos, electrodomésticos, ropa de diseño, mercados industriales a través de distribuidor que almacena o un agente que vende a comisión..
₪Canal largo: como mínimo interviene fabricante, mayorista,
minorista y consumidor.(ej. La mayoría de los productos de consumo, sobre todos los de compra frecuente. También los productos agrícolas)
• Distribución exclusiva– El intermediario vende exclusivamente el producto en un territorio o área de mercado.– El distribuidor no puede vender productos de la competencia– Implica generalmente contrato o convenio.– Permite utilizar un canal corto.– Se da en productos que requieren de elevado esfuerzo de venta al distribuidor (ej.
Asistencia técnica, serv. de reparación )– Muy utilizado por distribuidores oficiales de marcas de autos.
• Distribución selectiva
– Número reducido de distribuidores. Usar más de uno pero no a todos los intermediarios
– Implica cumplimiento de requisitos por el intermediario (un volumen mínimo de compras
– El distribuidor puede comprar y vender productos de la competencia.
• Distribución intensiva– Colocar el producto en el mayor número posible de puntos de venta.– Con alta exposición del producto.– Usual en artículos de compra rutinaria o frecuente.– Requiere de canales de distribución largos.
Depende del tipo de producto y del canal elegido
Modalidad de la distribución
Ceder la venta al canal supone perder parcialmente control del mercado
Productor Consumidor
MinoristaMayorista
Estrategias de distribución
Pull (aspiración)
Consumidor Productor Mayorista Minorista
Push (empujar)
Objetivos de la estrategia comercial.
CLASIFICACIÓN SIGNIFICADO NECESIDADES
Estrategia tipo PUSH OEMPUJAR
Empujar /Incentivar a los distribuidores para que promuevan las ventas canal
Máxima atención al canal.
Recursos económicos importantes para incentivar al canal (mejores precios, descuentos, financiación, etc.)
Estrategia tipo PULL o TIRAR
Halar /Incentivar al mercado con fuerte promoción por parte del fabricante, que genere demanda y atraer al consumidor hacia el canal, esto estimulará al distribuidor a tener existencia de ese producto
No se requiere de canales tan cualificados.Poca actividad de promoción y venta por parte del canal.Poca compensación económica para el canal.Máxima atención y recursos a las variables de marketing.
Factores condicionantes para la selección de canales
¥ Características del mercado. ¥ Características del producto.(precio, estacionalidad,
rotación, configuración, complejidad, moda, gama, posventa, prestigio, novedad)
¥ Características de los intermediarios.¥ Competencia.¥ Objetivos de la estrategia comercial.¥ Recursos disponibles, ingresos y costes
generados.¥ Limitaciones legales.
Características del mercado.
• Mercado concentrado o pocos competidores, típico de mercado industrial, preferiblemente canal corto o directo.
• Mercado con muchos consumidores, compras de pequeña cuantía y realizadas con frecuencia, distribución intensiva con intermediarios.
Características del producto.
• Poca complejidad, escasa tecnicidad, distribución con intermediarios.
• Poca estandarización, distribución directa.• Valor elevado, distribución directa.• Fase de lanzamiento, distribución directa
Características de la empresa.
• Escasa disponibilidad de recursos, distribución con intermediarios.
• Se requiere una buena cobertura, se utilizan intermediarios.
• Mayor control, distribución directa.• Surtido, distribución directa.
Fases para seleccionar el canal:
Elección de un canal general a utilizar, teniendo en cuenta los objetivos del plan de marketing de la empresa
Si decide el uso de intermediarios, deberá determinar el número de éstos en cada nivel y en cada mercado
Debe decidir, concretamente, a qué compañía va a entregar su producto y establecer y dirigir las relaciones de trabajo con ella.
Control
CLASIFICACIÓN SIGNIFICADO NECESIDADES
PROPIO • El fabricante es dueño o controla al canal.
• Contacto con el mercado
Recursos técnicosRecursos humanosRecursos financieros
AJENO • Ni lo controla, ni le pertenece al fabricante.
• Catálogo productor• Demanda del
producto.
• Valoración profesional del canal
• Exquisito cuidado en la negociación
Control y gestión de los flujos de materiales y de las informaciones desde sus fuentes hasta los puntos de consumo.
Directa o indirectamente, ella marca el ritmo de los procesos de compras, recepción, distribución y aprovisionamiento que se sustentan en los medios logísticos esenciales:
• Almacenes• Transportes• Equipos informáticos y de comunicación.
En Logística, los medios más comunes de medir el servicio al cliente son:
• Tiempo del ciclo pedido-entrega.• Consistencia del tiempo del ciclo pedido-entrega.• Disponibilidad del producto• Informaciones sobre la situación del pedido.• Retorno de artículos sobrantes y defectuosos.• Respuesta a las emergencias• Actuación sin errores• Tiempo de entrega.
Logística
Funciones de la distribución física:
♫Procesamiento de pedidos.♫Manejo de materiales.♫Embalaje.♫Transporte.♫Almacenamiento.♫ Control de inventarios.♫Servicio al Cliente
• Propio
• Ajeno
• Contractual
• Propio
• Ajeno
• Contractual
Grado de ControlGrado de Control
• Cobertura intensiva (utilización de todos los canales)
• Cobertura selectiva (utilización de algunos canales)
• Cobertura exclusiva (utilización de un único canal)
• Cobertura intensiva (utilización de todos los canales)
• Cobertura selectiva (utilización de algunos canales)
• Cobertura exclusiva (utilización de un único canal)
Estrategia de CoberturaEstrategia de Cobertura
Número de canales para llegar a cada público objetivo:
- Único o Monocanal–Varios o Multicanal–Nº de niveles
Número de canales para llegar a cada público objetivo:
- Único o Monocanal–Varios o Multicanal–Nº de niveles
Número y longitud de CanalNúmero y longitud de Canal
•Push
•Pull
•Push
•Pull
Grado de cooperaciónGrado de cooperación
PLANIFICACION DE LA DISTRIBUCION