Diseño gráfico publicitario

Diseño gráfico

y dirección de arte publicitaria

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Diseño gráfico publicitario

Diseño gráfico

y dirección de arte publicitaria

Daniel Tena Parera

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de Editorial Síntesis, S. A.

Imagen de cubierta:

© Daniel Tena Parera

© EDITORIAL SÍNTESIS, S. A.Vallehermoso, 34. 28015 Madrid

Teléfono: 91 593 20 98www.sintesis.com

ISBN: 978-84-9171-047-9Depósito Legal: M. 23.683-2017

Impreso en España - Printed in Spain

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Índice

Prólogo. Cuando la razón guía el discurso de la intuición ........................... 11

Introducción ............................................................................................................................................. 13

Parte I Contexto del diseño gráfico publicitario

1. Sujetosyobjetodeldiseñográficopublicitario................................................... 21

1.1. Perfilesprofesionalesvinculados ........................................................................ 221.2. Contextoacadémicoycompetencias ............................................................... 231.3. Anuncianteyagencia ................................................................................................... 24

1.3.1. Agencias de publicidad .................................................................................. 261.3.2. Sectores publicitarios ..................................................................................... 281.3.3. Medios publicitarios ....................................................................................... 29

1.4. Direccióncreativaeideacreativa ....................................................................... 301.4.1. Estrategia creativa ........................................................................................... 311.4.2. Brief creativo y proceso de conceptualización ................................ 34

1.5. Direccióndearteeideaformal ............................................................................. 361.5.1. Perfil de dirección de arte ............................................................................ 361.5.2. Proceso de visualización .............................................................................. 37

Actividades ........................................................................................................................................ 38

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Diseño gráfico publicitario

2. Estrategiapublicitaria ............................................................................................................. 41

2.1. Plandepublicidad .......................................................................................................... 422.1.1. Tipología publicitaria ..................................................................................... 44 2.1.2. Géneros publicitarios ..................................................................................... 45

2.2. Mediospublicitarios ...................................................................................................... 462.2.1. Anuncio gráfico publicitario ....................................................................... 50 2.2.2. Página web ........................................................................................................... 52 2.2.3. Storytelling ........................................................................................................... 532.2.4. Transmedia ........................................................................................................... 54

2.3. Objetivosdecomunicación ..................................................................................... 552.3.1. Medición de los objetivos ............................................................................. 562.3.2. Instrumentos y escalas de medición ....................................................... 58

Actividades ........................................................................................................................................ 60

3. Expresiónpublicitaria ............................................................................................................. 63

3.1. Creatividad ........................................................................................................................... 643.1.1. Cualidad y calidad de la creatividad ..................................................... 66

3.2. Modeloscreativospublicitarios ........................................................................... 683.3. Lenguajepublicitario .................................................................................................... 723.4. Discursopublicitario ..................................................................................................... 74

3.4.1. Retórica del discurso gráfico publicitario .......................................... 75Actividades ........................................................................................................................................ 77

Parte II Teorización del diseño gráfico publicitario

4. Fundamentacióndeldiseñográficopublicitario............................................... 81

4.1. Conceptosdediseñoyestándardediseño ................................................... 824.1.1. Niveles de diseño gráfico y estándar ..................................................... 83

4.2. Tendenciasyestilos ....................................................................................................... 864.3. Pensamiento,procesoygestióndediseño ................................................... 89

4.3.1. Procesos de diseño gráfico publicitario ............................................... 904.3.2. Gestión de los procesos de diseño ........................................................... 92

4.4. Metáforacientífica .......................................................................................................... 954.4.1. Investigación formal en publicidad ........................................................ 96

Actividades ........................................................................................................................................ 98

7

Índice

5. Metodologíadelagráficapublicitaria ....................................................................... 101

5.1. Entipología ........................................................................................................................... 1025.2. Clasificacióndelosimpresos ................................................................................. 1045.3. Comunicaciónyestética ............................................................................................ 106

5.3.1. Estética ................................................................................................................... 1095.3.2. Gestalt ..................................................................................................................... 111

5.4. Creatividadgráfica ......................................................................................................... 1145.4.1. Briefing y conceptualización ...................................................................... 118

5.5. Procesosdediseño ......................................................................................................... 1225.5.1. Metodología de diseño ................................................................................... 1235.5.2. Medios de representación y producción,

bocetos, guiones, storyboards… ................................................................ 1265.5.3. Evaluación y validación ................................................................................ 130

Actividades ........................................................................................................................................ 132

6. Estrategiagráfica ........................................................................................................................ 135

6.1. Aprehensiónformal ..................................................................................................... 1376.1.1. Sensaciones y percepciones ........................................................................ 137

6.2. Mensajegráfico ................................................................................................................. 1396.2.1. Componentes del mensaje gráfico ........................................................... 140 6.2.2. Eficiencia del mensaje gráfico ................................................................... 142

6.3. Estadoestético ................................................................................................................... 1446.3.1. Orden y complejidad ....................................................................................... 1456.3.2. Umbrales perceptivos del estado estético ........................................... 1466.3.3. Variables del estado estético ...................................................................... 1486.3.4. Visualappealy visualattract ...................................................................... 1496.3.5. Código visual ...................................................................................................... 1526.3.6. Representación simbólica ............................................................................ 153

Actividades ........................................................................................................................................ 155

Parte III Elementos del diseño gráfico publicitario

7. Arquitecturagráfica .................................................................................................................. 159

7.1. Tipometría ............................................................................................................................. 1597.2. Espaciosgráficos ............................................................................................................. 160

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Diseño gráfico publicitario

7.2.1 Tipos de espacios gráficos .......................................................................... 163 7.2.2. Tipos de lectura ............................................................................................... 166 7.2.3. Criterios de compaginación ..................................................................... 167

7.3.Retícula ................................................................................................................................... 173 7.4.Normasdecompaginación ....................................................................................... 178

7.4.1. Jerarquización de la información ......................................................... 179 7.4.2. Elementos complementarios y de continuidad .............................. 180

Actividades ..................................................................................................................................... 180

8. Color....................................................................................................................................................... 183

8.1.Espaciosdecolor ............................................................................................................. 183 8.1.1. Características de la luz ............................................................................ 185 8.1.2. Medición del color ......................................................................................... 189 8.1.3. Modelos de color ............................................................................................ 190

8.2.Expresión ............................................................................................................................... 191 8.2.1. Función comunicativa del color ............................................................ 192 8.2.2. Signo cromático .............................................................................................. 195 8.2.3. Representación simbólica del color ..................................................... 198

8.3.Especificaciones ............................................................................................................... 203 8.3.1. Equilibrio cromático .................................................................................... 203 8.3.2. Paleta de color................................................................................................. 204

Actividades ..................................................................................................................................... 206

9.Tipografía .......................................................................................................................................... 209

9.1.Tipología ................................................................................................................................ 210 9.1.1. Parámetros de la composición de textos .......................................... 215

9.2.Expresión ............................................................................................................................... 224 9.3.Reproducción ..................................................................................................................... 229

9.3.1. Textos especiales ............................................................................................. 233 Actividades ..................................................................................................................................... 236

10.Gráficos................................................................................................................................................ 239

10.1.Tipología ................................................................................................................................ 24010.2.Expresión ............................................................................................................................... 242

10.2.1. Riqueza tonal .................................................................................................... 243

9

Índice

10.2.2. Proporcionalidad ........................................................................................... 24410.3.Especificaciones ............................................................................................................... 246

10.3.1. Originales gráficos ........................................................................................ 24610.3.2. Fotorreproducción ......................................................................................... 24810.3.3. Trama .................................................................................................................... 25210.3.4. Formatos digitales ......................................................................................... 25510.3.5. Máscaras digitales del color ................................................................... 26010.3.6. Ganancia de estampación ......................................................................... 26110.3.7. Curva característica ..................................................................................... 262

Actividades ........................................................................................................................................ 263

Parte IV Producción gráfica publicitaria

11.Artesfinales ...................................................................................................................................... 269

11.1.Artesfinales ......................................................................................................................... 27011.2.Procesosysistemas ....................................................................................................... 272

11.2.1. Sistemas de corrección y pruebas ......................................................... 273Actividades ........................................................................................................................................ 276

12.Creacióndesoportesgráficospublicitarios ........................................................... 279

12.1.Publigrafía ............................................................................................................................ 28012.1.1. Prospectos .......................................................................................................... 28012.1.2. Carteles ................................................................................................................ 283

12.2.Imagenvisualorganizacional(IVO) ................................................................ 28312.2.1. El manual de imagen de la organización (MIO) .......................... 287

12.3.Anunciosgráficospublicitarios(AGP) ........................................................... 28912.3.1. Anuncios gráficos publicitarios en blanco y negro ..................... 29112.3.2. Anuncios gráficos publicitarios en color .......................................... 291

12.4. Packaging ............................................................................................................................. 29112.5.Páginasweb ......................................................................................................................... 294Actividades ........................................................................................................................................ 295

Bibliografía................................................................................................................................................ 301

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2Estrategia publicitaria

Elobjetivoprincipaldelapublicidadesestablecerunplanorientadoaresolver,acortoplazo,losproblemasdecomunicacióndeuncliente.Elorigendelademan-dadelosserviciosdepublicidadprovieneamenudodelDepartamentodeMarke-tingdelanunciante.Enestecaso,lacomunicaciónpublicitariacumpleconlafuncióndepromocióndelmarketing(price, product, place & promotion). Sinembargo,tambiénpuedeplantearseelusodelapublicidadenladirecciónogerenciadeunaorganización,loquepuedetenerunafinalidadmáslargoplazo.

Eléxitodelapromoción,encuantocomunicaciónpublicitaria,vaaradicarenlaelaboracióndeunplandepublicidad.Esteplanconsisteenlaconfiguracióndeunaestrategiapublicitaria,loqueimplicarealizarunaseriedepasos:

1. Determinarlasituaciónactual(diagnóstico).2. Establecerlasituaciónfinalquesedeseaalcanzar(objetivos).3. Averiguarelcaminoparaconseguirlo(creatividad).4. Determinarlaacciónpublicitaria(planificación).5. Elaborarmensajespublicitarios(diseñoyproducción).6. Establecer losmediosnecesariosparaconseguirlo (programaciónydifu-

sión).7. Analizarellogrodelosobjetivos(validación).

Engeneral,seestableceelqué,elcuándo,eldónde,elporquéyelparaquésevanarealizaraccionespersuasivas.Sibienlaesenciadelacampañaradicaenlacapacidadquetienelacreatividadparausarlasformaspersuasivas,nomenos

Parte I. Contexto del diseño gráfico publicitario

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importanteeslacapacidaddelmensajepublicitarioparatransmitirunconceptoylograrlosobjetivosdecomunicaciónestablecidos.

Paraello,enestecapítuloconcretamoslossiguientesobjetivosformativos:

1. Diferenciarlostiposdecomunicaciónpublicitaria.2. Caracterizarlosdistintosgénerospublicitariosgráficos.3. Describirlosobjetivosdelacomunicaciónpublicitaria.4. Saberestablecerunplandepublicidad.5. Orientarlosmétodosdelavalidacióndelplandepublicidad.

2.1.  Plan de publicidad

Todoplandepublicidaddescribeloquehayquehacerycómohayquehacerloparaconvertirlalimitacióndecomunicacióndelclienteconsuspúblicosenopor-tunidadesy,además,hacerlodemaneraventajosaparaeste.Portanto,hayunapar-tedeestrategiapero,también,unapartedetáctica.Esdecir,laelaboracióndeunaestrategiaimplicanecesariamentelaconcrecióndelatácticapertinente.Mientrasquelaestrategiaesmásunacuestióndeplanificación,deproyecciónmentaldeloquevamosarealizar,latácticaseorientamásalaacciónconcretadetareasquepermitiráneléxitodelaestrategia.

Así,porejemplo,enunproductodealimentación,laestrategiapuedeestable-cerlanecesidaddesermásconscientesytenermejorcomprensióndelosbenefi-ciosde“tenerunaalimentaciónmásalcalina”.Ylohaceatendiendoa:

– Ladefiniciónyestudiodeltarget. – Ladescripcióndelosbeneficios. – Elreclamooclaim. – Ladefinicióndelaideaydelconcepto. – Laalineacióndenecesidadesybeneficiosconelproducto,servicioomarca.

Porsuparte,latácticanosllevaríaalacreacióndeunapáginaweb,alainser-cióndeanunciosgráficosenrevistasydiariosgenéricos,alretailparamerchandis-ing,etc.;yseharíaatendiendoa:

– ¿Quéhacemejoralproducto? – ¿Quépiensanlospúblicossobreelproducto? – ¿Quéhacequelospúblicoscomprenopuedancomprarelproducto,marcaoservicio?

Sepuededecir,pues,queunaestrategiapublicitariapersiguelasfuncionesbá-sicasquetodacomunicaciónpublicitariadebeposeer(Herreros,2000,p.16):

Estrategia publicitaria

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1. Informardelaexistenciadeundeterminadoproductooservicio.2. Suministrarexplicacionessobrelasventajasrespectodelacompetenciay

delmercado.

Paraello,yparapoderinfluirpositivamenteenlasintencionesodecisionesdecompra,lapublicidadestableceyfundamentasuestrategiaen:

a) Presentarnovedadessobrelasyaexistentesenelmercado.b) Aportarcaracterísticasyargumentos.c) Promoverlaimagendemarca,productooservicio.

Lacreatividadnoeselúnicofactorparadaralacampañamayorrelevanciayalcanzarlosobjetivosestratégicos.Unacreatividadelocuenteyunacapacidaddecomunicarelconceptoyasignarelsentidoosignificadodelmensajepublicitarioenlospúblicosnosreportaráelrendimientoesperado.Así,lacreatividad,laco-municacióny,posteriormente,laproduccióndelosmensajesgráficospublicitariosconstituyenlostresfactoresclaveparaeléxitodeunacampañapublicitaria.

Entodosloscasos,unaestrategiapublicitariaseconcretaenladefinicióndelossiguienteaspectos:

1. Losobjetivos(decomunicación).2. Eltargetopúblicos.3. Elejedelacomunicación(laideayelconcepto).4. Losmediosquesevanautilizar.5. Lasformasmásadecuadas.6. Laduración.7. Loscontroles.8. Elpresupuesto.

Yesasícomolaestrategiapublicitariadefineunplandeacciónoplandepu-blicidadqueseconcretaenaccionestácticasespecíficas:

1. Redaccióndelosobjetivosdecomunicaciónorientadosapotenciarlosob-jetivosdemarketingodedireccióndelaorganización.

2. Definicióndeltarget.Esdecir,delpúblicoprincipalysecundario.3. Definicióndelejedelacomunicación.4. Redaccióndelaideamedianteuntextoqueexpliqueeltemacentraldela

campaña;obien loquedebeentender el target.Tres líneasdeberían sersuficientes.

5. Redaccióndelapalabraopalabrasclave(nomásdetres)quefijanenlamentedelreceptorlaesenciadelacampaña.Puedeserunbeneficioounacaracterísticadelproducto,marcaoservicio.

Parte I. Contexto del diseño gráfico publicitario

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6. Eleccióndelosmediospublicitariosquesevanautilizar:anunciosgráficospublicitarios,publirreportajes,packaging…

7. Elaboracióndelasformasconcretasdelmensajegráficopublicitario,quecorrespondealdiseñográficoyaladireccióndearte.

8. Planificacióndeladuraciónconcretadeladifusióndelacampaña.Esdecir,estudiarelmejorretornodelasinversionesenlosmediosdecomunicación.

9. Establecimientodeloscontrolespre-yposcampañaparagarantizarelma-yorretornodelainversiónpublicitaria.

2.1.1. Tipología publicitaria

Lapublicidadpretendeinducira lospúblicosaevaluarlosproductos,serviciosomarcasanunciadosdemanerafavorable,conlafinalidaddeconseguirlosobjetivosdecomunicaciónestablecidos.Losobjetivosespecíficosdelapublicidadson:

1. Informar.Ofrecerdatosapartirdeladenotación.2. Persuadir.Ofrecerindiciosapartirdeladenotación.3. Significar.Ofrecerestímulosquehaganelmensajememorable.Esdecir,

serunacomunicaciónsignificativaorelevantequepermitaaumentarelre-cuerdoenlospúblicosobjetivos.Enestesentido,estoseconsiguesisomoscapacesdesituarlacomunicaciónpublicitariaenlamentedelospúblicosparautilizarlaenelmomentonecesario.

Estas tres grandes perspectivas de la comunicación publicitaria orientan elmodoenquelosmensajespublicitariosestablecensuconexiónconlospúblicos.Esconbaseenellocomoseestablecencuatrotiposdepublicidad:

1. Publicidad informativa.Elobjetivoesdaraconocerelproducto,servicioomarcaosusmejoras.Ysehace,principalmente,enladenotación.Setratadeunapublicidadracional.

2. Publicidad persuasiva.Elobjetivoesatraeralosusuariosporelvaloraña-didodelproducto,servicioomarca.Ysehace,principalmente,enlaconno-tación.Setratadeunapublicidademocional.

3. Publicidad de recuerdo.Elobjetivoesrecordaralospúblicoselproducto,servicioomarca,suscualidadesycómosatisfacersusnecesidades.Esde-cir,seinsisteendarmotivosparaincrementarelrecuerdoyfijarenlamentedelospúblicoslaesenciadelacampaña,delproducto,servicioomarca.

4. Publicidad de refuerzo.Elobjetivoespotenciarlassatisfaccióndelospúbli-cosparaquecomprenyusenelproducto,servicioomarca.Enestecaso,deloquesetrataesdeactivarlosmotivosdevinculaciónenlospúblicosconelproducto,servicioomarca.Sirveparadarsoportealcanaldedistribución.

Estrategia publicitaria

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Cualquiercampañadepublicidadpuedepresentarrasgoscaracterísticosdecadaunodelostiposdepublicidadindicadosdeunamaneramásclara.Eltipodeproductooservicio,losobjetivosdelacomunicaciónyelalcancequesepretendaconseguirdeterminaránlasmúltiplesposibilidadesdelaconfeccióndeunacampañagráfica.Además,elregistroqueadoptelacomunicaciónpublicitariapuedeserunfactorde-terminante.Engeneral,lapublicidadutilizacomoaspectosrelacionadosconelargu-mentoelhumor,lasorpresa,laexaltacióndelasemociones,lademostracióndelascualidadesdelproducto,eltestimoniodeunfamoso,lacomparación,etc.

2.1.2. Géneros publicitarios

Cuandosehabladegénerossetratadeidentificarydiferenciarlaestructuranarrativadelmensajepublicitario.Enestesentido,lapublicidadgráficaes,porsuscaracterís-ticas,unaficciónorepresentaciónsimbólicadeunproducto,servicioomarca.Algoquehacealpresentarunconceptomedianteformasgráficasoaudiovisualesquees-timulanalospúblicosenelsentidoquepretendelacomunicaciónpublicitaria.Estarepresentaciónsimbólicaseformalizaatravésdeunrelatonarrativoononarrativo.Esdecir, laconstruccióndelmensajegráficopublicitariopuedeadoptar formaderelatoo,porelcontrario,serunaexposiciónnonarrativadeestímulos.

Porunlado,cuandosefundamentaenelrelatonarrativo,elproducto,servicioomarcasepresentancomoprotagonistas,obienotrosprotagonistasposeenalgunavin-culaciónconelproducto,marcaoservicio(figura2.1).Porotrolado,hablamosdeunaargumentaciónnonarrativay,enconsecuencia,másvisceralsisolosehayestímulosformales,sinunahistoriaquelosaúne,yloquesepretendeesprovocarunaexperien-ciasensorialligadademaneramásomenosevidentealproducto,servicioomarca(véasefigura2.2).Esfácilobservarenlosanunciosaudiovisualeselgradodenarrativa,noobstante,tambiénesunargumentodelosanunciosgráficospublicitarios.

Figura2.1. Imagennarrativa.

Parte I. Contexto del diseño gráfico publicitario

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Figura2.2. Imagennonarrativa.

2.2.  Medios publicitarios

Elusodelapublicidadgráficacomoargumentopersuasivonecesitadeunvehículoquepermitaformalizarydifundirlosmensajesgráficospublicitarios.Lapublici-dades,enestesentido,unacomunicaciónmediadadirigidaalospúblicos.

Lamediacióndelmensajepublicitarioserealizapor losdenominadosme-dios above the line o below the line, convencionales o no convencionales, einclusoanalógicosodigitales.Engeneral,cuandoseconsideranlosmediospu-blicitariosposiblesparaladifusióndeunacampañapublicitariasepiensaenlossiguientes:

– Prensa. – Radio. – Televisión. – Internet. – Out of home opublicidadexterior. – Merchandisingopuntodeventa. – Packaging. – Branding. – Publicidaddirecta. – Retail.

Sinos adentramosmásencadaunodeestosmedios, se llegana identificardistintasestructurasformalesycaracterísticasargumentativasquepermitenlaco-municacióndemensajespublicitarios.De ahí que al hablar demedios tambiénhablemosdeformatospublicitarios.Enestesentido,sereconocen,entreotros,lossiguientesformatospublicitarios:

Estrategia publicitaria

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1. Anuncio gráfico publicitario:

a) Prensa diaria: página, doble página,media página, faldón, columna,encartesportada,contraportada…).

b) Prensa periódica:portada,contraportada,dobleportada,encartes…).c) Publirreportajes gráficos:variaspáginasdeprensa.

2. Anuncio audiovisual publicitario:

a) Cuña.Consisteenunmensajepublicitarioradiofónicodeunaduracióndeentre20o30segundos.

b) Ráfaga o flash.Esunafrasecorta,eslogan,claimoreclamoquesueledurarentre5y10segundosyestávinculadaalacuñaoaunacampañaradiofónicamásamplia.

c) Spots.Películadecortaduración,20o30segundos,tambiéndenomina-dacomercial.

d) Fimlets.Películadecortaduración,30o40segundos,ygeneralmentedifundidaencines.

e) Tráilers. Promocióndepelículasencines.f) Publirreportajes audiovisuales.Pequeñaspelículasdeentre3y6minutos.g) Patrocinios.Cuandoelanunciantefinancialaedición.h) Telepromociones.Seponeadisposicióndelanuncianteunespaciopara

publicitarunproducto,servicioomarca.Engeneralselasconocecomoteletiendas.

i) Microprogramas.Programasconunaestructurasimilaracualquierotroprogramanocomercial,perocuyoobjetivoespublicitario.

j) Mención.Eselmensajepublicitarioenmediosaudiovisuales(radiootelevisión)realizadoendirectoporellocutoroelpresentador.

k) Product placement.Elemplazamientodeproductoconsisteenubicarpro-ductosomarcasformandopartedelaproduccióndeunaserieoprogramadelaparrilladeunacadenadetelevisiva.

l) Consejo comercial.Lalecturadeunmensajepublicitarioenviadoporelanunciantealmedioaudiovisualparaqueseleatextualmente.

m) Bartering.Losanunciantescolaboranenlaejecucióndelosprogramasaudiovisualesemitidos,series…

n) Concursos.Lospremiospuedenserincentivosentornoalproducto,ser-vicioomarcaanunciante.

3. Internet:

a) Siteypáginasweb(homeylanding pages).Hayquediferenciarentreelconjuntodepáginaswebdeunaorganización(site)ycadaunadeellas(landing pages).

Parte I. Contexto del diseño gráfico publicitario

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b) Robapáginas. Publicidadenunodelosmárgenesdelapantalla.c) Botón.Permitelasegmentación.d) Banner.Puedesersuperioroinferiorysetratadelequivalentedigitala

labanderolaorótuloanalógico.e) Superbanner.Dedimensionesmayoresqueelbanner. f) Rascacielos(skyscraper).Formatoqueabarcalatodalavertibilidadde

lapantalla.g) Pop up/under.Sonventanasqueemergendurante el visionadodeun

contenido.h) Layers animados. Vídeosdeformatosvectoriales.i) Publirreportajes. Contenidospublicitariosdeduraciónmásomenoslarga.j) Newsletter. Contenido en forma de carta enviado a través demedios

digitales.k) Intersticiales. Formatoquebloqueaelcontenidoqueseestabavisionan-

doyquedebecerrarseparavolveralcontenidoinicial.l) Envíos exclusivos. Tratamientodelusuariocomoclienteespecial.m) True View Video Ad.Vídeospublicitariosmostradosenplataformastipo

YouTube.n) Publicidad en dispositivos móviles y redes sociales.Todosaquelloscon-

tenidospersuasivosenviadosatravésdeinternet.ñ) Memes. Producciones gráficas o audiovisuales, generalmente breves,

quetrasmitenunconcepto.

4. Publicidad exterior:

a) Publicidad estática.Espaciospublicitariosinstaladoseneventosyquevanaserdifundidosatravésdeotrosmedios.

b) Eventos y acciones publicitarias similares. Cualquiermanifestaciónpubli-citariaquepretendegenerarnotoriedad.Porejemplo,unstreet marketing.

c) Banners o banderolas. Espaciosdepublicidaddefácildistribuciónenelout of home.

d) Vallas. Espaciospublicitariosdedimensionesconsiderables.e) Carteles. EspaciospublicitariosdedimensionesnosuperioresalA2.f) Mobiliario urbano:

– OPI.Instalaciónpúblicautilizadacomoespaciopublicitario. – Mupi.Espaciopublicitarioenmobiliariourbano. – Marquesinas. Espacios publicitarios en estaciones de transportespúblicos.

g) Rótulos en vehículos. Espaciopublicitarioqueaprovechalosvehículosdelaorganización.

Estrategia publicitaria

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5. Merchandising o punto de venta:

a) Exhibidores.Estanteríaconproductosysupublicidadcolocadosenpun-tosestratégicosdelpuntodeventa(entrada,pagoosalida).

b) Displays. Pequeños soportes que suelen contener el producto o unamuestradeél.Situadosenlugaresestratégicos.

c) Carteles.Anunciosgráficospublicitariosmásgrandesquelosinsertadosenprensa.Secolocanenparedesosuspendidosdeltecho.

d) Vending.Máquinasexpendedorasdeproductosysupublicidad.e) Anuncios sonoros.Promocionesgrabadasoemitidascontinuamente.f) Proyecciones audiovisuales.Vídeospromocionalesydeexplicacióndel

usodeproductos.g) Demostraciones.Dispositivospublicitariosquesobresalendelasestan-

teríasoenlosiniciosdelospasillos.Enocasiones,hayunapersonaquemuestraelproducto.

6. Packaging:

a) Envases. c) Envoltorios.b) Etiquetas. d) Bolsas.

7. Branding:

a) Naming.b) Imagenvisual.c) Aplicacionesdelaimagenvisual.

8. Publicidad directa:

a) Mailing. c) Cupónderespuesta.b) Buzoneo. d) Marketingtelefónico(telemarketing).

9. Retail.Todasaquellaspiezaspublicitariasdesoporteparaunacampañapu-blicitaria.

a) Flyers. e) Muestrarios.b) Octavillas. f) Precios.c) Prospectos. g) Calendarios.d) Catálogos. h) Puntosdelibro.

Parte I. Contexto del diseño gráfico publicitario

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2.2.1. Anuncio gráfico publicitario

Quizáseaesteelformatopublicitarioporexcelencia.Todacampañavaautilizarenalgúnmomentounanunciográficopublicitario,bienparalavisualizacióndelconcepto,paralapresentaciónalcliente,obienparalainserciónenmediosgráfi-cos,prensaointernet.Losimpactosvisualesaparecenenélcomprimidosendosisaltamentesintéticas.Elconceptoquesequieretransmitirsecondensaenimágenesvisuales,mediantetextoseilustraciones,queconnotanmásquedenotan.

Unanunciográficopublicitario(AGP)poseelaesenciadelacampaña.Debemostrarelejedelacomunicacióndemaneraespontánea,sindificultadespercep-tivas ni de comprensión.Debe ser directo y preciso. En este sentido, vamos aejemplificarenéllasexplicacionesmássignificativaslaelaboracióndeunapiezagráficapublicitaria.

Enprimerlugar,ycomoesnatural,alequipodediseñoseleproporcionaunejedecomunicación;estosignifica,unaideayunconcepto.Asípues,sielconceptoes libertad habrá que expresarlomediante los elementos que se empleen en elanunciográficopublicitario.

Laspersonasqueentranenjuegoenunanunciosonelcreativo,eldirectordearte,elredactoryeldiseñadorgráfico.Elcreativodaconla idea.Eldirectordeartedaconlaimagen.Elredactordaconeltexto.Yeldiseñadorgráficorealizaelartefinal.Así,mientraselcreativoatiendealaoriginalidaddelapropuesta,eldirectordearteaciertaconlasformasquedebetransmitirelconcepto.Porsulado,elredactoraciertaconeleslogan,coneltitular,conelclaim,conelcopy.Solofaltaqueeldiseñadorgráficomaterialicetodaslasindicacionesqueharecibido.Siesasí,podráprepararelartefinalquesellevaráalmedioparasuinserciónydifusión.

LoselementosformalesquedebencombinarseenunAGPsonpocos(titular,eslogan,claim,copy,imagen,logo…),perodebenanalizarseentodossusdetalles.

Los cartelesopósteres son similares a los anunciosgráficospublicitarios.Ladiferenciaentrelasdosdenominacionesbienpuedeserladedejarparaelcartellaconsideraciónestrictadeimpresoconfinalidadescomercialesyparaelpósterlademásdecorativa(ContrerasySanNicolás,2002,p.79).Encualquiercaso,ydesdelaperspectivadelmensajegráfico,loscartelesylospósteressonmediosgráficosenlosqueladisposicióndeloselementosgráficosadquiereunaabsolutarelevancia.Lascaracterísticasdesuformatohacennecesarioquetodosloselementossepresentenalmismotiempo.Estacircunstanciaobligaadeterminarclaramentelaestructuracióndeloselementosparacaptar laatención, informaryexpresar.Generalmente,estetipodeproductosgráficosbasan toda suestrategia comunicativaotorgandoa loselementosgráficos,textoseilustraciones,sumáximacondiciónicónica.DemayortamañoquelosAGPestánpensadosparasercontempladosmásqueleídos.

Creemosqueporestacapacidadaltamentediscursivadeloscarteles,secon-virtióenelmediodeexpresióngráficaporexcelenciadefinalesdelsigloxIxeini-ciosdelxx.Aellocolaboraronelperfeccionamientodelastecnologíasindustriales

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(sistemasdeimpresión,métodosdereproducción,fotografía…)yeldesarrollodelasopcionesexpresivas(modernismo,futurismo,bauhaus…).Lapublicidadapro-vechóestacircunstanciademaneranotablealverenestemedioelprecursordelosmodernossoportesdecomunicaciónpublicitaria,comolosanunciosylasvallas.

Nodudamosenidentificarloscartelescomolosprecursoresdelosesquemasdelaformulaciónvisualquesedahoyendíaalosanuncios,dadoqueconsideramosqueestosúltimosestánamediocaminoentrelaconnotaciónyladenotación.Esporelloporloquenossituamoscercanosalosrazonamientosantropológicosquevinculanlarecepcióndelosmensajesconlaexperienciaqueesereceptorposee.Cuantomásinformativaseaestapublicidad,máscarácterdenotativomostraráelanuncio.Perosiloquesepretendeesactuarsobrelosaspectosmásinteriorizadosdelreceptor,lafor-mulaciónvisualdelosanunciossebasaráenlaconnotacióndeloselementosgráficos.

Claroestáquelosanunciosenprensasealejandeloscartelesencuantoquedebenpresentardemaneraclaralamarcacomercialycentrarelejedecomunica-ciónenella.Esporestarazónporlaqueenlosanunciosdebenaparecerdiferenteselementosformales:eslogan,textoexplicativo,logotipoeilustración.

Todotipodepiezapublicitariadebetransportarformalmente,demaneraclaraeinequívoca,elejecentraldelaestrategiacomunicativa.Porestarazón,todosloselementosformalesdebencongeniarabsolutamenteconelconceptoquesequieretransmitir; congeniar en el sentido de estar configurados formalmente dando oaportandoelmismosignificado.Puedeserunatributodelproductooservicioounposicionamientosimbólicoquehagareferenciaalosestereotiposculturalesdelosreceptores.Encualquiercaso,loselementosformalesdelmensajegráficodebenevidenciarsedemaneraunívoca.

Lasinsercionespublicitariasenlosmediosperiodísticosestáncondicionadasporlaestructuraciónvisualdeesosmedios.Esdecir,elusodepiezaspublicitariasobli-gaaconsiderarelcontextodesuinserción.Lasdimensionesdelosanunciostienequeverconlapublicaciónenlaqueseinsertan.Puedenseratodapágina,amediapágina…Logeneralesquelapublicación,segúnlaretículaqueutilice,modulelapublicidad.Estopermiteconocerdeantemanolosmódulospublicitariosysucoste.

Ademásdeloscartelesydelosanuncios,podemosasociaralosanunciosgráficospublicitariosotrosmediospublicitariosqueaúnanunconjuntodecaracterísticasquelessoncomunes.Porunaparte,lapublicidadexteriorenvallas,enmarquesinas,etc.,debeseguirelejevisualdelacampaña,aprovecharelcontextoenelqueseinsertay,además,ajustarseanteloscriteriossocialesdeimpactovisual.Cadavezesmayorladificultadparautilizardeterminadosespaciosexteriorescomosonlasautopistas,lasciudades…Porello,seimponeenlaestrategiapublicitariaunamayoratenciónalacontaminaciónvisualquerepresentaelimpactodelapublicidadexterior.

Asimismo, lasoctavillasuhojas sueltasdepequeño formato, lospasquines,ytodotipodeflyerspuedenserconsideradoscomopequeñoscartelesoanunciosgráficospublicitarios.Por susdimensionesmás reducidas, requierendeun altoesfuerzodesíntesisydevirtuosidadgráfica.

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Finalmente,encontramosotraspiezaspublicitariasdondelaexpresividadsoloencuentralalimitaciónpresupuestaria.Estaspiezassonloscatálogos,losfolletosy,engeneral,todoproductográficoquetengacomofinalidadlamejoradelaima-gendemarca,delproductooservicio.

Entodosloscasos,loselementosformalesenproductosgráficospublicitarios,deberánresponderalascuestionescomunicativasgeneralesdecualquiermensajegráfico:captarlaatención,transmitircontenidosysignificar.

2.2.2. Página web

Unadelaspiezasfundamentalesdetodacampañaeselsiteylaspáginaswebquelaforman.Eldiseñográficodeunapáginawebdebeseguiralestudiodelaspala-brasclavequevanapermitirlavisualizaciónSEM(search engine marketing).To-dasycadaunadelaspáginaswebqueconfigurenunacampañapublicitariahandeestarperfectamenteanalizadasdesdeelpuntodevistadelaspalabrasquearrancansuapariciónenlosbuscadores.Cuandounpúblicopotencialbuscaunproductooservicio,lohacemediantelainserciónenelbuscadorwebdeunascuantaspalabrasclave(key words).Esaspalabrastienenquefacilitarlaalineacióndelapáginawebconnuestroproducto.

Enrealidad,eldiseñoweb,encuantoestrategiaformal,nosediferenciaenexce-sodelrestodepiezasgráficas.Loquesíesdiferentesonlosvaloresquetomanlasvariablesformales.Naturalmente,latipografía,losgráficos,elcolorylaestructurarespondenanecesidadesdiferentes.Unadelasprimerasyprincipalescuestionesquesedebenresolvereslamagnituddelsiteoconjuntodepáginaswebqueconfiguranlacampañaysufunción.Sedebeconfigurar,comoenelcasodelaimagenvisualdelaorganización,unmanualvisualparalacorrectaejecucióndelproyecto(style manual, rules, guidelines and instructions for proceedings).

Laestructuradelaspáginaseslamismaparatodasellas,laspaletasdecolorydetipografía,losgráficos…,todoanivelformaldebeperseguirlacoherencia.Porotrolado,ynomenosimportante,loscontenidossehandeestablecerconbaseencriteriosSEM.Además,losaspectosdeusabilidadyaccesibilidadseconsiderarányadesdeeliniciodelproyecto.Comoencualquierproyectográficoeldiseñowebtienequeestarnecesariamenteorientadoalusuario.

Sinembargo,unapáginawebesmásque internet.Laspáginaswebpuedenincorporarmensajesgráficosymensajesaudiovisuales,siendoademásunhubdi-gital del resto de dispositivos interactivos. Por tanto, algún elemento adicionalsetienequeconsiderar.Enestesentido,existendoselementosrelevantesqueseincorporanconlosmediosdigitales:elsonidoyelmovimiento.Estosdosámbitosaudiovisualesrequierenunaltosincronismoentreambos.Ungradoaltodesin-cronismomejorarálacapacidadperceptivadelosreceptores,unbajogradodesincronismoharádisminuirelinterésvisual.

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Porotrolado,eldiseñográficoenelentornowebgenerauncontexto,unpai-saje,enelcualelreceptorinteractúadelamejormaneraposible.Estointroduceenlosmensajesgráficosenunaweby,porextensión,enelrestodedispositivosdigitales,unaseriedenuevasvariablesderecepción.Entodosellos,ademásdeloyamencionado,seprocurará:

a) Alta accesibilidad.Unawebqueatiendaaposibleslimitacionesperceptivasocognitivasmejoraráelaccesodelospúblicosyelalcancedelosmensajes.Así,unawebadaptadaapersonascondificultadesvisualesoauditivas,oqueutiliceunléxicoadecuadoalosreceptores,oqueestéendiversosidio-mastendrámayoraccesibilidad.

b) Alta usabilidad.Aumentarlaaccesibilidadincrementatambiénlausabili-dad.Perolausabilidad,además,atiendealosaspectosdefuncionamientoydeusodeldispositivodigital.Emplearcoloresadecuados,generarcontrasteenloscontenidos,utilizarunapáginawebsinscroll,disponerdeenlacesdenavegaciónevidentes,queelrefrescodelapantallasehagademanerarápida…vaagenerarunaltoniveldeusabilidad.

c) Diseño adaptable (responsive).Esdecir,quealservistosdesdediferentesdispositivosdigitalesyformatos(ordenadorpersonal,móvil,iPad…)losmensajessepresentendemanerasemejante.

d) Generación de confianza.Enelsentidodeque,adeterminadasactuacionesdelusuario,elsistemarespondademanerasemejanteyprevisible.

e) Sin complejidad gratuita. Hayqueconsiderarquelacomplejidaddelsiste-madebeirdelomássimplealomáscomplejo,esdecir,presentarcosasconunniveldeinteracciónlomássimpleposible.

f) Economía de recursos.Ofrecerdosisdeinformaciónenelmenortiempoposibleyauncosteperceptivoreducido.

2.2.3. Storytelling

Elrelatodehistorias,cuentosofábulashasidoamenudoutilizadoporlapubli-cidadcomorecursoestratégicoparaarticular lacomunicaciónpublicitaria.Setratadefavorecerelengagementconlospúblicosobjetivos.Cuandounacam-pañapublicitariasebasaencontarunahistoria(storytelling)hayquecrearunospersonajes,queestosrealicendeterminadasaccionesqueconcluyanenunfinalyquelasaccionessepuedanvincularconelproducto,marca,serviciouorganiza-cióndemanerapositiva.Cabehacerdosconsideracionesalrespecto.Laprimeraesqueelstorytellingserelacionaconelgéneronarrativopublicitario.Es,portanto,unaficciónnarrativayenconsecuenciadebeconstruirsecomosideunanovelaopelículasetratase.Sehaderealizarunguiónliterarioyunstoryboard oguiónvisual.Lasegundaconsideraciónesqueestámuyvinculadoconlamito-

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logíayelinconscientecolectivo(conceptoacuñadoporCarlGustavJung).Portodoello,esterelatopublicitariodebecontenerdemaneraevidenteosugeridalossiguienteselementos:

– Uno o varios personajes:generalmenteelpersonajeprincipalestarárela-cionadoconlaorganización,marca,productooservicio.

– Una serie de acciones:quelospersonajesrealizanparallegaralclímax. – Un desenlace de la historia: las referenciasclásicasparaelloquesehanvenidousandosonlosmitos.

Enlosmediosaudiovisualesseencuentranfácilmenteejemplosdeestrategiaspublicitariasbasadasenelstorytelling.Enrealidad,cualquierejemplodeanuncioaudiovisualqueuseelgéneronarrativoloserá.Sinembargo,elmediográficopu-blicitario,auncuandolasaparenteslimitacionesdelmedioparezcandificultaresarepresentaciónnarrativa,tambiénescapazdetransmitirunahistoria(figura2.3).

Figura2.3. Ejemploderepresentación(storytelling)enelmedioaudiovisual.Fuente:Honda,The cog,disponibleenYouTube.

2.2.4. Transmedia

Unodelosconceptosquedestacaneneldesarrollodeunaestrategiapublicitariaeslacohesiónquedebentenercadaunadelasdeclinacionesopiezasdelacampaña.

Amenudosucedeque,amedidaquelacampañaavanza,laargumentacióncon-ceptualyformaldelasaccionespublicitariasmutanypierdensusentidounitario;avecesporqueelequipoquelasrealizanoeselmismoyenotroscasosporperderseelejedecomunicación.

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Encualquier caso, es exponeaquíunprincipioque, si bienno esnuevo, síadquiereenlaactualidadunarelevanciaimportante.Setratadelacaracterísticatransmedialidadde lacomunicaciónpublicitaria.Loquesignificaquecadaunadelasaccionespublicitariasestánpensadasyrealizadascomopiezasque,unavezensambladas,dotanalospúblicosdelsentidoprecisoquelosobjetivosdecomu-nicaciónsehabíanplanteado.

Dichodeotraforma,cuandoenunacampañasehaceunanunciográficopublicita-rio,unapáginaweb,unpack,unspot,unevento…,independientementedequecadaunodelosmensajespuedanydebantenerunsentidoespecíficoporsísolos,lacohe-siónentreellos,laplanificaciónestratégicaensuelaboraciónydifusiónvanacon-vertiralconjuntoenunmensajealtamentecoherenteymultiplicadordelconcepto.

Mientrasqueenunacampañanotransmediáticalosmensajesseaglutinandelamejormaneraposible(figura2.4),enunaquesíloes,elensamblajeesestratégicoyconstruyeunúnicomensajealtamentepotente(figura2.5).

Figura2.4. Representacióngráficadeunmensajenotransmedia.

Figura2.5. Representacióngráficadeunmensajetransmedia.

2.3.  Objetivos de comunicación

Queremosfinalizarestecapítuloconalgunasconsideracionesacercadelosobjetivosquepersiguelapublicidady,demaneraespecífica,lapublicidadgráfica.Sibienlapublicidadpretendeaumentar lasventas, este esunobjetivomás relacionadoconelmarketing;noconlacomunicación.Portanto,laprimeradiferenciaquehayque