Post on 16-Dec-2014
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PLAN DE NEGOCIOS
Adaptado de Idea tu empresa
2
Para perfeccionar como elaborar un plan de negocios
Un plan de negocios es un documento de 20-30 paginas que detalla los aspectos más importantes de un negocio
Un plan de negocios le sirve para:
Presentarlo ante potenciales inversionistas
Presentarlo ante entidades financieras
Tener un plan detallado de su negocio
Definir metas claras y el camino para alcanzarlas
¿Para qué sirve este taller?
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Muchas definiciones, un solo espíritu:valentía, creatividad y perseverancia
“Los empresarios son simplemente quienes entienden que hay poca dife-rencia entre el obstáculo y la oportunidad y puede volcarlas a su ventaja.”
Niccolo Machiavelli
“El ingrediente crítico está bajando de su extremo y está haciendo algo. Es tan simple como eso. Mucha gente tiene ideas, pero hay pocos que deciden hacer algo con ellas ahora. No mañana. No la semana próxima. Sino hoy. El empresario verdadero es un autor, no soñador.”
Nolan Bushnell , creador de Atari"Un empresario tiende a morder un poco más de lo que puede masticar esperando aprender rápidamente cómo masticarlo.”
Roy Ash, co-fundador de Litton Industries "Los empresarios toman riesgos, lanzan los dados respaldando con su dinero o reputación una idea o una empresa. Asumen la responsabilidad del éxito o fracaso de una empresa y responden por todas sus facetas.”
Victor Kiam
“El empresario es nuestro visionario, el creador en cada uno de nosotros. Nacemos con esa cualidad y ella define nuestras vidas mientras que respondemos a lo que vemos, oímos, sentimos, y experimentamos. Se desarrolla, consolida, y abre espacio al florecer o se sofoca, frustrado, sin aire o estímulo, y muere.”
Michael Gerber
“Nadie habla de espíritu emprendedor como supervivencia, pero eso es exactamente lo que significa.”
Anita Roddick
“Mi hijo es ahora un ‘emprendedor’. Así llaman a los que no tienen trabajo.”
Ted Turner
¿Qué es un emprendedor?
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Cualidades para ser exitoso
Asumir riesgos
Voluntad de compromiso
Disciplina
Capacidad para manejar la presión
Aptitudes para líder
Dedicación y dinamismo
Capacidad para motivar / inspirar
Capacidad para negociar
Consistencia
Realista
Experiencia
Educación formal
Humildad para aprender de los errores
Visión del buen negocio
Pasión
Tenacidad
Determinación
Orientación a la acción
Concentración
Orientación al éxito
Integridad
Compromiso con el negocio
Responsabilidad financiera
Inspira respeto de sus colegas
Innovación
Habilidad para resolver problemas
Recursivo
Creativo / visionario
Los empresarios exitosos comúnmente tienen estas características:
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CONTRAS•Riesgo de fracaso•Obstáculos•Soledad•Inseguridad financiera•Jornadas de trabajo largas
PROS•Independencia•Satisfacción•Abundancia económica•Auto estima•Creatividad
Hay que tener en cuenta los pros y los contras de ser emprendedor
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“Problema”
1. Se anuncia un aumento del 100 por ciento en el precio de la gasolina
2. Fue puesta una señal de negocio en la ventana la tienda de víveres local
3. Se está construyendo un aeropuerto cerca de su hogar
Oportunidad de negocio
1. Comience un servicio de vehículo compartido
2. Ofrezca el servicio de entrega de la tienda de víveres cerca del vecindario
3. Comience un servicio del transporte de aeropuerto
El emprendedor ve oportunidades donde otros ven problemas
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Imagínese entrando a un ascensor con un inversionista potencial quien no sabe nada de usted ni de su empresa. En no más de 30 segundos explíquele de manera clara y convincente:
•Qué hace su empresa (producto/servicio)
•Por qué lo hace (necesidades del mercado)
•Cómo lo hace mejor que los demás (ventaja competitiva)
•Cuál es la categoría de su empresa (equipo directivo, fundamentada en el cliente, márgenes de utilidad, necesidades de inversión)
•Entréguele su tarjeta
¡Siempre esté preparado para un lanzamiento vigoroso!
El discurso en el ascensor
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Un documento escrito que detalla un negocio, sus objetivos, estrategias, mercado y pronóstico financiero
Qué es un plan de negocios?
Establece un plan sobre la forma como el empresario planea operar su negocio
Comunica a los accionistas claves (inversionistas y sector financiero) la forma como el empresario espera ser exitoso en la incursión empresarial
Contribuye a asegurar que el empresario esté preparado para desafíos inesperados
Suministra apoyo a los empresarios para establecer un sistema de manejo del flujo de caja
Por qué se requiere un plan de negocios?
Un plan de negocios es el plan de ruta de un empresario para manejar su negocio
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Plan de negocios
Valor del negocio– Destaca oportunidades para los
inversionistas
Plan de ejecución – Explica claramente por qué el
negocio puede ser exitoso
Sigue el rastro a los registros para la expansión del negocio– Prueba las mini-etapas del
negocio y provee confianza para el futuro
Acceso a las finanzas
Manejo financiero– Monitorea el flujo de caja y
asegura un manejo financiero cuidadoso
Mercadeo– Explica el procedimiento de
ejecución de la estrategia de mercadeo
Administración– Perfila las operaciones diarias
del negocioProducción
– Establece guías para el plan de producción
Herramienta operacional
El plan de negocios puede ser usado como acceso a las finanzas y por tanto como herramienta operacional para su negocio
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Elementos del plan de negocios
I. Concepto de negocio
II. Producto y propuesta de valor
III. Antecedentes y justificación
IV. Análisis de Mercado
V. Estudio Técnico
VI. Organización y gerencia
VII. Mercadeo y ventas
VIII. Plan Financiero
IX. Oportunidades y riesgos
X. Análisis de impactos
XI. Plan de implementación
XII. Resumen ejecutivo
Número aproximado de páginas del plan terminado
0.5
2
1
3.5
3
3.5
2
3.5
2
2
2
1
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Contenidos de un Plan de Negocios
11
Elementos del plan de negocios Número aproximado de páginas del plan terminado
¿Dónde estamos?
0.5
I. Concepto de negocio
12
2. ¿Qué producto(s) y / o servicio(s) va a ofrecer?• ¿Cómo se llama el producto / servicio? Descríbalo, mencionando sus
características más resaltantes
3. ¿A quién le va a ofrecer estos productos y / o servicios? (Mercado objetivo)• Mencione si los clientes son empresas o individuos y dónde se ubican. • Indique si hay algún segmento al cual se enfoca; como jóvenes o mujeres,
empresas grandes o pequeñas
4. ¿Qué necesidad del consumidor satisface su(s) producto(s) y / o servicio(s)? • Indique por qué los consumidores van a comprar el producto / servicio y qué
beneficio perciben al hacerlo. • Indique qué buscan los consumidores al adquirir el producto o servicio.
1. Antecedes• Ubicación• Historia
Concepto de Negocio
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1. Antecedentes: Nuestra empresa se basa en el departamento de Lima, provincia de Cañete y nació como iniciativa de la asociación de productores de mango de la zona.
2. Productos/Servicios: Inicialmente, el producto ofrecido será el mango fresco producido en Perú de diversas variedades (Tommy Atkins, Haden, Kent), que se caracteriza por su alto nivel de calidad (todavía no muy reconocido a nivel mundial) y su precio accesible. En una segunda etapa, se procesará el mango para exportar productos de mayor valor agregado (pulpa de mango, jugo de mango, mango congelado, etc.).
3. Mercado Objetivo: Nuestro producto se exportará principalmente a Estados Unidos y Europa, mercados que pagan altos precios por este producto. Nuestros clientes directos serán importadores ubicados primordialmente en Miami, que a su vez revenderán nuestro producto a cadenas de supermercados y verdulerías y a distribuidores nacionales. El producto no está dirigido a un segmento en particular sino al público en general.
4. Necesidades de los consumidores: • Productos naturales, orgánicos y exóticos• Productos con bondades nutricionales (vitaminas, antioxidantes)• Prácticos (fáciles de manipular y listos para consumir)• Disponibles todo el año (la producción peruana es en distinta época del año
que la de productores importantes cómo México)
Ejemplo: Concepto de Negocio
14
Elementos del plan de negocios Número aproximado de páginas del plan terminado
¿Dónde estamos?
0.5
3
I. Concepto de negocio
II. Producto y propuesta de valor
1. Descripción del producto o servicio
2. Diferenciación y ventaja competitiva
15
Elementos del plan de negocios Número aproximado de páginas del plan terminado
¿Dónde estamos?
0.5
3
I. Concepto de negocio
II. Producto y propuesta de valor
1. Descripción del producto o servicio
2. Diferenciación y ventaja competitiva
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ProductoDescripción del Producto o servicio
¿Cuáles serán los componentes básicos del producto o servicio?¿Tendremos distintas líneas del producto? Por ejemplo – ¿distintos sabores o colores?
Diseño del producto, Componentes y líneas
del producto
La presentación básica y la distintas presentación en las que venderemos el producto y/o servicioEmpaque
¿Cómo llamaremos a nuestro producto?, ¿Cuál será su signo distintivo (logotipo) y sus colores? Una marca nos diferencia de la competencia y nos entrega una identidad propia.
Marca
El producto o servicio se debe describir en al menos 3 aspectos
11
22
33
17
Ejemplo
Un paquete de viajes para luna de miel que incluye:• Vuelo• Hoteles• Comidas• Actividades (Ej. tours)
Hay 3 “líneas” o tipos de productos: Al Caribe, a Sudáfrica (Playas de Zimbawe) y a Miami-Orlando (Playas y Disney)
¿Cuáles serán los componentes básicos del producto o servicio?
Por ejemplo si es un alimento, a base de qué se hará, y si es un servicio, como una agencia de turismo, ¿cuáles serán los servicios que se ofrecerán?
¿Tendremos distintas líneas del producto? Por ejemplo – ¿distintos sabores o colores?
Producto: el diseño, componentes y líneas
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18
Tommy Atkins Kent
IrwinEdward
Haden
De las 5 variedades de Mango que existen, vamos a enfocarnos en 3: Tommy Atkins, Kent y Haden
Ejemplo: Diseño del producto Variedades de Mango
19
Ejemplo real
¿Cuáles son las presentaciones en las que venderemos el producto y/o servicio?
¿Tendremos más que un formato o tamaño?
Producto: El Empaque22
20
El Mango se empacará en cajas de 6, 12 y 24 mangos
Ejemplo: Empaque del mango
Tommy Atkins Kent
Haden
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Ejemplos de marcas fuertes
Fotocopias
Impresoras
Fotos
Tecnología audiovisual
¿Puedenpensar
en otrosejemplos?
¿Puedenpensar
en otrosejemplos?
¿Cómo llamaremos a nuestro producto? ¿Cuál será su signo distintivo (logotipo) y sus colores? Una marca nos diferencia de la competencia y nos
entrega una identidad propia
Producto: - La Marca -33
22
La estrategia será asociarnos con las grandes campañas existentes e importantes firmas certificadoras que respalde nuestra garantía: La asociación de productores de mangos Peruanos ha desarrollado una campaña
grande de publicidad con el nombre “Peruvian Mango Program”. El Gobierno Americano ha lanzado desde hace 10 años una campaña para promover
el consumo de frutas (Eat 5 a day – Coma 5 al día)
Nuestra Marca será “Bounty Fresh” Asociada al “Peruvian Mango Program” y acompañada del slogan “Eat 5 a Day” y de los sellos de calidad del PMA y el “Chestnut Hill Farms” (dos firmas certificadoras)
Ejemplo: Marca
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Elementos del plan de negocios Número aproximado de páginas del plan terminado
¿Dónde estamos?
0.5
2
I. Concepto de negocio
II. Producto y propuesta de valor
1. Descripción del producto o servicio
2. Diferenciación y ventaja competitiva
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La diferenciación
Calidad del producto / servicio comparada a la competencia. ¿Cómo puede comunicar a los clientes la calidad del producto?
Calidad del producto o servicio
¿Fijaremos un precio igual, más bajo, o más alto que la competencia? El precio puede tener un fuerte impacto sobre la imagen del producto
Precio
Una relación muy cercana con los clientes puede ser un método de diferenciación
Nivel de relación con los clientes
¿Qué tan bien hacemos las cosas en la empresa que permite cumplir con nuestros clientes.?
Excelencia operacional
Diferenciación
El producto o servicio, preferiblemente, debe “diferenciarse” de la competencia. Esta diferenciación se puede basar en algún componente. Proponemos 5; pueden existir más
11
22
33
44
Impacto social y ambiental55¿Cuál es el impacto social y/o ambiental del negocio propuesto?. ¿Esto tiene valor para el cliente?
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PrecioDD
Por nuestra excelencia operacionalBB
CalidadAA
Nivel de servicio alos clientesCC
Diferenciación: ¿Cómo diferenciar su producto / servicio de la competencia?
EE Impacto social y ambiental
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AA Calidad de nuestro producto o servicio
Las personas nos reconocerán principalmente por la calidad del producto.
BMW y Mercedes Benz son marcas muy prestigiosas ya que sus productos son de excelente calidad.
Ejemplo real
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BB Por nuestra Excelencia Operacional
Qué tan bien hacemos las cosas en la empresa que nos permite satisfacer las necesidades de nuestros clientes.
Dell es una empresa conocida por ofrecer excelentes máquinas ensambladas a medida a sus clientes
Ejemplo real
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CC Nivel de relación con nuestros clientes
Mantenemos una relación muy cercana con los clientes, como la del bodeguero que conoce muy bien a sus clientes y los trata a cada uno de manera diferente respetando sus características
Ejemplo real
¿Algún ejemplode empresa que tengauna estrecha relación
con sus clientes?
¿Algún ejemplode empresa que tengauna estrecha relación
con sus clientes?
29
DD Precio
El precio no sólo representa la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto, sino también el tiempo invertido para conseguirlo, así como los esfuerzos necesarios para obtenerlo.
El precio tiene un fuerte impacto sobre la imagen del producto, por ejemplo un precio alto puede ser percibido como sinónimo de calidad mientras que uno bajo suele verse como de baja calidad.
DD Precio
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Más caro
Igual
Más Bajo
Existen tres caminos a seguir respecto al precio:
Más caro que la competencia
Igual a lacompetencia
Más bajo que la competencia
+
=
-¿Puedenpensar
en algunosejemplos?
¿Puedenpensar
en algunosejemplos?
Sucede cuando mi producto es de inferior calidad o cuando quiero que los consumidores piensen, “son los mismo pero este cuesta menos”.
Puede ser el reflejo de una mejor calidad o de prestaciones adicionales como servicio, garantía, regalo, etc.
Tengo alguna ventaja sobre la competencia, pero el precio lo mantendré igual a ella para que los consumidores comparen y piensen ¿cuestan lo mismo y ese es mejor?
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Consideraciones para analizar si el Impacto social y/o ambientales un factor de diferenciación
El tener un impacto social y ambiental es percibido como valioso por el cliente
El cliente define si compra o no basado en el impacto social y ambiental
El cliente está dispuesto a pagar más basado en el impacto social y ambiental
Valor percibido por el cliente
El producto/servicio ofrecido es la propia actuación social
El producto/servicio ofrecido genera mayor capacidad en la actuación social
Relación entre impacto social y/o ambiental con la misión de la organización
La cobertura en el servicio social aumenta generando mayores beneficios para la comunidad.
Generación de tejido social en la comunidad beneficiaria
Beneficio generado para la comunidad
EE Impacto Social y ambiental
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Venta de Mango Haden a cadenas de supermercados en EE.UU Factores diferenciadores• Calidad: Capacitamos a los productores para que utilicen medios de producción
orgánicos y luego controlamos el cumplimiento de estos procesos. Obtenemos una certificación internacional de producto orgánico. De esta manera posicionamos al producto como exótico y orgánico (alta calidad). Además por la mayor cercanía geográfica con respecto al competidor lo promocionamos como más fresco.
• Precio: Fijamos precio más alto que el de mangos de otras variedades para fortalecer el mensaje de que se trata de un mango premium, por encima del precio de mangos exóticos de otros países que no estén certificados como orgánicos o no son tan frescos
Venta de Mango Kent a procesadoras de alimentos en EE.UU Factores diferenciadores• Excelencia Operacional: Se sabe que los proveedores mexicanos no siempre cumplen
con sus compromisos . Entonces ampliamos la red de productores proveedores lo más posible para asegurar el aprovisionamiento del producto y diseñamos la logística para poder cumplir siempre en tiempo y forma con los pedidos de nuestro cliente. De esta manera nos diferenciamos de nuestros competidores al convertirnos en un proveedor confiable que nuestro cliente preferirá.
• Precio: Fijamos precios más bajos que la competencia aprovechando que las bondades climáticas del Perú permiten la producción a bajo costo, y de esta manera nos diferenciamos de nuestros competidores frente a un cliente que da mucha importante al precio a la hora de escoger a su proveedor.
EJEMPLO PARCIAL
Ejemplo: Diferenciación del mango
¿Tiene sentido
esta estrategi
a de diferen-ciación?
¿Tiene sentido
esta estrategi
a de diferen-ciación?
33
Elementos del plan de negocios Número aproximado de páginas del plan terminado
¿Dónde estamos?
0.5
2
1
I. Concepto de negocio
II. Producto y propuesta de valor
III. Antecedentes y justificación de la idea
a. Pertinencia plan de desarrollo
b. Pertinencia agenda de competitividad
c. Pertinencia sectores de talla mundial
Antecedentes y justificación de la ideaa. ¿De qué manera se enmarca la idea dentro de los planes de
desarrollo del departamento?b. ¿Se integra el proyecto-empresa con las iniciativas propuestas en la
agenta interna de competitividad del departamento?c. ¿Se encuentra la empresa en alguno de los sectores de talla mundial
identificados por el MCIT?
Links de consulta:• http://www.santander.gov.co/ • http://www.camaradirecta.com/vea.php?IDe=974 • http://www.transformacionproductiva.gov.co/home/1
¿Cómo hago esto?
1. Revise cada uno de los objetivos del plan de desarrollo del departamento, así como cada una de las iniciativas propuestas en la agenda interna de competitividad.
2. Pregúntese: ¿Qué objetivos del plan y de la agenda están en concordancia con su proyecto de empresa? por qué?, explíquese.
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Elementos del plan de negocios Número aproximado de páginas del plan terminado
¿Dónde estamos?
0.5
2
1
3.5
I. Concepto de negocio
II. Producto y propuesta de valor
III. Antecedentes y justificación
IV. Análisis del mercado
a. Análisis del sector - industria
b. Definición del mercado relevante
c. Medición del mercado objetivo
d. Análisis de la competencia
e. Conclusiones
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Elementos del plan de negocios Número aproximado de páginas del plan terminado
¿Dónde estamos?
0.5
3
3
3
I. Concepto de negocio
II. Producto y propuesta de valor
III. Antecedentes y justificación
IV. Análisis del mercado
a. Análisis del sector – industria
b. Definición del mercado relevante
c. Medición del mercado objetivo
d. Análisis de la competencia
e. Conclusiones
38
Tam
año
de la
indu
stria
¿Cuál es el tamaño de la industria (en $ - moneda nacional o extranjera)?
¿Cuál es la producción (en número por año)?
¿Cuántas clientes reciben este servicio o compran este producto (en número por año)?
¿En el contexto de la producción nacional cómo se ubica nuestra industria?
¿Cuántas empresas pertenecen a estar industria? (si no se sabe el número exacto al menos señalar si son numerosas, pocas (oligopolio) o una monopolio.
IndustriaTamaño de la Industria
39Fuente: INEI
Piura concentra el 71%
de la producción de mango
Tamaño de la industria: Producción nacional:Nota: En este caso sólo se contaba con la producción nacional. Es preferible entender también la producción internacional sobre todo si se piensa exportar o si localmente se tiene competencia de productos extranjeros
Tamaño de la industria: Número de empresas:En el Perú existen 3 grandes empresas productoras de mango (Costasol, El Mangaso y Asociación Mango-Piura; el resto son pequeños agricultores dispersos. Algunos de estos pequeños agricultores se han estado organizando en asociaciones para poder exportar
Ejemplo: Tamaño de la industria midiendo la producción nacional de mango por ciudad
Producción nacional de mangoMiles de Tm, 1997-2003
40
La producción frutícola representa el 10.7 % de la producción nacional agrícola, siendo el cultivo del mango una actividad que en su conjunto representa el 0.7% de la producción nacional agrícola y el 0.5 % de la superficie agrícola cosechada.
La actividad agroexportadora del mango contribuye con el 0.4% de los ingresos por exportación del país.
Fuente: INEI, MINAG
Perú: Superficie cosechada de principales productos agrícolas
2,643.8 Miles de Has - 2002
Cereales42.36%
Hortalizas3.67%
Pastos4.67%
Industriales17.79%
Tubérculos15.86%
Menestras y legumbres
6.8%Naranja0.71%
Plátano0.05%
Limón0.25%Mango0.51%
Otros6.96%
Frutas8.84%
Papaya0.36%
Ejemplo: Tamaño de la industria el mango en el contexto de la producción agrícola nacional
41
IndustriaCr
ecim
ient
o de
la in
dust
ria
Datos de proyecciones realizadas
Se puede proyectar el crecimiento de la industria con:
Crecimiento de la Industria
El crecimiento de la industria en los últimos años
Cambios en la economía: De la economía mundial, del país, y de la ubicación de los clientes.
Cambios en las preferencias y los gustos de la cliente
Factores ambientales
Cambios en tecnología
42
Datos de proyecciones realizadas
El ministerio de agricultura del Perú proyecta que las exportaciones de mango crecerán entre 20 y 25% por los próximos 3 años, siendo el mayor crecimiento en USA (30% a 35%) (Fuente: Estudio Agrícola, Ministerio de Agricultura, Marzo 2003)
El crecimiento de la industria en los últimos años
En los últimos años la industria de mango ha crecido un promedio de 40% cada año en respuesta a la creciente demanda local e internacional(Fuente: Análisis de industrias frutícolas, ADEX, Diciembre 2002)
Cambios en la preferencia y los gustos del cliente
El USDA proyecta que en los próximos 5 años el consumo de “frutas exóticas” crecerá en 50% al año en Estados Unidos (Fuente: USDA Estudio de Frutos exóticos, Enero 2003)
Ejemplo: Industria - Crecimiento
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Ejemplo: Industria - CrecimientoFactores Ambientales
Un cambio en la composición química del suelo en el río San Francisco en Brasil causó baja irrigación en la cosecha de mango causando una escasez en la producción. Los niveles de la salinidad del suelo se han triplicado en el área durante los últimos cinco años.(Fuente: Journal of Environmental Interactions, Abril 2002)
Cambios en Tecnología
Estudios recientes han demostrado que un químico nuevo llamado Nevirol 60% ha aumentado grandemente la producción de mango mejorando la polinización, reduciendo efectos del mal tiempo y pobre variedad de las planta, y acelerando el desarrollo de las frutas. Nevirol 60% aumenta dramáticamente el sistema de la fruta, que es el número de las flores que se convierten en frutas. (Fuente: Manila Standard Today, Octubre 2008)
44
¿Qué factores amenazan a la industria?
¿Cuáles de estos afectan a mi empresa en particular?
¿Qué oportunidades hay en la industria?
¿Qué oportunidades puedo capturar?
¿Qué factores amenazan a la industria?
¿Cuáles de estos afectan a mi empresa en particular?
¿Qué oportunidades hay en la industria?
¿Qué oportunidades puedo capturar?
Desarrollos en el mercado Vulnerabilidad de los competidores Tendencias en el estilo de vida Frecuencia de cambio en las tendencias (moda) Desarrollo de Tecnología e innovación Nuevos mercados o cierre de mercados Centralización /des-centralización geográfica Desarrollo de productos (como Materias Primas o
Insumos de mis productos)
Fuentes de Oportunidades / Amenazas
IndustriaOportunidades y Amenazas
Desarrollo de productos (como Producto Terminado que compitan con mi producto)
Estacionalidad, clima, moda Efectos políticos Efectos legales / regulatorios Efectos ambientales Desarrollo con aliados estratégicos Potencial pérdida / atraer de personal clave Economía
45
Industria – Oportunidades y AmenazasEjemplo
Desarrollo de la industria de Mango en la China a precios más baratos
Los problemas financieros extremos en los EE.UU. podrían curvar la compra de una fruta más costosa y más exótica
Elevación de barreras en los mangos de la India a los EE.UU. después de una prohibición de 18 años.
Esfuerzos para proteger la industria del mango en Florida, Hawai, y California en los EE.UU. podrían afectar el mercado peruano del mango si la regulación cambia
Amenazas
Debido al clima de Perú los mangos del Perú se han acreditado con calidad superior y sabor con respecto a otras regiones
Crecimiento en las tendencias naturistas y de mayor consumo de fruta
Acuerdo de libre comercio con Estados Unidos abre a Perú un mercado mucho más grande
Se espera que Japón levante estándares fitosanitarios en los mangos peruanos en 2009 - creando menos barreras para entrar al mercado de la fruta japonés
Oportunidades
46
Elementos del plan de negocios Número aproximado de páginas del plan terminado
¿Dónde estamos?
1
0.5
3
3
3
I. Resumen Ejecutivo
II. Concepto de negocio
III. Mercado objetivo
IV. Producto y propuesta de valor
V. Análisis de la industria
a. Análisis del sector – industria
b. Definición del mercado relevante
c. Medición del mercado objetivo
d. Análisis de la competencia
e. Conclusiones
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Definición de Segmento
Cómo definir el SegmentoSegmentación• ¿Mercado nacional o internacional? ¿Cuáles países?• ¿Va empezar en un mercado (ej., doméstico) y crecer a otros después de x años?• Va a enfocarse en algún nivel socio-económico?• ¿Va a enfocarse en mujeres u hombres?• ¿Va a enfocarse en algún rango de edad específico?• ¿Hay algo más que deferencia su mercado objetivo en términos demográficos?
(extranjeros/locales, etc.)• ¿Existe un enfoque por actitud: naturistas, deportistas, innovadores, activos, intelectuales?• ¿Existe un enfoque por tipo de actividad?: profesional / estudiante/ ama de casa/ Contadores /
bailarinas / ejecutivos
1
Identificación del perfil, atractivo y necesidades del mercado objetivo• ¿Cómo es mi segmento? (Perfil)• ¿Cuán atractivo es cada segmento de mi mercado objetivo?• ¿Cuáles son las necesidades específicas del mercado objetivo que nuestro
producto puede satisfacer? • ¿Quién y cómo toma la decisión el comprador tipico de este producto? ¿Qué
es lo más importante?
2
48
Mercado de empresas
Fuente:McKinsey & Company
•Factores demográficos: tamaño de la compañía, industria, ubicación•Operaciones: tecnología empleada (por ejemplo: digital, análoga)•Hábitos de compra: compra centralizada o descentralizada, criterios de
compra, acuerdos del proveedor•Factores de compra: premura de la necesidad, tamaño, etc.
•Ubicación: departamentos, municipios, urbano/rural (densidad de la población)
•Factores demográficos: edad, sexo, ingresos, profesión, nivel de ingresos•Estilo de vida: técnicos, innovadores, activos•Comportamiento: frecuencia con la que utiliza el producto, aplicación del
producto•Hábitos de compra: preferencia por marcas, conocimiento del precio
Mercado de bienes de consumo
ILUSTRATIVO
Existen diferentes criterios para hacer una Segmentación de Clientes
1
49
Se puede dividir el su público objetivo en segmentos usando características geográficas,demográficas de estilo de vida, etc. Lo importante es que la segmentación sea:
IdentificableLos consumidores además son fácilmente identificables y ubicables
Niños Mujeres Hombres
AlcanzableLos segmentos pueden ser alcanzados por diferentes medios de comunicación
Basada en actitudes muy distintas (deportistas/sedentarios, naturistas, innovadores, profesionales exitosos)
Diferencia evidente
Está basada en grupos significativamente diferentes entre sí (niños /adolescentes / adultos, amas de casa / estudiantes / profesionales, nivel socio económico alto / medio / bajo) =/
Una buena segmentación divide el público objetivo teniendo en cuenta criterios básicos de segmentación
=/
=/ =/
=/
50
Definición del Segmento de Mercado Objetivo: Ejemplo
Definición geográfica Nos vamos a enfocar en el mercado de EEUU en un inicio. Luego de unos 3 años de éxito
en este mercado, buscaremos oportunidades en, Europa, Canadá y Japón
Definición demográfica Nivel socio-económico: alto (dispuestos a pagar un precio más elevado por un producto
de calidad) para el mango de mejor calidad y medio-bajo para el mango de menor calidad (se vende procesado)
Hombres y mujeres de cualquier edad
Definición más detallada del mercado Por comportamiento: cualquier persona que coma fruta
(naturistas, deportistas o sedentarios, etc.). Por esto nos vamos a enfocar en venderle a:• Cadenas de supermercados en EEUU • Procesadoras de alimentos en EEUU
¿Qué le sobra o qué le falta
a esta definición de segmentos?
¿Qué le sobra o qué le falta
a esta definición de segmentos?
51
30% femenino70% masculino
40% Escuela30% Diplomados20% Licenciados5% Con maestría
Género Nivel de educación
10% 26-3025% 31-4030% 41-5530% 56-64
10% Sector salud40% Mercadeo20% IT30% Finanzas
Edad Ocupación
80% casado20% solteroEstado civil
25% 50-65k25% 65-85k25% 85-100k
Ingresos Incremento salarioEstabilidad laboral
Tendencia en el segmento
Ejemplo: Perfil objetivo para profesionales buscando un nuevo trabajo
Es importante crear el perfil del mercado objetivo para tener una imagen clara de éste
El perfil se debe obtener mediante un estudio de mercado; sin embargo, si usted conoce (o investiga un poco) su mercado, puede sacar algunas conclusiones
2
52
Clínicas universitarias
Unidades de cuidados intensivos
Hospitales generales
Prácticas de médicos
Ingresos por ventas 2000–2005, $ millones
Ventas / Cliente$ miles
Rentabilidad sobre ventas*
10 - 20%
10 - 20%
>20%
<10%
20
28
33
5
Segmentos establecidos para empresas de productos médicos
EJEMPLO
*Rentabilidad sobre ventas = ganancia como porcentaje de ventas Fuente: McKinsey & Company
80
145
13
24
El atractivo de cada segmento se determina considerando tanto el tamaño como la rentabilidad del mismo
El atractivo del mercado se debe obtener mediante un estudio de mercado, y en base a la propia experiencia; sin embargo, si usted conoce (o investiga un poco) su mercado, puede sacar algunas conclusiones
53
Pregunte a un consumidor
Piense como un
consumidor
Observe un consumidor
¿Cómo es el proceso de adquisición?
¿Qué es lo más importante en la elección?
¿Cómo serán usados los productos?
Preguntas claves
¿Qué es lo más decisivo:el precio
o la calidad?
¿Dónde debo ira comprar
el producto?
¿Cómo el clienteanaliza el producto?
Identificación de las necesidades de su Mercado Objetivo
¿Qué decisiones estratégicas se van a tomar?
Observando las actitudes, consumo y deseos del mercado objetivo, identificar si tiene necesidades específicas que nuestro producto pueda satisfacer; Esto seré importante más tarde ya que teniendo en cuenta esto, vamos a enfatizar distintas características de nuestro
producto en las estrategias de mercadeo y ventas
54
El análisis del proceso de compra se basa en observar y preguntar al cliente
Observar Preguntar
¿Qué compra?
¿Cómo compra?
¿Dónde compra?
¿Por qué compra?
¿Cuándo compra?
¿Con quien compra?
¿Por qué compró?
¿Qué le gusta del Producto/Servicio?
¿Qué necesidades le satisface el P/S?
¿Por qué no compro otro P/S?
¿Cada cuando compra el P/S?
¿Dónde compra el P/S?
Analizar el proceso de compra sirve para entender las necesidadesy el valor para el consumidor de un producto/servicio
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Ejemplo: Análisis del proceso de compra
Observación Preguntas
Una mujer que camina por la calle entra a una heladería y consume cantidades industriales de Helado. Minutos después sale con cara de remordimiento.
¿Qué la llevo a entrar a la heladería?
¿Por que compro?
¿Qué le gusta del producto?
¿Qué necesidades le satisface el producto?
¿Por qué no compro otro producto?
Estaba en la vía Peleó con el novio Imagen de un helado
provocativo La presentación y el
sabor Física: Hambre Sicológica: Ansiedad
Fue lo primero que encontró en el Camino y no quería consumir vegetales
Posibles respuestas
El valor de un producto/ servicio para el consumidor depende de qué tanto este responde a una necesidad
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Es necesario seleccionar a qué segmentos de mercado se quiere servir
•Una iniciativa NO TIENE que servir a TODOS los segmentos que ha identificado. Puede servir algunos.•El emprendedor debe realizar un proceso de encontrar y segmentos de mercado provechosos y de diseñar productos por encargo o los servicios para ellos. El empresario debe identificar los nichos donde se va a enfocar y tomar DECISIONES ESTRATÉGICAS exactamente las necesidades del mercado objetivo.
Selección de Segmentos de Mercado
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Selección de segmentos de mercado y definición de decisiones estratégicas: Ejemplo
Clientes de cadenas de supermercados en EE.UU• Buscan productos frescos y de la más alta calidad nutricional• Son atraídos por productos exóticos• Están dispuestos a pagar altos precios• Decisión Estratégica: vender la variedad Haden: mantiene su calidad
nutricional durante su vida útil (alta calidad nutricional), sólo es producido en Perú (exótico), su costo de producción es alto y su vida media corta lo que requiere mayores márgenes brutos (no hay problema: los consumidores están dispuestos a pagar altos precios)
Procesadoras de alimentos en EE.UU• Producen jugos de bajo costo para el mercado masivo,
en los que la fruta es solamente agregada para cumplir con estándares mínimos fijados por regulación
• Requieren un aprovisionamiento constante y en grandes cantidades• No son muy exigentes en cuanto a calidad pero sí son muy sensibles al precio• Decisión Estratégica: vender la variedad Kent: mango más producido en Perú
(hay abundante disponibilidad para exportar grandes cantidades), es producido en contra-estación (permite complementar oferta mexicana para aprovisionamiento constante), no posee altos valores nutricionales pero es el de mayor tamaño por lo que es el más barato de producir y transportar (calidad poco importante pero precio sí)
¿Tienenlógica las decisiones
estratégicasplanteadas?
¿Tienenlógica las decisiones
estratégicasplanteadas?
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Elementos del plan de negocios Número aproximado de páginas del plan terminado
¿Dónde estamos?
1
0.5
3
3
3
I. Resumen Ejecutivo
II. Concepto de negocio
III. Mercado objetivo
IV. Producto y propuesta de valor
V. Análisis de la industria
a. Análisis del sector – industria
b. Definición del mercado relevante
c. Medición del mercado objetivo
d. Análisis de la competencia
e. Conclusiones
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Cómo definir el Tamaño de su Mercado Objetivo
Consumo estimado
¿En cuánto se estima el consumo? Se debe definir en unidades (toneladas, unidades, bolsas, etc.) y en US$ o moneda local. Puede encontrar datos específicos usando el Internet y otras fuentes (Ej., cámara de comercio, INEI, Ministerios) y haciendo estimados adicionales de su propia experiencia / observación
¿Se espera un crecimiento en el mercado objetivo? • Este crecimiento puede calcularse por medio de estudios o tomando en
consideración el crecimiento de la población y factores que afecten el crecimiento
Cálculo de tamaño
11
Porcentaje del mercado que piensa capturar
Es necesario definir que porcentaje del mercado definido es su “meta”
Si su mercado objetivo es muy grande (ej. Consumidores de pan en los Estados Unidos) debe estimar un porcentaje muy pequeño
22
60
Consumo estimados y crecimiento En el caso del Mango fresco, de las variedades Tommy Atkins, Haden y Ken las
mejores oportunidades de mercado exterior para mango fresco se encuentran en EE.UU., Canadá, Europa y Japón.
El volumen importado en el 2002 de estos mercados fue:• EE.UU.: 264 mil Tm a US$ 1,000 la Tm• Europa: 205 mil Tm US$ 1,000 la Tm• Canadá: 32 mil Tm US$ 1,000 la Tm• Japón: 9 mil Tm US$ 1,000 la Tm
En 2000, 2001 y 2002 ha habido un crecimiento de 20% en el consumo año a año. En los próximos años se espera un consumo aún mayo ya que el USFDA (Food and Drug Administration) ha desarrollado campañas promocionales para aumentar el consumo de frutas por sus bondades nutraceúticas.
11
Porcentaje del mercado que piensa capturar Año 1: 0.01 % Año 2: 0.02% Año 3: 0.03%
22
Tamaño de su Mercado Objetivo: Ejemplo
Fuente:Sec, 2002; USFDA (Food and Drug Administration)
¿De dónde sepueden obtener
este tipo de datos?
¿De dónde sepueden obtener
este tipo de datos?
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Elementos del plan de negocios Número aproximado de páginas del plan terminado
¿Dónde estamos?
1
0.5
3
3
3
I. Resumen Ejecutivo
II. Concepto de negocio
III. Mercado objetivo
IV. Producto y propuesta de valor
V. Análisis de la industria
a. Análisis del sector – industria
b. Definición del mercado relevante
c. Medición del mercado objetivo
d. Análisis de la competencia
e. Conclusiones
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Tipo 1 / Competidor 1Elemento de análisis
Productos que ofrece ¿Qué productos ofrece? incluir nombre y descripción básica si es necesario (tipo de producto, color, tamaño)
Tipo 2 / Competidor 2 Tipo 3 / Competidor 3
Ámbito de acción / Público objetivo ¿Dónde compite? ¿En qué ámbitos geográficos? ¿En qué segmentos del mercado?
Calidad ¿En general, cuál es el nivel de calidad de sus productos? Alta / Media / Baja
Precio ¿En general, cuál es el nivel de precios de sus productos? Alto / Medio / Bajo
Factor Diferenciador ¿Cuál es el factor que diferencia a este competidor? Nivel de servicio / precios / calidad / confianza / nivel de garantía / prontitud entrega, etc.
Nivel de reconocimiento de marca / empresa
¿La marca y/o empresa es muy reconocida? ¿En qué ámbitos?
Es importante analizar cada uno de los competidores actuales para poder esbozar estrategias para enfrentarlos exitosamente. Se puede usar un Mapa de la Competencia para hacerlo. Este mapa debe contener como MINIMO los 5 elementos que describimos más otros importantes dependiendo de la industria
Descripción de los competidores más importantes. Mapa de la competencia
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Grandes empresas: CostasolElemento de análisis
AsociacionesA. de Venezuela
Pequeñas empresasFruta de Sol
Grandes empresas: El Mangaso
Productos que ofreceTommy AtkinsHaden
EdwardIrwin
HadenKentSuper Haden
Ámbito de acción / Público objetivo Exporta a EEUU Exporta a EEUU Exporta a Chile y
JapónExporta a EEUU y Europa
Calidad Alta y constante Mediana y inconstante Alta y constante Muy alta
Precio Medio-bajo Medio-bajo Muy costoso Costoso
Factor Diferenciador Buen precio para la calidad
Ofrece dos tipos que son diferentes de la competencia y no están en EEUU
Puede crecer los cultivos en otras épocas que la competencia
Empezó en Perú hace 40 años y tiene una marca de confianza
Nivel de reconocimiento de marca / empresa
Medio; se lanzó el año pasado
Medio; tienen que mejorar la marca y la reputación
Muy conocido por el sabor y textura de la fruta
Muy conocido por el nombre y reputación
Descripción de los competidores más importantes Ejemplo
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Factores que determinan el nivel de amenaza de nuevos entrantes
Nivel de barreras de entrada influenciado por:
• Economías de escala (+,-)
• Diferenciación de productos (+,-)
• Requerimientos de capital (+,-)
• Costos de “cambio” de los clientes (switching costs) (+,-)
• Acceso exclusivo a canales de distribución (+,-)
• Otras ventajas de costos (+,-)
• Políticas de gobierno (+,-)
Solidez de los jugadores actuales para (+,-) defender” la participación de mercado
Atractivo de la industria determinado por el ratio de crecimiento. (+,+)
Es importante analizar cuál probable es la entrada de nuevos competidores al mercado identificando la amenaza de nuevos entrantes. Esto nos permite esbozar estrategias para prepararnos para enfrentarlos exitosamente. Se puede usar el análisis de Amenaza de Nuevos Entrantes de Michael Porter para este fin
(+,-) : A más fuerte sea el factor, mayor será la amenaza de nuevos entrantes
(+,-) : A más fuerte sea el factor, menor será la amenaza de nuevos entrantes
Amenaza de nuevos entrantes utilizando el análisis de Porter
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Factores que determinan el nivel de amenaza de nuevos entrantes
Las barreras de entrada en el mercado de mangos de exportación son MEDIAS- BAJAS ya que
• Hay economías de escala en el mercado ya que a mayor producción, más bajo es el costo por unidad producida
• Los Requerimientos de capital son bajos ya que no se requiere una gran extensión de terreno para poder ser competitivo
• Hay muchos canales de distribución y los competidores existentes no tienen acceso exclusivo
• El “costo de cambio” de comprar un mango u otro es bajo, por lo que los clientes pueden fácilmente cambiarse a los nuevos productores
Los jugadores actuales no son lo suficientemente sólidos para defender” la participación de mercado lo que lo hace atractivo
La industria es atractiva debido a su alto ratio de crecimiento, por lo que hay muchos potenciales nuevos entrantes
(+,-) : A más fuerte sea el factor, mayor será la amenaza de nuevos entrantes
(+,-) : A más fuerte sea el factor, menor será la amenaza de nuevos entrantes
¿Cuál sería la conclusión de esto?
Existe una alta o baja amenaza de nuevos
entrantes? ¿Cómo nos podemos preparar?
Amenaza de nuevos entrantes utilizando el análisis de Porter: Ejemplo
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Factores que determinan el nivel de amenaza de nuevos entrantes
Nivel de barreras de entrada influenciado por:
• Economías de escala (+,-)
• Diferenciación de productos (+,-)
• Requerimientos de capital (+,-)
• Costos de “cambio” de los clientes (switching costs) (+,-)
• Acceso exclusivo a canales de distribución (+,-)
• Otras ventajas de costos (+,-)
• Políticas de gobierno (+,-)
Solidez de los jugadores actuales para (+,-) defender” la participación de mercado
Atractivo de la industria determinado por el ratio de crecimiento. (+,+)
Tomemos el ejemplo de una de sus ideas de negocio. Analizando los Factores que determinan el nivel de amenaza de nuevos entrantes responder: ¿la amenaza es alta / media o baja?
(+,-) : A más fuerte sea el factor, mayor será la amenaza de nuevos entrantes
(+,-) : A más fuerte sea el factor, menor será la amenaza de nuevos entrantes
Ejercicio
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¿Cuáles son los recursos internos y las aptitudesque puedan producir una ventaja competitiva? Conocimiento sólido de la marca Patentes Acceso ventajoso a los canales de distribución Costo favorable Fidelidad del consumidor Acceso exclusivo a los recursos
Fortalezas
¿Cuáles son los recursos internos y las aptitudesde las que carece el negocio? Conocimiento pobre de la marca No está patentado Desprestigio entre los clientes Estructura de costos alta Falta de acceso a los recursos Falta de acceso a los canales de distribución
Debilidades
Conocer las debilidades y fortalezas de su empresa le ayudan a enfrentar la competencia