Utilizaremos estrategias de promocióny ofertas (descuentos, tickets descuen-to, pruebas de producto en el punto deventa, dos por uno, etc.), todo ello adere-zado con una intensa labor de “apostola-do” comercial. Desde luego lo principal esque prueben nuestro producto, ya iremosconstruyendo marca después. La imagenque se asiente en este estadio inicial enla mente del público será muy costosa (oimposible) de remover en el futuro. La pri-mera impresión es la que queda y cuenta.¿Cómo quiero comunicar?Esta decisión tendrá mucho que ver conla dimensión del proyecto que empren-des y con el tipo de público al que te quie-ras dirigir, pero en todos los casos es im-portante sorprender con tu comunica-ción y huir de lo convencional. No repitaslo que hace la competencia. Decide un es-tilo propio en el contenido y también enlos soportes de los mensajes: Tal vez pre-fieras centrarte en los eventos y las rela-ciones públicas, o en la publicidad con-vencional (televisión, folletos, radio), o enlos soportes alternativos (guerrilla, am-bient, redes sociales, publicity), a lo me-jor prefieres otras fórmulas, como las de-mostraciones de producto y las ofertasen punto de venta. Define tu estilo.¿Comunico para alcanzar los objetivosque me marqué en el Plan de Negocio?Si no elaboro toda mi comunicación enpos de este fin, todo el esfuerzo es en va-no. Y sobre todo si no puedo ir midiendolos resultados a medida que avanzo, pa-ra aplicar medidas correctoras en mi es-trategia de comunicación, y medir el gra-do de efectividad una vez finalizada la ac-ción de comunicación, nada de lo que hehecho ha servido para nada. Has de pen-sar a priori con qué método vas a medirla evolución de tu estrategia de comuni-cación y cómo vas a valorar los resulta-dos a la postre.Un último consejo: debes huir de las “ocu-rrencias”, porque una comunicación efi-caz se hace siempre desde la lógica de unproceso. Si un empresario con sentidocomún vale por dos, un comunicador consentido común, como decía el anuncio…“no tiene precio”. *

a ser tú en la mente de tu cliente? Y defí-nelo con una sola palabra. Como empren-dedor, también es tu obligación diferen-ciarte de la competencia “posicionándo-te” en tu mercado. Busca la diferencia yla simplicidad en tus mensajes. La simpli-cidad es un valor absoluto en comunica-ción (mensajes simples, slogans simples,logotipos simples). Menos es más. Y, so-bre todo, no debes perder de vista un tó-pico muy cierto: si vendes clavos… novendes clavos, sino la posibilidad de col-gar tu cuadro favorito en el salón. Si al-guien te compra un sello… no te ha com-prado un sello, sino poder felicitar el cum-pleaños a su madre por navidad. Lo queofertamos y nos demandan son solucio-nes a necesidades. A la hora de comuni-car, tanto o más importante que la cali-dad de un producto es cómo lo percibenlos clientes. La marca se construyen en laMENTE, tú decides si a estos clientes po-tenciales les seduces con argumentos ra-cionales o emocionales. Puede que te in-terese posicionarte como “todo a 100ecológico” o como la “boutique juvenil”.Construye tu marca poco a poco, como semoldea una vasija en un torno de alfare-ro.¿Cómo quiero que me perciban y qué va-lores quiero transmitir a mi entorno?Los cursis ahora lo llaman “Stakeholders”:en realidad son los “grupos de interés” denuestro entorno (distribuidores, asocia-

ciones, administraciones públicas, cole-gios profesionales etc) No solo comuni-camos para quienes adquieren nuestrosproductos y servicios, también comuni-caremos para los grupos de interés. Lagran suerte de ser emprendedor es quepuedes diseñar desde cero tu imagencorporativa, tu cultura empresarial, deci-dir si quieres o no realizar actividades deResponsabilidad Social Empresarial. Aligual que la gente, las empresas se labranuna reputación y una credibilidad que,junto a la marca, constituye un activo in-tangible de incalculable valor (y gran fra-gilidad). No descuides tu entorno, sobretodo cuando emprendes.¿Estoy comunicando en función de unproducto que está en su “ciclo de vida”inicial?Los productos y servicios pasan por tresetapas o “ciclos de vida”, desde que nacenhasta que mueren: la etapa inicial o lan-zamiento, la madurez y la decadencia. Laestrategia de comunicación en cada unade ellas será distinta. Lógicamente, la quenos concierne será la etapa de lanzamien-to, que tiene unas características muymarcadas y que persigue objetivos dis-tintos a las otras. De nuevo… el sentidocomún. Ahora lo que queremos es dar aconocer nuestro nuevo producto o servi-cio y posicionar nuestra marca. Por lo tan-to la línea a seguir son mensajes agresi-vos, impactantes, originales y creativos.

SABER MÁS Nº 9 30.31ENERO 2010__EMPRESA CREATIVA #09

respetando los gustos de nuestro públi-co. Ésta es la esencia del buen marketing,lo demás son artificios. No olvidéis, si-guiendo este axioma, la vital importanciade los CRM (“Gestión de las Relacionescon el Cliente” en sus siglas en inglés) pa-ra vuestro éxito empresarial. Con CRMme refiero principalmente a la utilizaciónde un software que te ayudará a gestio-nar tus relaciones con el cliente, real o po-tencial. Solo desde un profundo conoci-miento y análisis del cliente, del entorno,de la competencia y del mercado, y conunos objetivos financieros establecidospodrás fijar una estrategia eficaz. Y esdentro del Plan de Marketing donde de-bes establecer los aspectos cuantitati-vos primero (decidir el diseño y precio delproducto o servicio, el tipo de distribu-ción), para en base a ellos decidir la estra-tegia cualitativa de comunicación que vasa seguir (publicidad, imagen y promo-ción). Es puro sentido común. Que nadiese atreva a ser creativo sin haberse “em-pollado” antes la letra pequeña. Con tuPlan de Negocio Cerrado es cuando te ha-ces seis preguntas trascendentales: ¿En qué se diferencian y qué ventajasofrecen mis productos o servicios res-pecto a la competencia?Tus mensajes y tu comunicación tienenque partir de una Verdad Simple de tunuevo producto o servicio. Si no eres ho-nesto, la comunicación se acabará vol-viendo en contra de tus intereses empre-sariales, ya que los clientes rápidamentecomprobarán que lo que prometes no escierto. No hay nada más rentable que laverdad. No hay nada menos rentable queun cliente decepcionado. Y otra regla deoro del marketing: tu obligación comoempresario es ser el 1º en ofrecer algo. Sino eres el primero en nada, lo consiguescreando una nueva categoría. Si no eresel primero en fabricar cerveza con limón,debes ser el primero en fabricar cervezacon limón hecha en Cantabria. Busca unnuevo atributo y preséntate como líderde esa categoría de producto. ¿Con qué concepto único quiero asociarmi marca en la mente de mis clientes po-tenciales?BMW es ‘conducción’, Volvo es ‘seguridad’,Ferrari es ‘lujo’, Seat es ‘español’ ¿Qué vas

Encontrar una “línea” de comunicacióncoherente y ética, pero sobre todo EFI-CAZ para vuestro flamante negocio, esuna labor difícil y a veces engañosa. Po-cos aspectos pueden llegar a ser tan de-terminantes para una empresa que unacomunicación adecuada o errónea. Nun-ca subestiméis el alcance de esa Cienciaque es Comunicar, ni tampoco el fatal de-senlace que sin duda acontecerá si la ob-viamos.Al igual que las personas, las empresastienen su personalidad, y siempre trans-miten algo al entorno. También comuni-can cuando deciden no comunicar nada,ya que esta actitud constituye un mensa-je en sí mismo. Si no comunicas, en tu en-torno se preguntarán: “¿oculta algo?, ¿notiene nada que trasladar?, ¿está realmen-te así de anticuado?” En los primeros es-tadios de tu aventura no puedes permi-tirte este lujo. Lo mejor será adelantar-nos a los acontecimiento y que nuestranueva empresa transmita aquello que teinteresa. Conviértete en un emisor pro-activo de imagen y de mensajes sobre tusproductos y servicios. Pero, ¿cómo ha-cerlo de un modo eficaz? Y, lo que es másimportante, ¿cuándo? Los inicios de una

empresa son el inicio de una marca. Deigual manera que construyes tu empresadesde los cimientos, construirás tu mar-ca a lo largo de una evolución paralela. Noolvides nunca que una marca es un activoeconómicamente mensurable con el quecuentas. ¿Cuándo comienzo a construir mi marca?En realidad ya has comenzado con pe-queñas decisiones, como cuando esco-ges un nombre para tu sociedad, pero de-bes esperar a tener tu Plan de Negocio fi-nalizado y la dimensión de tu empresa “enla cabeza”. Lo coherente es que, dentro deese Plan de Negocio, dejes la elaboracióndel Plan de Marketing para al final. Éstaes una herramienta indispensable (daigual que emprendas un gran proyecto oque abras un bar) que se convertirá en unade las claves de tu éxito o de tu fracaso.No entraré en las características y ele-mentos de un Plan de Marketing, ya quelas podrás encontrar en cualquiera de loscientos de manuales sobre el tema, perosí quiero remarcar que debe concebirseíntegramente teniendo como referenciaal potencial cliente y sus necesidades.Debemos diseñar nuestros productos, fi-jar el precio o decorar el punto de venta

EL EXPERTO OPINA

Unacomunicacióneficaz se hacesiempre desdela lógica y elsentido común

El Plan deMarketing es unaherramientaindispensableque seconvertirá enuna de lasclaves de tuéxito o de tufracaso

HÉCTOR RUÍZ MARTÍNÁREA DE COMUNICACIÓN. GRUPO SODERCAN

Dime qué comunicas y te diré cómo emprendes

1/ APLICA EL SENTIDO COMÚN

2/ PIENSA CÓMO PUEDES HACER FELIZ A TU CLIENTE

3/ ESCUCHA A TUS CLIENTES Y DIALOGA CON ELLOS, HAZ QUE PARTICIPEN

4/ BUSCA LA SIMPLICIDAD Y DIFERENCIATE DE LA COMPETENCIA

5/ SÉ EL 1º EN ALGO

6/ INNOVA EN TU COMUNICACIÓN COMO INNOVAS EN TUS PRODUCTOS

7/ COMUNICA POR OBJETIVOS

8/ TU COMUNICACIÓN HA DE SER COHERENTE E INTEGRADA

9/ MIDE LA EFICACIA DE TUS MENSAJES, DURANTE Y DESPUÉS

10/ SÉ HONESTO

11/ RENTABILIZA TU INVERSIÓN EN COMUNICACIÓN, LA HARÁ MEJOR

12/ LO IMPORTANTE NO ES LO QUE SEAS SINO CÓMO TE PERCIBAN

13/ TRANSMITE VALORES POSITIVOS

14/ ENCUENTRA TU PROPIO LENGUAJE Y ESTILO

15/ EL PRODUCTO/SERVICIO ES EN SÍ UN MENSAJE (DISEÑO-PACKAGING-ATRIBUTOS)

16/ SI TU PRODUCTO ES NUEVO, QUE LO PRUEBEN A TODA COSTA

17/ BUSCA LA NOTORIEDAD ENTRE TU PÚBLICO, HAZTE NOTAR

18/ LOS CLIENTES QUIEREN VIVIR UNA EXPERIENCIA CON TU PRODUCTO, DÁSELA

19/ CÉNTRATE EN UNA SOLA VERDAD DE PRODUCTO/SERVICIO

20/ PARA GESTIONAR TU COMUNICACIÓN, FORMA EQUIPO CON PROFESIONALES

MANTRA DE COMUNICACIÓN PARA EMPRENDEDORES. 20 CLAVES