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1- PRODUCTO
Desarrollo y Lanzamiento de Nuevos Productos
1.1 Política de Productos
La determinación de la
política de producto es un
tema central en los esfuerzos
de marketing de la empresa.
La elección del producto
ejerce influencia sobre
todos los demás elementos
del programa de
mercadotecnia y,
además, tiene implicaciones
en otras áreas de la
empresa como finanzas,
producción, operación y
recursos humanos.
1.1 Política de Productos
La política de productos hace
que se forme toda la
estructura de la organización
alrededor de ellos, con jefes
de productos responsables
por el marketing y la
rentabilidad de
cada uno o de toda
la línea de productos.
Por mas que veamos la
política de productos como
una forma de obtener
rentabilidad para una
empresa privada, las
organizaciones sin fines de
lucro y el gobierno también
se involucran en decisiones
similares.
1.1 Política de Productos
Los siguientes puntos son típicos de una variedad de decisiones de
políticas de productos por la administración en distintas
organizaciones:
Un productor de automóviles considera la opción de eliminar su
línea de autos lujosos estilo sedan y de esa manera ampliar la línea
de autos mas pequeños.
Una reconocida firma productora de equipos de esquí considera la
compra de una compañía encargada
de producir equipos de buceo.
1.1 Política de Productos
Una Universidad especializada en Empresas revisa la posibilidad
de adicionar un programa nuevo de carreras de Grado.
Una compañía de juguetes evalúa el retiro del mercado de uno de
sus productos por haber hallado problemas de seguridad y
prevención .
1.1 Decisiones con Respecto al Producto
La mayoría de las compañías son poliproductoras,
es decir que generalmente producen una variedad
diferente de líneas de productos.
Esto significa que las decisiones políticas podrían
ser llevadas a cabo en un nivel :
Individual de productos
Líneas de productos
Toda la mezclas de productos
De la compañía.
1.1 Decisiones con Respecto al Producto
Productos Individuales: tienen designaciones
separadas en la lista del vendedor e incluyen
diferentes sabores o colores, formas diferentes del
mismo producto y diferentes tamaños.
1.1 Decisiones con Respecto al Producto
Línea de Productos: son grupos de diferentes
productos que están relacionados en el sentido de
satisfacer una clase particular de necesidades, son
usados conjuntamente y poseen características físicas y
técnicas en común.
1.1 Ajustes a la Mezcla del Producto
Las empresas para alanzar los objetivos pautados, pueden darse en tres formas:
Abandono del producto
Discontinuar la línea completa o algunos de los productos
Modificación del Producto
Cambios que se refieren tanto a la parte tangible como la intangible de los atributos del producto. (Reformulación, rediseño, cambios en el tamaño, agregando características, etc.)
Introducción de un nuevo producto
Esto puede incluir una ampliación o extensión de las líneas existentes o una imitación de lo que un competidor esta llevando a cabo en el mercado.
1.2 Evaluación del Producto dentro de la Compañía
Las dimensiones que se deben tener en cuenta en el
momento de evaluar el lugar entre el producto y la
compañía son:
1. Habilidades tecnológicas en el trabajo y la administración
2. Tamaño de la fuerza de ventas
3. Recursos financieros
4. Recurso y capacidad de la producción
5. Facilidades Logísticas
6. Facilidades para utilizar la fuerza de ventas y los canales
de distribución actuales
1.2 Evaluación del Producto dentro de la Compañía
Cont.…
7. Necesidades y comportamiento de los consumidores existentes
8. Impacto en la posición en el mercado de otros productos de la
compañía
9. Coherencia con la imagen actual de la compañía
10. Estacionalidad de la demanda de los productos (¿El nuevo
producto empeorara dichas fluctuaciones o ayudará a
encontrar un equilibrio?)
Si un producto no es coherente con una o mas de las siguientes
dimensiones anteriores, la compañía no debe abandonar
necesariamente la idea.
1.3 Planificación y estrategias de productos
en las diferentes etapas del ciclo de vida
Los productos surgen como consecuencia de una necesidad.
Los CVPs describen la historia de las ventas de los mismos;
representamos volumen de ventas en el eje de las ordenadas
y tiempo en el eje de las abscisas.
Tiempo
IngresosIntroducción Crecimiento Madurez Declive
Beneficios
Ventas Grafico 1.3
El concepto de CVPs puede ser utilizado para describir el comportamiento del producto genérico, la forma de un producto dentro del genérico para una determinada marca.
Los productos genéricos son los que presentan un ciclo de vida largo, la mayoría de los cuales se encuentran en la etapa de madurez; mucho mas cortos son los CVPs de marca, cuya esperanza de vida, según un informe de Nielsen, seria aproximadamente de tres años.
1.3 Planificación y estrategias de productos
en las diferentes etapas del ciclo de vida
Como observamos en el Grafico 1.3, la forma
genérica del CVP pasa por las siguientes etapas:
1.3 Planificación y estrategias de productos
en las diferentes etapas del ciclo de vida
INTRODUCCION
MADUREZ
DECLIVE
CRECIMIENTO
Las características generales son:
Crecimiento lento y utilidades nulas o negativas
Poca experiencia de producción, asociadas
principalmente a fallas en el know how y la
distribución
Prácticamente no existe competencia sobre todo el
los productos fuertemente innovadores, al ser de
costos importantes y los clientes escasos
ESTRATEGIAS DE MARKETING
DE LAS DIFERENTES ETAPAS
INTRODUCCION
Algunas de las estrategias según Kotler son:
Espumación rápida:
Los productos poco conocidos y fuertemente
innovadores se lanzan a un precio elevado con
promoción intensa. A expensas del alto precio, se
procura recuperar utilidades en el menor tiempo
posible.
ESTRATEGIAS DE MARKETING
DE LAS DIFERENTES ETAPAS
INTRODUCCION
Algunas de las estrategias según Kotler son:
Espumación Lenta:
Para productos mas conocidos y mercados pequeños
con poca competencia (barreras grandes), la
estrategia consiste en lanzar el producto a precio
elevado con poca promoción
ESTRATEGIAS DE MARKETING
DE LAS DIFERENTES ETAPAS
INTRODUCCION
Penetración Rápida:
Para productos poco conocidos, mercados grandes y
gran competencia potencial, se lanza el producto a bajo
precio con promoción intensa
Penetración Lenta:
Los productos mas conocidos, con mercados grandes
sensibles al precio y escasa competencia potencial, se
lanzan a bajo precio con bajo nivel promocional.
ESTRATEGIAS DE MARKETING
DE LAS DIFERENTES ETAPAS
INTRODUCCION
Un producto esta diferenciado cuando posee ventajas
competitivas asignadas por un grupo de consumidores, los
cuales se constituyen en nuestro target.
Las ventajas competitivas son el conjunto de beneficios o
atributos que hacen diferente a un producto, observando
desde la óptica del consumidor
ESTRATEGIAS DE MARKETING
DE LAS DIFERENTES ETAPAS
INTRODUCCION
Un producto innovador será un producto diferente en el
marketing o en su tecnología o en ambas cosas.
Cuanto mayor sea el grado de diferenciación mayor será
la discrecionalidad en el manejo del precio por la
Empresa.
ESTRATEGIAS DE MARKETING
DE LAS DIFERENTES ETAPAS
INTRODUCCION
ESTRATEGIAS DE MARKETING
DE LAS DIFERENTES ETAPAS
CRECIMIENTO
En este ciclo teórico genérico se observa un
pronunciado aumento de las ventas en un tiempo
corto, las mayores ventas se logran debido a un mayor
crecimiento y aceptación de los productos por parte de
los consumidores como consecuencia de las estrategias
de impulsión implementadas y avaladas por la calidad
del producto.
Paralelamente, a mayores ventas se pueden bajar los
precios, porque mayores volúmenes de producción
permiten aprovechar las economías de escala.
En esta etapa se encuentran la mayoría de los productos y la competencia es importante.
Las diferentes marcas se disputan una mayor porción de un mercado que crece al ritmo de la población.
Son pocos los consumidores que adquieren el producto por primera vez. Cualquier marca procura su crecimiento a expensas y en detrimento de las otras a fin de lograr mayor participación, dirigiendo al publico hacia la propia haciendo uso de adecuadas estrategias de impulsión.
ESTRATEGIAS DE MARKETING
DE LAS DIFERENTES ETAPAS
MADUREZ
Las empresas pretenden un mayor market share, actuando
principalmente en los siguientes frentes:
1) Aumentar el numero de consumidores quitando clientes a la
competencia
2) Aumentar la frecuencia de consumo de los clientes actuales
3) Encontrar otros usos del producto
4) Dirigirse a otros segmentos del mercado
ESTRATEGIAS DE MARKETING
DE LAS DIFERENTES ETAPAS
MADUREZ
VENTAS = CONSUMIDORES X INDICE DE USO
Por muchas razones, tarde o temprano las ventas
comienzan a disminuir de manera prolongada,
siendo un llamado de atención para las firmas, las
cuales deberán hacer un profundo análisis de la
situación producto-mercado, con el fin de arbitrar
los medios necesarios para revertir la situación o
declararse la retirada.
ESTRATEGIAS DE MARKETING
DE LAS DIFERENTES ETAPAS
DECLIVE
Ambas situaciones exigen estrategias diferentes. En el caso de discontinuar con el producto, es conveniente hacerlo de la manera menos traumática posible para la empresa a fin de disminuir pérdidas como ser:
1. Si el producto goza de cierta aceptación, con un market share reducido para la empresa, podría venderlo a otras empresas mas pequeñas que se beneficiarían con el mismo
ESTRATEGIAS DE MARKETING
DE LAS DIFERENTES ETAPAS
DECLIVE
2. Decidir la liquidación de activos físicos y comerciales
convenientemente, mediante la venta de maquinas y
marcas a otras industrias.
3. Seguir como se pueda, recuperando todo el efectivo
posible hasta que el producto fenezca solo
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