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Desarrollo de la Estrategia Desarrollo de la Estrategia del Productodel Producto
• Definir las características del producto y sus principales clasificaciones.
• Explicar la diferenciación de productos• Ejemplificar cómo se puede construir y administrar
líneas de productos y mix de productos.• Explicar la combinación de productos para crear
cobranding y componentes de marca.• Ilustrar las decisiones de empaque, y garantías como
herramientas de mkt.
Objetivos:
Estrategia de producto 1 - 1WalUribeM 2012
1 - 2
Atractivo de la oferta de mercado
Mix de servicios y calidad
Atributos y calidad del producto
Precios basados en el valor del producto
Elementos de la oferta de mercadoElementos de la oferta de mercado
Estrategia de producto WalUribeM 2012
1 - 3
Producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo.
Satisface un deseo o una necesidad.Incluye:
Organizaciones Información Ideas O, combinaciones
de lo anterior
Productos físicosServiciosEventosPersonasLugaresPropiedades
1. Características y clasificación de los productos1. Características y clasificación de los productos
Estrategia de producto WalUribeM 2012
1 - 4
Marca
Nivel decalidad
Presentación
Diseño
Funciones
Entrega ycrédito
Instalación
Garantía
Serviciodespués
de laventa
Beneficioo servicio
central
Beneficioo servicio
central
Productoreal
Productoreal Producto
central
Productocentral
Producto aumentadoProducto aumentado
Estrategia de producto WalUribeM 2012
1. Características y clasificación de los productos1. Características y clasificación de los productos1.1. Dimensiones de un producto1.1. Dimensiones de un producto
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En función de su tangibilidad
En función de su tangibilidad
Tangibles (productos, lugares e instituciones)
Tangibles (productos, lugares e instituciones)
Intangibles (servicios e ideas)Intangibles (servicios e ideas)
Bienes perecederosBienes perecederos
ServiciosServicios
Bienes duraderosBienes duraderosEn función de su durabilidad
En función de su durabilidad
Estrategia de producto WalUribeM 2012
1. Características y clasificación de los productos1. Características y clasificación de los productos1.2. Clasificaciones de productos1.2. Clasificaciones de productos
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En función de su uso
En función de su uso
Bienes de
consumo
Bienes de
consumo
Bienes de compra (comparación). El comprador elige en base a conveniencia, calidad, precio y estilo ej. La ropa (pueden ser homogéneos, heterogéneos)
Bienes de compra (comparación). El comprador elige en base a conveniencia, calidad, precio y estilo ej. La ropa (pueden ser homogéneos, heterogéneos)
Bienes de conveniencia. Que suelen adquirirse con frecuencia e inmediatamente y sin comparación entre marcas (rutinario, impulsivo, emergencia)
Bienes de conveniencia. Que suelen adquirirse con frecuencia e inmediatamente y sin comparación entre marcas (rutinario, impulsivo, emergencia)
Bienes de especialidad. Artículos con características únicas de marca. Ej. Vehículos equipos de alta fidelidad, etc.
Bienes de especialidad. Artículos con características únicas de marca. Ej. Vehículos equipos de alta fidelidad, etc.
Bienes no buscados. Prod no conocidos por el consumidor o que conociendolo no están no desean comprar. Ej. Detectores de humo, lápidas
Bienes no buscados. Prod no conocidos por el consumidor o que conociendolo no están no desean comprar. Ej. Detectores de humo, lápidas
Bienes industrial
es
Bienes industrial
es
Materiales y piezas: materias primas, productos semielaborados, conjuntos incorporables, etc
Materiales y piezas: materias primas, productos semielaborados, conjuntos incorporables, etc
Bienes de capital: Instalaciones y accesorios de equipamiento
Bienes de capital: Instalaciones y accesorios de equipamiento
Suministros y Servicios: Suministros operativos (aceites), servicios de mantenimiento y reparación, servicios de consultoría.
Suministros y Servicios: Suministros operativos (aceites), servicios de mantenimiento y reparación, servicios de consultoría.
Estrategia de producto WalUribeM 2012
1. Características y clasificación de los productos1. Características y clasificación de los productos1.2. Clasificaciones de productos1.2. Clasificaciones de productos
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2. Diferenciación
Comtinuum de la diferenciación
Productos muy estandarizados
Productos fáciles de diferenciar
Ej: los pollos, Acero, Arroz, etc.
Ej: Automóviles, muebles, edificios,
etc.
Estrategia de producto WalUribeM 2012
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DIF
EREN
CIA
CIO
N D
EL P
RO
DU
CTO
DIF
EREN
CIA
CIO
N D
EL P
RO
DU
CTO
FORMA• Tamaño, configuración o estructura física del producto. Ej. Yogurt
FORMA• Tamaño, configuración o estructura física del producto. Ej. Yogurt
Características adicionales• Características que añadidas al producto complementan la función
básica
Características adicionales• Características que añadidas al producto complementan la función
básica
Nivel de calidad• Bajo, medio, alto, superior. (correlación + entre calidad y rentabilidad)
Nivel de calidad• Bajo, medio, alto, superior. (correlación + entre calidad y rentabilidad)
Uniformidad• Grado en el cual todas las unidades de un mismo producto son iguales
Uniformidad• Grado en el cual todas las unidades de un mismo producto son iguales
Durabilidad• Es la medida de la vida esperada de un producto (ej. pilas)
Durabilidad• Es la medida de la vida esperada de un producto (ej. pilas)
Confiabilidad• Posibilidad de que no falle o se estropee en en periodo de tiempo
Confiabilidad• Posibilidad de que no falle o se estropee en en periodo de tiempo
Raparabilidad• Facilidad con que se pude volver a poner en funcionamiento un producto
Raparabilidad• Facilidad con que se pude volver a poner en funcionamiento un producto
Estilo• Grado hasta el cual se adapta al gusto y estética del comprador
Estilo• Grado hasta el cual se adapta al gusto y estética del comprador
DISEÑOVENTAJA
COMPETITIVAEmpresa:Que se fabrica y se distribuye fácilmenteCliente: Agradable a la vista, fácil de abrir, instalar, usar, reparar y guardar
2.1. Diferenciación de producto2.1. Diferenciación de producto
Estrategia de producto WalUribeM 2012
2. Diferenciación
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DIFERENCIACION DESERVICIOS
• Aumento y mejora del número de servicios valiosos
DIFERENCIACION DESERVICIOS
• Aumento y mejora del número de servicios valiosos
Facilidades de pedido• Sencillez para realizar un pedido a la empresa. Ej . Bancos/sofware
Facilidades de pedido• Sencillez para realizar un pedido a la empresa. Ej . Bancos/sofware
Entrega• Velocidad, precisión y atención en el proceso d entrega. Ej. DHL
Entrega• Velocidad, precisión y atención en el proceso d entrega. Ej. DHL
Instalación• Trabajo para hacer operable el producto en el lugar. Maquinaria pesada
Instalación• Trabajo para hacer operable el producto en el lugar. Maquinaria pesada
Formación del cliente• Entrenamiento al comprador. Mc Donald’s U de la hamburguesa
Formación del cliente• Entrenamiento al comprador. Mc Donald’s U de la hamburguesa
Asesoría técnica• Información y servicios de asesoría. Laboratorios INTI a médicos
Asesoría técnica• Información y servicios de asesoría. Laboratorios INTI a médicos
Mantenimiento y reparaciones• Mantener el buen funcionamiento del producto adquirido
Mantenimiento y reparaciones• Mantener el buen funcionamiento del producto adquirido
Otros servicios• Ofertar mejores garantías o contratos de mantenimiento, o premios
Otros servicios• Ofertar mejores garantías o contratos de mantenimiento, o premios
Estrategia de producto WalUribeM 2012
2.2. Diferenciación de servicios2.2. Diferenciación de servicios2. Diferenciación
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Información. Alimentación
Medios de comunicación (Prensa, Tv, Radio, Vía Pública, otros.) Alimen. Preparado, p/preparar
Televisión (Abierta, Cable, Satelital, otros). comida rápida
Televisión Abierta (TVN, ATB, PAT, etc) hamburguesa
Ej. Televisión/ comida rápida
Familia de necesidades: necesidad básica fundamental de la flia de productos.
Familia de Producto : clases de los prod capaces de satisfacer una necesidad básica con razonable eficacia.
Clase de Producto : grupo de prod dentro de la flia, reconocidos como poseedores de cierta coherencia funcional.
Línea de Producto : grupo de productos dentro de una clase que guardan relación estrecha entre sí, porque funcionan en forma similar, se venden a los mismos clientes, tipos de tiendas, precios simil
Estrategia de producto WalUribeM 2012
3.1. Jerarquía de productos3.1. Jerarquía de productos3. Relaciones entre productos y marcas
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Noticieros (Notivisión, 24 Horas, Meganoticias, otros) el término dietético
Meganoticias (Tarde, Central, Cero Hora) Repizza
Meganoticias Central hamburguesa dietética Repizza
Ej. Televisión/ comida rápida
Tipo de Producto : artículos dentro de una línea de productos que comparten alguna de las diversas posibles formas del prod.
Marca : nombre asociado con uno o más art. en la línea de prod que se emplea para identificar la fuente o carácter de los artículos.
Artículo : unidad distintiva dentro de una marca o línea de prod. que se distingue por su tamaño, precio, apariencia o otro atributo.
Estrategia de producto WalUribeM 2012
3.1. Jerarquía de productos3.1. Jerarquía de productos3. Relaciones entre productos y marcas
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• Línea: Grupo de productos relacionados entre sí por:•funcionar de un modo similar, •venderse a un mismo grupos de consumidores•comercializarse en un mismo tipo de establecimientos,•estar en un mismo nivel de precios
Sistema/grupo de productos que se compone por una plataforma básica y módulos que se añaden para satisfacer distintas necesidades de los consumidores. Ej. Celulares de última generación • Mezcla o surtido de producto: Conjunto de productos y
artículos que una empresa ofrece a sus clientes. • La mezcla esta formada por diversas líneas.
Estrategia de producto WalUribeM 2012
3.2.3.2. Sistema de Productos y Mezcla de Productos 3. Relaciones entre productos y marcas
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DTERGENTES DENTRIFICOS JABONESPÑALES
DESECHABLESPAÑUELOS DE
PAPEL
Ivory Snow (1930) Gleem (1952) Ivory (1879) Pampers (1961) Charmin (1928)Dreft (1933) Crest (1955) Kirk's (1885) Luvs (1976) WhiteCloud (1958)Tide (1946) Denquel (1980) Lava (1893) Puffs (1960)Cheer (1950) Camay (1926) Banner (1982)Oxydol (1952) Zest (1952)Dash (1954) SafeGuard (1963)Bold (1965) Coast (1974)Gain (1966)Era (1972)Solo (1979)
AMPLITUD DE LA LINEA
PR
OF
UN
DID
AD
DE
LIN
EA
L o n g i t u d
Consistencia
Estrategia de producto WalUribeM 2012
3.2.3.2. Sistema de Productos y Mezcla de Productos 3. Relaciones entre productos y marcas
Dimensiones de la Mezcla de Productos como oportunidades de expandir un negocio
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10
0
50
40
30
20
1 432 5
Ventas
Beneficios
Productos
Po
rce
nta
je d
e c
on
trib
uci
ón
a
las
ven
tas
y b
en
efic
ios
Ventas de línea de productos y sus beneficios. Ejemplo hipotético
Estrategia de producto WalUribeM 2012
3.3.3.3. Análisis de la línea de Productos 3. Relaciones entre productos y marcas
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Baja
Bajo(90)
Peso del papel en gramos
Cal
idad
de
acab
ado
Medio(120) Alto(150) Extra alto(180)
Alta
Media
Expositores
Suministros de oficina
Imprenta en general
D
D
D C
X
B
C B
B
A
A
X
B
C
X
Considere el mapa que muestra el posicionamiento de las líneas de productos de papel de la emp X y sus competidoras ABCD.
Perfil de mercado de la línea y sus productos (posicionamiento)
Estrategia de producto WalUribeM 2012
3.3.3.3. Análisis de la línea de Productos 3. Relaciones entre productos y marcas
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Extensión de la línea (hacia arriba o hacia abajo) riesgos de canibalización
Media
Popular
Alta
Premiun
CALIDAD
Económico Medio Alto
NUEVALINEA "Eco"
LINEAACTUAL
NUEVALINEA "Alto"
PRECIO
Ampliació
n de la lín
ea
descendente /a
scendente
Medio
Económica
Línea de productos de Hoteles Marriott
Prec
io
Media Buena Superior
Muyalto
Alto
Courtyard(fuerza de
ventas)
Fairfield Inn(vacacionistas)
Marriott(mandos
intermedios)
MarriottMarquis
(altos ejecutivos)
Bajo
Estrategia de producto WalUribeM 2012
3.4.3.4. Longitud de la línea de Productos 3. Relaciones entre productos y marcas
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•Razones para rellenar líneas.- •Obtener ganancias adicionales•Quejas de los detallistas que exigen líneas más completas.•Utilizar exceso de capacidad.•Ofrecer una línea completa.•Ocupar nichos desatendidos y evitar competencia
b) Modernización, revisión y reducción de la línea de productos
a) Relleno (completar) de líneasCanibalismo
Cada producto de complemento debe tener una diferencia apenas perceptible
Ley de Weber
Ej Black & Decker
Modernización en diseño/estilo de los productos
Estrategia de producto WalUribeM 2012
3.4.3.4. Longitud de la línea de Productos 3. Relaciones entre productos y marcas
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Am
arga
Suave
Distribución de las percepciones y preferencias mercado de la cerveza
Segmento #2
Segmento #1
79
Segmento #3
Segmento#5
Seg#8
6
BudweiserMeister Brau
Hamm
Miller
SchlitzBlatz
Segmento#4
Falstaff Pabst
Fuerte
Ligera
Los círculos son la localización de preferencias del consumidor
•Secuencialmente /paulatinamente•A todos los productos de golpe
Procesadores: Intel, AMDSofware: Microsof y Oracle
•Ni demasiado pronto (que perjudiquen las ventas de la línea inicial)
•Ni muy tarde (cuando la competencia ya ha primereado)
Análisis de ventas y utilidades
Estrategia de producto WalUribeM 2012
3.4.3.4. Longitud de la línea de Productos 3. Relaciones entre productos y marcas
b) Modernización, revisión y reducción de la línea de productos
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Fijac de Pcs de línea de productos. Incrementos de pcio entre art. de la línea de prod: Ej trajes en tres niveles, precio bajo, medio y alta calidad. Intel ($299, $399)
Fijac de Pcs de línea de productos. Incrementos de pcio entre art. de la línea de prod: Ej trajes en tres niveles, precio bajo, medio y alta calidad. Intel ($299, $399)
Pcs por características opcionales. O productos accesorios que se venden junto con el producto principal Vehículos c/ luces antiniebla, o licor después de la comida
Pcs por características opcionales. O productos accesorios que se venden junto con el producto principal Vehículos c/ luces antiniebla, o licor después de la comida
Fijac de precios de productos cautivos. que deben usarse con el producto principalp.ej., navajas de rasurar, película fotográficas, software, hp.
Fijac de precios de productos cautivos. que deben usarse con el producto principalp.ej., navajas de rasurar, película fotográficas, software, hp.
Precio en dos partes. Una cantidad fija y otra variable. Parques de diversión.Precio en dos partes. Una cantidad fija y otra variable. Parques de diversión.
Fijac de precios de subproductos. Curtiembre, Zoo, aserraderosFijac de precios de subproductos. Curtiembre, Zoo, aserraderos
Fijac de precios p/ paquetes. Agrupación pura VsAgrupación mixta: Abonos para el fútbol, etc. Estudios demuestran que la act publicitaria de art individuales, reduce la compra de lotes completos
Fijac de precios p/ paquetes. Agrupación pura VsAgrupación mixta: Abonos para el fútbol, etc. Estudios demuestran que la act publicitaria de art individuales, reduce la compra de lotes completos
CConjunto de precios que produzcan ut. máximas de la mezcla totalonjunto de precios que produzcan ut. máximas de la mezcla total
Estrategia de producto WalUribeM 2012
3. Relaciones entre productos y marcas3.5.3.5. Estrategia de precios p la mezcla de productos
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Cobranding (marcas duales o paquetes de marca):
•De una misma empresa (Paceña – Bock).
•Alianzas de marca de joint venture. GE e Hitachi en japon
•Cobranding de patrocinio múltiple: Taligent alianza tecnológica entre Apple, IBM, Motorola
•Cobranding entre minoristas. Establecimientos minoristas. Rest. de comida rápida p/ optimizar espacio/util.
Estrategia de producto WalUribeM 2012
3. Relaciones entre productos y marcas3.6.3.6. Cobranding
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Ventajas:
•Factibilidad de posicionamiento efectivo.
•Reducidos costos de lanzamiento.
•Útil para conocer a consumidores
Desventajas:
•Confusión en la mente de los cons.
•Expectativas altas de los consumidores con el cobranding. Si estas no se cumplen la frustración es alta.
•Sobreexposición de marcas que antes ya ha participado de alianzas
•Pérdida de concentración en las marcas existentes.
Estrategia de producto WalUribeM 2012
3. Relaciones entre productos y marcas3.6.3.6. Cobranding
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Condiciones necesarias para la alianza:
•Las marcas deben tener capital de marca independiente
•Armonización (engranaje) lógica de marcas (-desventajas +ventajas)
“dejar la propia marca en manos de otros es como es casi como dejar a un hijo” hay que asegurarse de que todo está bien
¿Se trata de una asociación rentable? ¿Cómo contribuye a mantener o reforzar el
brand equity? ¿ofrece alguna ventaja extrínseca?
Estrategia de producto WalUribeM 2012
3. Relaciones entre productos y marcas3.6.3.6. Cobranding
Estrategia de producto WalUribeM 20121 - 23
Crear brand equity para materiales, componentes o piezas que obligatoriamente aparecen en otros productos de marca.
Crear brand equity para materiales, componentes o piezas que obligatoriamente aparecen en otros productos de marca.
Autobranding: Westin Hotels promociona su “heavenly Bed”(cama celestial),
Autobranding: Westin Hotels promociona su “heavenly Bed”(cama celestial),
Dupont: Textiles (tejidos Lycra, revestimiento)
Shimano: bicicletas
Dupont: Textiles (tejidos Lycra, revestimiento)
Shimano: bicicletas
3.7.3.7. Componentes de marca (alianzas cobranding)3. Relaciones entre productos y marcas
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DEFINICIONES BÁSICAS:DEFINICIONES BÁSICAS:Envase: Contenedor y envoltura del producto.Envase primario: Contenedor de inmediato del producto.Envase secundario: Material que protege al envase primario, que se desecha cuando el producto está a punto de ser usado.Embalaje: Elementos de protección para almacenamiento, transporte e identificación del producto
DEFINICIONES BÁSICAS:DEFINICIONES BÁSICAS:Envase: Contenedor y envoltura del producto.Envase primario: Contenedor de inmediato del producto.Envase secundario: Material que protege al envase primario, que se desecha cuando el producto está a punto de ser usado.Embalaje: Elementos de protección para almacenamiento, transporte e identificación del producto
4. Envasado etiquetado y garantías4. Envasado etiquetado y garantías
Envase como instrumento de marketing
Autoservicio
Aumento del bienestar económico del consumidor
Imagen corporativa de la marca
Oportunidad de innovación
Estrategia de producto WalUribeM 2012
4.1.4.1. EnvasadoEnvasado
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Definir el conceptode envase:
Qué debería ser ohacer?
Definir elementosadicionales del
envase: tamaño,forma, color, texto ysímbolo de marca
Definir si el textodebe ser profuso o
breve, si se utilizarácubiertas de plástico
o no,
Decidir sobre laforma en que seabrirá el envase
PRUEBASDe ingeniería. Visuales. De distribución. De consumo.
Desarrollo de un envase efectivo
Atención con el medio ambiente y escasez de
materiales para empaque
Estrategia de producto WalUribeM 2012
4. Envasado etiquetado y garantías4. Envasado etiquetado y garantías4.1.4.1. EnvasadoEnvasado
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Funciones de las etiquetas
Identifica el producto o marca
Gradúa el producto (la calidad del producto)
Describen el producto (fecha de producción)
Promocionan a través de diseños gráficos
Una pegatina que se adhiere al producto o diseños gráficos elaborados que forman parte del envase
Ojo con el rejuvenecimiento y actualización
de etiquetas
La normativa que exige la fijación de precios, fechas de
caducidad e información nutricional
4.2. Etiquetado4.2. Etiquetado
Estrategia de producto WalUribeM 2012
4. Envasado etiquetado y garantías4. Envasado etiquetado y garantías
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4.3. Garantías4.3. GarantíasDeclaración formal de la expectativa del fabricante acerca del
rendimiento del producto
• Garantías generales (promete una completa satisfacción)• Garantías específicas • Garantías extraordinarias (Fedex: entrega al dia siguiente
con total y absoluta certeza antes de las 10:30 am
Su eficacia es mayor si:•Empresa o producto no son demasiado conocidos•La calidad es superior a la competencia.
Estrategia de producto WalUribeM 2012
4. Envasado etiquetado y garantías4. Envasado etiquetado y garantías