CURSO DE MARKETING DE PRECIOS - TEMA 5 - RENOBELL - POLÍTICA DE PRECIOS

Dr. Victor Renobell

Dr. Victor Renobell - vrenobell@tecnocampus.cat

POLÍTICA DE PRECIOS

Dr. Victor Renobellvrenobell@tecnocampus.cat

vrenobell@gmail.com

MARKETING SOBRE PRECIOS Y VALORES (V)

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POLÍTICA DE FIJACIÓN DE PRECIOS

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DEFINICIÓN DE CONCEPTOS CLAVES DE POLÍTICAS Y

ESTRATÉGIAS

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LOS OBJETIVOS

Los objetivos son las metas que se ha propuesto alcanzar una empresa en el perí odo de planificación.

Toda la actividad de la misma se encamina a lograr dichos obje tivos; por lo tanto, tienen que estar definidos de una forma clara y precisa, es decir, no deben suscitar ninguna duda de interpretación.

Cualquier plan empresarial se diseña para conseguir unos objetivos fijados. Las divisiones empresariales (departamentos, direcciones, etc.) pueden y deben tener tam bién una serie de objetivos de rango menor que, de forma coordinada, contribuyan a lograr los objetivos propuestos al máximo nivel empresarial.

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Cómo definir OBJETIVOS:

Verbo en infinitivoLlevar a la acción

- Alcanzar un 5% más de beneficios - Subir el posicionamiento de la marca- Tener precios más bajos que la competencia- Ampliar la zona geográfica de actuación

(Expansión)- Etc…

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Objetivos dirección

Objetivos de MKT

Objetivos de precios

Aumentar beneficios

Realizar más campañas online

Precios diferenciados usuarios online

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LAS POLÍTICAS

Las políticas son planteamientos generales que guían o canalizan el

pensamiento y la acción en la toma de decisiones.

En una compañía, las políticas deben tener, normalmente, tantos niveles como posea el organigrama de la misma. Los niveles superiores de la pirámide organizativa están provistos de gran discrecionalidad; conforme descendemos en los niveles orga nizativos, las políticas van reduciendo ese nivel de discrecionalidad.

ORGANIZACIÓN POLÍTICA DE EMPRESA

Tantos niveles como tenga la empresa

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LAS POLÍTICAS

Por EJEMPLO, la dirección de una empresa de electrodomésticos puede admitir, den tro de sus políticas empresariales, la política de descuentos a los clientes (mayoristas, grandes almacenes, cadenas, minoristas, etc.).

La dirección de ventas, dentro de esa política, puede fijar los descuentos de forma diferenciada en función del grado de novedad o innovación del producto.

Por último, el jefe de ventas de una zona establece la política de que estos descuentos no superarán una determinada cifra.

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LAS POLÍTICAS

Por EJEMPLO, la dirección de una empresa de viajes puede admitir, den tro de sus políticas empresariales, la política de amplia el sector de cruceros.

La dirección de ventas, dentro de esa política, puede fijar los destinos prioritarios según sus análisis e investigación de mercado.

Por último, el jefe de precios decidirá tener precios igual que el principal competidor.

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EJEMPLOS de algunas políticas de fijación de precios.

• Política de precio alto o selectiva, es la que permitiría recuperar la inversión en un plazo más corto.

Este tipo de política solo es aplicable cuando nos dirigimos a segmentos de mercado con alto poder adquisitivo con un producto con alta diferenciación.

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POLÍTICA DE PRECIO ALTO O SELECTIVA

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30 céntimos

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• Política de penetración o de precio bajo, tiene como objetivo ganar una porción mayor de mercado.

Si la empresa, una vez ganada la porción de mercado pretendida, tiene como objetivo subir los precios deberán ser muy cuidadosos ya que pueden presentarse dificultades para ello.

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POLÍTICA DE PENETRACIÓN O DE PRECIO BAJO

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• Política de imitación o comparación: solo miramos a la competencia, determinamos fortalezas y debilidades de nuestro producto / servicio y en función de este análisis alineamos nuestro precio por encima o por debajo de la competencia.

AGUALUZMOVILADSL

ROPA?MANDARINAS?

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Política de imitación o comparación

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• Precios de lanzamiento o introducción: Se lanza un producto al mercado con un precio transitorio, con carácter de oferta promocional, dejándose sin definir claramente cuál va a ser su precio definitivo.

Constituye una política de manos libres para la empresa, ya que la subida posterior no se considerará como tal, sino como la desaparición de aquel precio coyuntural.

NEGOCIO PROXIMIDAD…REPERCUSIÓN SOCIAL ALTA…

PRODUCTOS

SERVICIOS

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Precios de lanzamiento o introducción

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LA ESTRATEGIA

El concepto de estrategia es la traducción del vocablo de origen griego «strategos», que significa «jefe del ejército».

Estrategia es la distribución y aplicación juiciosa de los medios de acción disponi bles, de manera que permite prevenir las posibles iniciativas de los competidores y lograr la realización más eficaz de los objetivos. De esta forma, existe en la empresa una estrategia financiera, una estrategia comercial, etc.

LAS ESTRATEGIAS SON LAS DISTINTAS FORMAS DE DISTRIBUCIÓN DE LOS MEDIOS QUE NOS CONDUCEN A

CONSEGUIR LOS OBJETIVOS PREVISTOS.

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• Medios limitados

• Distribuir los recursos eficazmente

• Curva de mejora constante

LA ESTRATEGIA

GASTOS

VENTAS

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LA ESTRATEGIA

Las estrategias presentan dos características funda mentales:

Se desarrollan para CONSEGUIR UN OBJETIVO;

Para alcanzar dichos objetivos existen DIVERSOS CAMINOS. Es decir, puede elegirse entre caminos o estrategias alternativas diferentes.

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BENEFICIOS

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LA TÁCTICA

La táctica (término también de origen militar) supone la puesta en práctica de la estrategia y las diferentes medidas que tienen que llevar a cabo las personas que la des arrollan, ante acontecimientos que difieren de los previstos, y que se presentan en el nivel de realización.

LA TÁCTICA ES LA CONCRECIÓN DE LA ESTRATEGIA ELEGIDA POR LA EMPRESA en planes de acción y planes operativos, con especificación de plazos, medios y responsables.

PLANES DE ACCIÓN

PLANES OPERATIVOS

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LA TÁCTICA

Este elemento tiene su base en el sentido de la situación, rapidez para apreciarla, astucia ante la acción y solidez de las decisiones, teniendo presente la estrategia base elegida.

La gran diferencia entre estrategia y táctica radica en que mientras la estrategia se considera a medio o largo plazo, es decir, unida a la duración del plan del que forma parte, la táctica se establece a corto plazo. Un sencillo ejemplo, extraído del campo militar, en el que estos conceptos tienen su origen, nos va a ayudar a distinguir entre estrategia y táctica.

ESTRATEGIA -- > LARGO PLAZO

TACTICA -- > CORTO PLAZO

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Podemos DEFINIR LA VARIABLE PRECIO COMO UNA VARIABLE TÁCTICA, lo que implica que la modificación de los niveles de los precios de una empresa puede ser llevada a cabo en cualquier momento, si las circunstancias lo requieren.

PODEMOS VARIAR PRECIO EN CUALQUIER MOMENTO

Cuando hablamos de ESTRATEGIAS DE PRECIOS estamos considerando la VARIABLE PRE CIO A LARGO PLAZO. Hacemos referencia a las distintas alternativas que pueden confor mar la estrategia de precios para alcanzar los objetivos fijados por la empresa.

ESTRATEGIAS DE PRECIOS la variable pre cio a LARGO PLAZO

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En definitiva, las estrategias de precios suponen el proceso de concepción y plani ficación global de los cambios que se han de realizar en las políticas de precios y gene ran los planes operativos que es preciso realizar en el mercado.

Las tácticas de precios expresan la organización práctica de los cambios de precios, es decir, las maniobras y acciones de ejecución necesarias, atendiendo a calendarios y modalidades.

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ESTRATEGIA DE PRECIOS

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TÁCTICAS

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OBJETIVOS DE LA POLÍTICA DE PRECIOS

Los precios cobran valor cuando se relacionan con los objetivos de la empresa.

Cuando una empresa fija un precio, nor malmente pretende alcanzar una serie de objetivos.

Por otra parte, hay que tener en cuenta que la política de precios de una compañía no es independiente de las restantes políticas de la misma. La política de precios debe estar coordinada con las demás políticas empresariales, con el fin de conseguir los objetivos generales marcados por la sociedad.

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No obstante, conviene precisar que muy pocas empresas establecen de forma clara y explícita sus objetivos de POLÍTICAS DE PRECIOS.

Hay que coordinar los objetivos a corto plazo con los objetivos a largo plazo para que no sean incompatibles.

Así, por EJEMPLO:

• La maximización del beneficio a corto plazo y un precio bajo para incrementar la participación en el mercado pudieran ser objetivos incompatibles.

• No obstante, la maximización del beneficio a largo plazo y un precio bajo temporal para eliminar competidores sí pueden ser compatibles

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Entre los ESTUDIOS preliminares sobre objetivos de precios se encuentra el de LAN ZILLOTTI, KAPLAN Y DIRLAM (1958), quienes estudiaron la política de precios en Estados Unidos y llegaron a la conclusión de que los PRINCIPALES OBJETIVOS que se pretendían alcanzar en este campo por las empresas eran los siguientes:

1. Rentabilidad del capital o ventas.2. Estabilizar los precios.3. Mantenimiento o conquista de una participación en el mercado.4. Situarse al nivel de la competencia.5. Maximización de beneficios.

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Estas conclusiones se obtuvieron mediante una ENCUESTA REALIZADA A EMPRESAS. El objetivo prioritario que las sociedades buscaban conseguir con el precio se distribuía de la siguiente forma (Pelé, 1992):

l. Rentabilidad de las inversiones (45%).2. Participación en el mercado (30%).3. Situarse al nivel de la competencia (20%).4. Margen de beneficio (5%).

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Por su parte, PELÉ (l992) establece como objetivos más importantes de las políticas de precios los siete siguientes:

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PASS (1971) realizó una encuesta a empresas para determinar los objetivos princi pales y secundarios que otorgaban a los precios.

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Conviene resaltar algunos aspectos del trabajo de PASS (1971):

a) Las empresas que no tienen un claro objetivo principal de precios,

lógicamente, no explicitan variedad de objetivos secundarios.

b)Los objetivos de precios pueden ser clasificados en diferentes CATEGORÍAS: finan cieros (beneficio, rentabilidad), de mercado (participación) y competitivos.

c) Hay que destacar el gran número de empresas que utilizan como objetivo prio ritario de precios la rentabilidad de las inversiones, unido al de participación en el mercado (42,3%) o al de ventas (33%).

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A partir de los resultados de los estudios presentados podemos concluir que existe una jerarquía entre los objetivos que persiguen las empresas cuando establecen el pre cio de venta de sus productos.

Como OBJETIVOS PRIORITARIOS , de naturaleza concreta y específica, y cuantificables matemáticamente, destacan:

Los financieros (expresados normalmente en términos de beneficios)

Los comerciales (relacionados generalmente con la cuota de participación en el mercado).

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Existen OBJETIVOS SECUNDARIOS, de carácter más general, establecidos a largo plazo y más difíciles de evaluar.

Ambos tipos de objetivos son dependientes e indisociables, de manera que la DECISIÓN FINAL ACERCA DEL PRECIO RESULTA DE LA COMBINA CIÓN DE DIVERSOS OBJETIVOS, Y NO DEL ESTABLECIMIENTO DE UN OBJETIVO ÚNICO.

La importancia concedida por una empresa a los distintos objetivos depende de las circunstancias concretas que se consideren y, por tanto, evoluciona a medida que lo hacen el entorno y la propia organización.

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ROSA, ROLDAN, DIEZ (20130) nos dicen que los OBJETIVOS DE PRECIOS pueden ser clasificados en CUATRO GRANDES GRUPOS:

1. financieros, 2. de ventas, 3. competitivos y 4. de imagen.

Los OBJETIVOS FINANCIEROS se orientan a fijar niveles absolutos y relativos de beneficio, a la obtención de unos tipos de rendimientos proyectados o de un determinado cash-flow.

Los OBJETIVOS DE VENTAS comprenden la maximización de ventas a corto y largo plazo y la obtención de una cuota de mercado.

Los OBJETIVOS DE COMPETENCIA consisten en fijar un precio que asegure la superviven cia en el mercado, la eliminación de competidores o mantener el equilibrio entre ellos.

Los OBJETIVOS DE IMAGEN buscan conseguir, y posteriormente mantener, una cierta posición en las percepciones de los clientes.

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Los objetivos de precios pueden ser clasificados en CUATRO GRANDES GRUPOS: financieros, de ventas, competitivos y de imagen:

EN TÉRMINOS DE BENEFICIOS…

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VENTAS EN UN PLAZO XCUOTA DE MERDADO +

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LOS OBJETIVOS MÁS IMPORTANTES DE LAS POLÍTICAS

DE PRECIOS QUE ESTABLECEN LAS COMPAÑÍAS.

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RENTABILIDAD DEL CAPITAL O LAS VENTAS

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RENTABILIDAD DEL CAPITAL O LAS VENTAS

La rentabilidad es el resultado de dividir el beneficio alcanzado entre el capital necesario para obtener dicho beneficio.

En la práctica empresarial se utilizan habitualmente los conceptos de rentabilidad económica y financiera. La rentabilidad económica (RE) o rentabilidad de los capita les totales, tiene la siguiente expresión:

R E = Beneficio Total x 100 Capitales Totales La rentabilidad financiera (RF) es la rentabilidad de los capitales propios. Su expre sión es la siguiente: RF = Beneficio Total x 100 Capitales Propios

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Rentabilidad del capital

Rentabilidad de las ventas

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EL OBJETIVO DE RENTABILIDAD ES EL MÁS FRECUENTEMENTE PERSEGUIDO POR UNA POLÍTICA DE

PRECIOS EN CUALQUIER EMPRESA.

Ahora bien, la pequeña empresa centra su objetivo de rentabilidad , con preferencia, en las ventas, mientras que la gran empresa busca renta bilizar su capital.

CRECER VENTAS vs CRECER LO QUE VALE LA EMPRESA

Esto se debe a que la pequeña empresa tiene un horizonte de planificación más reducido que la gran empresa. A corto plazo se busca rentabilizar las ventas, y a largo plazo que exista una rentabilidad del capital. Por lo tanto, es habitual establecer como objetivos de precios, simultáneamente, la rentabilidad de las ventas y la rentabilidad de las inversiones.

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Las razones para la utilización profusa de estos objetivos se vinculan a su fácil cuantificación y medición.

¿QUÉ TASA DE RENTABILIDAD SERÍA

CONVENIENTE FIJAR?

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Disponemos de DOS ALTERNATIVAS, que estarán influenciadas sin duda por la posición de la empresa y la naturaleza del producto y son las siguientes:

Tasa tradicional en el sector. Vendría dada por las prácticas

habituales en el sector que operamos. Se conoce con el nombre de margen acostumbrado.

Una tasa justa o razonable. Para su fijación serviría como base el coste del capital en el momento actual.

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http://tuinversionafuturo.blogspot.com.es/

ABRIL DE 2012

De las empresas que integran el índice S&P 500, 94 ya han publicado sus resultados. S&P 500 es uno de los índices bursátiles más importantes de Estados Unidos. Al S&P 500 se le considera el índice más representativo de la situación real del mercado.

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Una vez establecido el objetivo de una tasa de RENTABILIDAD determinada, el precio que permite alcanzar dicha meta es el siguiente:

Si consideramos:

R = Rentabilidad

B = BeneficioC = CapitalCt = Coste totalQ = Cantidad vendida

P = PrecioCf = Coste fijoCvu = Coste variable unitario

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Parece evidente que la rentabilidad depende de los siguientes factores:

- Precio de venta unitario de cada producto (P).

- Costes fijos y variables por períodos (Cf y Cvu)·

- Unidades físicas producidas y vendidas de cada producto (Q).

- Cifra de negocio o volumen de ventas (PQ).

Actuando sobre uno o varios de estos factores podemos intentar conseguir una ren tabilidad acorde con los objetivos fijados.

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Cuando consideramos como objetivo de precios alcanzar una determinada rentabilidad, estamos obligando a la compañía a fijar unos precios a sus productos que superen los costes (fijos y variables) y, por tanto, que generen beneficios que hagan rentable a la organización.

Los precios se establecen bajo la premisa de que se conse guirá un volumen de ventas previamente estimado.

Un ERROR muy frecuente detectado en la práctica empresarial es subir los precios, cuando no se consigue vender el número de unidades previstas, para alcanzar el objetivo de rentabilidad marcado. En estos casos, la medida de aumentar los precios puede conllevar una nueva disminución de las ventas, seguida de nuevos incrementos de precios, y así sucesivamente, de manera que la organización puede entrar en una dinámica peligrosa.

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ESTABILIZACIÓN DE PRECIOS

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Es un objetivo a largo plazo que suelen establecer las empresas dominantes en el mercado. Este objetivo está muy relacionado con el anterior.

La estabilidad de precios no supone necesariamente el mantenimiento del precio invariable durante unos períodos, sino el MANTENIMIENTO DE UNAS RELACIONES ENTRE LOS PRECIOS DE LOS PRODUCTOS EXISTENTES EN EL MERCADO.

Si los precios permanecen estables, la competencia se traslada a otras de las varia bles que componen el marketing-mix (calidad, marca, publicidad, etc.).

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Estabilizar precios en:

• Momentos de incertidumbre.• Cuando los estudios futuribles son contradictorios• Sobreviene cambios tecnológicos o de producción• Etc..

EmpresasConsumidoresGobiernos

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MANTENIMIENTO O CONQUISTA DE UNA PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO

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La participación en el mercado es el cociente entre las ventas de la empresa y las ventas del sector.

Este índice nos da una orientación sobre la prosperidad de nuestra empresa. Por una parte, nos muestra claramente cuál es nuestra posición en el mercado y la de nuestros competidores. Además, utilizado temporalmente, nos permite visualizar la evolución de nuestra empresa en el mercado.

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El problema de este indicador radica en la dificultad para obtener sus valores reales. Parece evidente que una compañía dispone de sus datos, pero difícilmente podrá conseguir los datos reales de todas las organizaciones competidoras. A pesar de estos problemas, las empresas suelen dar mucha importancia a este indicador.

Es necesario destacar que investigaciones en este campo han puesto de manifiesto que el aumento de la participación en el mercado está relacionada con la calidad de los productos, con la introducción de nuevos productos y un aumento del presupuesto des tinado a la fuerza de ventas, con la comunicación (publicidad y promoción) y, por el contrario, raramente está ligado a los precios.

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El objetivo de cuota de participación es incompatible a corto plazo, pero compati ble a largo plazo, con el de rentabilidad. Es un objetivo de gran importancia en la empresa, comparable con el objetivo de beneficio.

Las circunstancias empresariales pueden aconsejar, en un momento dado, fijar como objetivo el mantenimiento de la posición en el mercado y, bajo otras condicio nes, fijar como objetivo de precios el aumento de la participación en el mercado.

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SITUARSE AL NIVEL DE LA COMPETENCIA

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Es un objetivo que se da con menor frecuencia. Consiste en determinar un precio de venta de los productos que sea competitivo, es decir, próximo al de la competencia. Esta política de precios implica, como ya hemos dicho anteriormente, una competen cia basada en otras variables distintas del precio.

Un gran número de empresas presenta un patrón de comportamiento denominado LIDERAZGO DE PRECIO. El líder de precio es aquella o aquellas empresas cuyos aumentos de precios sirven como indicador para todas las demás empresas competidoras.

La existencia de un líder de precios presenta la posibilidad de que existan los «seguido res de precios». La decisión a que se enfrentan las empresas seguidoras consiste en rechazar o aceptar el precio líder.

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Los seguidores de precios deben analizar de forma especialmente detallada dos GRUPOS DE INFORMACIONES: los costes, sobre los que ya hemos hecho consideraciones suficientes, y las posibles utilidades ocasionadas por la variación o no de los precios, teniendo en cuenta las reacciones de los competidores.

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MAXIMIZACIÓN DE BENEFICIOS

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El objetivo de beneficios es perseguido por todas las empresas, ya que está unido a la propia supervivencia de la organización. Por otra parte, conseguir beneficios a largo plazo genera seguridad para la empresa y todos sus componentes, con lo que se puede mirar el horizonte de forma optimista. Todas las empresas buscan maximizar sus beneficios a largo plazo; lo que las diferencia es el camino seguido para alcanzarlo.

El término «maximización», normalmente, suele ser sustituido por el de «beneficios satisfactorios», ya que la maximización lleva consigo connotaciones de precios altos.

No obstante, esto no se corresponde con la realidad. Los precios altos atraen com petidores. Sólo en el caso de monopolios y demanda inelástica es posible encontrar precios de ese tipo.

El perseguir maximizar los beneficios a largo plazo puede llevar así mismo a soportar pérdidas a corto plazo.

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FIJACIÓN DE PRECIOS BASÁNDOSE EN EL OBJETIVO DE BENEFICIO a) Optimización del precio de venta (máximo beneficio)

El precio de venta óptimo de un producto es el que proporciona a la empresa los máximos beneficios.

Siendo:B = BeneficioIt = Ingreso total Ct = Coste totalI' = Ingreso marginalC' = Coste marginal

Luego el precio óptimo viene determinado por el volumen de producción que iguala ingresos y costes marginales.

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b) Punto muerto (beneficio cero) -- Fabricación de un producto. El punto muerto es aquella cantidad de producción vendida para la cual la empresa cubre los costes fijos y variables

-- Caso de fabricación de varios productos

Siendo: B = BeneficioP = PrecioQ = Cantidad vendida C = CapitalCf = Coste fijoCt = Coste totalCvu = Coste variable unitario

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CONCEPTOS CLAVE

Objetivos: Metas que se ha propuesto alcanzar una empresa en el período de pla nificación.

Políticas: Planteamientos generales que guían o canalizan el pensamiento y la acción en la toma de decisiones.

Estrategias: Son las distintas formas de distribución de los medios que nos condu cen a conseguir los objetivos previstos.

Tácticas: Concreción de la estrategia elegida por la empresa en planes de acción y planes operativos, con especificación de plazos, medios y responsables.

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CONCEPTOS CLAVE

Estrategias de precios: Suponen el proceso de concepción y planificación global de los cambios que se han de realizar en las políticas de precios y generan los planes operativos que es preciso realizar en el mercado.

Tácticas de precios: Expresan la organización práctica de los cambios de precios, es decir, las maniobras y acciones de ejecución necesarias, atendiendo a calendarios y modalidades.

Rentabilidad: Resultado de dividir el beneficio alcanzado entre el capital necesa rio para obtener dicho beneficio.

Participación en el mercado: Cociente entre las ventas de la empresa y las ventas del sector.

CURSO DE MARKETING DE PRECIOS - TEMA 5 - RENOBELL - POLÍTICA DE PRECIOS

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