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UNIVERSIDAD CATOLICA DE SANTIAGO DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE ADMINISTRACION
CUADERNO PRODUCTIVIDAD Y COMPETITIVAD
SEMESTRE B 2014
OCTUBRE 2014 - MARZO 2015
DOCENTE: Mgs. Edgar López Moncayo
CONTENIDO
Sección A: Análisis de Estrategias Competitivas
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO ............................................................................................................. 1
“5 S CALIDAD” ................................................................................................................................................ 4
MARKETING RELACIONAL .............................................................................................................................. 9
MARKETING DIGITAL ................................................................................................................................... 13
ESTRATEGIA FREEMIUM .............................................................................................................................. 16
ESTRATEGIAS DE ENCAJE ............................................................................................................................. 19
MANUFACTURA LIGERA .............................................................................................................................. 22
Sección B: Casos de Estudio: EmpresasMultinacionales
PROCTER AND GAMBLE ............................................................................................................................... 28
STARBUCKS .................................................................................................................................................. 31
Sección C: Simuladores de Negocios
Presentación
El presente cuaderno de Productividad y Competitividad es un compendio de los reportes de tutorías de
los estudiantes de la materia de Competitividad y Productividad Semestre B 2014, de la carrera de
Administración de la Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas.
Se presentan 7 estrategias de ventaja competitivas y dos casos de estudios de empresas multinacionales.
En este cuaderno, se presenta una sección especial acerca de los simuladores de negocios, donde los
estudiantes han tenido una destacada participación en retos internacionales.
Docente
Edgar López Moncayo
Cuaderno de Productividad y Competitividad Semestre B 2014 Página 1
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
Elaborado por: Nathaly Espinoza Pacheco Estefanía López Morocho
Posicionamiento es el lugar que ocupa actualmente un producto, empresa, marca o servicio en la mente del consumidor. Olamendi, G. (2009). La estrategia de Posicionamiento constituye un proceso que tiene como objetivo principal trasladar la empresa, marca o producto actual a la imagen que se desea. Consiste en definir detenidamente la imagen que se quiere mostrar al consumidor, y de esta manera cumplir con el objetivo enfatizándole al consumidor la diferenciación que se tiene entre la empresa, marca, producto o servicio sobre las demás marcas competidoras, y lograr la apreciación del consumidor. Para su desarrollo existen una normas que es necesario considerarlas, entre ellas se encuentra el saber lo que está buscando el consumidor, adelantarse y desarrollar estrategias que permitan acertar con el producto correcto, en la mente del consumidor. Para lograr posicionarse en la mente del consumidor es necesario indagar y conocer cómo se encuentra la competencia. Ries, A. y Trout, J. (1992). Aclaran que: "El posicionamiento es un sistema organizado que permite encontrar ventanas en la mente, dicho sistema se basa en la idea de que la comunicación sólo puede tener lugar en el momento preciso y en las circunstancias apropiadas" Implementación Kotler y Amstrong (2000) señalan según sus palabras que el proceso de posicionamiento consiste de tres etapas para su implementación: identificación de una serie de ventajas competitivas sobre las cuales es posible
construir una posición; selección de las ventajas más adecuadas y una comunicación y distribución eficaces en el mercado de la posición elegida. Rolando Arellano (2000) señala un proceso de posicionamiento desde la perspectiva de la Segmentación de mercados, el cual influye para una buena aplicación del posicionamiento en cinco partes:
1)Segmentación de mercado, para este autor la prioridad de una estrategia de posicionamiento, el escoger el segmento a donde se va dirigir
2) Evaluación del interés de cada segmento, después de identificar los segmentos existentes se debe evaluar los segmentos para rentabilizar el negocio.
3) Selección de un segmento al cual se va dirigir, es decir donde tiene más rentabilidad de su público objetivo.
4) Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada segmento escogido
5) Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento
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Ventajas y desventajas a) Ventajas: Según Kevin Roberts, (2010) de acuerdo al análisis de lo que se basa en la estrategia de posicionamiento algunas de las ventajas son:
Se toma en cuenta las necesidades del consumidor.
A cada nueva necesidad que haya, siempre saldrá una marca que la satisfaga
- MarketingUPacifico, (2013), con respecto a la definición de posicionamiento:
Se toma en cuenta el beneficio de la sociedad
Serralvo & Furrier (2005) entendiendo bien la definición de Posicionamiento:
Si se logra posicionar de manera asertiva en la mente de los consumidores, siempre será lo primero que piense el cliente, en su marca.
b) Desventajas: Según Kevin Roberts, (2010) también menciona ciertas desventajas de esta estrategia que son:
Las marcas se estandarizaron por lo que perdieron confianza, relevancia y prestigio
Muchas empresas minoristas perdieron la batalla contra las grandes empresas, por la alta competencia que existe
MarketingUPacifico, (2013), con respecto a la definición de posicionamiento:
No siempre la imagen que trata de posicionarse es lo que el cliente tiene en mente
Modificar la imagen de la empresa es más difícil que crearla
CASOS DE ESTUDIOS a) NESTLE-DOLCA Empresa de café cuyo objetivo siempre fue posicionarse en el mundo de los mixes de cafés, al principio esta empresa no tenía la forma de competir contra las otras empresas de café, siendo así un reto demasiado grande para ellos posicionarse en el mercado. Optaron con plasmarse objetivos de tal forma que sacaron 3 sabores de café distintos, de tal forma que se segmenten en el mercado positivamente. Según Jack Trout y Al Ries (2002), como deben observar esta estrategia cada empresa, “La idea es que la empresa debe crear una “posición” en la mente del prospecto, que refleje las fortalezas y debilidades de la empresa, sus productos o servicios”. Con la estrategia de Posicionamiento ellos lograron ser diferentes cambiando la forma de comunicación con los consumidores, enfocándose hacia la gente hogareña, implementando algo totalmente distinto a su competencia, con la televisión, internet, publicaciones, llegaron a lograr su objetivo duplicando la proporción de mercado, sobrepasando a la competencia siendo así una empresa de éxito. b) PAPA JHON’S Papa John’s Pizza con su respectiva mención en “Mejores ingredientes, mejor pizza” supo posicionarse en el mercado de las pizzas con un ingrediente extra y diferente al resto que es “la mantequilla derretida” en sus pizzas, esto la hizo diferente al resto de pizzerías. Según Fabiola Mora (s.f), la manera en que el posicionamiento debe ser visto por los empresarios, “Es parte importante en este punto, no solo determinar el posicionamiento de nuestro producto, sino el de los de la competencia”.
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La estrategia de Posicionamiento aplicada en esta empresa ha logrado que sea líder en el mundo de las pizzas, gracias a su ingenio y la capacidad de tener características distintas a su competencia, no quedándose en un solo punto sino que seguir innovándose como empresa. Conclusión La estrategia de Posicionamiento es utilizada por las empresas Nestle-Dolca y Papa John´s, las cuales aspiran seguir siendo altamente competitivas, llevando a cabo el éxito total estando siempre presente en la mente de sus consumidores, adquiriendo las respectivas necesidades y exigencias de las personas a sus productos; siendo así diferente a la competencia. Lo fundamental en este tipo de estrategia es que se debe observar bien a la competencia, analizarla y cambiar la idea de las personas, empleando esta estrategia adecuadamente, eficaz y sobre todo haciendo que se perciba la marca como positiva y relevante para el mercado objetivo logrando la lealtad y preferencia de este. Lista de Referencias 1. Arellano Cueva, R. (2000). Marketing: Enfoque
América Latina. Editorial McGraw-Hill Interamericano. México, 577.
2. Esteban, I. G. (2005). Marketing de los Servicios.
Esic Editorial. 3. Jack Trout & Al Ries. (2002). Posicionamiento: la
batalla por su mente, pp. 3. Recuperado en: http://m.mahsteamsystem.info/upload/Posicionamiento%20la%20batalla%20por%20su%20mente.pdf
4. Jácome Recalde, X. E. (2014). Plan estratégico de
marketing para el reposicionamiento de la imagen corporativa y fortalecimiento.
5. Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Miquel, S., Bigné, J. E., & Cámara, D. (2000). Introducción al marketing. Segunda edición europea.Precinte Hall. Recuperado en : http://cybertesis.unmsm.edu.pe/bitstream/cybertesis/424/1/merino_nm.pdf
6. MarketingUPacifico. (2013). El Posicionamiento.
Disponible en: https://www.youtube.com/watch?v=A-ydrjhShm0
7. Mora, F. (SF). El Posicionamiento: La guerra por
un lugar en la mente del consumidor, PP 18. Recuperado en: http://www.crae.com/Biblioteca/llibres/posicionamiento1.pdf
8. Olamendi, G. (S.F).ESTRATEGIAS DE
POSICIONAMIENTO. Recuperado en: http://brd.unid.edu.mx/recursos/Mercadotecnia%20de%20productos%20de%20consumo/bloque03/lecturas%20PDF/posicionamiento.pdf
9. Serralvo, F. Furrier, M. (2005). Tipologías del
Posicionamiento de marcas, un estudio conceptual en Brasil y España. P. 9. Recuperado en: http://www.usc.es/econo/RGE/Vol14_1_2/Castelan/nb3c.pdf
10. RIES, A. y TROUT, J. (a). “Posicionamiento: el
concepto que ha revolucionado la comunicación publicitaria y la mercadotecnia” México D. F. 1992. p. 3. Recuperado en : http://cybertesis.unmsm.edu.pe/bitstream/cybertesis/424/1/merino_nm.pdf
11. Robert, K. (2010). Posicionamiento de una
marca. Disponible en: https://www.youtube.com/watch?v=8NTUcLokYfM
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“5 S CALIDAD” Elaborado por: Kiara Tamayo Flores
Tania Voelcker Molina
Introducción
Las 5S de la calidad es una metodología
japonesa conformada por cinco principios
básicos: clasificar, organizar, limpiar,
estandarizar y disciplinar, se analizará la
definición de cada una, así como los beneficios
de la aplicación en cualquier empresa que
permita obtener mayor eficiencia en el
ambiente laboral y realizar medidas correctivas
en los procesos operativos.
Se investigó y evaluó los resultados obtenidos
después de la implementación de las 5S en 2
empresas: Almacén de Repuestos Automotrices
García y La Comercializadora de Lámparas
Staron.
Finalmente se espera que las empresas tomen
esta metodología como una guía para mejorar
falencias y ser competitivos en cualquier
ambiente laboral. Se espera lograr el correcto
desarrollo de esta metodología de mejora
continua.
“5 S CALIDAD”
Rodríguez, H. V. (2004) explica que las 5 s
calidad son principios japoneses que significan:
• Seiri = CLASIFICACIÓN
• Seiton = ORGANIZAR
• Seiso = LIMPIEZA
• Seiketsu = ESTANDARIZAR
• Shitsuke = DISCIPLINA
Con la aplicación de estos principios se pretende
conseguir un ambiente de trabajo grato, una
empresa transparente y ordenada.
Los beneficios de aplicar estas herramientas en
la empresa son: Cero despilfarro, mejora en la
seguridad, cero averías, cero defectos, facilitar
la diversificación de la producción, aumentar la
confianza y el crecimiento corporativo (Arrieta,
J. G., 2012).
1. Seiri (Clasificación)
En esta etapa se busca clasificar lo que sirve de
lo que no sirve, es decir, eliminar aquellos
elementos que son innecesarios para el puesto
de trabajo, manteniendo solo los elementos que
sirven para el puesto.
Para este paso se puede pasar un cuestionario a
los empleados o también se llenaran dos
formatos, uno de ellos se llenará con la
información sobre lo que sirve en el puesto, y
en el otro formato irá la información sobre lo
que es innecesario en el puesto (Montesdeoca
Yánez, X. A., 2010).
Los beneficios de aplicar este principio son:
Tener más espacio libre para ser utilizado en
actividades necesarias para la empresa.
Eficacia en la búsqueda de archivos y
materiales de oficina.
2. Seiton (Organizar)
Este principio señala que debemos ubicar los
elementos necesarios en un lugar donde el
acceso sea fácil, es decir, poder visualizar con
claridad los archivos y materiales de oficina y
poder brindar protección a elementos frágiles y
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que se conserven en buen estado. Los objetivos
a cumplir en esta etapa son: ordenar,
acomodar, organizar y rotular (Pérez, N., & MA,
Ó. A. D. M. I., 2011).
Los beneficios de aplicar este principio son:
Implementación de un control de inventario
físico de la mercadería o materiales de
oficina donde, a través de la visualización,
podemos identificar rápidamente donde
esta cada cosa.
Mejora la presentación de las oficinas de la
organización.
3. Seiso (Limpieza)
Este principio consiste en asear todos los
materiales de oficina de modo que queden
limpios y relucientes. La organización debe
fomentar en sus empleados una actitud de
limpieza de su puesto de trabajo, a su vez, que
mantenga la clasificación y la organización del
mismo.
Los beneficios de aplicar este principio son:
• Prolongar el periodo de vida útil de los
materiales de oficina.
• Reducir el riesgo de deterioro de los
materiales de oficina mediante el
mantenimiento de los mismos.
4. Seiketsu (Estandarizar)
Encajar la clasificación, la organización y la
limpieza en el puesto de trabajo, de modo que
podamos mantener los beneficios obtenidos por
la implementación de las tres primeras “S” de
calidad.
Los beneficios de aplicar este principio son:
Mejora la productividad en la planta.
Crea un ambiente de trabajo digno para los
empleados que conforman la organización.
5. Shitsuke (Disciplina)
Este principio tal vez sea uno de los más difíciles
de lograr, ya que indica que debemos lograr que
los empleados de la organización adopten estas
“S” de calidad como un hábito y no como una
obligación (Parra D. G., 2011). Este hábito
consiste en aplicar correctamente los
procedimientos, estándares y controles
aprendidos.
Los beneficios de aplicar este principio son:
Mejora la cultura corporativa de la
organización.
Brindar un servicio de calidad a través de la
aplicación de estos principios.
La importancia de aplicar esta metodología
radica en las mejoras que se obtendrán, y éstas
serán en la calidad, reducción de tiempos
muertos y costos (Guachisaca, J., & Caiche, S.,
2011).
CASOS DE ESTUDIO
a) Implementación de la Metodología 5 “S”
en Almacén de Repuestos Automotrices
García.
Según el estudio realizado por García Ochoa, E.
I., Orellana Sánchez, C. L., & Anchundia Iñiga, J.
E., (2013) del Taller Electromecánico García, la
cual es una empresa ubicada en la ciudad de
Milagro dedicada al servicio eléctrico
automotriz y a la venta de repuestos
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automotrices, implementaron la metodología
de 5 “S” calidad con el propósito de que sus
servicios de ventas sean más agiles, ya que en el
lugar donde queda ubicado el Taller, el servicio
eléctrico automotriz es lento y para conseguir
los repuestos las personas deben trasladarse a
otros lugares.
El Taller Electromecánico García se propuso
mejorar el almacenaje de los repuestos para
que la persona que trabaje en esa área pueda
visualizar y encontrar rápidamente el repuesto
que necesita y así agilizar el proceso de venta,
es decir, reducir al mínimo el tiempo de espera
del cliente. Para esto, el Taller debe eliminar los
problemas de desorden y descontrol con el
almacenaje de los repuestos que tienen
actualmente.
1. SEIRI
Aplicaron la herramienta de la tarjeta roja, que
consiste en identificar lo innecesario para tomar
una acción correctiva y la tarjeta amarilla, que
indica que el producto debe ser reubicado.
La tarjeta roja la utilizaron en:
• Empaque para motores usados.
• Cajas de repuestos vacías.
• Manguera para agua potable.
• Cosas inadecuadas en el almacén.
La tarjeta amarilla la utilizaron en los repuestos
y suministros que necesitaban ser reubicados.
2. SEITON
Establecieron un criterio para ubicar los
repuestos, este fue el de la frecuencia de venta.
Se enumeraron las perchas con letras y
números para identificar los repuestos en el
criterio propuesto.
3. SEISO
Siguieron el procedimiento de identificar
problemas potenciales, determinar las causas
de la suciedad y establecer un plan de limpieza
que consistía en realizar actividades
semanalmente: Recoger cajas vacías, limpiar el
almacén y desempolvar escritorios y
estanterías.
También implementaron un “check list” que les
facilitó saber por qué los repuestos se
ensuciaban, y las razones fueron: Los negocios
estaban ubicados en carreteras y no tenían
ventanas, no tenían el hábito de limpiar, no
poseían los insumos necesarios para realizar la
limpieza y la falta de iluminación para
desarrollar dicha actividad.
4. SEIKETSU
Para asegurarse de que las tres “S” descritas
anteriormente se cumplan, realizarán listas de
chequeos para confirmar que las actividades
propuestas se cumplen a cabalidad. Estas listas
se ponderan desde 1 (mínimo) a 5 (máximo).
• Checklist de clasificación
• Checklist de orden
• Checklist de limpieza
5. SHITZUKE
Siguieron el lineamiento de mantener la
disciplina y el respeto a uno mismo y hacia los
demás.
Resultados de la Implementación
Tomando en cuenta el objetivo que el Taller
Electromecánico García se propuso al inicio, que
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era agilizar el proceso de venta de los
repuestos, con la implementación de las 5 “S”
lograron disminuir el tiempo de demora de
venta en un 36.36%.
b) Implementación de la Metodología 5 “S”
en La Comercializadora de Lámparas
STARON.
Según la investigación realizada por Zapata
Atehortúa, D. I., & Buitrago Guzmán, M. Y.
(2013) en STARON Comercializadora, la cual es
un negocio de elaboración y distribución de
lámparas siendo sus productos de óptima
calidad y con distribución a nivel nacional.
La implementación de la metodología 5´s se
ejecutará en las áreas de producción y corte, ya
que son las más críticas de la empresa, y es allí
donde se encuentran grandes falencias para el
flujo del proceso.
1. SEIRI
Para clasificar los suministros y objetos que son
útiles o innecesarios, se necesitó de la ayuda de
los empleados de dichas áreas que conozcan los
materiales que se emplean para tomar la
decisión sobre la ubicación de dichos objetos o
en caso contrario el deshecho mediante la
utilización de la tarjeta roja que sirva de
identificación y como registro de cada uno.
2. SEITON
Se proceden a realizar una recolocación de los
objetos en lugares accesibles debido a su
utilización para tener mayor acceso de uso,
ubicándolos en estanterías para ahorrar tiempo
que se utilizaba para buscar cada elemento
debido a la desorganización, así para el área de
corte se diseñara unos soportes para ubicar la
materia prima de acuerdo a su frecuencia de
uso y se identificara cada elemento y objeto
para que la persona tenga un mayor control
visual sobre lo que se va a utilizar durante el
proceso.
3. SEISO
Es necesario que los empleados se
comprometan a limpiar y mantener aseado las
diferentes áreas del ambiente laboral, que
permitirá diseñar una programación para cada
empleado y área a efectuar dicha acción. Esta
programación se hará diaria, antes, durante y
después de la jornada laboral.
4. SEIKETSU
Se mantendrá un control y evaluación de los
resultados mediante auditorias, para medir el
nivel de implementación de la metodología 5´s.
5. SHITSUKE
Para ello se debe realizar una auditoría
mensual, para llevar un seguimiento detallado
de cada actividad que se realice en la empresa,
para asegurar el continuo desarrollo de la
implementación de la metodología 5´s.
Resultados de la Implementación
Al principio en el área de producción no contaba
con un programa de limpieza y orden por lo que
proporcionaba incomodidad e insatisfacción a
los empleados en el sitio de trabajo. Y en el área
de corte carece de organización en los
materiales, pero hay que mejorar los otros
procedimientos de: ordenamiento, limpieza,
estandarización y autodisciplina
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Los resultados obtenidos posteriores a la
implementación de la metodología 5´s fueron
satisfactorios, ya que se lograron cumplir los
objetivos formulados para las áreas de
productividad y corte, también se pudo detectar
los problemas y retrasos en el proceso para
tomar las correspondientes medidas
correctivas.
Disposición
Destino de objetos
Distribución adecuada de cada área
Después de la implementación de las 5´s en el
área de producción mejoró sus operaciones en
un 53%, mientras que el área de corte sólo
mejoró el 28 % siendo todavía sus debilidades la
limpieza y autodisciplina.
Conclusión
Con la aplicación de la metodología 5 “S”
calidad, se logra agilizar los procesos de la
empresa, así como también llevar un control del
inventario de lo que se tiene en la misma,
aumentando la productividad y procurando el
bienestar de los miembros de la empresa, para
crear un ambiente de trabajo agradable y
obtener mejores resultados.
Con la aplicación de la metodología 5 “S”
calidad, se logra agilizar los procesos de la
empresa, así como también llevar un control de
todo lo que se tiene en la misma, procurando el
bienestar personal y el aumento en la
productividad.
En el proceso de implementación de las 5 ´s en
la Comercializadora de Lámparas STARON. hubo
colaboración de los empleados y del gerente
responsable permitiendo diagnosticar las
falencias en las 2 áreas de estudio, y se procedió
a tomar medidas correctivas como: mejorar la
distribución del espacio físico, personal y la
materia prima.
Lista de Referencias
1. Arrieta, J. G. (2012). Las 5s pilares de la fábrica
visual. Revista Universidad EAFIT, 35(114), 35-
48.
2. Barcia Villacreses, K. F., & Hidalgo Castro, D. S.
(2013). Implementación de una Metodología
con la Técnica 5S para Mejorar el Área de
Matricería de una Empresa Extrusora de
Aluminio. Revista Tecnológica-ESPOL, 18(1).
3. García Ochoa, E. I., Orellana Sánchez, C. L., &
Anchundia Iñiga, J. E. (2013).Implementación de
la Metodología 5” S” en Almacén de Repuestos
Automotrices (Doctoral dissertation).
4. Guachisaca, J., & Caiche, S. (2011). Diseño de un
Sistema de Gestión Basado en la Metodología de
las 5S Aplicado al Proceso de Almacenamiento y
Despacho de Producto Terminado en una
Empresa que se Dedica a la Fabricación y
Comercialización de Pinturas.
5. Hernández, G. P (2012). Universidad
Tecnológica de Querétaro.
6. Montesdeoca Yánez, X. A. (2010). Análisis de la
Implementación de la Metodología 5S en el Área
de Procesamiento de PVC de una Empresa de
Plásticos (Doctoral dissertation).
7. Parra D. G. (2011) Sistema de Gestión De
Calidad. Universidad Técnica De Ambato
Facultad De Ingeniería En Sistemas Electrónica E
Industrial Carrera De Ingeniería Industrial En
Procesos De Automatización, 20.
8. Pérez, N., & MA, Ó. A. D. M. I. (2011). Facultad
de Ingeniería. UNAM, México.
9. Rodríguez, H. V. (2004). Manual de
implementación del programa 5S. Juan Carlos
Martínez Coll.
10. Zapata Atehortúa, D. I., & Buitrago Guzmán, M.
Y. (2013). Implementación de la metodología 5
eses en una empresa de fabricación y
comercialización de lámparas.
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MARKETING RELACIONAL Elaborado por: Denise Calderón Rodríguez
Andrea León Yaulí
Introducción El Marketing Relacional motiva a la confianza, interacción y a las relaciones personales. Su enfoque más destacado es la orientación de la empresa hacia el cumplimiento de las necesidades del consumidor por encima de las necesidades de la empresa. Una de las estrategias del Marketing Relacional es el Customer Relationship Management, este marca la diferencia en los negocios a través del manejo de las relaciones con la tecnología. Sus objetivos son maximizar las ventas tanto por venta cruzada como por venta a clientes ya existentes, maximizar la información que se posee del cliente, reconocer nuevos mercados y usuarios potenciales, regenerar el servicio al usuario, procesos personalizados, costos reducidos, fidelización del cliente e intensificación de compra de los clientes. La importancia del Marketing Relacional está dada por mantener a los clientes de una compañía satisfechos ya que es más costoso captar un nuevo cliente que mantener a uno complacido además de que cada vez es más difícil captar clientes potenciales. Descripción de Marketing Relacional Reinares y Ponzoa (2002) mencionan que el concepto de Marketing Relacional aparece a principios de los años noventa y marcó un cambio importante al enfocarse principalmente en la satisfacción del cliente a largo plazo y no al producto o servicio como se lo hacía anteriormente. Es así como se define al Marketing Relacional como el simple marketing aplicado a las relaciones que busca definir, gestionar y sostener buenas relaciones con los consumidores. Tiene como objetivo
incrementar la cultura de servicio al consumidor y compromete a toda la organización para ello. Es igual de importante el cumplimiento de los objetivos del cliente como el de la organización por lo cual fomentar estrategias de manera adecuada ayudaran a alcanzar el éxito y el posicionamiento conveniente. Se puede impulsar un Marketing Relacional incorporando al usuario en el bosquejo, producción y oferta del producto. En 2013, Conde y Covarrubias explican que el Marketing relacional se fundamenta en concebir, fortalecer y sostener la relación Empresa – Cliente logrando así maximizar los ingresos a través de los clientes más beneficiosos. El Marketing Relacional ayuda a instaurar una buena relación con los clientes, posibilita el entendimiento de sus exigencias y fomenta del desarrollo sostenible del producto. En una investigación reciente de visión centrada en el cliente (Landázuri & León, 2012) definen al Marketing Relacional no solo como el deseo de aproximarse al cliente para enamorarlo del producto o servicio sino más bien como el sostenimiento y fomento de las relaciones con ellos. El Marketing Relacional propone la asistencia bilateral para concebir valor y apartar la imagen de rivalidad, el apoyo mutuo podrá reducir costes, incrementar la calidad y crear valor para el usuario. Resultados de la implementación del Marketing Relacional Moposita (2003) describe varios resultados favorecedores de implementar el Marketing Relacional:
Usuarios contentos y fieles al producto o servicio es el resultado de fidelizar clientes ya existentes cuidando de satisfacer sus
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necesidades. En la actualidad captar nuevos usuarios aumenta los costos de la empresa.
Oportunidad al usuario de personalizar su pedido a través de la interacción con la empresa. Las grandes empresas buscan alcanzar gran parte del mercado con este método.
Aumento de la oferta del producto o servicio de una compañía y promoción de la desigualdad en las marcas.
Permite eludir el deceso del ciclo de vida de un producto o servicio debido a la tecnología que implementa y en consecuencia se puede tener mayor actividad con el cliente objetivo.
Progreso en tecnología de procesamiento, estudio y análisis de grandes cantidades de información entre el cual tenemos al Customer Relationship Management.
Transformación del comportamiento de los clientes. Los compradores son indiferentes a los movimientos realizados con el marketing por lo que se ha producido de manera evidente un cambio cíclico en su conducta gracias al marketing relacional.
Un cambio significativo que ha producido el marketing relacional es la transformación en el uso de los medios de comunicación los cuales proporcionan un sin número de información a los usuarios, lo que da como resultado clientes muy bien informados y que quieren interactuar con la empresa, esto se da principalmente por el uso del internet y como medio masivo la televisión. Lo que hacen las empresas frente a esto es sumar toda esta información y comunicarse con los compradores de manera que la información que se proporcione sea la adecuada.
Por último el resultado en los precios que se ha evidenciado en las empresas que han establecido un marketing relacional para sus negocios está dado por la fijación de precios por parte de los clientes los cuales saben y dan a conocer lo que necesitan y lo que no, le dan un precio más real y justo al producto o servicio
Ventajas y desventajas del Marketing relacional En 2012 Quichimbo y Vallejo establecieron las siguientes ventajas y desventajas de la implementación de una estrategia como lo es el marketing relacional:
Ventajas 1. Mejoramiento en la experiencia del cliente.
2. Reducción de costos y contención de clientes.
3. Facilita el cimiento de una ventaja competitiva.
4. Usuarios felices da como resultado empleados felices.
5. Relación continua con beneficio a largo plazo
Desventajas 1. Alto costo de inversión en un sistema CRM.
2. No hay beneficio en el corto plazo sino se origina un riesgo.
3. Requiere una remodelación estructural de la empresa.
4. El anhelo de cooperación optima entre cliente – empresa no es real y fácil de lograr. Customer Relationship Management como herramienta del Marketing Relacional En 2013 Coba aclara que el Customer Relationship Management (CRM) en español Administración de la relación con el cliente se basa en concentrar y conservar el interés complaciendo al cliente con tácticas como las de conocer los gustos, preferencias y necesidades del cliente. Vázquez (2009) hace referencia que la revolución de los negocios de una empresa está dada por la forma en la que se sitúe al cliente, este debe ser el centro de atención de la empresa porque es el elemento más importante. El CRM puede utilizar la tecnología es decir un software con mecanismos metódicos complejos para procesar la información de los usuarios, analizarla y aplicar su resultado a la
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creación de un vínculo fuerte con el consumidor. El software que utiliza el CRM permite ejecutar la estrategia de marketing una vez que se haya estructurado y ejecutado la estrategia hacia los clientes. En su estudio sobre la administración de las relaciones con el cliente (Camacho, 2008) informa que esta se utiliza para guiar y combinar el trabajo de la empresa y el cliente. La empresa podrá encaminar sus funciones al cliente primero de forma personal, luego a través del marketing, las ventas y el servicio post venta. Por otro lado el cliente puede utilizar las herramientas informáticas como el internet para conocer información de la empresa como ubicación y horarios de atención y así poder contactar y comunicarse con la empresa. CASOS DE ESTUDIO
1. COCA- COLA Coca- Cola lanzo la campaña “Comparte una Coca Cola con” la cual se basa en personalizar las envases con los nombres más comunes, de esta manera crea que los consumidores se sientan felices y compartan momentos agradables con la empresa. Esta campaña se difundió a través de las redes sociales y mediante el hashtag #compartecocacolacon, de esta manera los usuarios pudieron compartir experiencias y fotografías en la web. La estrategia que uso Coca Cola se basa en estimular el consumo, crear vínculos con los clientes y así incrementar la rentabilidad. (El Financiero, 2014)
2. NESTLÉ Nestle basa sus estrategias en la gestión de la marca y orientación al cliente ya que de esta manera se ha podido posicionar con una imagen que representa la calidad y confianza de adquirir un producto de esta marca.
Nestle en España decidió implementar un programa de relación con los hogares que fue denominado “Programa de Marketing Relacional Corporativo (PMRC)”, el cual obtuvo excelentes resultados y ha ganado más terreno con el transcurrir del tiempo. Esta estrategia busca tener como primera opción y priorizar a las necesidades del cliente. Uno de sus puntos clave para enganchar a los clientes fue darles la oportunidad de una opción rápida para solicitudes y quejas en el sitio web, además de darles a conocer acerca de aspectos como nutrición y salud. La idea de Nestle es que los clientes se sientan fieles a todo su grupo de productos. El marketing relacional en Nestle empieza desde sus inicios con la publicidad televisiva, no obstante esta ya no funciona de igual manera en la actualidad, por lo que se desarrollan nuevas maneras de ejercer el marketing. Su marketing relacional se basa en renunciar a cierta cantidad de hogares por quedarse con los mejores, como en España que se escogen 800.000 hogares y renunciando a 13 millones de hogares. Nestle decidió realizar encuestas en los hogares para conocer un poco más a sus consumidores en aspectos como tipo de alimentación, productos que usualmente adquieren para así evaluar la lealtad y poder elaborar el programa orientado a sus clientes.
1. “Comer y Crecer” programa que es dirigido a familias que tengan niños desde 2 a 6 años mediante herramientas educativas crear conciencia alimenticia.
2. “Qué fácil es comer bien” este programa está dirigido a clientes que son fieles a la marca de Nestle y es para todos los integrantes de la familia. Los resultados del programa se mide mediante la información que se transmite a los responsables de cada campaña, de esta manera se realizan informes para posteriormente ser
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analizados. Por cada una de las marcas se establecen las acciones a seguir y es responsable el gestor de la misma. En este proceso se han realizado análisis cuantitativos y cualitativos en los cuales se obtuvo datos de cinco mil hogares, lo cual permitió mejorar la marca obteniendo mayor fidelidad a la misma y así incrementando un 30% las ventas de Nestlé. (Redacción MK, 2004) Conclusión El marketing relacional tiene como base estrechar una relación fuerte con sus clientes, se debe preparar todas las estrategias para buscar toda la información acerca del comportamiento y necesidades de los clientes para llegar al cumplimiento de las necesidades del consumidor por encima de las necesidades de la empresa. Mediante el Customer Relationship Management las empresas podrán encaminar sus funciones al cliente primero de forma personal, luego a través del marketing, las ventas y el servicio post venta. Las empresas continúan en la búsqueda de reducción de costos, por lo tanto cuando implementan Marketing Relacional fidelizan a sus clientes ya existentes, cuidan de ellos y ante todo satisfacer todas sus necesidades. El resultado son usuarios contentos y fieles al producto o servicio. El conocer las prioridades de los clientes y permitirles interactuar con la empresa, produce clientes leales que generaran rentabilidad a largo plazo a la empresa, tal como se ha presentado en los casos de Coca Cola y Nestle. Lista de referencias 1. Coba, A. (2013). Trabajo de grado: “Análisis de la contribución que ofrece el CRM a las PYMES del
sector del comercio electrónico de Quito en el actual mercado de masificación de las TIC”.
2. Camacho, J. (2008). Trabajo de investigación: “Marketing de servicios”.
3. Conde, E. & Covarrubias, R. (2013). La gestión del marketing y la orientación al mercado en Hoteles. Editado por la Fundación Universitaria Andaluza Inca Garcilaso para Eumed.net.
4. Landázuri, A. & León, V. (2012). Trabajo de grado:” Marketing Relacional, visión centrada en el cliente. Caso de estudio: Colegios particulares”.
5. Moposita, E. (2003). Trabajo de grado: “El Marketing Relacional y el C.R.M y su incidencia en el nivel de ventas de la Empresa Textil Buenaño Cía. Ltda.”.
6. Maldonado, M. (2014). ¿Por qué Coca Cola quiere tu nombre en sus latas?. El financiero.
7. Quichimbo, L. & Vallejo, A. (2012). Trabajo de grado: “Desarrollar una propuesta de implementación de un sistema CRM (customer relationship management/ administracion de relaciones con el cliente) para la Universidad Politécnica Salesiana Sede Cuenca”.
8. Redacción Marketing. (2004). El marketing relacional es un Marketing de Renuncia. MK MARKETING +VENTAS, 195, 42-48.
9. Reinares, P. & Ponzoa, M. (2002). Marketing Relacional. Madrid: Pearson Educación, S.A.
10. Vásquez, J. (2009). Trabajo de investigación: “Estrategia CRM: Generando valor y fidelidad en los clientes”.
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MARKETING DIGITAL Elaborado por: Joselyne Márquez Aguilar
Santiago Rivadeneira Zamora
Introducción
La forma de hacer marketing ha cambiado con la utilización de las nuevas tecnologías de información. Por lo que es importante para las empresas idear estrategias para potenciar sus ventas por este medio que ofrece ventajas y a la vez desafíos.
Como explicó José Yáñez (2014) Los clientes piensan e interactúan en tiempo real, y el marketing tiene que seguir ese ritmo.
Las tecnologías de la información como son el internet y las redes electrónicas, han transformado la forma de hacer negocios. Por ejemplo en el mercado empresas que tienen sus operaciones netamente manejadas online, como es el caso de Amazon que se encarga de vender productos al detalle por este medio. Esta ya no cuenta con espacios físicos para que los consumidores hagan sus compras, sino que ofrecen sus productos a través de su página web. La ventaja del internet en los negocios es que ofrece a sus clientes comodidad, rapidez y personalización.
¿En qué consiste la estrategia?
El marketing digital es conocido como tal por que se realiza a través de canales digitales, en el cual existe una gran interactividad del cliente o consumidor. El cuál consume, produce, genera y propaga contenidos. Por medio de internet se puede hacer un marketing directo muy efectivo, a través de campañas promocionales on-line que llegan de forma directa al público objetivo (Medina, 2011).
Así mismo el e-marketing es un sistema para la venta de bienes tangibles e intangibles, por lo cual las empresas deben crear estrategias
tecnológicas basadas en las TIC´s, con el fin de generar ventajas competitivas por medio de la innovación (Ochoa, 2009).
En la actualidad el internet es un instrumento del marketing que junto con los medios tradicionales facilita la comunicación interactiva con los clientes. En consecuencia se evidencian cambios en la dirección de las actividades clásicas de marketing (Anato, 2006).
Para Lampón & Martínez (2005) las empresas deben estar preparadas para los cambios en su sector y definir estrategias de ejecución gradual de internet en sus procesos y servicios ofrecidos a los clientes.
Según Echeverría (2008) el e-marketing o marketing digital se trata de técnicas que se utilizan para apoyar los objetivos de adquisición de nuevos interesados, la prestación de servicios a los clientes existentes y que ayudan a desarrollar las relaciones con ellos.
Los medios que utiliza la empresa para poder comunicarse con sus clientes son la web, los blogs, las redes sociales digitales, Youtube, e-mail-spam y las plataforma ios, o Android (Fernández, 2014).
Ventajas del marketing digital
Según Fernández (2014) existen las siguientes ventajas en la estrategia del marketing digital.
1. Posee un gran potencial audiovisual.
2. Utiliza nuevas tecnologías.
3. Tiene una cobertura selectiva.
4. Otorga poder al usuario.
5. Ejerce sobre el usuario una actitud favorable.
6. Es un medio interactivo.
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7. Ofrece información amplia y actualizada de las empresas y productos.
8. Permite la comparación entre diferentes ofertas.
9. Crea relaciones y vínculos.
10. Globalización de la audiencia.
Desventajas del marketing digital
Algunas personas presentan diversas conductas de rechazo a los medios digitales, entre los cuales se encuentran los siguientes (Libreros, 2013):
• Falta de seguridad, pérdida de la privacidad y el contacto humano.
• Información excesiva y en ocasiones difíciles de encontrar, en ocasiones inútil.
• Gap generacional (matriz tecnológico).
• Peligro de que la llamada globalización se resquebraje en dos, separando el mundo conectado del resto por una “brecha digital”.
• Aún no se consolida.
Resultados de su implementación
Para Libreros (2013) los resultados principales de la implementación del marketing digital se definen de la siguiente manera
1. Actividades de Marketing
2. Construcción de marca
3. Base de clientes
4. Resultados de negocio y generación de valor
Se debe medir el retorno de la inversión en marketing para saber el rendimiento que este genera, por lo que la métrica para el marketing digital es Results On Marketing Investments (ROMI): que es la contribución neta atribuible al marketing sobre la inversión en marketing. Así mismo es importante el papel que desempeña la marca, debido a que es el activo más importante de la empresa. Por lo que la empresa debe monitorear el valor de la marca en el tiempo.
Debido a los avances tecnológicos las empresas tienen al alcance sistema que les permite administrar la información que recolectan de los clientes, esto le da valor a la compañía porque permite que pueda desarrollar mejores productos de acuerdos a las preferencias de su mercado meta. Por último los desarrollos del marketing digital deben contribuir con la generación de ingresos de la empresa, a su vez que aporta valor en el desarrollo de nuevos productos y en toda la cadena de valor.
CASOS DE ESTUDIO
1. TESCO
TESCO es una cadena de supermercados, que al momento de expandirse a Corea del Sur se dio cuenta de las necesidades que tenía ese mercado. Los habitantes de ese país no contaban con tiempo suficiente para realizar sus compras. Su estrategia de marketing consistía en colocar anuncios en las estaciones del tren subterráneo, los cuales mostraban anaqueles con los productos que ofrecían acompañados de un QR (código de respuesta rápida). Las compras las podían realizar por medio del aplicativo móvil de Homeplus.
Como resultado de la aplicación fue la número uno en la categoría de compras en Corea, con más de 900 mil descargas desde su lanzamiento en el 2011 (Betancourt & Londoño, 2014).
2. DESPEGAR.COM
Esta empresa comenzó en Argentina en 1999. Es una agencia de viajes que se dedica a ofrecer boletos aéreos, reservaciones en hoteles, transporte y ahora pasajes para cruceros. Esta empresa ofrece a los clientes la opción de comprar sus servicios por medio de su sitio web www.despegar.com, cuenta con acceso a más de 500 aerolíneas, 70 agencias de alquiler de transporte y 80.000 hoteles (Fernández, 2013).
La estrategia de marketing que ofrece despegar.com es la mantener precios bajos en el mercado por los servicios que ofrece. Además
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que cuenta con facilidades de pagos para que los clientes observen la que más le convenga. Así mismo la empresa se promociona a través de las redes sociales.
Entre los logros recientes de esta empresa online, está en pertenecer a las 500 empresas más importantes de México, según Maciel para CNNExpansión.
Conclusiones
• Debido a los avances tecnológicos los consumidores tienen mayor acceso a la información, por lo que la manera de hacer negocios también ha cambiado. Es por eso que las empresas deben aprovechar esta situación para obtener ventajas competitivas por medio de innovaciones tecnológicas en sus productos y servicios.
• El marketing digital es la combinación del marketing tradicional con el aprovechamiento de las tecnologías de información y comunicación, dando como resultado una comunicación más directa con los clientes o consumidores.
• Es importante el uso de medios electrónicos, debido a que permite interactuar con los clientes de manera directa y cumplir con los objetivos de esta estrategia.
• Ofrece ventajas que se pueden aprovechar, como reducir los costos publicitarios en comparación a los medios tradicionales. Así mismo su naturaleza multimedia ofrece captar la atención del público. De igual manera, la empresa puede compartir información y recibirla del cliente. Además permite expandir el mercado debido a que la información de la empresa se globaliza.
• Existen muchas empresas que realizan sus operaciones en línea, en el caso despegar.com, la cual enfrenta desafíos para su expansión. Así mismo tiene estrategias que le han ayudado a generar valor a sus consumidores.
• Por otra parte TESCO que supo aprovechar las necesidades de sus clientes para aportar soluciones a su vida cotidiana. La estrategia de poner banners de anaqueles en las
estaciones subterráneas generó aumentos en las compras gracias al aplicativo móvil.
Lista de Referencias
1. Anato, M. (2006). El uso de los instrumentos clásicos del marketing y la tecnología digital en turismo. Estudios y Perspectivas en Turismo, 15(1) 19-40. Recuperado de http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=180713884002
2. Lampón Caride , J. F. & Martínez Senra , A. I. (2005). Marketing en Internet: el sector vitivinícola gallego. Revista de Estudios Regionales, (73) 107-129. Recuperado de http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=75507304
3. Saavedra, F. U., Rialp Criado, J. & Llonch Andreu, J. (2013). El uso de las redes sociales digitales como herramienta de marketing en el desempeño empresarial. Cuadernos de Administración, 26(47) 205-231. Recuperado de http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=20531182009
4. Medina, I. G. (2011). Marketing digital multimedia: nuevos formatos y tendencias. Revista GEMInIS, (2 Ano 2), 37-45.
5. Ochoa, S. M. A. L. (2009). El e-marketing como herramienta tecnológica para mejorar la competitividad de la pyme en méxico.
6. Fernández Brasa, J. (2014). Marketing digital y chocolate= Digital marketing and chocolate.
7. Betancourt, F. A., & Londoño Salinas, D. (2014). Adquisición de productos por medio de un aplicativo en Android para realizar listados de compras online desde tu dispositivo móvil.
8. Libreros, E. (2013). El libro del marketing
interactivo y la publicidad digital. ESIC Editorial.
9. Fernández-Pérez, M. F (2013). EL MERCADO.
10. Echeverría, G. (2008). Marketing en Internet. USERSH
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ESTRATEGIA FREEMIUM Elaborado por: Elizabeth Asanza Zambrano Katherin Barzola Mosquera
La estrategia Freemium es un modelo de negocios el cual brinda servicios básicos gratuitos, mientras se cobra por otros más avanzados o especiales. FREEMIUM proviene del vínculo en inglés de dos palabras Free que quiere decir servicio básico gratuito y Premium servicio completo pagado. “El objetivo es obtener una gran base de clientes, crear lealtad y confianza, y convertir algunos de los clientes de versiones premium basados en honorarios”. Orozco (2010).
Según Wilson (2006), “El modelo de negocios Freemium fue popularizado por el capitalista Fred Wilson quien decía “Ofrezca su servicio en forma gratuita, posiblemente apoyado por publicidad pero tal vez no, adquiera a muchos clientes gracias al boca a boca, a través de recomendaciones y referidos, marketing de buscadores, etc., y luego ofrezca servicios pagados de valor añadido o una versión potenciada de su servicio a su base de clientes.”
Según Anderson (2009), “El modelo Freemium debe seguir la regla del 1%; por cada usuario que compra la versión cara, 99 obtienen la versión gratuita. “Eso funciona porque el coste de servir esos 99 cuesta casi cero, por no decir que es nada”. Para que este modelo funcione el porcentaje de las informaciones gratuitas debe ser muy alto. El criterio seguido hasta ahora por las publicaciones que se han adoptado este esquema es que todas sus informaciones de interés general son gratuitas”.
El despliegue de los negocios de Internet ha sido la diversificación de portafolios bajo el modelo Freemium. (Kwon, 2011)
Ventaja y desventaja
La ventaja de la estrategia Freemium es que puede abarcar a todas las personas que quieran
utilizar el servicio, con ello hacer que descubran sus beneficios y así deseen adquirirlo en toda su capacidad.
La desventaja es que no todas las personas que usan el servicio gratuito, son las que van a adquirir el servicio completo
Implementación
Como señala J. Megía (2012), “Este modelo libre se basa en que el producto con precio, recibe mayores ventas, gracias al producto libre que se ofrece dentro del modelo de negocios. Estos negocios atraen más atención, debido a la oferta gratuita de valor. El producto se vende solo, simplemente porque los clientes muestran su apreciación por los productos gratis”.
CASOS DE ESTUDIO
a) Wall Street Journal
Según PriceWaterhouseCoopers (2009), El Wall Street Journal, con la aplicación del modelo freemium, “Es el periódico más exitoso vendiendo informaciones en Internet, pues tiene el mayor sitio de noticias de pago. El número de visitantes únicos de su servicio gratuito (más de 33 millones al mes) y el de suscriptores (casi 1.100.000) aumenta constantemente”. Según The Economist, el Journal discrimina por tipos de información y no por usuarios. Por ejemplo, libera de pago las noticias sobre la gripe porcina o sobre el estreno de una esperada película.
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• Una de las más habituales, el producto o servicio gratuito tiene un numero limitado de funcionalidades, si deseas acceso a las más avanzadas debes pagar el precio preimum, como Skype.
Limitado por funcionalidad
• Durante un tiempo es gratis, pero una vez finalizado el periodo de prueba hay que pagar es muy usado en la industria del software, como Whatsapp.
Limitado por tiempo
• Únicamente se puede usar un número limitado de veces, o la capacidad que se ofrece es limitada (por ejemplo Google Drive ahora ofrece 5 Gb gratis pero si queremos más espacio debemos pagar).
Limitado por capacidad
• Se ofrece gratuitamente un numero limitado (típicamente 1) de licencias, si se necesitan más se deben pagar. La clave es que la restricción sea coherente, por ejemplo 1 licencia de uso por red.
Limitado por uso
• Gratuito sólo para una clase de clientes, por ejemplo del sector de educación.
Limitado por tipo de cliente
• El servicio gratuito se sustenta en un modelo de negocio basado en publicidad, si no quieres ver anuncios hay que pagar.
Limitado por anuncios
Según The Economist (2009b), En cambio, restringe el acceso de los artículos de empresas o procesos específicos, como la historia de los gastos en grupos de presión política de una compañía armamentista o la demanda judicial contra una embotelladora. “Las historias entretenidas son gratis. Los artículos aburridos y densos cuestan dinero”.
Según Dow Jones (2009), Las noticias más populares del sitio WSJ.com (las más leídas, las más enviadas por email y las comentadas) son casi siempre gratuitas, en cambio, las que
aparecen en las secciones ‘What’s News’ y ‘Heard onthe Street’, dos de los apartados más reconocidos del diario porque contienen información muy valorada por ejecutivos y brokers. La información en tiempo real es tan valiosa, que cuesta mucho dinero. Por eso, la gente que toma decisiones de mercado paga hasta US$2 mil al mes por un terminal de Bloomberg.
Las noticias generales que tiene todo el mundo, en cambio, son gratuitas. Intentamos liberar de pago todas las noticias que podemos, para estar
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en las conversaciones de la web, pero si tenemos una historia exclusiva y es importante para el lector, debe suscribirse para leerla o esperar varias horas (Arriagada, 2009).
b) Candy Crush
El modelo de negocio freemium se utiliza en juegos populares como Candy Crush el cual emplea las compras In-App para que el usuario pueda comprar más vidas o movimientos y así seguir jugando. Este modelo de negocio le genera más de 860.000 dólares diarios y subiendo a la compañía desarrolladora. (Archanco, 2013).
La estrategia Freemiun en el juego de Candy crush se basa en dar a sus jugadores una parte gratuita hasta un determinado punto, ya sea por niveles, tiempo, vidas, etc., pero si se desea continuar con el juego se debe adquirir la parte premium para seguir jugando.
Conclusiones
El modelo de negocio Freemium es una estrategia utilizada por la empresa The Wall Street Journal y el juego de Candy Crush, las cuales dan a conocer sus productos o servicios de una manera gratuita para que así los clientes disfruten de esto y puedan comprobar si satisface o no sus necesidades y si lo hace van a adquirir la versión completa de este producto.
Es por eso que este modelo siempre debe ser aplicado de manera apropiada, administrando de la mejor forma los recursos que tiene una empresa, enfocarla al éxito y así ser competitivo en el mercado.
Lista de Referencias
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price. Nueva York: Hyperion. Recuperado en: http://www.redalyc.org/pdf/971/97112696005.pdf
2. Archanco. (2013). Modelo de negocio freemium o cómo volverse rico con Candy Crush. Recuperado en: http://elespectadordigital.com/modelo-de-negocio-freemium-candy-crush/
3. Arriagada, E. (2009, 4 de octubre). Entrevista con JimPensiero, Deputy Managing Editor de The Wall Street Journal. Nueva York. Recuperado en: http://www.redalyc.org/pdf/971/97112696005.pdf
4. Dow Jones. (2009). Wall Street Journal is the only major U.S. newspaper to grow circulation. Extraído el 15 de octubre de 2009 desdehttp://www.dowjones.com/ Pressroom/PressReleases/Other/US/2009/0427_US_TheWallStreetJournal_5799.htm
5. Kwon, K.-D. (2011). Changes in the Internet landscape, Samsung Economic Research Institute, SERI Quarterly. Recuperado en: http://www.scielo.org.co/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S2011-21062013000100002&lng=pt&nrm=is&tlng=es
6. Megía, J. (2012). Modelo de Negocios Innovadores. Recuperado en: http://javiermegias.com/blog/2010/08/algunos-modelos-de-negocio-innovadores/
7. Orozco (2010). Modelo de Negocio. Recuperado en: http://planeacionestrategicaurn.bligoo.com.mx/media/users/14/744645/files/319499/Modelo_de_negocio.pdf
8. PriceWaterhouseCoopers. (2009). Moving into multiple business models. Recuperado en:http://www.pwc.com/extweb/pwcpublications.nsf/docid/80B8E15DAE7DEEFD852759F0020C4EB
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10. Wilson, F. (2006, 26 de Marzo). My Favorite Business Model. Recuperado en: http://www.avc.com/a_vc/2006/03/my_favorite_bus.html
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ESTRATEGIAS DE ENCAJE Elaborado por: Emilio Herrero Schwass
Las estrategias de encaje o calce que las empresas pueden adoptar involucran todo su sistema de actividades y no solamente de manera aislada las diferentes partes, y la ventaja competitiva que presentan dichas empresas proviene especialmente en la manera en que sus operaciones u actividades encajan o calzan entre sí. Existe por ejemplo que el valor de una operación para los consumidores puede ser realzado por las demás actividades que realice la empresa o que el costo de una actividad disminuya considerablemente la forma en que se realizan otras actividades.
Etimológicamente, la palabra encaje significa el ajuste de dos o más unidades que se complementan o se acoplan entre sí, originando una única unidad o pieza. Según Michael Porter (2009), en su libro “Ser Competitivo”, la complementariedad o encaje de dos funciones (o actividades) está omnipresente en las estrategias corporativas, creando así una estrategia funcional que aumenta la exclusividad de la posición de la empresa frente a la competencia.
Según indica Noori, H., & Radford, R. (2000), en ciertas empresas es común la operación individual entre departamentos, debido que cada área debe cumplir determinadas metas u objetivos en determinados lapsos de tiempo. Entonces la cooperación o coordinación entre departamentos para reducir esfuerzos y unir fuerzas se vuelva cada vez más difícil, olvidando que la mayoría de las veces el encaje es sumamente importante debido que siempre las distintas actividades que pueden suceder en una empresa tendrán su efecto entre ellas.
Cuando la empresa se propone a nivel macro entrelazar todas las actividades, “encajar” todas las tareas posibles al interior de la empresa, la ventaja competitiva que se genera frente a la competencia es tan grande e importante, primeramente porque para las demás empresas se les va a dificultar tratar de copiar o imitar un cúmulo de actividades mezcladas para alcanzar algún objetivo final, cabe mencionar también que la competencia a lo sumo podrá vislumbrar el objetivo final, pero no la forma o la estrategia que dio la pauta para llegar a determinado momento, como lo es el “encaje” de todas las operaciones de la empresa; en segundo lugar porque hace que la estrategia resulte más fácil de ser entendida por parte de los consumidores, empleados y accionistas, y obviamente mejora su puesta en práctica, fomentando la unidad de propósito en toda la empresa.
Según Michael Porter (2009), en su libro “Ser Competitivo”, existen tres tipos de encajes, que no son excluyentes.
1) Por compatibilidad simple entre cada actividad y la estrategia general
2) Por actividades que se potencian entre sí
3) Por optimización del esfuerzo
La estrategia de encaje por compatibilidad simple entre cada actividad y la estrategia general, según Restrepo Puerta (2004), versa sobre la consideración elaborada por la empresa para encontrar que cada una de las actividades (primarias y de apoyo) correspondan a la posición estratégica. De acuerdo con lo publicado por GARCÍA, O. (2000), casi todas las teorías de gestión estratégica y casi todos los sistemas de planificación corporativa se basan en una jerarquía
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estratégica en la que las metas corporativas guían las estrategias de las unidades de negocios, y estas estrategias guían las tácticas funcionales.
Dicho de otro modo, siempre se sigue un modelo de encaje o alianza entre las diferentes estrategias para resaltar una única dirección estratégica.
Según el mismo autor, Restrepo Puerta (2004), la potenciación de actividades entre sí es la ratificación de la existencia del fortalecimiento de una actividad frente a otra a través de un proceso de relación directa. De dicha manera se va creando una construcción soportada en los mejores efectos posibles creados por las relaciones directas entre actividades primarias y de apoyo.
Porter (2009) expresa en su libro “Ser Competitivo” que la combinación y la reciprocidad de información entre las actividades para reducir las redundancias y para minimizar el desgaste de esfuerzos son las formas básicas de optimización. También expresa el mismo autor en el 2011, que una armonización de las actividades individuales en pos de una meta común determinada por la estrategia impulsa la ventaja competitiva, así como la sustentabilidad de la empresa.
El profesor de economía Gertner (2002) expresó que los 90s marcaron un hito importante para las compañías de ropa enfrentadas con el nuevo campo de ventas minorista creado por la Internet, dichas empresas se vieron obligadas a idear estrategias de Internet casi inmediatamente, tanto así que algunas compañías se apuraron en el desarrollo de un sitio Web, mientras que otras descubrieron que los métodos de distribución existentes obstaculizaron su capacidad de responder a la oportunidad del comercio electrónico. Para
muchas empresas, como The Gap o Nautica, vieron la oportunidad perfecta para su negocio al potenciar sus actividades de venta de ropa mediante la herramienta útil de vender en línea.
CASOS DE ESTUDIO
a) SOUTHWEST AIRLINES
La empresa Southwest Airlines tiene como estrategia principal ofrecer bajos precios a sus diferentes clientes, en este caso, sus clientes son los pasajeros dentro del territorio estadounidense; dicha empresa se dedica a ofrecer vuelos de precios bajos dentro del territorio norteamericano para poder cubrir la gran cuota de personas que no alcanzan a cubrir el precio alto que ofrecen las aerolíneas comerciales comunes y que prefieren la comodidad de un avión y la rapidez que puede ofrecer dicho servicio para llegar a un destino deseado, frente a la incomodidad y largas horas que puede presentar un viaje en bus entre los estados norteamericanos.
Lo que diferencia a Southwest Airlines de las diferentes aerolíneas, es que conjuga todas sus actividades de tal forma que encajen con su estrategia general, ofrecer bajos precios en sus vuelos comerciales, entonces existen diferentes actividades que se alinean a la estrategia principal, principalmente son:
Resultados de Implementación
Limitado servicio a bordo ofrecido al pasajero
Uso limitado de agencias de viajes
No existe asignación de asientos
No existe servicio de catering o comida a bordo
No existe transferencia de equipaje
No ofrece conexiones con otras aerolíneas
Tiempo de embarque estándar de 15 minutos
Vuelos frecuentes y fiables
Precios de pasajes muy económicos
Rutas cortas
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La ventaja competitiva que presenta Southwest Airlines frente a las demás aerolíneas es que su rentabilidad económica y fuerte presencia en determinado nicho de mercado depende del hecho que sus actividades son congruentes con la estrategia general de ofrecer bajos precios a sus clientes, en función también con lo expresado por Hamel, G., & Prahalad, C. K. (1990), que actualmente los ejecutivos en muchos sectores están esforzándose por igualar ventajas competitivas de sus nuevos competidores globales.
b) VANGUARD
La empresa o grupo VANGUARD tiene como estrategia principal ofrecer gestión u administración de activos (entre ellos principalmente los fondos de pensiones) a sus diferentes clientes a bajos precios, en este caso, sus clientes son los inversores que desean colocar su dinero en fondos indexados dentro del territorio estadounidense.
Lo que diferencia a VANGUARD de las demás empresas administradoras de fondos, es que conjuga todas sus actividades de tal forma que encajen con su estrategia general, ofrecer bajos precios en sus operaciones de gestión de activos financieros, existen diferentes actividades que se alinean a la estrategia principal, principalmente son:
Resultados de Implementación
Control de gastos estricto
No hay cambios macros en el marketing que realiza la empresa
Tasas muy bajas de operación
Se fomenta la inversión en el largo plazo
Educación a los accionistas acerca del riesgo
Presupuesto publicitario limitado
Énfasis en los bonos y en los fondos de valores indexados
Ofrece una amplia gama de fondos mutuos, que excluye algunas categorías de fondos
Comunicación directa con el cliente
Las bonificaciones de los empleados dependen de los ahorros en los costos
La ventaja competitiva que presenta VANGUARD frente a las demás administradoras de fondos es que su rentabilidad económica y fuerte presencia en determinado nicho de mercado depende del hecho que sus actividades son congruentes con la estrategia general de ofrecer costos bajos a sus clientes.
Conclusión
Actualmente, es común que la ventaja competitiva de las empresas se efectúe en organizaciones con todas sus actividades integradas más que entre organizaciones con sus actividades desarticuladas entre sí.
Los méritos de los diseños estratégicos encajados reducen la incertidumbre en el entorno laboral y distribuyen el riesgo entre sus miembros. Dichas ventajas fomentan una actitud mental de colaboración entre los participantes de la organización, y desvanecen las perspectivas individualistas tradicionales.
Lista de Referencias
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10. Real Academia Española. (2001). Diccionario de la lengua española (22a. edición). Madrid, España: Autor.
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MANUFACTURA LIGERA
(Lean Manufacturing) Elaborado por: Julio Cherres Osorio
Linda García Jacho
Definición:
Según Padilla(2010), la manufactura ligera se
refiere al máximo aprovechamiento de los
recursos que se emplean dentro de una
compañía, sea cual sea su tamaño con el fin de
reducir el desperdicio.
En otro criterio, Tejeda (2011), añade que la
manufactura ligera ha sido adaptada por
empresas que ansían agrandar su
competitividad en el mercado, consiguiendo
mejores efectos a la vez que manejan menos
recursos y cuyo objetivo primordial es eliminar
todas acciones que no agregan valor en todo el
proceso productivo.
Después de conocer los dos criterios, se
entiende por manufactura ligera que es la
eficiente utilización los recursos para lograr
mejor calidad en el producto final y así
aumentar la productividad en los procesos de la
industria, aportado con valor agregado.
Historia
Después de la Segunda Guerra Mundial, Eiji
Toyota y Taiichi Ohno de la Toyota Motor
Company, crearon un modelo de producción al
que le llamaron el Sistema de Producción
Toyota logrando como resultado reducción del
esfuerzo como también de horas de trabajo de
desarrollo de producto nuevo a mitad de
tiempo(Valencia & Milena,2012: 20).
Ventajas y Desventajas
La implementación de este tipo de manufactura
ha logrado alcanzar tener ventajas, tal y como
señala Ballesteros (2008):
Ventajas
Rebaja de 50% de los costos de producción.
Rebaja en los niveles de inventario.
Disminución en el tiempo de entrega.
Mejora de calidad de los productos finales.
Bajo nivel de mano de obra.
Alta eficiencia en los equipos.
Reducción en los desperdicios tales como:
Sobreproducción-tiempo de espera-
transporte-procesos-inventarios-
movimientos-productos defectuosos.
No obstante, constan críticas con respecto a
este tipo de manufactura, ya que Tejeda (2011),
considera que puede causar estrés en los
empleados debido a que este tipo de
manufactura siempre debe estar en un manejo
continuo.
Proceso de Implementación de la manufactura
ligera (Lean manufacturing)
Después de conocer los beneficios que se
obtiene al aplicar la manufactura ligera,
Maldonado (2008) menciona los siguientes
parámetros que se deben tomar en cuenta para
implementación del lean manufacturing, los
cuales son:
1. Definir la necesidad por el cambio: se debe
establecer el punto de partida y porqué se
Cuaderno de Productividad y Competitividad Semestre B 2014 Página 23
lo implementará, ya que esto brindará
claridad en el objetivo de la empresa y
todos los que integran a ella.
2. Compromiso y apoyo de la alta gerencia: Se
tiene que estar comprometido y convencido
con mejorar en todos los niveles de la
empresa, y esto se debe dar sobre todo en
la Dirección. Este involucramiento y apoyo
no debería ser solo verbal, sino además con
hechos y con la participación de los
directores en todo tipo de actividades
3. Identificar áreas objetivo, líneas modelo y
propagación de la estrategia: Un plan
deberá ser hecho, indicando que líneas de
producción serán transformadas a Lean, en
que secuencia y en que marco de tiempo.
4. Implementación: Lo primero que se debe de
hacer para implementar este sistema en
una empresa es identificar cuáles son las
actividades sin valor, es decir aquellas que
generan desperdicios o aquellas actividades
que utilizan recursos innecesarios para la
producción y luego analizar cuáles son los
cambios que se deben implementar para
tener éxito en la organización.
Lo mencionado anteriormente, expresa el
efecto positivo que la empresa al momento de
implementar el modelo de manufactura ligera
logra en función de sus herramientas y técnicas.
A continuación se mencionan las mejoras.
Mejoras Operacionales:
Reducción en el Tiempo promedio de
entrega.
Reducción de espacio utilizado.
Aumento en la Productividad.
Mejora de la calidad de los procesos.
Una producción flexible y diversificada.
Mejoras en Términos Financieros:
Manejo de efectivo.
Ahorro en costos.
Liquidez.
Reinvertir para hacer crecer la empresa.
Incremento de activo.
Todas las mejoras que se obtendrán de esta
implementación son altamente medibles pero
también existen otras mejoras que pondrán a
los integrantes de la empresa más eficientes en
sus desempeños y en la utilización de sus
recursos. Entre ellas están:
Espíritu de equipo, el cual llevara a la
organización a la excelencia.
Cultura de mejora e innovación.
Vida útil más larga de la maquinaria.
Personal autosuficiente.
Sentido de pertenencia e identificación con
la empresa.
Empresas que aplicaron la manufactura ligera
Muchas empresas en el mundo han mejorado
dramáticamente sus resultados y mejorado su
competitividad aplicando Lean Manufacturing.
Según Rivera (2013), existen tres casos en los
que se pueden demostrar dichas mejoras:
Porsche AG: La famosa fabricante alemana de
autos deportivos inició la implementación de
Lean en 1991. En un periodo de cinco años
Porsche ha doblado su productividad operativa,
ha reducido un 90% de los defectos en partes
provenientes de proveedores y ha mejorado su
producción con calidad desde la primera pasada
en más de 55%. Para 1997 había lanzado dos
productos altamente manufacturables después
de 3 años de desarrollo, habían recortado el
espacio requerido para fabricar a la mitad,
disminuido el tiempo de respuesta de
materiales a producto terminado de seis
Cuaderno de Productividad y Competitividad Semestre B 2014 Página 24
semanas a tres días y habían disminuido el
inventario de partes en un 90% (e-biz, 2008).
Dell Computer: El “modelo directo” que Dell usa
incorpora los principios del TPS y agrega algunos
propios. El desempeño de las fábricas se
compara diariamente con el de plantas en el
extremo oriente. Por ejemplo, se espera que la
producción de valor por empleado crezca el 3 o
4% cada trimestre. En lugar de construir más
líneas para generar esta producción, Dell
aumenta el ritmo de producción. Por lo tanto, la
empresa tiene que construir capacidades que
mejoren continuamente y se basen en
principios Lean, al punto que tienen un equipo
de 80 personas dedicadas por completo a
identificar formas de mejorar la productividad.
Pratt&Whitney: Este fabricante de motores
para aviones, sistemas de propulsión espaciales
y turbinas de gas, ha sido modelo de
implementación de Lean. En 1996 lanzó su
programa ACE (Achieving Competitive
Ecellence), y un año después lo extendió a sus
proveedores asociados. Este programa se
enfocó inicialmente en áreas de ensamble y
manufactura, pero rápidamente se diversificó y
fue aplicado en áreas de oficina, con su propio
conjunto de herramientas de evaluación,
entrenamiento e implementación. Desde el
inicio del programa se ha establecido una
cultura de mejoramiento continuo en la
empresa.
Por supuesto, existen otros casos en los cuales
se ha comprobado la implementación de la
manufactura ligera, dando resultados
interesantes a nivel mundial, añade Rivera
(2013).
CASO INDUMEVER
Según la página oficial Indumever Industrias
Metálicas Vergara, INDUMEVER CIA. LTDA, se
dedica a la fabricación y comercialización de
herrajes eléctricos, de telecomunicaciones y
agua potable; es una Empresa Industrial que
forma parte de la Cámara de la Pequeña
Industria de Pichincha, del sector
metalmecánico
Según Luis Alfredo Garcés Muñoz (2012). Tesis.
La empresa en estudio tiene definido cuatro
productos en su línea de herrajes eléctricos que
son:
• Herraje tipo A para fibra óptica
• Herraje tipo B
• Abrazadera con doble perno
• Abrazadera de Varilla en U
Según Luis Alfredo Garcés Muñoz (2012).
Después de sus estudios realizados supervisados
por el gerente de producción las variables de
ponderación muestran los siguientes resultados
Cuaderno de Productividad y Competitividad Semestre B 2014 Página 25
Según Luis Alfredo Garcés Muñoz (2012). Tesis.
Los problemas de la empresa eran los
siguientes:
PROBLEMAS CAUSAS POSIBLES SOLUCIONES
Ruptura de los discos abrasivos
Falta Capacitación
Cambio en el tipo de material
Se corta demasiada velocidad de giro
Altas temperaturas de corte.
No existe procedimiento para esta operación
POKA-YOKE KANBAN TPM
Demora en el cambio del disco abrasivo
Falta de material en inventario.
Falta de programas de mantenimiento.
Falta de procedimiento para esta operación
No se tiene la herramienta necesaria en el puesto
TPM 5’S SMED
Demora en el mantenimiento
Falta de coordinación en el personal del proceso
Falta de capacitación
Demora en el aviso del mantenimiento al personal competente
No existe procedimiento
No hay el repuesto en inventario
TPM ANDON SMED
Errores en las medidas de corte
Falta de comunicación entre personal.
Falta de capacitación al personal nuevo.
No se maneja una.
Se tiene desordenado el material
KAIZEN 5 S’s JIDOKA POKA - YOKE
Elaborado por Autor
Factores de análisis en impacto a la mejora
IMPACTO A LA MEJORA PONDERACION 0% - 100%
Diminución de los errores 25%
Disminución de los tiempos improductivos
20%
Disminución de los productos defectuosos
15%
Disminución de los costos 10%
Disminución de inventario 10%
Disminución de los reprocesos 10%
Disminución de los reclamos 5%
Disminución del tiempo entrega 5%
TOTAL 100%
Elaborado por Autor
Según Luis Alfredo Garcés Muñoz (2012). Tesis.
En conclusión las técnicas de Manufactura
Esbelta permite la reducción de tiempos de
cambio de piezas en un 25% y desperdicios en el
proceso productivo en un 30%. En el análisis
costo beneficio que realizo el autor es
conveniente la implementación de las técnicas
seleccionadas, tienen un costo de
implementación de $12.930 y los beneficios
esperados $13.014,24 por lo cual el proyecto se
pagaría en el primer año de ser implementado.
Conclusión
La manufactura ligera es un modelo que ayuda
a las empresas a incrementar su productividad y
mejorar su competitividad produciendo bienes
de calidad para la satisfacción del consumidor.
Este modelo ayuda a la reducción de
despilfarros como uso de tiempo innecesario,
sobreproducción, defectos entre otros. Si ayuda
Cuaderno de Productividad y Competitividad Semestre B 2014 Página 26
a la reducción de todo eso por ende se reducirá
los costos beneficiando a la empresa
Lista de Referencias
1. Ballesteros, P. (2008). Algunas reflexiones para aplicar
la manufactura esbelta en empresas colombiana. Sei
entia et Technica. No. (8), pág 227. Recuperado de
file:///C:/Users/Usuario/Downloads/3747-2523-1-
PB.pdf
2. INDUMEVER CIA. LTDA. Recuperado de
http://www.indumever.ec/
3. Luis Alfredo Garcés Muñoz (2012). Mejoramiento del
proceso operativo de la empresa Indumever por
medio del uso de Manufactura Esbelta. Universidad
de las Américas. Tesis. Recuperado de
http://dspace.udla.edu.ec/bitstream/33000/938/3/U
DLA-EC-TIPI-2012-02.pdf
4. Maldonado, G. (2008). Herramientas y tecnicas del
lean manufacturing. Monografía. Pág 115-117.
Recuperado de
http://dgsa.uaeh.edu.mx:8080/bibliotecadigital/bitstr
eam/231104/226/1/Herramientas%20y%20tecnicas.p
df
5. Padilla,L. (2010). Lean Manufacturing. Manufactura
Esbelta/Ágil. Revista Ingeniería Primero, vol.(15), 2-3.
Recuperado de
file:///C:/Users/Usuario/Downloads/manufactura%20
esbelta%20toyota.pdf
6. Rivera, C. (2013). Justificación conceptual de un
modelo de implementación de Lean Manufacturing.
Universidad del valle. Vol.15 (2008). Pág 94.
Recuperado de
http://bibliotecadigital.univalle.edu.co/handle/10893
/6139
7. Tejeda, A. (2011). Mejoras de lean manufacturing en
los sistemas productivos. Ciencia y sociedad.36. (2).
Recuperado de
http://www.redalyc.org/pdf/870/87019757005.pdf
8. Tejeda, A. (2011). Mejoras de lean manufacturing en
los sistemas productivos. Ciencia y sociedad.36. (307).
Recuperado de
http://www.redalyc.org/pdf/870/87019757005.pdf
9. Valencia & Giraldo (2012). Diseño de implementación
de un programa de mejoramiento continuo basado en
lean service. Proyecto. Pág 6. Recuperado de
http://bibliotecadigital.usbcali.edu.co/jspui/bitstream
/10819/1074/1/Dise%C3%B1o_Implementacion_Prog
rama_Valencia_2012.pdf
Cuaderno de Productividad y Competitividad Semestre B 2014 Página 27
SECCION B:
CASOS DE ESTUDIOS DE EMPRESAS
MULTINACIONALES
Cuaderno de Productividad y Competitividad Semestre B 2014 Página 28
PROCTER AND GAMBLE Elaborado por: Alejandro Lastre Josue
Heras Naranjo Katherine
Introducción
Hoy en día, los directores de grandes empresas han optado en tomar medidas estratégicas sobre innovación de productos con el desarrollo de la tecnología avanzada, para satisfacer al consumidor y esto es lo que ha realizado Procter & Gamble con los productos que actualmente se vende en el mercado por alrededor del mundo.
“La innovación es la variable que explica el cambio. La vida cotidiana es prácticamente inconcebible si no contamos con la presencia del cambio. La gerencia identificada con la innovación garantiza la supervivencia de las empresas, permite la obtención de beneficios altos, la participación creciente en los mercados y la actualización tecnológica en los productos, procesos y actividades administrativas y gerenciales” (Turriago, Á., 2013)
Estrategias de Innovación
Procter & Gamble realiza inversiones en Investigación y Desarrollo sobre el comportamiento y necesidades de sus consumidores para con esa base descubrir nuevos campos de innovación en sus productos. “En el 2008, P&G tenía un prototipo de la fábrica en marcha, pero el portafolio de innovación de la compañía estaba sobrecargado con una proliferación de pequeños proyectos” (Brown, B., & Anthony, S. D. 2011).Fue entonces que los directores incrementaron la creación de productos innovadores al dirigir el trabajo de la empresa en mayor tamaño pero menos iniciativas.
El Director de Tecnología Bruce Brown junto con el Presidente y Director Ejecutivo Bob Mc Donalds de la compañía P&G impulsaron tres mejoras importantes:
1. Innovaciones transformacionales Sostenibles
“Hay muchas clasificaciones de innovación, sin embargo para abordarla desde la óptica de la complejidad la clasificación que se tomará es aquella que distingue entre innovaciones continuas o discontinuas. Las discontinuas también referidas como innovaciones disruptivas, innovaciones transformacionales o innovaciones que cambian los paradigmas, es decir entregar mejores cambios y crean nuevas redes que eventualmente reemplazan la corriente de los mercados con una nueva propuesta de valor” (Múnera, A., 2012)
“En lugar de realizar una clara separación entre las innovaciones diseñadas para reforzar las líneas de productos existentes y aquellas para crear nuevas líneas de productos o modelos de negocios, P&G aumentó su énfasis en una categoría intermedia: innovaciones transformacionales-sustentadoras, que entregan nuevos e importantes beneficios en categorías de productos existentes” (Brown, B., & Anthony, S. D. 2011).
Ejemplos:
a) Crema reductora de arrugasOlay Pro-X
En el año 2009 P&G lanzóOlay Pro-X. “El lanzamiento de un producto de $ 40 por una botella en las profundidades de una recesión puede parecer una estrategia cuestionable. Pero P&G siguió adelante porque consideró el producto de una innovación de transformación sostenibleclínicamente probado para ser tan efectiva ya que es mucho más caroa comparación de sus rivales” (Brown, B., & Anthony, S. D. 2011).
Cuaderno de Productividad y Competitividad Semestre B 2014 Página 29
b) Pasta de dientes Crest 3D White
En el año 2010 se creó Crest 3D White, la cual sirve para el cuidado oral conteniendo blanqueador para los dientes en el cual retomó el liderazgo en los mercados y así poder atraer nuevos consumidores. “Este tipo de innovaciones comparten un rasgo importante de las innovaciones disruptivas de creación de mercado. Tienen un alto grado de incertidumbre, algo que la fábrica se ha diseñado específicamente para manejar” (Brown, B., & Anthony, S. D. 2011).
2. Apoyo Organizacional para creación de comercios transformacionales
P&G reanimó el apoyo organizacional para la innovación de negocios creativos en el mercado.
Realizó distintos agrupaciones de creación de negocios modernos, aumento de recursos de la fábrica y tamaño de negocio. “Un grupo cubre todos los negocios de belleza y cuidado personal de P&G; otro, su negocio de cuidado del hogar y un tercer grupo, FutureWorks, se enfoca principalmente en posibilitar los distintos modelos de negocio.”… “P&G también creó un equipo especializado llamado Learning-Works, que ayuda a planificar y ejecutar experimentos en el mercado para saber más sobre las decisiones de compra y el uso del producto posterior a ella” (Brown, B., & Anthony, S. D. 2011).
Procter & Gamble utiliza un planteamiento selectivo con sus clientes y poder satisfacer sus necesidades introduciendo al mercado nuevos productos ya sea para cuidados del hogar, familiar y personal. “P&G también vende productos en los mercados de cosméticos, refrigerios y bebidas, colonias y medicamentos con receta médica.
Una de las claves de su éxito radica en que la empresa no intenta ser todo para todos los clientes: elige en forma cuidadosa las combinaciones de producto/mercado donde sus
capacidades coinciden con las necesidades de los clientes”. (Ferrell, O., Hartline, M., 2012)
Ejemplo:
a) TideStainRelease
La envoltura innovador, medida previa, y ahorro de tiempo y energía ya que no se necesita de agua caliente para limpiar las prendas, son las características del producto innovador Tide.
Fue así que el año 2009 luego a ver analizado la investigación, lanzó el producto limpiador a un precio accesible. “El lanzamiento del producto condujo cuota de mercado inmediata el crecimiento de la marca Tide en los Estados Unidos. P&G también ha personalizado formulaciones emergentes mercados. La investigación etnográfica mostró que alrededor del 80% de los consumidores de la India lavan sus ropas con la mano. Ellos tenían que escoger entre los detergentes que eran relativamente suave en la piel, pero no muy bueno en realidad la limpieza de la ropa, y más potente, pero agentes más duras” (Brown, B., & Anthony, S. D. 2011).
3. Desarrollo de Estrategia y Revisión
Se llevó a cabo evaluaciones sobre los programas de producción para analizar los objetivos y las metas de los próximos diez años como por ejemplo cuidado del hogar. Cada grupo de negocio se examina para definir el tipo de innovación que se debe realizar para obtener el crecimiento deseado. “Un ejemplo de innovación abierta es la realizada en P&G, con su programa “Connect + Develop”, de donde provienen iniciativas exitosas como el Crest Spin Brush.” Ruiz-Ibáñez, C. (2012)
Alianzas Estratégicas en actividades que se potencian entre sí.
Según Michael Porter (2008) “El encaje es importante porque, muchas veces, las distintas actividades se afectan unas a otras. El encaje más valioso es el determinado por la estrategia, y es lo que incrementa la singularidad de la posición de la empresa y amplifica las renuncias.
Cuaderno de Productividad y Competitividad Semestre B 2014 Página 30
Prácticamente esto es lo Procter and Gamble ha implementado en su empresa a nivel internacional aplicando un tipo de encaje cuando las actividades se potencian entre sí.
“En 2008 P & G y Google intercambian dos docenas de empleados por algunas semanas. P & G quería una mayor exposición a los modelos en línea; Google estaba interesado en aprender más acerca de cómo construir marcas.” Brown, B., & Anthony, S. D. (2011).P&G decidió compartir conocimientos con empresas que no son competencia por lo que realizaron un intercambio de personal con el fin de obtener diferentes formas de dar a conocer sus productos en línea para poder diversificar en los modelos que actualmente están en uso.
“También notaron que las universidades, los laboratorios gubernamentales se estaban interesando en formar alianzas con la industria, y a esto se le suma que el internet permitió el acceso de nuevos talentos en el mercado” (Power, B. 2013). Este es el panorama al que P&G como otras compañías han tenido que enfrentarse recientemente, y por el cual han decidido evolucionar en sus mecanismos de innovación.
“Wal-Mart tiene una iniciativa conjunta con Procter and Gamble (P&G) en la que pronostica las ventas de (P&G) en las tiendas Wal-Mart y luego planifican conjuntamente las estrategias de reposición. Esta colaboración asegura que no hay diferencia entre lo que Wall-Mart planea vender y lo que (P&G) planea producir.”Montoya-Torres, J. R., & Vargas, D. O.,(2011)
“Procter & Gamble (P&G) está trabajando en conjunto con UNICEF para vender NutriStar que contiene elementos nutritivos para combatir la malnutrición. La línea de productos PuR son filtros para agua de bajo costo diseñados para el mercado de países en vías de desarrollo. Esta misma empresa también ha cambiado el diseño de sus envases y redujo más de $500 millones y 2 millones de toneladas de desperdicio.”Murdock, H. (2008).
Conclusión
En conclusión Procter & Gamble ha aplicado estrategias en sus productos y buscan obtener como resultado un mejor rendimiento en calidad y desarrollar el potencial de sus productos. Además realizan alianzas con empresas muy reconocidas donde se permita obtener mutuos beneficios, promueven nuevos sistemas de información que favorezcan la optimización de los recursos debido a la gran demanda que mantienen sus productos pero sobretodo han enfocado sus logros en la aplicación de la innovación y alianzas estratégicas lo que ha permitido que la empresa realice un plan anualmente para rediseñar sus funciones y buscar maneras de cómo posicionarse sólidamente en el mercado a nivel mundial.
Lista de Referencias
1. Brown, B., & Anthony, S. D. (2011). How P&G tripled
its innovation success rate. Harvard Business Review,
89(6), 64-72.
2. Brown, B., & Anthony, S. D. (2011). How P&G tripled
its innovation success rate. Harvard Business Review,
89(6), 64-72.
3. Ferrell, O. C., & Hartline, M. D. (2012). Estrategia de marketing. Cengage Learning Editores.
4. Múnera, A. M. R. (2012).La aplicación del ciclo planear, hacer, verificar y actuar (phva) en procesos de innovación en entornos complejos.
5. Montoya-Torres, J. R., & Vargas, D. O. (2011) Análisis del concepto de colaboración en la cadena de suministro: Una revisión de la literatura científica. http://laccei.org/LACCEI2011-Medellin/RefereedPapers/LO075_Montoya.pdf
6. Murdock, H. (2008). La Globalización, la Responsabilidad Social y el Capitalismo. Contribuciones a la Economía, (2008-03) http://www.eumed.net/ce/2008a/hm.htm
7. Turriago Hoyos, Á., & Rico Rico, C. A. (2013). Gerencia de la innovación tecnológica.
8. Power, B. (7 de Febrero de 2013). Harvard Business Review. http://blogs.hbr.org/cs/2013/02/keeping_work_organized_when_your_team_is_fragmented.html
9. Ruiz-Ibáñez, C. (2012). Casos de innovación en salud en Colombia: retos y proyectos-Cases Of Innovation In Health In Colombia: Challenges And Projects. I Biomedica, 6(11), 10-21.
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STARBUCKS
Elaborado por :Andrea Albarracín Zamora Lissette Orrala Otero
Historia
Starbucks es una empresa encargada de brindar
café grumete, en 1971 abrió sus puertas la
primera tienda y al principio fue una de las
principales importadoras de café fino haciendo
como su principal objetivo el de crear una
experiencia satisfactoria entorno del café.
Responsabilidad social
Starbucks se ha caracterizado por tener su
impacto mínimo con el medio ambiente, es por
ello que Vega y Santos citan que en el 2010
Starbucks anunció que todos los vasos y tazas
que se utilicen en sus localidades serán
reciclables pero se encontraron en una gran
encrucijada cuando se dieron cuenta que no en
todos las ciudades había la responsabilidad de
reciclar. Por ello se reunieron con gobernantes,
fabricantes, proveedores y empresas de
reciclaje para analizar la situación que debían
enfrentar y dar posibles soluciones.
Según Starbucks en su informe “Goals &
Progress 2010” respecto a la energía y el agua
se propusieron en ahorrar el 50% de su
consumo eléctrico en las tiendas de
Norteamérica. Gracias a ello el objetivo fue
alcanzado y se espera que para el 2015 el 100%
de la energía provenga de estas fuentes
renovables.
Otra de las cosas que diferencian a Starbucks es
su acercamiento y compromiso con su
comunidad. Cada vez que se abre una nueva
tienda se evalúa el sector y se busca el
acercamiento con sus vecinos. Esto hace que
haya una buena comunicación y relación con su
entorno.
Por otro lado el gran compromiso con los
jóvenes, Starbucks invierte en programas de
alfabetización para quienes lo necesiten.
Además de todo esto cuenta con su propia
fundación ¨Starbucks Fundation¨ y por medio
de ello uno de los principales donadores para la
comunidad Haitiana cuando sufrieron del
terremoto.
Resultados de su implementación
La filosofía de Starbucks va más allá de datos,
balances y porcentajes. Para salir de la crisis
económica que atravesaban pusieron tres
estrategias en juego:
1. Mejorar el estado de sus establecimientos
en EE.UU. la medida que tomaron fue de
cerrar las tiendas menos rentables y
desacelerar la idea de abrir más
establecimientos.
2. Revitalizar la relación emocional con el
cliente. Que el cliente sienta ese aroma de
café cada vez que en traba a su
establecimiento para disfrutar de una buena
tasa de café.
3. Cambios de largo plazo en la base del
negocio ellos tomaron la decisión de cerrar
todos sus locales para así poder perfección
la manera de hacer el café. Necesitaban
redescubrir quienes eran y que querían
mejorar.
Cuaderno de Productividad y Competitividad Semestre B 2014 Página 32
Enseñanzas de la crisis
La crisis del 2008-2009 fue la peor por lo que la
compañía como tal tuvo que pasar, fueron días
de análisis para tomar la decisión de cerrar los
establecimientos de Starbucks.
No fue hasta finales del 2009 que las cifras
comenzaron recién a ver la luz, y fue en el año
2010 cuando se alcanzaron cifras récord en la
historia de la compañía. La experiencia le
demostraba en esos instantes que “era posible
caer, levantarse, volver a caer y volver a
levantarse y re encontrarse con los sueños
perdidos”. Así mismo el indicaba “no podíamos
controlar la economía, pero sí podíamos
controlar el modo en que operábamos en ella, y
no sólo controlando o reduciendo nuestros
costos, sino diseñando un modelo operativo
menos costoso”.
Starbucks salió fortalecida de la crisis. No sólo
en el ámbito económico, sino también con sus
principios, Siempre se habían destacado por ser
capaces de buscar lo inesperado, de ser
innovadores.
En otoño de 2010, Starbucks obtuvo los mejores
resultados de su historia. En la actualidad,
posee una facturación de más de 10.000
millones de dólares.
Esta experiencia lo llevo a estar más
consolidado que nunca con su filosofía que nos
enseña que “en los negocios, al igual que en la
vida, hay que mantenerse fiel a los principios”
Propuesta de valor
Según Y Moon, JA Quelch (2003) la estrategia de la marca Starbucks 'fue capturado por mejor acto mantra "café en vivo", una frase que refleja a la empresa ya que se tomó en cuenta como punto importante la cosecha de café nacional, ya que esto significaba crear una "experiencia" en torno al consumo de café.
Hay tres componentes de esta estrategia de la marca.
El primer componente fue el café mismo. Starbucks ofrece el café de más alta calidad en todo el mundo procedente de África, América Central y del Sur, y las regiones de Asia-Pacífico. Para hacer cumplir las TIC café estándares más exigentes, Starbucks controla mucho su cadena de suministros ya que le da preferencia a su producto en los diferentes países de origen para la compra de granos de café verde, ya que es un café de origen único por su textura, sabor y clasificación por todo el mundo.
El segundo componente es el servicio, o lo que la empresa llama "La intimidad de los clientes." como objetivo principal es crear en el cliente en su mente una experiencia única e incomparable para crear la fidelidad con el mismo.
Los clientes más leales tienen una estadística de 18 visitas mensuales aproximadamente que para nosotros fácilmente podríamos dar que nuestro sabor en único.
La tercera es la atmósfera. "La gente viene por el café", son muchas las razones por las que un cliente puede acercarse a los locales para adquirir uno de los productos pero la razón principal en la mente de ellos es el café acompañado del ambiente y diseño
Cuaderno de Productividad y Competitividad Semestre B 2014 Página 33
que crea un ambiente acogedor para los que querían quedarse. Lo que ellos han creado es un atractivo universal basado en el espíritu humano
Según Kotler (2003). “Starbucks es una avasalladora marca Premium en una categoría en la que hace apenas una década solo había productos estandarizados más baratos”, al analizar la marca si no referimos a las ventas y las utilidades de Starbucks han tenido un alza como el vapor de una taza de café caliente, aproximadamente 20 millones de clientes visitan los más de 4.000 establecimientos en todo el mundo y el 10% de ellos hacen dos visitas al día, durante los últimos cinco años, las ventas de Starbucks han crecido en un 36% es un fenómeno mundial en el que todos quieren ser parte de ellos sus índices son una locura ya que la empresa es una de las mejores y más grande a nivel productivo.
La experiencia Starbucks
Michelli, J. A. (2007) realizó una investigación
en donde nos muestra que hoy por hoy
Starbucks es un gran empleador con más de
100.000 jóvenes trabajando en sus cafeterías y
este fenómeno de éxitos ha sido productos de
5 principios que han aplicado a su negocio.
Los 5 pasos para convertir lo ordinario en lo
extraordinario
1. Sentirse parte de la empresa: crear un
vínculo entre la empresa y el cliente, ello
permite que los consumidores tengan un
servicio uniforme saben cómo conectarse
con sus clientes. Sus empleados son
¨socios¨ esto hace crear un ambiente de
pertenencia y sentirse parte de la empresa.
Una de las cosas que más motiva a los
empleados es que Starbucks es una de las
pocas empresas que aseguran a sus
empleados inclusive trabajando tan solo 20
hrs semanales. Hoy en día Starbucks invierte
más en lo seguros médicos para sus
empleados que sus gramos de café. Es
importante recalcar que una de las
motivaciones que tuvo Howard Schultz fue
el hecho que vio como su papa sufrió el
hecho de no tener seguros médicos en sus
trabajos esto llevo que un día el sufriera un
accidente y lo imposibilite de trabajar por
durante un año
2. Todo es importante: Para su fundador hasta
el más mínimo detalle es importante. No es
posible que haya diferencia el café y el
ambiente tienen que ser ejecutados a la
perfección. Esto significa que el ambiente
debe estar cuidadosamente
3. La sorpresa: Evitar la rutina y sorprender al
cliente. Su objetivo es evitar las rutinas y
tomar por sorpresa con algo que el cliente
disfrute y así crear una experiencia de este
tipo en el negocio.
4. Aprender abrazar los problemas: ver la
oportunidad de los problemas permite ver
quien los quiere solucionar o quien solo
busca culpables. Para Howard Schultz es
importante saber qué hacer cuando un
problema se avecina tomar la decisión
correcta haciendo un análisis y siempre con
la disposición de remediarlo y no solo de
buscar quien es el culpable
5. Vivir sus valores: el éxito es ser consistente
con sus clientes radica en lograr una
conexión emocional con el cliente logra que
el cliente viva una experiencia única y
regrese. Para ellos este es el mejor
marketing lo que viven sus clientes dentro
de sus locales y como ellos son fieles a la
marca. Es por ello que también tienen una
página web denominado ¨My Starbucks
idea¨ en el cual se puede debatir todos los
temas como una manera de conectar a la
empresa con sus clientes.
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Conclusión
Starbucks hizo del café una experiencia única
dando a sus clientes no solo una taza de café,
sino brindándoles a sus clientes un ambiente en
el cual pueden disfrutar de sus productos y
hacer de este parte de su vida cotidiana, siendo
ellos fieles a la marca.
Lista de Referencias
1. Gilbert, S. (2008). The Story of Starbucks. The Creative
Company.
2. Isobe, B. (2012). Does a Change in a Logo Affect the
Value of the Brand? The Case of Starbucks.
3. KOEHN, N. F., BESHAROV, M., & MILLER, K. Starbucks
Coffee Company en el siglo XXI.
4. Kotler, P., & Armstrong, G. (2003). Fundamentos de
marketing. Pearson Educación.
5. Michelli, J. A. (2007). En la experiencia Starbucks/The
Starbucks Experience. Editorial Norma.
6. Schultz, H. (2012). Onward: How Starbucks Fought for
Its Life without Losing Its Soul. Rodale.
7. Schultz, H., Robleda, A. I., & Gordon, J. (2012). El
desafío Starbucks. Punto de lectura.
8. Vega, J. S., & Santos, S. V. STARBUCKS: EL LADO
RESPONSABLE DEL CAFE.
9. Vélez Gallo, J. (2013). ¿ Existe el corazón de la marca?:
Proyecto de Grado(Doctoral dissertation, Medellín:
Marymount School).
10. Y Moon, JA Quelch (2003) Starbucks Propuesta de
ValorMarymount School).
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SECCION C
SIMULADORES DE NEGOCIOS
Cuaderno de Productividad y Competitividad Semestre B 2014 Página 36
Del 17 de noviembre al 1 de Diciembre de 2014,
Company Game, plataforma de simuladores de
negocio, la cual cuenta con el apoyo del Fondo
Social Europeo –FSE, organizó el ¨Primer Desafío
Ecuador-Perú”, un certamen diseñado para
complementar la formación de estudiantes en
administración de empresa y orientado a
generar conocimiento a través de la práctica en
la toma de decisiones gerenciales.
En este desafío participaron alrededor de 150
estudiantes agrupados en equipos de 3
personas, pertenecientes a 20 universidades de
Perú y Ecuador.
La Carrera de Administración de Empresas de la
Facultad de Ciencias Económicas y
Administrativas, intervino en este certamen
internacional con dos equipos de estudiantes
bajo la supervisión de los docentes Mgs. Edgar
López Moncayo y Mgs. Erick Paul Murillo,
alcanzando el segundo y tercero lugar
respectivamente.
Los estudiantes tuvieron que tomar decisiones
en el simulador, FOOD COMPANY el cual tiene
las siguientes características:
El simulador reproduce el escenario competitivo
de cinco compañías del sector lácteo de gran
consumo, que deben competir entre sí. Todas
ellas empiezan la simulación en la misma
posición competitiva. Las compañías producen y
comercializan tres líneas de productos: leche,
queso fresco y yogures.
El simulador focaliza su actuación sobre la
calidad, marketing y comercialización de los
productos. El simulador considera 3 segmentos
de demanda (Niños/jóvenes, adultos y healthy)
y 3 canales de comercialización(Tienda
tradicional, gran distribución y hostelería).
Los estudiantes participantes tomaron
decisiones relacionadas con:
Productos: amplitud de gama, calidad
materia prima, packaging y mejora de la
calidad del producto.
Marca: priorización de segmentos de
demanda y gasto en promoción de marca.
Precios: precios por producto.
Comercialización: promoción del producto
en punto de venta, descuento por producto
y punto de venta, y modalidad logística.
Producción: ampliación de la capacidad de
producción, unidades a producir por
producto y porcentaje de gasto en
mantenimiento de la planta.
Financiación: préstamo a largo y corto
plazo, y plazo de cobro-pago a clientes y
proveedores
El día 12de enero 2015 en el Auditorio de la
Facultad de Ciencias Económicas y
Administrativas, el Economista Alberto Reinoso,
representante para Ecuador de la empresa
Company Game, en una ceremonia solemne
realizó la entrega formal de los certificados a los
equipos ganadores,
Los certificados entregados fueron, los
siguientes:
Segundo Lugar: Equipo PRODUCTIVIDAD:
Glendy Elizabeth Asanza Zambrano, Katherin
Alexandra Barzola Mosquera, Gloria Estefanía
López Morocho,. Docente Tutor: Edgar López
Moncayo. Puntuación alcanzada 1624.
Tercer Lugar: EQUIPO: SIMULATIORS2: Mario
Andrés Cobo Villao, Xiomara Elizabeth Armijos
Torres, Marcos Antonio Chagerben Ching, ,
Docente Tutor: Mgs. Erick Murillo. Puntuación
alcanzada 1602.