Comunicación Estratégica

DIEGO RODRIGUEZ BASTIAS Ingeniero Comercial / Magister en Diseño Estratégico Profesor de Innovación y Diseño de Negocios MBA Utalca Partner en Consulting Design

•  Estrategia empresarial •  Comunicación: Conceptos •  La comunicación como sistema •  Estrategia Comunicacional del

negocio

Contenidos

Marco referencial personal

Estrategia Empresarial

estrategia

es la definición del como

Visión •  Obje%vos  de  largo  plazo  y  valores  para  

alcanzarlos.    

•  Intención  estratégica  que  da  dirección  a  los  esfuerzos  de  la  organización.    

•  Aunque  la  visión  normalmente  enfa%za  el  desempeño,  también  puede  incorporar  una  perspec%va  sobre  el  futuro  de  la  industria  o  el  dominio  de  la  organización,  y  nuevas  arquitecturas  organizacionales  o  modelos  de  negocio  a  emplear.    

Misión

•  Es el propósito organizacional, entendido como la definición de su razón de ser que puede incluir:

–  producir bienes, atender necesidades, servir a una clientela organizacional, un segmento de mercado, explotar un recurso o competencia, etc.

La misión de una organización establece para qué está en el mundo.

Estrategia  

•  Brindar  a  las  organizaciones  una  guía  para  lograr  un  máximo  de  efec%vidad  en  la  administración  de  todos  los  recursos  en  el  cumplimento  de  la  misión  .  

Definiciones  

•  "Las  estrategias  son  programas  generales  de  acción  que  llevan  consigo  compromisos  de  énfasis  y  recursos  para  poner  en  prác%ca  una  misión  básica.  Son  patrones  de  obje%vos,  los  cuales  se  han  concebido  e  iniciado  de  tal  manera,  con  el  propósito  de  darle  a  la  organización  una  dirección  unificada“.    

Estrategia  Definiciones  

H.  Koontz  

Dirección

•  Lo más importante de la dirección estratégica no son sus herramientas, sino la "Intención Estratégica" (IE) de quienes la practican.

•  Con las herramientas pero sin la IE poco se logra, pues ella puede superar hasta la falta de algunas herramientas estratégicas.

Estratégica

Visión Sistémica

Holístico

Actitud para ver el bosque y todas sus partes

Visión Sistémica

Flexible

Visión amplia

Paralelo entre la Comunicación

Estratégica y la Planeación Estratégica

Planificación  Estratégica    

PEST  FODA  

5  Fuerzas  compe%%vas  de  Porter  

Visión  Misión  Obje%vos    estratégicos  

Visión  sistémica  

Análisis  del  ambiente  

Planificación  Estratégica  como  punto  de  par%da  de  la  comunicación  estratégica.  

Comunicación  Estratégica  Matriz  de  comunicación  FODA    Estratégico  (Escenarios  de  competencia)  

Donde  comunica  Como  comunica  Cuando  comunica  

Construcción  del  discurso  corpora%vo  Branding  y  la  comunicación  de  la  marca    Matriz  de  comunicación  

Segmentación  Posicionamiento  

Planificación  Estratégica    

PEST  FODA  

5  Fuerzas  compe%%vas  de  Porter  

Visión  Misión  Obje%vos    estratégicos  

Visión  sistémica  

Análisis  del  ambiente  

Planificación  Estratégica  como  punto  de  par%da  de  la  comunicación  estratégica.  

Comunicación  Estratégica  Matriz  de  comunicación  FODA    Estratégico  (Escenarios  de  competencia)  

Donde  comunica  Como  comunica  Cuando  comunica  

Construcción  del  discurso  corpora%vo  Branding  y  la  comunicación  de  la  marca    Matriz  de  comunicación  

Segmentación  Posicionamiento  

perspectiva de oportunidad

Desarrollar una

Aprender a vivir en la ambiguedad

Escenario •  Nuevas tecnologías •  Acceso a la información •  Usuarios más exigentes •  Envejecimiento de la población •  Aumento de la demanda •  Participación ciudadana / Importancia del usuario •  Nuevas técnicas para administrar •  Cuenta pública •  Innovación

alternativas

Liderazgo en costos

Diferenciación

dos

Michael Porter

Liderazgo en costos

Shangai, China

Diferenciación

La mayoría de los productos tienden a parecerse

Diferenciación

Caso aplicado

Methven = empresa de grifería para baños

Llaves y Duchas

Methven = ¿como competir a nivel global?

Methven = ¿quién será nuestro cliente en 5 años más?

2Preguntas

Cliente actual: Hombres / Gasfiters / Constructoras

Perfil de estudio

Mujer

30 a 60 años Profesional Nivel socio-económico medio / medio alto Con familia Jornada laboral demandante

¿Cómo se conecta Methven con este usuario?"

insight!No tengo tiempo para mi misma, el único momento de relajo que tengo es en las noches cuando me doy una ducha o un baño de tina, enciendo un incienso y disfruto ese momento a solas "

“  

”  

Estudio etnográfico del usuario

Proceso de diseño Poco tiempo para si misma

Cortos períodos de tiempo para relajarse

Largas duchas o baños por la noche

Ocasionalmente: Largas duchas o baños por la noche

¿Cómo se conecta Methven con este usuario?

Proceso de diseño

Decisión estratégica de diseño

Diseñar y entregar la experiencia de ducha más satisfactoria mundo.

Decisión estratégica del negocio

Desafío:

Aromaterapeutas Expertos en masajes Expertos en spa

Miraron otras industrias

Miraron otras industrias

resultado

Methven: La experiencia de baño que despierta los sentidos

Kit Methven

El negocio ya no sólo es acerca de vender duchas Ahora es

acerca de la experiencia

Ya no sólo venden artefactos….

Ahora venden las infusiones aromáticas

Nuevo mercado

Nuevos canales

Nueva comunicación

Nuevos productos

Nuevo mercado

Nuevos canales

Nueva comunicación

Nuevos productos

Barcelona…

Propuesta Única de Valor “Job to be Done”

PUV

No es lo mismo diseñar un afiche

que facilitar

comunicación de alto impacto para el cliente

Alejandro Rodríguez Musso, Director Consulting Design

Job done to be

Tareas u objetivos que el cliente quiere lograr

Otro concepto es el del

“dolor”…

Y como nuestra oferta se transforma en un analgésico de este dolor…

¿Cómo construimos la una propuesta de valor para el cliente?

Misión ¿Quiénes  somos?  ¿Qué  buscamos?  ¿Por  qué  lo  hacemos?  ¿Para  quiénes  trabajamos?  

Visión ¿Cómo  nos  vemos  en  el  futuro?  ¿Qué  queremos  hacer  en  el  futuro?  ¿Cómo  vemos  a  la  población  obje%vo  y/o  usuarios  para  los  que  trabajamos?  

Visión:    Ser  la  empresa  de  mayor  valor  económico  dentro  de  la  industria  de  telecomunicaciones  móviles  y  sus  desarrollos  y  desa]os,  a  través  del  reconocimiento  de  nuestros  clientes,  empleados,  accionistas  y  sociedad  en  general.    Misión:    Hacer  que  nuestros  clientes  y  empleados  sean  los  primeros  en  vivir  el  futuro,  gracias  a  la  imaginación  y  capacidad  de  nuestra  empresa  y  quienes  trabajamos  en  ella.      “Vivir  primeros  el  futuro…”  

Visión:    Desarrollar  una  de  la  redes  de  distribución  de  productos  de  consumo  masivo  y  servicios  relacionados,  más  confiable,  eficiente  y  rentable  a  niveles  comparables  con  los  mejores  retailers  internacionales.    Misión:    Mejorar  la  calidad  de  vida  de  las  familias,  ofreciéndoles  el  mejor  acceso  y  relación  precio-­‐calidad  en  todos  nuestros  productos  y  servicios,  ganándonos  la  fidelidad  de  nuestros  clientes  y  la  confianza  de  nuestros  proveedores.  

Visión:    Creemos  en  democra%zar  el  diseño  porque  sabemos  que,  a  través  de  él,  las  personas  pueden  obtener  bienestar,  expresar  y  renovar  su  iden%dad,  crear  ambientes  más  alegres,  y  generar  espacios  co%dianos  de  juego  y  crea%vidad.    Misión:    Ser  la  empresa  líder  en  La%noamérica  en  productos  con  diseño  propio  que  se  dis%ngan  por  su  novedad,  crea%vidad  y  calidez,  y  que  entreguen  alegría  y  bienestar  a  la  vida  de  las  personas  y  sus  hogares.  

Visión:    Llegar  a  ser  una  marca  líder  en  la  ropa  depor%va  premium  por  medio  de  la  superación  de  las  expecta%vas  del  cliente  tanto  dentro  como  fuera  de  la  cancha  de  Rugby.    Misión:    Producir  vestuario  de  autén%ca  y  alta  calidad  para  nuestro  cliente  a  través  de  la  entrega  de  altos  niveles  de  innovación  y  experiencia.  

Visión:    La  fuente  natural  de  nutrición  láctea  para  todos,  en  todas  partes,  todos  los  días.    Misión:    Los  lácteos  son  nuestro  trabajo.  Es  nuestra  pasión  y  es  lo  que  mejor  hacemos.            Fonterra  y  su  red  de  empresas,  provee  de  productos  lácteos  a  un  tercio  de  la  población  mundial.  *  

Visión:    Queremos  ser  una  empresa  que  emociona  a  las  personas.      Misión    Promover  la  salud  y  la  felicidad  a  través  del  disfrute  de  la  naturaleza  y  el  mundo  que  nos  rodea.  

Objetivos estratégicos

•  Pertinentes: Deben referirse a los cambios, modificaciones o efectos que se deben alcanzar en un plazo determinado, a fin de superar los problemas identificados por la Empresa para llegar a realizar la Visión Empresarial.

•  Estratégicas, puesto que constituyen los logros a alcanzar. •  Distinguibles: Su contenido conceptual no debe confundirse con el

de otros, permitiendo facilitar su posterior evaluación. •  Consensuales: En su determinación debe participar, al menos, el

personal representativo de la Empresa. •  Medibles: Deben permitir su expresión en términos concretos para

períodos de tiempo específico. •  Factibles: Deben ser propuestos teniendo en cuenta la real

potencialidad de la Empresa en el plazo para su logro. •  Flexibles: Pueden ser modificados cuando surjan contingencias

inesperadas, sin que se pierda su sentido de dirección.

¿Qué son los objetivos? •  Se derivan de la detección de las necesidades o problemas. •  Se formulan con base en las principales interrogantes que se deseen contestar. •  Deben tenerse presente durante todo el proceso. •  Deben ser medibles y observables.

generales y específicos

La suma de los objetivos específicos se traducen en objetivos generales.

Verbo  +  contenido  +  para  qué                                        por  qué,  …  

 A  con@nuación  observa  la  relación  entre  el  esquema  anterior  y  el  siguiente  obje@vo:          

“Comprender cuáles son las diferentes funciones del asesor psicopedagógico para poder facilitar estrategias de aprendizaje en las programaciones didácticas habituales.”  

Redacción de objetivos

•  Deben  formularse  con  verbos  en  infini%vo  como  por  ejemplo:  

Analizar/Contribuir/Evaluar/Proveer/Calcular/  Cues%onar/Estandarizar/Mo%var/  Propiciar/Comprobar/Diseñar/Examinar/  Presupuestar/Indicar/Compilar/Describir/Demostrar  Formular/Programar/Plantear/Completar  Determinar/Presentar/Producir/Consultar/Especificar/Iden%ficar/Señalar/Mo%var/Proporcionar    

Verbos

Comunicación: Conceptos

MODELO RETÓRICO O ARISTOTÉLICO La persona la persona

que que HABLA ESCUCHA

El QUIEN El QUIEN HABLA ESCUCHA ETHOS PATHOS

(El carácter (Disposición moral del anímica a orador) favor de

orador)

or D oy (orador) El DISCURSO (oyente)

que pronuncia - El QUE / LOGOS

(Forma, estilo y partes del discurso)

EMISOR MENSAJE RECEPTOR

MODELO RETÓRICO O ARISTOTÉLICO

DE QUIEN QUE A QUIEN

or D oy (orador) (discurso) (oyente)

EMISOR MENSAJE RECEPTOR

OBSERVACIONES

Toda persona, organización, institución o empresa, aunque no quiera, está comunicando.

aunque no quiera

estar en el mundo

No importa si le dedica o no tiempo a estructurar su comunicación.

Se comunica, por el sólo hecho de estar en el MUNDO

Observaciones al proceso de la comunicación

PRINCIPIOS DE PAUL WATZLAVICK

• Imposibilidad de no comunicar • Improbabilidad de la comunicación • Contenido y relación • Digital y Analógica (mensaje y forma) • Puntuaciones de las secuencias de comunicación

(HISTORIA / PROCESO CICLICO)

Principios de Paul Watzlavick

ATL / BTL

ATL / BTL

Comunicación como sistema

Comunicación como sistema

No uno, sino múltiples públicos

Comunicación como sistema

E a

Comunicación como sistema

Se requiere un sistema de

comunicación

Online (Web)

Redes sociales

Identidad corporativa

ATL

Redes sociales

SEO

Cara a Cara

Online (Web)

ATL

Identidad corporativa

Cara a Cara

Online (Web)

Eventos

Eventos

Mailing

Canales de video

APPS

SEO

Comunicación como sistema

Múltiples mensajes en

múltiples medios

Online (Web)

Redes sociales

Identidad corporativa

ATL

Redes sociales

SEO

Cara a Cara

Online (Web)

ATL

Identidad corporativa

Cara a Cara

Online (Web)

Eventos

Eventos

Mailing

Canales de video

APPS

SEO

ESTRATEGIA COMUNICACIONAL DEL NEGOCIO.

Objetivos de la comunicación estratégica

“una práctica que emerge con la maduración que experimenta el campo de las comunicaciones en la modernización de las sociedades cuyo objetivo es convertir el vínculo de las organizaciones con su entorno en una relación armoniosa y positiva desde el punto de sus intereses y objetivos”.

Comunicación Estratégica

Tironi  y  Cavallo,  2004  

“su primer interés es el posicionamiento de la organización (el llamado “posicionamiento corporativo”), no los bienes o servicios específicos que ella produce. Si el marketing pone el foco en los productos, la Comunicación Estratégica lo coloca en las organizaciones como un todo”.

Objetivo.  

Comunicación Estratégica

Visión Misión

Quiénes son

los públicos?

RELATO Canales de comunicación Posicionamiento esperado

Identificadores Diferenciadores

Contenido  del  mensaje  

La conversación

$

TRABAJO PRÁCTICO

10

$

2

10

10

10

Las herramientas están ahí… disponibles

Comunicación estratégica

Muchas Gracias DIEGO RODRIGUEZ BASTIAS Ingeniero Comercial / Magister en Diseño Estratégico Profesor de Innovación y Diseño de Negocios MBA Utalca Partner en Consulting Design

Twitter: @diegrod drb@cdesign.cl www.cdesign.cl

Esta presentación puede ser vista en www.slideshare.net/diegrod