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COMBI:COMBI: ComunicaciComunicacióónnparapara ImpactarImpactar ConductasConductas
Linda S. Lloyd,Linda S. Lloyd, DrPHDrPHConsultoraConsultora, OPS/OMS, OPS/OMS--WMCWMC
CursoCurso InternacionalInternacional “ “El Dengue y laEl Dengue y laFiebreFiebre HemorrHemorráágicagica del Dengue endel Dengue en
laslas Am Amééricasricas” ”
Ciudad de LaCiudad de La HabanaHabana , Cuba , Cuba
8 al 19 de8 al 19 de Agosto Agosto del 2005del 2005
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¿Qué es COMBI?
Un enfoque dinámico para el cambioconductual que utiliza:
Movilizaciónsocial
estratégico
Comunicaciónsocial+ =
¡Cambios medibles enconductas!
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¿Porqué necesitamos un
nuevo enfoque? Aunque Aunque hayhay buenosbuenos ejemplosejemplos dede
programasprogramas dede comunicacicomunicacióónn queque hanhanmejoradomejorado conocimientosconocimientos yy actitudesactitudes, no, no
hayhay buenosbuenos ejemplosejemplos concon cambioscambiosmediblesmedibles enen conductasconductas
EsEs crcríticoítico medirmedir loslos cambioscambios actualesactuales enenconductasconductas, no, no asumirasumir queque hayahaya cambioscambios
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COMBI:COMBI: basadabasada enen teorteorí í aa
y la y la prpráácticactica
Cambio en conductasCambio en conductas
ComunicaciComunicacióónn Mercadeo/MarketingMercadeo/Marketing
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Puntos en común entre lasPuntos en común entre las
teorías de cambio de conductateorías de cambio de conductaLa persona o la comunidad debe tener:La persona o la comunidad debe tener:
una intención positiva hacía la nueva conductauna intención positiva hacía la nueva conducta un mínimo de barreras en el cumplimiento de laun mínimo de barreras en el cumplimiento de la
conductaconducta suficiente habilidad para llevar a cabo lasuficiente habilidad para llevar a cabo la
conductaconducta
encontrar mensajes que sirvan comoencontrar mensajes que sirvan como
recordatoriosrecordatorios
creer que las acciones tendrán resultados ycreer que las acciones tendrán resultados ybeneficios positivosbeneficios positivos
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COMBICOMBI eses diferentediferente porqueporque
eses unauna metodologmetodologí í aa parapara lala planificaciplanificacióónndede accionesacciones sostenidassostenidas dede
comunicacicomunicacióónn yy movilizacimovilizacióónn social.social.
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TambiTambiéénn , ,
susu enfoqueenfoque eses enen cambioscambios conductualesconductualesmediblesmedibles,,
NONO
cambioscambios enen conocimientoconocimiento oo actitudesactitudes..
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HistoriaHistoria de COMBIde COMBI
1994: Dr.1994: Dr. EveroldEverold HoseinHosein ofreceofrece el primerel primercursocurso “Integrated marketing communication “Integrated marketing communicationfor behavioural impact in health and socialfor behavioural impact in health and social
development”,development”, sedesede la Universidad dela Universidad deNuevaNueva York York
2000: La OMS2000: La OMS promuevepromueve lala metodologmetodologí í aaCOMBICOMBI parapara lala planificaciplanificacióónn dede accionesacciones dede
comunicacicomunicacióónn yy movilizacimovilizacióónn socialsocial
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HistoriaHistoria de COMBIde COMBI
2003: El2003: El ProgramaPrograma Regional de Dengue deRegional de Dengue dela OPSla OPS promuevepromueve lala metodologmetodologí í aa COMBICOMBIcomocomo unun componentecomponente integral delintegral del Marco deMarco deReferencia Referencia para para lala Nueva Nueva Generación Generación de de Programas Programas dede Prevención Prevención y Control dely Control delDengue enDengue en las las Américas Américas (EGI(EGI--Dengue,Dengue,GestiGestiónón integradaintegrada))
((http://www.paho.org/Spanish/AD/DPC/CD/denguehttp://www.paho.org/Spanish/AD/DPC/CD/dengue--nuevanueva--generacion.htmgeneracion.htm))
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2004: la publicaci2004: la publicaci
óón de unan de una
gugu
í í a COMBIa COMBI
para dengue (para dengue (OMS,TDR,OPSOMS,TDR,OPS):):
Planificaci Planificaci ó ó n de la movilizaci n de la movilizaci ó ó n yn ycomunicaci comunicaci ó ó n social para la prevenci n social para la prevenci ó ó n yn yel control del dengue: gu el control del dengue: gu í í a paso a paso.a paso a paso.
http://www.paho.org/English/AD/DPC/CD/den http://www.paho.org/English/AD/DPC/CD/den - - step step - - by by - - step.htm step.htm
http://www.paho.org/Spanish/AD/DPC/CD/den http://www.paho.org/Spanish/AD/DPC/CD/den - - step step - - by by - - step.htm step.htm http://www.who.int/tdr/publications/publications/planifi http://www.who.int/tdr/publications/publications/planifi cacion_dengue.htm cacion_dengue.htm
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20002000 – – 2005: OMS y UNICEF2005: OMS y UNICEF utilizanutilizanCOMBI enCOMBI en programasprogramas contracontra lepralepra,,malaria, filariasis, TB, VIH/SIDAmalaria, filariasis, TB, VIH/SIDA
20032003 – – 2005: OMS, OPS y CDC2005: OMS, OPS y CDC
implementanimplementan susu iniciativainiciativa COMBICOMBI paraparalala prevenciprevencióónn y el control del denguey el control del dengue
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COMBI enCOMBI en acciaccióónn
Malaria:Malaria: Afganist Afganistáánn,, SudSudáánn, Ghana, Bolivia, Ghana, Bolivia
Tuberculosis:Tuberculosis:Kenya, India, BangladeshKenya, India, Bangladesh
FilariasisFilariasis linf linf ááticatica::India, Kenya, Sri Lanka,India, Kenya, Sri Lanka, ZanzZanzí í barbar,,
Myanmar, NepalMyanmar, Nepal
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LepraLepra::India, MozambiqueIndia, Mozambique
VIH/SIDA: VIH/SIDA:
RepRepúúblicablica dede Moldova,Moldova, UcraniaUcrania, Kenya,, Kenya,SudSudáánn, Bolivia, Bolivia
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COMBI enCOMBI en acciaccióónn -- DengueDengue
EnEn laslas Am Amééricasricas::Barbados, Bolivia,Barbados, Bolivia, BrasilBrasil, Colombia,, Colombia,Costa Rica, Ecuador, El Salvador,Costa Rica, Ecuador, El Salvador,
Guatemala, Honduras, Nicaragua,Guatemala, Honduras, Nicaragua,RepRepúblicaública DominicanaDominicana
En Asia:En Asia:
CamboyaCamboya, Laos,, Laos, MalasiaMalasia
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EICDARM
Alcalzando el resultado comportamental
Escuchar sobre la nueva conducta
Informarse sobre ella
Convencerse que vale la pena
ProgramasIEC seenfoca enEIC
Decidir probar la conducta
Actuar sobre la nueva conducta
R econfirmar que nuestra acción ha sido
positiva
Mantener la conducta
COMBI se
enfoca enDARM
Guía Paso a Paso ,pg. 5
©Hosein
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¿¿QuéQué eses lolo queque esperamosesperamos dede
nuestrasnuestras actividadesactividades enencomunicacióncomunicación??
QueremosQueremos
InfluirInfluir unauna decisión/conducta/normadecisión/conducta/normasocialsocial
ReforzarReforzar unauna decisión/conducta/normadecisión/conducta/normasocialsocial
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¿¿QuéQué eses lolo queque esperamosesperamos dede
nuestrasnuestras actividadesactividades enenmovilizacimovilizacióónn??
QueremosQueremos
MovilizarMovilizar variosvarios sectoressectores de lade lasociedadsociedad parapara actuar en un propósitoactuar en un propósitocomúncomún
CrearCrear un sentido compartidoun sentido compartido
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Las cinco acciones integradas
de comunicación1. Abogacía/relaciones
públicas/gestión
2. Movilizaciónsocial
3. Publicidad
Toda acción en forma masiva,repetida, intensa, y persistente
4. Comunicación
interpersonal
5. Promoción en
puntos de venta
Guía Paso a Paso , pg. 8
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BeneficiosBeneficios parapara loslos gestoresgestores
dede programasprogramas denguedengueCOMBICOMBI proveeprovee unauna guguíaía comprensivacomprensiva
parapara::
DesarrollarDesarrollar unauna estrategiaestrategia parapara laslas
accionesacciones dede comunicacióncomunicación yymovilizaciónmovilización socialsocial
MedirMedir lala ejecuciónejecución de lade la estrategiaestrategia
elel impactoimpacto conductualconductual dede laslas accionesacciones
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Los 15Los 15 pasospasos de lade la
planificaciplanificacióónn COMBI:COMBI:
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1. Armar un equipo de1. Armar un equipo de
planificaciplanificacióón multidisciplinario.n multidisciplinario.
para:para:
determinar losdeterminar losobjetivos conductualesobjetivos conductuales
revisar los resultadosrevisar los resultadosde la investigacide la investigacióónnformativaformativa
Equipo COMBINicaragua
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dirigir las pruebasdirigir las pruebas
previas de las prácticas,previas de las prácticas,mensajes, materialesmensajes, materiales
diseñar las estrategiasdiseñar las estrategiasde comunicación yde comunicación y
movilización socialmovilización social
evaluar las actividadesevaluar las actividades
ejecutadasejecutadas Afiche COMBINicaragua
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2. Establecer objetivos2. Establecer objetivos
conductuales preliminares.conductuales preliminares.
COMBICOMBI MantraMantra #1#1
¡¡No haga nada hasta que tengaNo haga nada hasta que tenga
un objetivoun objetivo conducutalconducutal precisopreciso
y especy especí í fico!fico!
Guía Paso a Paso , pg. 10
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MMéétodos analtodos analííticos paraticos para
establecerestablecer sistemsistemaaticamenteticamenteloslos objetivos conductualesobjetivos conductuales
An Anáálisis de problemaslisis de problemas An Anáálisis de factores de riesgolisis de factores de riesgo
An Anáálisis de fuerza de campolisis de fuerza de campo An Anáálisis de cadena de cambioslisis de cadena de cambios
An Anáálisis prioritariolisis prioritario An Anáálisis objetivo EMARTlisis objetivo EMART
((EEspecíficospecífico,, MMedibleedible,, A Apropiadopropiado,, R R azonableazonable,, TTiempoiempo establecidoestablecido))
Guia Guia Paso a Paso Paso a Paso ,, HerramientaHerramienta #4.#4.
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Objetivo tradicional:
PPrevenir y evitar la mortalidad porrevenir y evitar la mortalidad pordengue hemorrdengue hemorráágico en grupos degico en grupos depoblacipoblacióón vulnerable (nin vulnerable (niñños y mujeresos y mujeres
embarazadas).embarazadas).
Objetivo COMBI:Objetivo COMBI:QueQue el 80% deel 80% de laslas madresmadres yy amasamas dedecasacasa queque decidendeciden lala demandademanda dedeatenciónatención médicamédica llevenlleven alal pacientepacientefebrilfebril alal médicomédico enen laslas primerasprimeras 2424
horashoras dede detectardetectar lala fiebrefiebre, al, al finalizarfinalizarel primerel primer añoaño deldel proyectoproyecto..
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Objetivo tradicional:
Que el 80% de las amas de casa limpiarQue el 80% de las amas de casa limpiaráánnsus barriles de almacenamiento de aguasus barriles de almacenamiento de aguauna vez a la semana.una vez a la semana.
Objetivo COMBI:
QueQue el 60% deel 60% de laslas amasamas de casade casa cepillencepillen laslasparedesparedes internasinternas dede loslos depdepóósitossitos dedealmacenamientoalmacenamiento dede aguaagua con uncon un cepillocepillo dede
cerdascerdas durasduras,, detergentedetergente yy clorocloro yyenjuagarlosenjuagarlos unauna vezvez a laa la semanasemana, al, al finalizarfinalizarel primerel primer aaññoo deldel proyectoproyecto..
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3. Planificar y realizar3. Planificar y realizar
la investigacla investigaciióónnformativa.formativa.
COMBICOMBI MantraMantra #2#2
¡¡No haga nada hasta queNo haga nada hasta querealice la investigaciónrealice la investigaciónformativa necesariaformativa necesariapara determinar si elpara determinar si elobjetivo conductualobjetivo conductualsea factible!sea factible!
Guía Paso a Paso , pg. 30
Proyecto COMBI
São Luís, Brasil
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4.4. Solicitar retroalimentaciSolicitar retroalimentacióónnsobre la investigacisobre la investigacióónn
formativa.formativa.
PresentarPresentar yy difundirdifundir loslos resultadosresultados parapara
queque seansean úútilestiles parapara loslos diferentesdiferentescomponentescomponentes deldel programaprograma ((p.ejp.ej..
epidemiologepidemiologí í aa,, laboratoriolaboratorio,, entomologentomologí í aa,,comunicacicomunicacióónn, adiestramiento)., adiestramiento).
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5. Analizar, priorizar y especificar5. Analizar, priorizar y especificar
los objetivos conductualeslos objetivos conductualesfinalesfinales – – ¡¡no mno máás que 3!s que 3!
BasBasáándose en un anndose en un anáálisis profundo de loslisis profundo de los
resultados de Pasos 3 y 4, es necesario:resultados de Pasos 3 y 4, es necesario:
identificar los criaderos midentificar los criaderos mááss importantesimportantes
identificar las pridentificar las práácticas que pueden sercticas que pueden ser “ “mejoradomejorado” ” o cambiado con mo cambiado con mááss ééxitoxito
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6. Segmentar los grupos6. Segmentar los grupos
destinatarios pordestinatarios por caractercaracteríísticassticasclave.clave.
edad, sexo, niveles de educación, lugar deedad, sexo, niveles de educación, lugar deresidencia (urbano/rural)residencia (urbano/rural)
necesidad (p. ej. familias que necesitannecesidad (p. ej. familias que necesitanalmacenar el agua, familias con llantas en sualmacenar el agua, familias con llantas en su
patio)patio) etapa de cambio donde se encuentra laetapa de cambio donde se encuentra la poblacipoblaciónón
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7. Elaborar su estrategia de7. Elaborar su estrategia de
comunicacicomunicacióó
n integral.n integral.
SSitioitio
Piensa enPiensa en R R ..eceptor eceptor
“ “Sr. MocerSr. Mocer” ”
MMensajeensaje
OOriginador riginador (fuente)(fuente)
CCanalanal
EEfectofecto
R R etroalimentacietroalimentacióónn
Guía Paso a Paso , pg. 49
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8. Probar previamente las8. Probar previamente las
prpráácticas, los mensajes y loscticas, los mensajes y losmateriales.materiales.
determinardeterminar lala
probabilidadprobabilidad dede queque unaunaprpráácticactica seasea aceptadaaceptada
loslos mensajesmensajes yy materialesmateriales
seansean entendiblesentendibles yy generargeneraráánn elel impactoimpactodeseadodeseado Proyecto COMBI
Ibirité, Brasil
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9.9. Establecer un sistema deEstablecer un sistema de
seguimiento (monitoreo).seguimiento (monitoreo).
El enfoque del sistema de seguimiento esEl enfoque del sistema de seguimiento esen la adopcien la adopcióón de la conducta, no lan de la conducta, no la
presencia de larvas.presencia de larvas.
RETORETO:: La f La f alta de nuevos indicadoresalta de nuevos indicadoresdirectamente relacionados condirectamente relacionados conla conducta.la conducta.
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10.10. Fortalecer lasFortalecer las
habilidades del personal.habilidades del personal.
SiSi no hay lano hay la capacidadcapacidad aa todostodos loslos
nivelesniveles
parapara
planificarplanificar
,,
administraradministrar
,,
ejecutarejecutar yy monitorearmonitorear lala estrategiaestrategia,,no hayno hay sostenibilidadsostenibilidad..
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Ejecucion de la accióncon la comunidadProyecto COMBI
Ibirité, Brasil
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11. Establecer sistemas11. Establecer sistemas
para administrar y compartirpara administrar y compartirla informacila informacióón.n.
ElEl intercambiointercambiodede informaciinformacióónn
entre losentre losdiferentesdiferentescomponentes decomponentes de
un programaun programadengue esdengue esesencial para laesencial para la
toma detoma deacciones.acciones.
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Flujo de información
Proyecto COMBIManagua, Nicaragua
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Flujo deInformacionProyecto COMBISão Luís, Brasil
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12.12. Estructurar su programa.Estructurar su programa.
IncluirIncluir personal conpersonal con experienciaexperiencia en elen elcambiocambio conductualconductual,, comunicacicomunicacióónn yy
mobilizacimobilizacióónn socialsocial
Apartar Apartar fondosfondos enen susu presupuestopresupuestoparapara sostenersostener laslas actividadesactividadesanualmenteanualmente..
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13.13. Redactar un plan deRedactar un plan de
ejecuciejecucióón estratn estratéégicogico(un plan COMBI).(un plan COMBI).
El plan COMBIEl plan COMBI describadescriba detalladamentedetalladamente::
lala combinacicombinacióónn dede laslas accionesacciones dedecomunicacicomunicacióónn aa usarusar
todostodos loslos pasospasos necesariosnecesarios paraparaejecutarejecutar lala estrategiaestrategia
Guía Paso a Paso , pg. 82
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14.14. Determinar suDeterminar su
presupuesto.presupuesto.
UnUn presupuestopresupuesto especespecí í ficofico yy basadobasadoen laen la realidadrealidad deldel programaprograma y dely delpapaí í ss parapara lala ejecuciejecucióónn del plandel plan
COMBI.COMBI.
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15. Realizar una prueba15. Realizar una prueba
piloto y revisar su plan.piloto y revisar su plan.
Asegurarse Asegurarse queque lala estrategiaestrategia nonotengatenga deficienciasdeficiencias importantesimportantes
PerfeccionarPerfeccionar elel enfoqueenfoque
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ResultadosResultados preliminarespreliminares dede
lala evaluacionevaluacion externaexterna de lade lainiciativainiciativa COMBI en dengue:COMBI en dengue:
Es unEs un enfoqueenfoque pragmpragmáticoático queque haha
resultadoresultado enen mensajesmensajes dirigidodirigido haciahaciaconductasconductas
COMBI haCOMBI ha creadocreado entusiasmoentusiasmo yycompromisocompromiso aa variosvarios nivelesniveles dede
gestióngestión y en lay en la comunidadcomunidad
Panfleto COMBI, Porto
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Alegre, Brasil
Materiales COMBI.Sobral, Brasil
Afiche COMBI,Barbados
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HayHay tendenciastendencias positivaspositivas enen cuantocuanto aalala medidamedida dede cambiocambio enen conductasconductas,,peropero faltafalta refinarrefinar loslos indicadoresindicadores
((p.ep.e., el., el usouso dede indicadoresindicadores entomolentomológicosógicosnono apropiadosapropiados parapara lala conductaconducta siendosiendo
promovidapromovida))
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PuntosPuntos aa considerarconsiderar::
ReforzarReforzar lala habilidadhabilidad dede loslos equiposequiposCOMBI en laCOMBI en la creacicreaciónón dede objetivosobjetivosconductualesconductuales
ReforzarReforzar elel funcionamientofuncionamiento dede loslossistemassistemas dede monitoreomonitoreo yy evaluaciónevaluación
ReforzarReforzar lala retroalimentaciónretroalimentación dede loslosresultadosresultados parapara ajustesajustes programáticosprogramáticos yy
parapara lala audienciaaudiencia metameta
¿Porqué comprometerse con COMBI?
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¿Porqué comprometerse con COMBI?
Para tener un mayorimpacto conductual Para aprovechar al
máximo supresupuesto Para estimular mayor
colaboracion entre lacomunidad, agentes ovoluntarios de salud,sector salud
Para motivar a laspersonas
¡Porque es buenagestión!Investigación formativa, Nicaragua
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DocumentosDocumentos dede interésinterés::
OMS/OPS (2004).OMS/OPS (2004).
Planificaci Planificaci óó
n de lan de la
movilizaci movilizaci óón y comunicaci n y comunicaci óón socialn social para la prevenci para la prevenci óón y el control deln y el control del
dengue: Gu dengue: Gu í í a paso a paso.a paso a paso.
EHP (2003).EHP (2003). Mejores Mejores pr pr áácticas cticas para para lala
prevenci prevenci óón n y el control del dengue eny el control del dengue enlas las Am Am ééricas ricas .. Informe Informe Estrat Estrat éégico gico 7.7. Arlington, Arlington, Virginia:EHP Virginia:EHP..