COMISION 03

La imagen corporativaTeoría y metodología de la identificación institucional

Clase 03: PARTE I

Norberto Chaves

Soy asesor en diseño, imagen y comunicación y actualmente vivo

en España. Soy profesor de Semiología y

Teoría del Diseño en la Facultad de Arquitectura, Diseño y

Urbanismo de la Universidad de Buenos Aires.

Prólogo

Gestión de la Imagen: las intervenciones sistemáticas sobre la imagen de las empresas y las instituciones tuvieron un proceso evolutivo en la última década.

Se hace necesaria “la formulación de estrategias de identificación institucional, garantía de una gestión de la comunicación”

El fenómeno socioeconómico

1- Aceleración del cambio y expansión comunicacional:

La aparición del rediseño integral y sistemático de los recursos de identificación tiene raíces que trascienden el marco de la relación entre los agentes directos del fenómeno.

Evolución de lo comunicacional: desplazamiento de los centros estratégicos del desarrollo y control de las sociedades desde la esfera de la producción hacia la de la distribución y el cambio.

Los modos de comunicación de transforman …

Incremento de la competencia Saturación Informativa Entropía del mensaje

Los emisores sociales precisan nuevos modos para hacerse notar

Hipertrofia Megalomanía de las comunicaciones

El paisaje fabril es reemplazado por el paisaje publicitario

El fenómeno socioeconómico La comunicación social y sus medios pasan de ser un área

complementaria de la producción a campo estratégico del desarrollo: ya no basta con que los valores existan sino que sean detectados por el emisor social y comunicados a sus audiencias.

Estos dos desplazamientos articulados (de la producción al cambio y de lo económico a lo ideológico o a la superestructura cultural) son precisamente las dos grandes novedades de nuestro entorno social que han instalado el problema de la identificación de los agentes sociales creando el campo propicio para la aparición de la “imagen institucional” como verdadero género comunicacional de la época.

El fenómeno socioeconómico

2 - Expansión comunicacional y protagonismo del emisor

fenómeno del “desplazamiento de los contenidos del mensaje desde el objeto hacia el sujeto de la comunicación”

Se habla así de la “imagen de un país” de “imagen de una

ciudad” como de verdaderos sujetos con personalidad, que a través de la imagen adquieren un YO social.

Entonces el proceso de subjetivación del mensaje posee un doble sentido: como desplazamiento del interés hacia el emisor y como creación de sujetos atípicos que no existían como tales. La comunicación social se transforma así en un mecanismo de instalación de entidades imaginarias en lo colectivo.

La cuestión terminológica Crítica de las acepciones coloquiales:

Denominación del sujeto >> Empresa – Corporación - Institución

Denominación de la función identificadora >> Identidad – Comunicación - Imagen

Propuestas de nomenclaturas

Realidad institucional - Conjunto de rasgos y condiciones objetivas del ser social de la institución - Objetos, sujetos y procesos que componen la empresa, constitutivos de una organización. - Entidad jurídica y funcionamiento legal – Organigrama - Realidad económica - Estructura - Mobiliario

La realidad institucional puede dividirse en dos - Una situacional (diagnostico) y otra prospectiva (pronostico)

Identidad Institucional - Conjunto de atributos asumidos como propios por la institución. Es un discurso de identidad, que genera la institución en dialogo con sus interlocutores, como forma de autorepresentación. Como todo discurso esta en permanente movimiento.

Comunicación institucional - Conjunto de mensajes efectivamente emitidos. Tanto conscientes o inconscientes. No es lo mismo que la comunicación de la identidad institucional, aunque todas las comunicaciones comuniquen en parte algo de esta identidad.

Imagen Institucional - Registro público de los atributos identificatorios del sujeto social.

Representación colectiva de un discurso imaginario alusivo a la empresa/org.

Un proceso único: la semiosis institucional

Por semiosis institucional debe entenderse entonces el proceso –espontáneo artificial o mixto- por el cual una institución produce y comunica el discurso de su identidad y motiva en su contexto una lectura determinada que constituirá su propia imagen.