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Capítulo 4
(Plan de marketing)
4.1. Análisis de la situación / Factores Macro ambientales y Micro ambientales
4.1.1 Factores Macro ambientales
El cultivo de la caña de azúcar es una actividad agrícola desarrollada por varios países
del mundo y con una importancia socioeconómica siendo una de las mayores agroindustrias
en Latinoamérica y el Caribe. La producción de panela se realiza en pequeñas explotaciones
campesinas mediante proceso artesanales en los que prevalece la mano de obra familiar con
bajas tasas de introducción de tecnologías mecanizadas.
La producción Panelera se presenta en países tales como: Colombia, Brasil, México,
Guatemala, Venezuela, Haití, Perú, Ecuador, Honduras, El Salvador, Costa Rica, Nicaragua,
Panamá, República Dominicana, Bolivia y Argentina. Según cifras de la FAO (Organización
de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentación), 25 países en el mundo
producen panela. Colombia es uno de los grandes productores ocupando el segundo lugar
después de la India.
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Tabla 1. Producción en toneladas por país
Fuente: FAO, Cálculos conversatorio Agro cadenas
Algunas denominaciones del producto en América Latina son las siguientes:
Tabla 2. Denominaciones de la Panela en el mundo
País Denominación
Colombia, Guatemala, Panamá, Ecuador, Bolivia Panela
Perú Chile Chancaca
Brasil, Argentina Rapadura
República Dominicana, Ecuador Raspadura
Venezuela Papelón
México Piloncillo
Costa Rica Tapa Dulce
Nicaragua Atado de Dulce
Bolivia Empalizado
Fuente: Fedepanela
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Área, producción y rendimiento en Colombia
En Colombia la caña de azúcar se cultiva en forma productiva en la franja altimétrica
de los 700 a 2000 m.s.n.m en las más variadas condiciones de temperatura, luminosidad,
precipitación y calidad de suelos, principalmente en la Región Andina sobre las principales
laderas de las tres cordilleras que atraviesan el país.
Tabla 3. Participación Departamental del área y producción nacional -2010
Variable Antioquia Boyacá Caldas Cauca Cund. Huila Nariño Norte de
Santander
Santander Tolima Valle
Productores 6% 6% 7,6% 18,3% 20.3% 7.4% 13.1% 2.6% 5,8% 4,8% 0.9%
Producción 13% 18% 6% 5% 15% 4% 6% 3% 19% 6% 3%
Fuente: MADR, Fondo de fomento panelero, Fedepanela e INVIMA
Como se refleja en la tabla solo tres departamentos, Santander, Boyacá y
Cundinamarca contribuyen con el 50% de la producción de panela del país. En el año 2003 la
caña panelera contribuyó con el 4,2% del valor de la producción de la agricultura sin café y
con el 1,9% de la actividad agropecuaria nacional. En ese año ocupo el puesto 9 en
contribución al valor de la producción superando a productos como el maíz, arroz secano,
cacao, fríjol, sorgo, plátano de exportación, tabaco, algodón, soya, trigo y cebada, entre otros.
De igual manera, participa con el 10,7% del área destinada a cultivos permanentes y con el
6,2% del área total cultivada en Colombia, lo que lo ubica en el sexto lugar entre los cultivos
del país, solamente superado por el café, maíz, arroz, plátano y algodón. Es un producto
eminentemente producido en economía campesina, el cual se produce en casi todo el país
durante todo el año; además, constituye la economía básica de 236 municipios, en doce
departamentos. El consumo de panela representa el 2,18% del gasto en alimento de los
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colombianos y en algunos departamentos alcanza a representar hasta el 9% del gasto en
alimentos en los sectores de bajos ingresos. A nivel mundial los colombianos son los mayores
consumidores de panela en el mundo con más de 34,2 Kg. /Hab. En esta perspectiva, la
producción de panela es considerada la segunda agroindustria rural después del café, gracias
al número de establecimientos productivos, el área sembrada y la mano de obra que vincula
Fuente: (Ministerio de Agricultura y Desarrollo, 2005).
Según un estudio de CORPOICA, en el año 2006 en el PIB agrícola, la panela ocupó
el puesto No. 12 de la clasificación con una producción monetaria 201.000 millones de pesos,
y una participación de 3.02% del total del PIB.
De acuerdo a cálculos de la Federación Nacional de Paneleros – Fedepanela, existen
en el país alrededor de 23.000 trapiches, con capacidad de proceso entre 50 y 300 kg/hora de
panela, diferencia dada por condiciones geográficas y de minifundio o de mediana
explotación, lo que a su vez influye en el tipo de tecnología empleada. El 83% de los
trapiches son propiedad de pequeños productores, el 15% de medianos y tan solo el 2% de
grandes industriales. Los gastos para producir la panela se dividen así: 52% en el cultivo y
47% en la producción.
Respecto a su tamaño, Fedepanela estima que cerca del 83% de las unidades
productoras se sitúan en el rango de “pequeñas” (capacidad instalada menor a 100 Kg / hora),
15% en el rango de “medianas” (capacidad instalada menor a 150 a 250 Kg / hora) y tan solo
2% se clasifican como unidades productoras “grandes” (capacidad instalada superior a 250
Kg/ hora).
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Fuente: (Ministerio de agricultura, 2007)
4.1.3 Importancia Socioeconómica
Se estima que Colombia es el primer consumidor per cápita con 38.6 kilos. Algunos
estudios indican que el consumo de panela alcanza el 2.18% (en algunas zonas hasta el 9%)
del gasto en alimentos en los sectores de bajos ingresos. El consumo per cápita de la panela
ha venido aumentando mientras el del azúcar se reduce, manteniendo una sumatoria de
ambos productos relativamente constante. Este comportamiento puede estar generado por la
reducción en el precio de la panela el cuál analizaremos más adelante
La actividad panelera es considerada la segunda agroindustria rural después del café,
por el número de establecimientos productivos, el área sembrada y la mano de obra que
vincula. Se calcula que esta actividad genera 353.366 empleos directos. Por estas
condiciones, el sector panelero es soporte de paz, empleo y desarrollo en diferentes regiones.
(Ministerio de Agricultura y Desarrollo Rural, 2006)
4.1.4 Características del mercado
De acuerdo al informe del Ministerio de Agricultura en Marzo del 2015 “Campaña de
promoción al consumo de panela gana premio internacional” . El subsector panelero
colombiano constituye la segunda agroindustria más importante del país, después del café,
debido a la generación de más de 855.365 empleos entre directos e indirectos (2015), la
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ocupación en área sembrada calculada en 241.794 hectáreas, con una cobertura en 27
departamentos, 511 municipios del país y 350.000 familias que dependen de esta actividad.
Se estima que, de la producción panelera, menos de 1% se utiliza como insumo en procesos
industriales cerca del 0.4% se destina a exportación. Durante 2014 Colombia logró exportar
más de 5 mil toneladas de panela, el principal destino es Estados Unidos, le siguen España,
Australia, Canadá y Corea.
(Ministerio de Agricultura, 2015)
Al año Colombia produce más de 1.330.000 toneladas de panela, de las que en 2014
se exportaron 3.441 toneladas a diferentes países del mundo, manteniendo una tendencia
creciente de dos dígitos comparativamente con las cantidades exportadas en 2012, cuando se
registró un incremento de 35.5 %.
La panela en Colombia radica en su condición de alimento, considerado como tal por
la Organización Mundial de la Salud, tanto por ser un endulzante de origen natural, como
también por su contenido nutricional. La panela es un producto básico de la canasta familiar:
el 97 % de la población colombiana de los estratos 1 al 6 la consume en sus diferentes
presentaciones.
• La panela es la segunda agroindustria rural del país después del café, la cual genera
más de 285 mil empleos directos y más de 570 mil indirectos.
• La caña panelera se cultiva en 27 departamentos del país y es un eje importante de la
economía en más de 170 municipios.
• La producción nacional en 2014 fue de 1.387.388 toneladas.
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• Boyacá, Santander, Cundinamarca, Antioquia, Eje Cafetero, Valle, Nariño, Huila y
Tolima son los principales núcleos paneleros en el país.
• Entre los años 2010 y 2014 el Ministerio de Agricultura y Desarrollo Rural ha
brindado apoyos, incentivos, financiamiento y crédito al sector panelero por $318. 499
millones.
4.2 Factores Micro ambientales
4.2.1 Cultura y clima organizacional
El Clima Organizacional es un factor importante en el desarrollo empresarial; Panelate
es una empresa Joven la cual no cuenta con un departamento de recursos humanos definido,
sin embargo, durante el tiempo investigado de la compañía, el grupo de trabajo logró
identificar algunos aspectos del clima organizacional, como lo son:
• Motivación Laboral: Se permite un cierto grado de iniciativa en el trabajo de cada
empleado. La autonomía en el trabajo incrementa la motivación laboral de quien
realiza ese trabajo.
• Trabajo de grupo: Se fomenta el trabajo de grupo el cual contribuye a crear un buen
clima organizacional ya que disminuye susceptibilidades entre compañeros y hacia la
empresa, al mismo tiempo que fomenta la cohesión.
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• Comunicación Asertiva: Se escucha al trabajador. Escuchar a una persona es una
buena manera de conocerla y respetarla, así como de ganarse su respeto.
• Comunicados Formales: Se transmite información importante a los empleados por
medio de correos electrónicos o comunicados físicos para enterar de cambios, nuevas
normas o políticas de la compañía.
Observando, se puede percatar que la empresa no sólo le apuesta por la calidad de sus
bebidas de Panela al consumidor, sino por el servicio, la calidad de atención, los detalles que
hacen la diferencia, detalles que podemos identificar en su decoración, en la atención a la
mesa, en una grata sonrisa de recibimiento
4.2.2 Análisis del Producto
Panelate pone en un mismo escenario, la idea de una bebida tradicional en un lugar
Premium, que rescata y evoca la experiencia de consumir bebidas a base de productos
naturales como la panela en una tradición inamovible y muy arraigada en la cultura de los
hogares colombianos que impacta el campo colombiano con un producto innovador e
inexplorado que son las bebidas y alimentos hechos a base de un producto tan tradicional
como lo es la panela en Colombia.
Crea un nuevo concepto que espera ser aceptado en el mercado e introducido como un
nuevo modelo de negocio, esta es la Panelatería, Según Alberto Álvarez actual socio de la
compañía la define como “es un establecimiento donde se despachan bebidas de Panela
principalmente, y otras bebidas calientes o frías. Adicionalmente su menú puede incluir
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productos como aperitivos y comidas, generalmente de repostería y panadería. Una
Panelatería comparte sus características con las de una cafetería, diferenciándose
eminentemente en el producto con el que se suelen asociar”.
En la ciudad de Bogotá, Panelate está ubicada en la categoría de cafeterías de tipo
Premium dentro del sector gastronómico el cuál en los últimos años ha mostrado un
crecimiento del 22% según la Asociación Colombiana de la Industria Gastronómica
(Acodres)
Fuente: Infocomercio
Infocomercio presentó un estudio que revela el número y el tipo de negocios que
existen en las principales ciudades del país. A las cafeterías les corresponden 1.515 clientes
porque en Bogotá hay 4.928.
Fuente: (Finanzas Personales) / Articulo "¿Cuántos clientes le corresponden a un negocio?"
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4.2.3 La imagen corporativa
La compañía maneja como imagen principal un Isologotipo haciendo una
combinación entre el logotipo y el isotipo. La ventaja es que tiene poder de precisión ya que
suma la capacidad expresiva de ambos elementos (ícono y tipografía). La desventaja es que la
suma de elementos hace de este tipo de logo algo más difícil de recordar.
La marca desea ser reconocida como el lugar que apoya la
tradición panelera del país, sin embargo en su menú se incluyen
otras bebidas como las tradicionales de Café y Chocolate, es por
ello que es su logo símbolo se reflejan tres tasas de diferentes tonos
en la gama de colores de cafés que representa: La tasa central es la tasa de Panela (agua de
Panela) , la acompaña dos líneas en la parte superior que simboliza el aroma y la calidez de la
bebida, la tasa lado izquierdo representa la tasa de café y la del lado derecho la tasa de
chocolate, tres bebidas típicas colombianas.
La palabra Panelate hace referencia a la combinación de la Panela y leche (Panela +
Late (leche) = Panelate)
4.2.4 Productos que ofrece
El producto fuerte a impulsar por la compañía es la panela, sin embargo no son los
únicos productos que ofrece actualmente Panelate, ya que según su carta de Menú ofrece
cinco líneas de productos que son:
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4.3 Canales distribución, estrategias, costos y Geomarketing
4.3.1 Canal de distribución
El canal de distribución es directo de manera física, ya que se realizan ventas de
manera directa en el establecimiento o domicilios vía telefónica o mail
La comercialización se hace principalmente en el establecimiento, donde se ofrecerán
los productos y servicios directamente al cliente, allí encontrara también la opción de
domicilios, cuyos pedidos se efectuaran vía telefónica, mail o chat.
Bebidas de panela
• Bebidas Calientes: Panela Tradicional, Panela matiz, Panaela Coconut, Panelate, Panela Coffe • Bebidas Frías: Refrescos y Frappes con panela saborizada • Otras combinaciones: Panela con licores
Bebidas de Café
• Bebidas Calientes: Café americano, capuchino, Late, Mockachino, Machiato entre otras • Bebidas Frías: Gracizados de café
Otras Bebidas
• Gaseosas, Té, Chocolates, Agua, jugos naturales
Acompañ amientos
• Tortas, empanadas, postres, galletería, empanadas, almojábanas, sandwich
Combos • Combinaciones entre las demás líneas de la carta
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4.3.2 Estrategias de la compañía
• Aumentar la publicidad: Generar más publicidad P.O.P, en periódicos de circulación
gratis, publicidad exterior como eucole, transporte público (Transmilenio, sitp), centros
comerciales, móvil entre otras de bajo costo y alto impacto.
• Extensión de línea (vertical): Seguir innovando en la combinaciones de otros
ingredientes con la panela, como la combinación con leche de almendras, chocolates y mieles
de panela entre otros, según su procedencia del país, esto con el fin de tener mayor
presentaciones del producto para captar más público.
• Promoción funcional: Mostrar los beneficios mediante cartillas informativas empaques
o publicidad
• Precio: Al tener una extensión de línea esto trae nuevas presentaciones con lo que el
precio no va hacer el mismo para todos permitiendo así llegar a más público objetivo y captar
nuevos clientes potenciales.
• Captación de clientes de la competencia: Hacer presencia en eventos, tomando como
ventaja el clima frio de la ciudad para dar a conocer el producto agua de panela, también
generar presencia cerca de donde está ubicada la competencia.
• Expansión: Abrir más puntos de venta en la ciudad en sitios estratégicos.
4.3.3 Geomarketing
Teniendo en cuenta esta definición se pude aplicar el geomarketing a PANELATE
para descubrir cuál es el sector que sería más influyente para el grupo objetivo al cual va
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dirigido para descubrir donde hay más potencial de consumidor para de esta manera atacar
este sector y obtener mayores beneficios como se puede observar en la siguiente grafica
Panelate se encuentra ubicado en la Calle 53 No. 7-41Bogotá, localidad de chapinero,
UPZ Chapinero, Barrio Marley, un lugar estratégico ya que sus áreas de influencia se pueden
hallar:
· Oriente – Occidente: Carrera 13, Carrera 9, Carrera 7 hasta Carrera 4 donde se ubican
lugares como: Almacén Éxito de la Calle 53 con 13, Ministerio de Justicia, Ministerio
del medio ambiente, Oficina de Relaciones exteriores, Juan Valdez, Comfacundi,
Universidad Santo Tomas, Hospital Militar.
· Norte – Sur: Calle 54 a la Calle 51 donde se ubican lugares como: Defensoría del
Pueblo, Tecno parque Sena, Oficinas, Restaurantes, Alcaldía de Chapinero, Centros
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Bancarios, lugares de Rumba, Sede de Universidad Distrital entre otras entidades
universitarias.
4.4 Análisis del posicionamiento
4.4.1 Imagen
La marca ya ha venido trabajando en el desarrollo de su imagen corporativa, el cual
garantiza la correcta y unificada utilización de los elementos gráficos que la conforman.
Actualmente se está desarrollado un primer manual de imagen corporativa. Será una
herramienta indispensable y de obligado seguimiento para la aplicación de los elementos que
en la misma se definen.
4.4.2 Misión
Desea exaltar las bebidas y recetas realizadas con panela seduciendo los sentidos de
todo aquel que desee disfrutar de nuevas experiencias y alternativas de bebidas naturales.
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4.4.3 Visión
Ser en Colombia la primera compañía que exalta las bondades de la panela, logrando
así el reconocimiento en las principales ciudades capitales del país por su calidad. Así mismo
ser embajadores para dar a conocer este producto a nivel internacional.
4.4.4 Valores
Productos Paneleros Panelate S.A.S. se toma como obligación ser generadores de
sonrisas creando y ocasionando una actitud positiva en su equipo de trabajo quienes
demuestran su Pasión, optimismo y entusiasmo en cada una de nuestras tiendas. Innovarse y
desafiarse día a día los paradigmas existentes sobre los productos persiguiendo ideas
radicalmente diferentes que logren satisfacer los paladares y gustos de los clientes.
Dentro de sus valores corporativos busca resaltar y trabajar en base de: Pasión
• Calidad
• Proactividad en el mercado
• Motivación
• Adaptación
• Equidad
1
4.4.6 Promesa de valor
Brindar un espacio agradable, amable, tranquilo y cálido, un lugar de encuentro donde
pueda olvidarse de la rutina del día solo o acompañado mientras disfruta de una bebida sola o
acompañad. Ser generadores de sonrisas.
4.4.7 Personalidad de la marca
La imagen corporativa es parte de la personalidad de PANELATE, lo que la
simboliza. Dicha imagen debe estar impresa en todo aquel medio que involucre a la empresa
para darle remembranza y así posicionarla en el mercado
4.5 Competencia
Del lado de la demanda la panela podría sustituirse por azúcar, edulcorantes
artificiales como el jarabe de maíz rico en fructosa (JRMF), glucosa y aspartame o la
sacarina. Sin embargo, de acuerdo con la Centro Nacional de Productividad (2002) a pesar de
que el aspartame y otros edulcorantes han aumentado su penetración en el mercado interno,
su participación de mercado total aún es muy reducida.
Por otra parte, tanto estos productos como el azúcar cuentan con características
fisicoquímicas y precios que no son comparables y que por ende no serían considerados como
1
sustitutos por la población con ingresos bajos que es donde mayor participación tiene la
panela en la canasta familiar.
Por el lado de la oferta, existe la posibilidad que se incremente la producción de
azúcar y que se genere un aumento de importaciones de otros edulcorantes. Sin embargo,
como se mencionó anteriormente, aunque se incremente la oferta de estos productos, es poco
probable que los consumidores de panela realicen dicha sustitución. Sin embargo como
modelo de negocio los productos anteriormente nombrados no realizan mayor impacto como
competencia.
El modelo de negocio con característica la característica principal “Bebidas con base
de Panela” actualmente no se conoce una competencia directa, sería la primera Panelatería (lo
más cercano a comparar es una cafetería) no solo de la localidad de Chapinero si no de
Bogotá, de Colombia y el Mundo entero, Colombia será pionera en este nuevo modelo de
negocio.
No obstante, si se cuenta con competidores indirectos que se especializan en bebidas
preparadas en máquinas capuchinera o también llamadas máquinas de café expresso
(recuerde que las bebidas de Panela, preparadas en Panelate serán igualmente preparadas en
su mayoría en una máquina como estas) como los son Juan Valdez y Amor Perfecto dos
marcas que ofrecen un producto distinto Panelate pero que son muy exitosas dentro de la
misma categoría.
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Característica Juan Valdez Amor Perfecto Panelate
Visión Esta marca asume como propósito el
apoyo al trabajo del caficultor
colombiano, bajo esta premisa
enmarca su comunicación y
promociona sus productos.
Tiene una visión más
romántica acerca del consumo
de café. Se concentra en los
“coffee lovers” y muestra sus
productos como un elemento
dedicado exclusivamente al
arte y el deleite
Su propósito es generar nuevas
experiencia con el consumo de
panela apoyando el trabajo de
los campesinos paneleros
colombianos realizando una
labor de redescubriento de la
Panela.
Propósito 1. Apoyar al caficultor y su
entorno de trabajo 2. Generar experiencias para
el consumidor 3. Demostrar el liderazgo de
Colombia en el mercado cafetero
(producción y preparación)
1 Generar seguidores
de los expertos del Café
demostrando su conocimiento
con el contenido en su portal y
sus publicaciones sobre
barismo.
2 Buscan
identificarse con los
Coffe Lovers
1. Satisfacer la necesidad
de encontrar un lugar
donde pueda consumirse
Panela en presentación
de bebidas
2. Apoyar a las familias
productores de Panela en
su trabajo
3. Incrementar el consumo
de Panela en la ciudad e
Bogotá
4. Generar nuevas
experiencias,
innovaciones y
momentos en la
cotidianidad de la
Ciudad
Portafolio de
Productos
*Bebidas de café solas o combinadas
–principalmente
*Bebidas aromáticas – Té
*Bebidas de Chocolate
* Bebidas frías con/sin saborizantes
*Bebidas de café solas o
combinadas –principalmente
*Bebidas aromáticas – Té
*Bebidas de Chocolate *
Bebidas frías con/sin
saborizantes
*Bebidas de Panela solas o
combinadas –principalmente
*Bebidas de Café solas o
combinadas
Bebidas aromáticas – Té
*Bebidas de Chocolate
1
*Productos complementarios de
pastelería, repostería como Tortas,
Mufin, Pasteles, Sandwich, Arepas,
almojábanas entre otras
*Productos complementarios
de pastelería, repostería. * Bebidas frías con/sin
saborizantes
*Productos complementarios
de pastelería, repostería como
almojábanas, empanadas
argentinas, Tortas, Mufin,
Pasteles, Sandwich, entre otras
Precios Un rango de precios que va desde los
$3.800 hasta los $8.600 en bebidas.
En Acompañamientos un rango de
precios desde $3.500 hasta los $6.500
Un rango de precios que va
desde los $3.900 hasta los
$6.800 en bebidas
En Acompañamientos un
rango de precios desde $3.200
hasta los $6.500
Un rango de precios que va
desde los $3.000 hasta los
$6.500 en bebidas
En Acompañamientos un
rango de precios desde $1.200
hasta los $ 6.500
Estrategias
publicidad y
comunicación
Promocionan el producto y siempre
proponen un escenario ideal para el
consumo (experiencias)
Siempre se habla del caficultor, es
parte importante del contenido de la
marca.
Las historias que se tejen alrededor
del café también son importantes para
hacer que el público se sienta
identificado con la marca y el
producto.
Generan experiencias ideales alrededor
del producto: música + café
(Alianza Deezer – Juan Valdez)
Aprovechan productos y campañas
para involucrar al público con su
propósito social y ambiental
Su lenguaje es romántico,
poético y seductor.
Para la marca, la preparación
y el consumo del café son un
ritual completo
Eventualmente promociona sus
sedes en otras ciudades del
país.
Se evidencian más adelante
1
(Campaña cosecha el Espíritu de la
navidad)
Su programa de puntos “Amigos Juan
Valdez” busca fidelizar al cliente a
través de la compra, ofreciéndoles
beneficios por frecuencia y margen de
consumo.
Generan un vínculo con el
consumidor a través de una estrategia
de mailing con la cual mantienen su
público informado sobre promociones,
nuevas tiendas o lanzamientos.
También aprovechan este recurso para
ofrecer beneficios a sus clientes en
fechas especiales (Día de la madre,
día del padre, cumpleaños, etc.)
Las relaciones públicas son clave
dentro de su estrategia; por eso se
apoyan en medios (prensa) e
influenciadores para ampliar su
alcance y llegar a nuevos públicos con
distintos contenidos.
Presencia en Redes
Sociales
Tweerter
Youtube
Linkein
Deezer
Tweerter
Youtube
Linkein
1
Atención al Público Su modelo es el Auto servicio. En un
sondeo realizado por la emprendedora
se evidencia que aunque este modelo
genera alguna reducción de costos de
nómina, el cliente no se siente
Su modelo es el Auto
servicio. En un sondeo
realizado por la emprendedora
se evidencia que aunque este
modelo genera alguna
Su modelo de Atención es
directamente a la mesa
brindando un plus al cliente
evitando la molestia de
realizar filas, recogida de
totalmente satisfecho con este modelo
de atención ya que genera
incomodidades en aspectos como
aseo, atención de empleados, tiempos
de espera en lugares incómodos entre
otras
reducción de costos de
nómina, el cliente no se siente
totalmente satisfecho con este
modelo de atención ya que
genera incomodidades en
aspectos como aseo, atención
de empleados, tiempos de
espera en lugares incómodos
entre otras
utensilios y limpieza de mesas,
además de la comodidad de un
buen servicios
Instalaciones Cuenta con instalaciones de
aproximadamente 70 - 80m2 en su
mayoría encontrando algunas
excepciones más amplias según la
zona.
Instalaciones con decoración
contemporáneas, siguiendo y
respetando siempre los lineamientos
de marca, no todas las tiendas son
muy cómodas y algunas no presentan
buena y constante limpieza en zonas
de baños y mesas
Cuenta con instalaciones de 60
– 70m2.
Sus instalaciones demuestran
el amor por el arte del Barista
y del café exaltado con
fotografías temáticas. La
instalaciones suelen
permanecer limpias aunque
en el modelo de atención de
auto servicios, generalmente
se encuentran lugares con
falta se asepsia.
Panelate desea que sus clientes
encuentren un lugar cómodo,
limpio, tranquilos, perfectos
para recrear un ambiente de
estudio, trabajo y tertulia.
Que no tenga la necesidad de
perder tiempo, pasar
incomodidades, perder su
concentración y objetivo de la
visita por pensar en el servicio
de la tienda
Canales de venta y
distribución Directamente en sus tiendas Directamente en sus tiendas
Distribuidores autorizados con
otras tiendas dentro de su
categoría
Directamente en sus tiendas
1
Conclusiones Juan Valdez determinó un propósito y
lo evidencia tanto en su comunicación
como en cada una de sus acciones, lo
que hace que su público objetivo se
sienta siempre involucrado y rodeado
Es claro que esta marca no
está tan consolidada como
Juan Valdez Café.
El fuerte de su estrategia es el
expertise, esto se ve en la
relevancia que le dan a todo lo
por una verdadera experiencia de
marca. relacionado con el arte del
barismo.
Al crear una comunidad
alrededor del consumo del café
y proyectarlo casi como un
arte, se le facilitó establecer
una comunidad alrededor de la
marca y agilizar su
posicionamiento
(punto a favor).
Precios
Categoría Juan Valdez Amor Perfecto Otras Tiendas Panelate
Bebidas de Panela
• Panela Tradicional
• Panelate
• Panela Matiz
• Panela Coconut
• Panela con licores
• Refrescos y Frappes de
Panela
n/a n/a
$3.000
$4.500
$3.400
$4.600
$5.000 - $6.900
$3.900 -$5.300
1
Bebidas de Café
• Café Americano
• Capuchino
• Café Latte
• Mockachino
• Machiato
• Expresso
$3.400 - $4.700
$4.500 – $8.000
$4.000 -$4.900
$4.800 - $6000
$
$3.400- $4.200
$3.000 - $4.200
$4.500 – $8.000
$4.000 -$4.900
$4.800
$
$3.000- $3.500
$4.500
$3.500
$5.900
$3.900
$2.500 - $4.500
$3.500 - $3.900
$4.600
$4.400
$4.000
$3.900
$3.000 - $3.900
Acompañamientos
Sandwich
$5.200 - $12.500
n/a
• Almojábanas
• Tortas
• Muffin
• Empanadas
• Pasteles
• Panes recién horneados
$5.200 -
$12.500
$2.700
$2.900 a $4.000
$4.300
$2.600
$4.500 n/a
$2.700
$2.900 a $4.000
$4.300
$2.600
n/a
$3.000
$3.800
$5.700
$3.800
$3.800
$800 -$1.200
Otras bebidas:
• Chocolate
• Aromáticas
• Té
• Taza de leche
• Milo
• Agua
• Gaseosa
$
$4.500
$3.900
$3.500 - $4.000
$2.500
$4.600
$3.300
$3.500 - $4.000
$2.500
$3.500
$3.200
$2.900
Conclusiones benchmarking
La competencia indirecta de la marca cuentan con amplia cobertura a nivel nacional,
Juan Valdez por ejemplo suele reconocerse por ser una marca muy Colombiana al
comercializar café 100% colombiano, creando una identidad de marca que es reconocida no
solo a nivel nacional, si no también a nivel internacional. La Unidad productiva con mucho
esfuerzo está adquiriendo actualmente reconocimiento y aceptación no solo por sus bebidas,
1
sus precios si no por toda la experiencia que vende en cuanto a ello. La debilidad de Panelate
está en al no tener reconocimiento en el país y a nivel mundial ya que son rativamente
nuevos en el mercado y con una nueva propuesta desconocida aún por los consumidores.
Panelate y la competencia
La característica principal del modelo de negocio es “Bebidas con base de Panela”
actualmente no se conoce una competencia directa, sería la primera Panelatería (lo más
cercano a comparar es una cafetería) no solo de la localidad de Chapinero si no de Bogotá, de
Colombia y el Mundo entero, Colombia será pionera en este nuevo modelo de negocio.
No obstante, si se cuenta con competidores indirectos dentro de la UPZ en la que se
encuentran y se especializan en bebidas preparadas en máquinas capuchineras o también
llamadas máquinas de café expresso como los son Juan Valdez y Amor Perfecto dos marcas
que ofrecen un producto distinto a Panelate pero que son muy exitosas en el mercado de
cafetería.
Juan Valdez:
Juan Valdez es el principal competidor ya que tiene un alto reconocimiento e
identidad de marca en el mercado, pues manejan cafés especiales y son la imagen del buen
café Colombiano.
Las tiendas juan Valdés que ofrecen: Bebidas de Café, (nevados, malteadas, granizados,
filtrado,
1
Expreso, bebidas frías, bebidas con leche). Ü Pastelería: de sal (sándwich de jamón y queso,
palito de pollo, pastel de queso, Muffin de queso, croissant, almojábana). De dulce: (tortas,
galletas, Muffin, donut, brownie, alfajor, dulces de café, chicles, frutas secas, mentas,
panelitas, panderos). Otros: artículos de ropa, accesorios para café)
Producto: marca de café colombiano, marca-producto, cafés de línea, cafés de origen, cafés
sostenibles,
*segmento: consumidores de café Premium, sus principales clientes son universitarios,
ejecutivos, visitantes del sector, personas habituales que laboran en la zona a diario.
· ¿Por qué compran? Reconocimiento de marca, variedad y continuidad en sus productos,
ambiente y concepto, Ubicación.
*Distribución: Productor mayorista detallista cliente.
*Comunicación: publicidad tradicional, comerciales en televisión, radio, redes sociales,
películas (todo poderoso), línea de ropa que porta la marca, marca de la federación nacional
de cafeteros ante el mundo.
· Las tiendas Juan Valdez no cuentan con diferenciación en sus preparaciones ni con
herramientas tecnológicas como lo haremos nosotros con la plataforma tecnológica.
Amor Perfecto:
Amor perfecto (el arte del buen café), como su nombre lo dice promueve la cultura del
café, tostador de café, ofrece servicios entre los que se encuentra maquila de café, venta de
café por libras, cursos de café. Además de tener una tienda de café. · Sus principales clientes
1
son tiendas de café, restaurantes, hoteles, empresas cabe anotar que sus clientes por lo general
son de alto conocimiento en cuanto a la marca.
¿Por qué compran? : Amor perfecto tiene un gancho publicitario muy eficiente es el
representante de (WBC) World BaristaChmpionship, promotora mundial del café. Además de
manejar procesos altamente tecnificados y con última tecnología. · Distribución: productor
mayorista detallista – cliente.
Comunicación: frecuentes anuncios en la revista la Barra, patrocinador y promotor del
campeonato de Baristas en Colombia, línea de vendedores. Tienda de café EYD.
Panelate y la Competencia
Fortalezas Debilidades
1
• Es un servicio directo a la mesa,
evitando a los clientes las molestias del
autoservicio.
• Cuenta con espacios cómodos y
visualmente atractivo
• Son los primeros BARISTAS de Panela
expertos en el manejo del producto
• Contaremos con productos nuevos,
innovadores que permiten sacar de la
rutina al cliente.
• Brindan nuevas experiencias
• Son la primera Panelatería en
Colombia, es decir, somos los primeros
• Ser nuevos en el mercado
• Escaso reconocimiento de marca a
nivel local y nacional
• Bajo presupuesto para pautas
publicitarias en medios ATL (revistas,
TV, Radio, Periódico)
• No cuentan con apoyo de otras
entidades u organizaciones del sector
en presentar estar propuesta al mercado.
Ventajas competitivas de Panelate:
• Panelate ha logrado gracias a su emprendimiento un reconocimiento de marca en el
sector de la UPZ de Chapinero.
• Es la primera tienda dedicada a la tradición panelera del país, no cuenta con
competidores directos que afecten su desarrollo, expansión y potencial en el mercado
1
• Genera nuevos conceptos, experiencias y otras alternativas de bebidas que las típicas
de café.
• Ingresa al mercado con bebidas tradicionales y nuevas bebidas nunca antes
desarrolladas.
• Primera tienda en extraer la concentración de Panela por medio de máquina exprés,
conservando sus componentes y nutrientes.
• El servicio a la mesa y personalizado explicando que es la primera tienda de dedicada
a la Panela cuáles son sus atributos más importantes y las diferencias que tiene con
otros endulzantes este servicio será hecho por los baristas de panela y meseros
quienes están en la capacidad de orientar y responder cualquier inquietud.
• El concepto estará basado en las extracciones y en la cultura Panelera con un
exclusivo diseño que ambientará el lugar y permitirá la fácil recordación haciéndolo
llamativo, cómodo y acogedor.
4.6 Consumidor
4.6.1 segmento de mercado
Geográfico
Nacionalidad: colombiano
Región: Bogotá
Clima: frio
1
Demográfico
Edad: de 15 a 34 años
Sexo: masculino y femenino
Ingresos: entre menos de un SMLV y un SMLV
Ocupación: estudiante, empleado,
Tamaño de la familia: no aplica
Nivel de estudios: básico medio, universitario y profesional
Psicografica y conductual
Perfil del consumidor
Son jóvenes adultos que por lo general se encuentran estudiando en universidad o trabajando,
se mantienen siempre activos en su diario vivir es por esto que buscan lugares o
establecimientos en los cuales puedan distraerse y además puedan consumir un producto que
les sirva de acompañamiento para poder pasar un momento agradable con sus amigos,
conocidos o familiares con los que siempre suelen frecuentan estos establecimientos, entre
sus gustos destaca su gusto por producto que contengan elementos naturales como lo es la
panela y que sean representativos del país, entra aquí el café o la panela, por lo general
frecuentan el lugar en un descanso de su trabajo o cuando terminan de laborar o estudiar.
En su personalidad podemos notar que les gusta socializar mucho con las personas es por esto
que frecuentan estos lugares donde consumen una bebida que les ayuda a mantener una
conversación tranquila y poder llegar a socializar con otras personas
1
Mercado objetivo
Se tomará como variable de segmentación de estilos de vida, aquellas personas que les
guste cuidarse y alimentarse de manera saludable, preparados académicamente, consientes de
aportar al mundo, rescatan tradiciones que realmente valga la pena adoptar nuevamente como
si fuese propia y apoyan todas las causas que generen un impacto positivo en el medio
ambiente y la sociedad.
El mercado objetivo se centra en Los Millennials, son aquellas personas nacidas entre
1981 y 2000 jóvenes de entre 17 y 34 años, son ya el 25% de la población mundial y el 43
por ciento de la población mayor de 15 años. En Estados Unidos acaban de superar a la
generación predecesora como la principal fuerza de trabajo en ese país, y se espera que en
Latinoamérica y Estados Unidos lleguen a ser el 74 por ciento de la fuerza laboral en el 2025,
según la plataforma especializada en recursos humanos GO integro.
Recuperado de: (El Tiempo)
En términos de estilos de vida, son principalmente estudiantes, empresarios y
ejecutivos con alto poder adquisitivo. Finalmente, este consumidor se define como una
persona a la que le gusta probar cosas nuevas, que siempre quiere lo mejor que percibe la
panela como algo típico y tradicional de Colombia
El consumidor es exigente lo que significa que no se conforma con un producto
sencillo o plano, este debe compensar sus necesidades y sus deseos ya que el comprador
espera encontrar calidad la cual es proporcionada por la marca Panelate.
1
4.6.2 Mercado Potencial
El mercado potencial se enmarca en la localidad de Chapinero, que tiene una
población de 166.000 personas aproximadamente, la mayoría de ellas pertenece a estratos 4,
5, 6; y están entre las edades que varían entre 15 y 74 años; poseen un nivel educativo
(universitario), están laboralmente activos o ya se encuentran pensionados lo que nos da con
una población total de 102.9181 personas
En la localidad de Chapinero y de a acuerdo a expuesto en la justificación de nuestro
mercado objetivo, en la UPZ de Chapinero se concentra una población de 20.249 personas de
las cuales el 95.3% corresponde a estratos medio altos es decir 19.303 personas, el 38.7%
pertenece a los Millennials (7.476 personas).
Para el cálculo de nuestro mercado objetivo, tomaremos como base la siguiente tabla
la cual fue tomada de la Secretaria General de Planeación de Bogotá
Análisis de mercado
Tipo de mercado Descripción Calculo cuantitativo Fuente
% Número
Datos iniciales Población total UPZ
Chico Lago
17%
20.249
Fuente: DANE, Censo General
2005
Población flotante
Chico Lago
17%
101.245
*Ficha básica localidad de chapinero
Población Total en
Chico Lago
0,331708835
121.494
Fuente: DANE, Censo General
2005
1 Tomado de: Proyección de población a nivel de localidades 2016-2020, Secretaría distrital de Planeación –Suma total de población de localidad de Chapinero en el rango de edades de 15 a 74 años de edad-.
1
Variables para
segmentación % P- Media-alta en
UPZ Chico Lago
(estrato 3,4,5 y 6)
95,33%
19.303
Fuente: DANE, Censo General
2005
% Población
Millennials Chico
Lago (Hombres y
Mujeres Entre 17 A 35
Años De Edad)
38,73%
7.476
Fuente: DANE, Censo General
2005
Población flotante 1,00%
1.012
*Ficha básica localidad de chapinero
MERCADO
POTENCIAL 39,73%
8.489
Mercado objetivo MERCADO
OBJETIVO
97%
8.234
OMS.
Participación en el mercado
Participación en el mercado 5,6% Calculo propio
Fuente: Secretaria Distrital de Planeación de Bogotá,
http://www.sdp.gov.co/PortalSDP/InformacionTomaDecisiones/Estadisticas/ProyeccionPobl
acion
Es importante tener en cuenta que la localidad de Chapinero en general es un sector
económico-escolar muy importante dentro de la ciudad de Bogotá, es considerada como la
zona más representativa de negocios y comercio. Por ello en la anterior tabla, también se
tiene en cuenta la población flotante del sector que, si bien no vive en el sector, está en
constante crecimiento y también puede llegar hacer un potencial de mercado para una
segunda tienda.
1
4.6.3 Tendencia en el mercado
Debido a que la marca propone un nuevo modelo de negocio, se estudian las nuevas
tendencias de consumidores de productos orgánicos, saludables expedidos en canales
tradicionales de tipo cafeterías, pese a que la panela es un producto 100% orgánico. De
acuerdo a la publicación de la Revista Dinero de la nueva tendencia de los consumidores, un
estudio de Euromonitor confirma que el mercado mundial de alimentos orgánicos está
creciendo y genera cada día nuevas oportunidades: solo el año pasado este nicho alcanzó los
US$32.153 millones.
Hábitos de consumo según el entorno social: Los hábitos de consumo en medio del
entorno social, varían según el estrato de la población, es decir, las personas que más
demanda presentan de panela son las personas de los estratos medios y bajos de la sociedad
quizás por tratarse de un producto económico, por otra parte, los estratos altos de la sociedad
prefieren adquirir otros productos en sustitución de la panela.
Bogotá en el negocio de productos saludables en Colombia, las bebidas le están
ganando la batalla a los alimentos, pues según un estudio regional realizado por Nielsen, los
colombianos son más frecuentes a consumir líquidos con algún beneficio funcional. De
acuerdo con la investigación hecha por Nielsen HomeScan en Brasil, México, Colombia,
Chile y Puerto Rico, los colombianos compran un alimento saludable cada 40 días, frecuencia
que en el caso de las bebidas es de siete días.
1
4.7 Diagnóstico de Mercados
4.7.1 Matrices de Mercados
Desarrollo de productos
En la actualidad PANELATE se encuentra dentro de la categoría del mercado existente
de las cafeterías de tipo Premium y al ser un producto nuevo dentro de este mercado,
PANELATE busca crear y desarrollar nuevos productos para introducirse en este
mercado y lograr posicionarse en el Mercado de las cafeterías tipo Premium, para esto
PANELATE ha desarrollado y creado diferente tipos de bebidas elaboradas a base de
panela, tanto bebidas frías como bebidas calientes, algunos de los productos
con los cuales PANELATE cuenta para introducirse en el mercado son: Panela
Tradicional, Panelate, Panela Matiz Panela Coconut y Panela con licores.
Por medio del desarrollo de estos nuevos productos que ofrece PANELATE no solo
busca, sino que también quiere y espera poder introducirse en el mercado y lograr
posicionarse en el como la primera tienda que ofrece productos a base de panela.
1
4.7.2 Identifique el problema
Panelate es una tienda “panelatería” que busca resaltar el valor de la panela, sus
beneficios y cualidades, así como mostrar la gran variedad de usos que esta puede tener, y
por medio de PANELATE se busca darle más protagonismo a la panela presentando seis
tipos de diferentes bebidas calientes, así como seis tipos diferentes de bebidas frías y 12
diferentes tipos de cocteles. El principal inconveniente que presenta PANELATE es
poder identificar su nivel de posicionamiento en el mercado, ya que es la primera y única
tienda especializada en estos tipos de productos, y poder mejorar su nivel de
posicionamiento en el mercado es una de sus tareas más importantes en la actualidad.
La panela es un producto que ha sido menospreciado con el tiempo, y hoy en día
ha tenido más protagonismo, al salir de sus tradicionales presentaciones de bloque,
pastilla o redonda y empezando a innovar en presentaciones en polvo o granulada como
opciones de endulzantes. Ahora con la tienda de PANELATE se busca que el
posicionamiento de la panela mejore y tenga una importancia dentro de la categoría de
bebidas saludables, ya que la panela es un producto que puede brindar una gran variedad
de opciones ya sea como bebidas frías, calientes o cocteles como los que ofrece
PANELATE o en preparaciones de dulces y postres.
Panelate busca dar a conocer sus productos a base de panela y de esta forma
mejorar su posicionamiento en el mercado, mejorando la percepción que tienen las
personas de la panela logrando el reconocimiento deseado en la categoría a la que
pertenece.
1
4.7.3 Planteamiento del problema
¿Cómo fortalecer el posicionamiento de la empresa Panelate en la categoría de bebidas
saludables en la localidad de Chapinero de Bogotá?
4.8 Historial de ventas
4.8.1 Participación en Ventas
A continuación, se puede apreciar la participación en ventas mensuales que ha tenido
PANELATE desde su apertura en diciembre de 2015 hasta el mes de agosto de 2016 (nueve
meses).
MES FACTURACIÓN TOTAL
dic-15 $ 4.416.200
ene-16 $ 3.932.400
feb-16 $ 6.037.200
mar-16 $ 4.459.400
abr-16 $ 6.619.200
may-16 $ 8.672.200
jun-16 $ 5.135.800
jul-16 $ 6.548.000
ago-16 $ 7.998.000
Total general $ 53.818.400
$-
$2.000.000
$4.000.000
$6.000.000
$8.000.000
$10.000.000
FACTURACION TOTAL
1
De lo anterior se puede concluir que PANELATE ha tenido un nivel de ventas
estable, y con el paso del tiempo ha logrado aumentarlas gradualmente, como se puede
apreciar en las anteriores graficas en algunos meses las ventas de PANELATE han sido muy
representativas, aunque en otras baja gradualmente en el siguiente mes vuelven a elevarse.
Sin embargo, esto deja claro que las ventas de PANELATE no son constantes, ya que se
pueden apreciar fluctuaciones entre uno y otro mes.
4.8.2 Metas de Ventas
Teniendo en cuenta el historial de ventas de PANELATE, se espera que durante los
meses en los que hay actividad estudiantil en las universidades la venta mensual sea de un
máximo de $8.000.000 mientras que en los meses en los cuales no hay actividad estudiantil
se espera un mínimo de tres millones,
1
De acuerdo a esta información se establecerá una meta intermedia que se mantenga en un
monto equilibrado que oscile o sea mayor a los $ 6.000.000 y una meta ideal la cual
sobrepase los $ 8.000.000
4.8.3 Análisis Comparativo entre Periodos Iguales
Panelate al ser una empresa nueva en el mercado de las cafeterías tipo Premium,
todavía no presenta periodos iguales, ya sean en cuanto a mes se refiere o a año, ya que hasta
el momento tiene 10 meses de haber establecido su punto de venta en la ciudad de Bogotá.
Objetivo General
Generar estrategias para dar a conocer y proporcionar en el mercado de la localidad de
Chapinero de Bogotá la marca Panelate como una bebida saludable innovadora con altos
aportes nutricionales.
Objetivos Específicos
• Dar a conocer los beneficios de consumo de los productos de Panelate.
• Incrementar el consumo de Panelate en la localidad de Chapinero.
• Aumentar la presencia en medios online que aumenten el reconocimiento de la marca.
1
4.9 Estrategias
Panelate al perfilarse como una marca Premium en bebidas a base de panela, y que se
enfoca a personas de estratos medios-altos y altos es que impacte de manera creativa, Para
ello dentro de sus estrategias esta la opción de contratando los servicios de una agencia
publicidad BTL y un Comunity Manager que continúen apoyando las estrategias ya
realizadas por la primera unidad productiva y potencialice otros medios de comunicación
tanto convencionales como no convencionales
Objetivo 1
Dara a conocer los beneficios de consumo de los productos de Panelate
Estrategia
Manejo de Publicidad btl en el cual se maneje un mensaje creativo que realce la autenticidad
de la marca y su innovación en el mercado con un producto tradicional
1
o el sector del cual se quiere sacar mayor e un
posicionamiento real la marca, al ser este un o y
en el cual las personas utilizan los paraderos
medios de transporte se optará por tener presencia
pales donde un mayor número de rutas en común
n mayor número de personas se conglomeren en
mensaje del mupi el lugar del establecimiento y
producto para que las personas tengan claro qué
den encontrar en el establecimiento ará sobre los
beneficios que tiene la panela y sus cas, mientras
en el último diseño se expondrán que maneja
panelate
se manejará en la entrada del local la réplica de
s, pero en la cual se expondrán productos de
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los paraderos ubicados en la carrera 13 entre la
ado a que en estos paraderos hay más rutas que
endrá presencia en este medio durante un mes en
usando solo un lado del mupi
do mupi ubicados en la calle 60 y pro siguiente,
que hace alusión a los beneficios y características
er y cuarto mupi se manejara la ubicación del
consumir esa clase de producto y en el último a
calle 40 se informara sobre algunos precios que
de la maquina a escala se usará en la entrada
del á de igual manera para brindar información y
lamativo, decorativo y que diferencie de la ener
en cuenta que solo servirá como exhibición
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ntrate para la realización del diseño y
imiento y el producto principal que en este se
Objetivo 2
Incrementar el consumo de Panelate en la localidad de Chapinero.
Estrategia
Utilizar medios que no han sido tenidos en cuenta por la marca para llegar a la mayoría del
público en el sector
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1
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1
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son, calle 39, y y
calle 53
1
o, a Objetivo 3
Aumentar la presencia en medios online que aumenten el reconocimiento de la marca.
Estrategia
Contar con un community manager que mejore el posicionamiento digital e interactúe con el
público en estas plataformas mejorando de esta manera el reconocimiento de panelate
n
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5.1 Indicadores de gestión
4.9.1 Criterios de Éxito
• Incremento en las ventas
• Recompra de los productos que ofrece PANELATE
• Incremento del reconocimiento de la marca en la UPZ de chapinero.
• Aumento de la demanda de los productos que ofrece PANELATE.
• Incremento de vistas al web site y redes sociales.
4.9.2 ROI
1
Teniendo en cuenta la inversión inicial que el dueño realizo para establecer y abrir la
tienda PANELATE, por un valor de $40.000.000=, en el momento que el dueño recupere esta
inversión, gracias las utilidades se puede establecer el éxito del plan de marketing y de la
tienda PANELATE
4.9.3 Participación de Mercado
• Aumento de nuevos clientes.
• Fidelidad de nuevos clientes
4.9.4 Recordación de Marca
• Los consumidores reconocen el nombre de PANELATE.
• Los consumidores tienen conocimiento de la ubicación de PANELATE
• Los consumidores saben qué tipo de tienda es PANELATE y que productos ofrece.
4.9.5 Otros que Permitan Medir Acciones
• Por medio de encuestas luego de haber aplicado las estrategias planteadas en el plan
de marketing, indagar sobre la percepción que tienen los consumidores de
PANELATE.
• Medir el incremento del uso de las redes sociales de PANELATE
• Apertura de nuevas tiendas en la UPZ de chapinero.
INDICADORES DE GESTION
AREA INDICADOR OBJETIVO
COMERCIAL • Manejo de Publicidad btl
en el cual se maneje un
mensaje creativo que realce
la autenticidad de la marca
y su innovación en el
• Medir la cantidad de
personas
convocadas V/S real
Asistentes.
1
mercado con un producto
tradicional
• Productos postulados V/S
Productos vendidos.
• Identificar el impacto en
redes sociales.
COMERCIAL • Utilizar medios que no han sido tenidos en cuenta por la marca para
llegar a la mayoría del
público en el sector
• Incrementar el Número de
Visitantes a Panelate y por
Ende el incremento de las
ventas.
• Conocer la variedad de
productos innovadores a
base de panela que maneja
panelate.
• DaR a conocer la idea de una
bebida tradicional en un lugar
Premium, que rescata y evoca
la experiencia de consumir
bebidas a base de productos
naturales como es la panela.
COMERCIAL • Contar con un community
manager que mejore el
posicionamiento digital e
interactúe con el público en
estas plataformas mejorando
de esta manera el
reconocimiento de panelate
• Buscamos crear, Fortalecer y
mantener relaciones estables y
duraderas con los clientes y, en
general, cualquier usuario
interesado en la marca
Innovadora como lo es
Panelate.
• Generar empatía, creatividad
e ingenio, con el fin de
fidelizar y atraer más clientes.
1
Conclusiones
En el transcurso de la presente investigación se pudo evidenciar la importancia de
conocer no solamente la categoría a la que pertenece el producto, sino también que es de vital
importancia poder tener claridad de su segmentación, sus características y de su
posicionamiento. Adicional la adecuada implementación de los instrumentos de
investigación nos permitió conocer la percepción que tienen los consumidores del producto, y
orientarnos de manera más acertada con las apreciaciones del dueño y administradores de
PANELATE.
Con el desarrollo de esta investigación se pudieron llegar a distintas conclusiones que
privilegian un abordaje múltiple a las complejidades que trae dentro de sí la gestión de marca.
En primer lugar, está la importancia que tiene el uso de la interdisciplinariedad en el
desarrollo de las estrategias de marketing y publicidad, como arriba señalamos este es un
acercamiento de una problemática propia de la gestión de marca que actualmente desarrolla la
compañía que incluye dentro de sí la inversión de recursos en la promoción de la misma y la
efectividad que se tiene en el consumidor Las dinámicas presentes en la administración van
de la mano con la expansión de los mercados y el desarrollo de las formas productivas,
haciendo de esta disciplina una de complejidad creciente y en este caso Panelate no cuenta
1
con una estructura clara y focalizada en la ejecución de sus estrategias para lograr un mayor
posicionamiento de la marca
Es claro que, dentro del sector de la UPZ de Chapinero, Panelate está en proceso de
formación no solo como marca, sino también con sus consumidores, de los cuales tienen un
grado de aceptación y de satisfacción muy alto como lo pudimos evidenciar en la encuesta
realizada (ver anexo).
• Podemos concluir que la marca actualmente realiza estrategias de posicionamiento y
promoción por medio de publicidad digital en redes sociales y utilizando como
estrategia de marketing el voz a voz, logrando impactar de manera positiva a sus
consumidores.
• La estrategia de reconocimiento y posicionamiento que tiene la marca, son claras
logrando tener un impacto en el sujeto a nivel emocional, funcional, Los clientes que
conocen la maraca se encuentran satisfechos con los servicios y productos ofertados en
la tienda
• La realización de la investigación de mercado nos permite concluir que la marca tiene
un buen posicionamiento dentro de la zona de captación donde tiene un alto tráfico de
transeúntes, sin embargo nos permite concluir que la marca efectivamente tiene un
nivel bajo de posicionamiento dentro de la UPZ analizada debido a que no es reconocida
ni destacada ante sus competidores.
• Falta organización por parte de los empresarios, que les permita regular las actividades
de marketing, publicidad y de comercialización de su producto.
• La ubicación actual de la tienda es una fortaleza ya que está dentro de una de las
localidades más fuertes del sector financiero, estudiantil y comercial de la ciudad, donde
1
tienen no solo un mercado objetivo que penetrar si no también un mercado potencial
por descubrir y conquistar.
• Sus estrategias de marketing y publicidad aunque escasas y con poco recurso
económico están siendo direccionadas de manera efectiva, puesto que el consumidor
siente atracción, curiosidad, satisfacción hacia la marca, que trata de involucrar a este
en el entorno que desea proyectar la imagen de la marca.
1
Recomendaciones
Antes de emprender un plan de negocio, es importante realizar un estudio de
mercadeo que refleje cual es a situación actual de la empresa dentro de la categoría mercado.
Lo más difícil no es producir y/o comercializar un producto o un servicio, sino identificar
todos aquellos elementos que pueden hacer que se posicione en el mercado. Es necesario
hacer un análisis detallado de la competencia, determinar su debilidad y tratar de convertirla
en fortaleza en la compañía, conocer las necesidades del consumidor y su percepción hacia el
producto que comercializa.
La empresa está en la capacidad de desarrollar mecanismos en donde pueda seguir reforzando
la marca a partir de la proyección de una imagen como organización con enfoque social, que
logre trascender un producto y posicionarse como un valor intrínseco que se proyecte sobre la
marca y a su vez genere factores diferenciales que logren prevalecer frente a la competencia e
incremente el consumo de sus productos.
Para los propósitos de expansión a nivel local y nacional es necesario implementar e
invertir en un plan de marketing y publicidad que se enfoque en fortalecer su posicionamiento
y reconocimiento con atractivos que reflejen los atributos del producto donde los
consumidores pueden encontrar un producto con bases tradicionales, saludable innovador.
Bibliografía
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