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Consignas
Crear/desarrollar un nuevo producto/marca (preservativo) o extensión de línea de una marca
existente.
a- Describir las características del nuevo producto: beneficios diferenciales dentro de la
categoría.
b- Desarrollar el siguiente brief.
Brief: Planificación de Comunicaciones
a- Desarrollar los puntos de análisis del brief expuesto.
b- Cada uno de estos puntos deberán funcionar como información base de la campaña y
pieza publicitaria.
c- Enunciar, describir la estrategia creativa y de medios. Las acciones que se realizarán para
alcanzar el objetivo. “Que vamos a hacer”
Puntos del brief a desarrollar:
1. Contexto del Mercado
Esta sección debe incluir información sobre las variables que condujeron y motivaron la creación y
lanzamiento del nuevo sitio. (ej. variables contextuales sociales, nuevas tendencias, económicas,
culturales, tecnológicas, ambientales etc.)
2. Marco de Competencia
Entorno marcas/ medios principales.
Definir los competidores directos o indirectos.
Quienes son. Que están haciendo. Que prometen. Cuales su contenido. A cual reemplazaría o
con cual compartiría el territorio.
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3. Definir Objetivo de Marketing
Cuál es el objetivo de marketing que promueve la comunicación.
Algunos de ejemplos de objetivos de MKT:
Ampliación de línea.
Mayor frecuencia de uso
Presentación de producto/servicio
Cambiar el perfil del usuario
Restarle participación a la competencia
Objetivos de conciencia o conocimiento
4. Definir Objetivo de Publicidad
Ejemplos de objetivos
Dar a conocer una nueva marca
Reposicionar una marca existente
Relanzar a lanzar una marca “madura"
Atacar a un competidor clave
Recordar/reforzar la posición actual
Estimular la prueba del producto/ servicio
Establecer o mejorar la imagen/reputación
Atraer a un nuevo segmento del mercado/modificar el target.
Incorporar un nuevo target al existente. Ampliar el mercado consumidor.
Buscar una respuesta (por ejemplo, cupones, llamadas telefónicas)
Brindar soporte a la fuerza de ventas
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5. Audiencia Objetivo
Los descriptores demográficos deben incluir los factores discriminatorios existentes más
determinantes, tales como:
Edad
Sexo
Nivel Socioeconómico: Alto/medio/bajo
Zona geográfica
Definir los factores psicográficos incluir por ejemplo según perfil:
Hobbies y estilo de vida
Prioridades sociales
Abiertos al cambio/ conservadores. Etc, etc.
Por último, aclarar las diferencias sobre las características del target.
Ej: La mujer puede comprar el vino de la casa, pero el consumidor es el marido,
Usuarios
Compradores vs. Usuarios/consumidores
Influenciadores
Usuarios leales vs. “nómades”. (¿es una marca que cuenta con lealtad por parte de sus
consumidores?)
6. Posicionamiento
Posicionamiento ideal o buscado: posicionamiento que queremos que tenga el público del
nuevo producto.
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7. Promesa o beneficio
Lo que ofrece el producto. ¿Qué hace que ningún producto lo hace?
Que esperamos que el consumidor piense, sepa o sienta. (Preferente, comunicable, superior,
distintivo, importante, asequible).
8. Argumentación de la promesa (reason why)
¿Por qué deberían creerme? Por qué deberían consumirme?. Razonamiento que sostiene el
beneficio prometido.
9. Tono de comunicación
Enfoque que se debe utilizar para expresar el posicionamiento
Racional
Emocional. Institucional.
10. Estrategia de comunicación.
Estrategia creativa
Concepto de campaña publicitaria para comunicar el lanzamiento de nuevo producto
¿Qué queremos decir? Idea básica y principal de la campaña. Contar desde un concepto la pieza
creativa o el mensaje creativo.
Responde a los contenidos y resume nuestro concepto y factor clave a comunicar marcando un
camino a seguir. (material para justificar expuesto en clase)
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11. Estrategia de medios
Aporte de cada medio y acción ( BTL, Guerrilla) a la estrategia de la marca.
(Material para justificar la estrategia, expuesto en clase).
Período de campaña.
Plazo de campaña y estacionalidad. Visual estratégico.
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Características del producto
Producto o servicio: Descripción conceptual y física, ventajas y desventajas; características,
modelos, tipos, desarrollo de líneas, posibilidades de elección u opción, precio y financiación.
Nuestro producto es:
ECO PRIME
Los condones convencionales provocan una gran contaminación debido al poliuretano y látex,
material este último que tarda varios años en desintegrarse (alrededor de 100 y 200 años);
además de que tapan tuberías y otros ductos cuando estos son arrojados a sanitarios.
El preservativo biodegradable está hecho con un látex orgánico, material que se fabrica uniendo
los líquidos de varios vegetales especiales que están seleccionados para crear esta especie de
plástico.
La textura del mismo sigue siendo la misma a la de los preservativos clásicos que conocemos, la
gran diferencia es su tiempo de degradación, ya que éstos redujeron el tiempo a 5 años.
Los motivos para desechar un condón pueden ser los siguientes:
- Caducidad: artículos cuya fecha de caducidad se ha superado.
- Daños: artículos que se han dañado durante su transporte o almacenamiento.
- Utilizados: una vez que el artículo se utilizó no puede volverse a usar.
El mejor método para deshacerse de los preservativos es envolverlos en papel higiénico (o algún
tipo de envoltorio de papel) y colocarlos en la basura.
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Brief
Es un resumen de las conclusiones a las que arribaran cuando se formuló la estrategia y los
conceptos que deben manejarse en la comunicación que se va a establecer. Es solo una manera de
trasladar información fundamental de forma tal que esa información resulte clara, exacta,
completa, calificada y pertinente.
Contexto del Mercado
Comenzaremos a examinar la situación existente tanto del mercado como del consumidor. Lo que
estamos buscando son aspectos que afecten positivamente o negativamente al mercado, cuál es
la variable en la cual se sostiene el producto. Cuál es la necesidad existente de la sociedad y de
qué manera se puede cubrir dicha necesidad.
Nuestro contexto:
La contaminación por plásticos no es un problema solo de gestión de residuos, sino de mal
diseño. La solución es ponerle fin a nuestra adición a los plásticos de usar y tirar, la solución es
generar un producto auto reciclable para evitar la intoxicación del medio ambiente.
Marco de Competencia
Entidades que comparten el mismo producto en un mismo entorno.
Competidores Directos: Tulipán
Esta marca se encuentra actualmente elaborando sus productos en las plantas más importantes
del mundo. Además de estar produciendo para las marcas líderes internacionales. Su variedad de
productos ofrecen calidad y seguridad que fueron construyendo desde 1993.
Nuestros productos se encuentran en constante competencia con esta etiqueta.
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OBJETIVOS: Es imprescindible que en el enunciado se establezca la intención, la medida y el plazo,
actúa en el campo de lo posible y es concreto.
Objetivo de Marketing
Lograr una participación de un Y % del mercado durante N años. Uno objetivo para cada una de
las actividades que forman ese todo que es el Marketing.
El objetivo de marketing debe ser traducido al lenguaje de comunicación para que tenga sentido
publicitario y poder actuar en consecuencia.
Constituye un dato fundamental de la planificación a realizarse, por dos razones:
- Porque el objetivo de comunicación debe estar, por su naturaleza, totalmente
subordinado al objetivo de marketing.
- Porque el objetivo de marketing es la meta a la cual deben subordinarse todas las acciones
que se realicen para el caso que se trata, sean esas acciones de comercialización, de venta,
de publicidad, de promoción.
Los objetivos que aplicamos son:
- Ampliar la línea de PRIME, incorporando a su variedad los nuevos preservativos
Ecológicos.
- Crear conciencia en el consumidos del uso del preservativo ecológico para el cuidado del
medio-ambiente
Objetivos de Publicidad
Lograr conocimiento y compresión de las ventajas diferenciales del producto entre un W % de la
audiencia objetivo en M meses. Como cada una de las actividades hablan lenguaje diferente, los
objetivos deben ser “traducidos” a cada lenguaje para poder ser cumplidos.
El objetivo publicitario está subordinado al objetivo de marketing, este hecho asegura que todas
las estrategias publicitarias estén a su vez encuadradas dentro del plan de marketing establecido.
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La publicidad puede encarar acciones que le son propias y exclusivas con total libertad técnica,
profesional y comercial, solo condicionadas por su particularidad objetivo.
El objetivo también sirve para determinar un fin a la acción de la publicidad; facilita la posibilidad
de medir otro aspecto de la actividad específica y define el presupuesto publicitario.
Nuestro objetivo publicitario es el siguiente:
- Lograr que el consumidor pruebe los preservativos Ecológicos, sobre todo los usuarios de
PRIME, Tulipán y M
Audiencia Objetivo
Se denomina audiencia a las personas alcanzadas por un sistema de comunicación o por un medio.
Audiencia objetivo es la parte de la audiencia donde debe centrarse la comunicación, y audiencia
subobjetivo es cada uno de los estratos de la audiencia objetivo que puede ser ponderados.
Se trata de determinar el grupo de personas con quien nos interesa comunicarnos debido a que
ellas pueden reaccionar positivamente a los estímulos de los mensajes. No solo se detecta al
consumidor, si no, además, al decididor de la compra y al comprador. Para detectar este grupo hay
que especificar exactamente y sin error a un determinado tipo de público, individualizar
claramente a un conjunto homogéneo de personas, se logra a través de una serie de
características que son comunes a ese grupo de personas y las individualiza perfectamente,
separándolas del resto de la audiencia. Esos caracteres pueden ser divididos en: generales y
especiales.
Los caracteres generales son sexo, edad, estado civil, nivel socioeconómico y lugar de residencia.
Los caracteres especiales son los que en algunos casos resultan necesarios para concretar el
carácter de decididor, comprador o usuario del producto.
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Nuestra audiencia objetiva es:
Público masculino entre 18 a 50 años, de una clase media-alta en Argentina. Los factores
psicográficos de dicho público, se destacan por tener un estilo de vida saludable y principalmente
basado en el respeto hacia el medio ambiente y el cuidado animal. El usuario del producto debe
ser conciente de que con el mismo estará cuidando más el planeta, tiene que tener un interés por
la contaminación y saber lo que provoca el mal desecho del preservativo. PRIME es una marca que
cuenta con mucha lealtad por parte de sus consumidores.
Posicionamiento
Es el espacio conceptual que ocupa una marca en la mente del consumidor, también debe
definirse el posicionamiento de la marca que ostenta la empresa, el producto o el servicio en el
momento en que se estudia en el caso de comunicación, por su fuere necesario algún tratamiento
del mismo en los mensajes a efectuarse.
El posicionamiento que queremos es:
Se busca lograr el máximo consumo del público de clase media-alta y esto se realizará ocupando
un lugar en la mente del consumidor posicionándonos de tal forma que en un futuro se este nuevo
producto sea de uso cotidiano para todos los que estén interesados por el medio ambiente, y
crearemos conciencia para que aquellas personas que no sepan el mal que provoca, se entere y
comience a utilizar los nuevos Eco-Preservativos.
Promesa o beneficio
La promesa constituye el eje central del mensaje, en ella se contiene la satisfacción que el
producto puede ofrecer al consumidor. Por eso, sea cual fuere el tipo de promesa, ventaja del
producto o beneficio para el consumidor tiene que ser clara, sencilla, conciso, comprensible y
sobre todo fácil de comunicar.
Es importante que fundamente el por qué existe dicho beneficio en mi producto y no en otro.
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Promesa o beneficio
Protege del embarazo no deseado
Protege de las enfermedades
Protege al medio-ambiente
Su desintegración es más rápida
Reason Why
El término “Reason Why” hace referencia a un concepto que se entiende como la justificación
creativa de una publicidad; es decir, las razones y beneficios que plantea la publicidad para que un
potencial cliente adquiera el producto publicitado.
-Los nuevos preservativos Ecológicos, contienen la calidad garantizada de PRIME, con la textura de
los ultra finos, los más utilizados. Ahora, el medio-ambiente tiene un gran beneficio, la
contaminación que producen estos productos se reduce a más del 200%, ya que los preservativos
convencionales tiene un tiempo de degradación de entre 100 y 200 años, mientras nuestro nuevo
producto logra la desintegración total en tan solo 5 años.
El material que se utiliza es un látex orgánico, este proviene del jugo de muchos vegetales, por lo
cual no solo cuida al medio ambiente, sino que también son totalmente veganos.
Tono de comunicación
Determinar con precisión si los mensajes deben ser coloquiales, didácticos, admonitorios,
emotivos, racionales, humorísticos, etc.
Nuestro tono de comunicación es el siguiente:
El enfoque es racional, debemos hacer una campaña de concientización acerca de la problemática
que ocasionan los preservativos convencionales al ser desechados, ya sea por tirarlos al retrete o
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tirándolos en el cesto, de ambos modos la contaminación aumenta, por lo que nosotros como
empresa líder en el mercado, debemos enseñar a los consumidores los beneficios de nuestro
producto a través de la reeducación.
Estrategia de comunicación
La estrategia general de comunicación de una empresa, un producto o un servicio es el enunciado
rector que determina propósitos, finalidad y cursos generales de acción y su control, de manera tal
que es directica encauce todas las acciones de comunicación. La meta es lograr una acción
totalizadora que permita cumplir los objetivos genéricos de la empresa, el producto o el servicio y
con los específicos de cada periodo operativo, estos últimos según el plan de marketing.
Formulación: debe exponerse claramente, de manera que no resulte una expresión de deseos si
no una directriz capaz de conducir y canalizar toda la comunicación que se realice. Debe tener un
enunciado, una imagen deseada y un posicionamiento deseado.
Se deben obtener conclusiones y recomendaciones y ahí se elaboran los fundamentos de la
estrategia. A partir de la estrategia se elaboran los objetivos de la comunicación y la estrategia de
audiencia.
El objetivo de comunicación define el propósito de toda y cada una de las acciones de
comunicación de la empresa anunciante.
Estrategia creativa
Crear es esencialmente hacer algo nuevo, para esto se necesita la búsqueda, el hallazgo, la
verificación y la condición de originalidad del hallazgo.
El proceso tiene las siguientes etapas:
- Sensibilidad al problema: comprender la existencia de la carencia y sentir la necesidad de
emprender la consiguiente búsqueda.
- Información: es necesario conocer todos los pormenores del caso, no se puede crear sin
saber a qué se destina la creatividad.
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- Condicionamiento: Son los objetivos que tiene que cumplir: Las políticas de comunicación
de la empresa, las políticas de comunicación de la agencia, los objetivos publicitarios, la
audiencia, la propuesta de comunicación, la función social del comunicador.
- Búsqueda: de nuevas soluciones. Se realiza simultánea y sucesivamente: el plano
consciente e inconsciente.
- Solución: Es el momento en que la búsqueda finaliza. Se encontró la solución al problema
planteado.
- Verificación: Hallada la solución hay que probar que la respuesta es la correcta. Verificar si
cumple con lo que de ella se espera y si está encuadrada dentro de los condicionamientos.
El creativo entrenado profesionalmente recibe la información del producto, del análisis del casi,
los condicionamientos pertinentes y el tipo de pieza que debe crear. Con ese material realiza la
búsqueda de la solución original al problema. Halla la solución, realiza el acto creativo que se
materializa en una forma de comunicación expresada mediante un texto, un boceto, un guion
cinematográfico, el story board de un video o de una película, etcétera. Verifica si la expresión
encontrada se adapta a los requerimientos de la creación solicitada. Si es positiva, la etapa
creativa finaliza. Si es negativa, se descarta y se recomienza la búsqueda.
La estrategia de comunicación que utilizamos es:
Teniendo a PRIME como referencia de calidad, este producto llega para innovar y concientizar a
todo los consumidores que les interesa cuidar el medio-ambiente
A través de nuestra campaña publicitaria queremos concientizar e informar de nuestro nuevo
producto.
Nuestra imagen principal es la de un preservativo lleno de basura, por lo que queremos dar a
entender es que ese condón que uno utiliza forma parte de ese montón. Por otro lado tenemos a
la modelo Calu Rivero, símbolo de mujer sensual, vegana e interesada en el medio-ambiente.
Con la frase que utilizamos “Ahora también protege al Medio-Ambiente” queremos representar
que podemos hacer algo para que no termine todo contaminado por nuestras secuelas de placer.
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Por eso ofrecemos los Preservativos Ecológicos, que si bien están fabricados con látex orgánico, la
sensación al utilizarlo es la misma que con un condón tradicional. La gran diferencia que tenemos
frente a nuestra gama de productos y con la competencia, es que éste tiene una degradación
mucho más veloz que cualquier otro. En tan solo 5 años se desintegra por completo, mientras los
otros tardan alrededor de 200 años.
Estrategia de medios
Se utiliza la información que se emplea para determinar la estrategia de comunicación y la que se
define en ella. Se tiene en cuenta especialmente los objetivos publicitarios, las políticas o normas
que pudieren condicionar lo que va hacerse, la estrategia de audiencias, las estacionalidad, el
monto a invertir, la zona de cobertura, la ponderación de las zonas de cobertura y el lapso de
duración de comunicación.
Se necesita una planificación de la difusión de los mensajes, seleccionando los medios que han de
canalizarlos de manera tal que, a través de ellos, se llegue al mayor número posible de individuos
definidos en la estrategia de audiencia. Hay que asegurarse una correcta recepción, captación y
comprensión por la audiencia y, al mismo tiempo, evite que el mensaje sature a quienes lo
reciban, pues podría producir rechazos. Se debe confeccionar el plan de tal manera que, de
acuerdo con el presupuesto disponible, permita lograr el más bajo costo por persona contactada,
compartible con las necesidades de comunicación.
Selección de medios: Los medios son las partes del sistema, hay que fijarse cuáles son los medios
aptos para insertar los avisos en ellos.
Selección de vehículos: Son cada una de las distintas formas en que se comercializa un medio. La
acertada elección del vehículo es una forma de hacer aún más precisa la oportunidad para que el
mensaje sea captado por una audiencia específica.
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La estrategia de medios que utilizamos es la siguiente:
PEGAR PLANILLA
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Producto
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Publicidades
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