1 / 19 Venamcham – Branding: planificación y gerencia de marcas – Juan Carlos Jiménez (@jucarjim) – Octubre 2014

Juan Carlos Jiménez (@jucarjim) Octubre 2014

Branding: planificación y gerencia de marcas

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Funciona como una brújula: 1.  Te sirve como un conjunto de criterios

estratégicos de planificación y gerencia.

2.  Te proporciona una perspectiva integral del marketing.

3.  Te ayuda a diseñar y realizar comunicaciones más coherentes y, en consecuencia, eficaes.

Branding: tema fundamental de gerencia Profesional y personalmente

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Una visión sistémica de la comunicación

Branding Gerundio

Acción

Proceso Contínuo

Sistemático: Manera de hacer las cosas (metodología). Sistémico: Manera de ver y pensar en las cosas como sistema.

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Perspectivas del branding

1) La del cliente

La marca

2) La de la gerencia

Percepción / Reputación

Identidad / Comunicación

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Dimensiones del branding

Marca "brand"

Empresa

Institución

Producto

Servicio Proyecto

Evento

Persona Organizaciones No-Comerciales

Las marcas pueden tener varias dimensiones al mismo tiempo.

( "I d e a s" )

En la perspectiva de la gerencia

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Las marcas y el actual mercado venezolano

Frente a la adversidad y la incertidumbre, la tendencia humana es enfocarse en las variables incontrolables. Consecuencias: •  Indecisión. •  Frustración. •  Paralización. •  Rendición.

Las variables incontrolables nos someten a la "dictadura" del "cortoplacismo".

METAS

Paradigmas

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Las marcas y el actual mercado venezolano

En momentos de adversidad e incertidumbre, la estrategia más certera de branding necesita enfocare: 1.  En las variables controlables.

2.  En el refrescamiento, actualización o ajuste de metas y objetivos.

El principal reto es de planificación estratégica…

METAS

Paradigmas

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Planificación estratégica de branding

METAS

Variables controlables (Ejemplos): 1.  Cartera actual de clientes:

- Segmentación por nuevos hábitos de consumo. - Profundizar el conocimiento de la percepción de cada segmento sobre la marca.

2.  Canales de distribución y/o de ventas.

3.  Los puntos de contacto de la marca con más impacto en la experiencia de los clientes…

En momentos de adversidad e incertidumbre

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¿Dónde se "experimenta" la marca? Planificación estratégica de branding

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Planificación estratégica de branding

Errores frecuentes en planificación estratégica: 1.  Confundir el qué (metas

y objetivos) y el cómo.

2.  Confundir metas con objetivos.

En momentos de adversidad e incertidumbre

METAS

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Diferencias clave entre metas y objetivos

En términos de planificación estratégica

Meta: Es una imagen

del lugar al que

queremos llegar

(no se expresa en cifras).

Objetivos: Logros

específicos previos

a la meta.

Ejemplos (por segmentos

de clientes): Presencia.

Eliminar barreras. Consolidación.

Lealtad.

Ejemplos: Recompras.

Compra de otros productos.

Prog. Referidos.

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Esquema de planificación estratégica

Método para definir o actualizar criterios de branding

3) Qué separa a la marca

de sus metas (brechas y objetivos)

4) Qué hacer y cómo para llegar allá

(valores y estrategia).

1) ¿Cuál es el propósito de la marca? (Misión)

2) ¿Cuáles son sus metas y en qué lapso? (Visión)

Método aplicable a cualquier dimensión de marca.

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Dimensiones del branding

Marca "brand"

Empresa

Institución

Producto

Servicio Proyecto

Evento

Persona Organizaciones No-Comerciales

Las marcas pueden tener varias dimensiones al mismo tiempo.

( "I d e a s" )

En la perspectiva de la gerencia

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Esquema de planificación estratégica

1. Misión (propósitos de la marca en términos de beneficios para el cliente):

3. Brechas: -Variables Internas

2. Visión (metas en un lapzo determinado):

3. Objetivos: -Prioridades

4. Valores: -Creencias vitales.

4. Estrategias: -Planes -Proyectos -Tareas

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Confusiones frecuentes sobre branding

"Branding es lo que se hace con publicidad…" "Los objetivos de Branding se logran en el corto plazo…" "Para hacer Branding hace falta mucho presupuesto…" "Los defectos de calidad del producto los podemos compensar con comunicación…"

Gerencia de branding

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Branding: la percepción del cliente

Grado de coherencia y consistencia en la gerencia de la identidad y las comunicaciones.

1. Lo que soy

y dejo de ser (identidad-misión)

2. Lo que hago y dejo de hacer (identidad-acción)

3. Lo que digo y dejo de decir (identidad-mensajes)

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Ejemplos de incoherencias de branding

Que afectan negativamente la reputación:

1.  Cuando ofrecemos beneficios que no satisfacemos.

2.  Cuando no tenemos suficiente soporte pos venta.

3.  Cuando no cumplimos con todo lo que prometemos.

4.  Cuando no somos usuarios de lo que vendemos.

5.  Cuando no aplicamos hacia dentro de la empresa los mismos valores que se pregunan hacia fuera.

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Branding

Planificamos y gerenciamos integralmente una marca para influir positivamente en la percepción del cliente

y estimular su acción.

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Más información: Juan Carlos Jiménez <jucar@cograf.com> Facebook: /jucarjim Twitter: @jucarjim Google+: jucarjim Linkedin: jucarjim SlideShare: jucarjim YouTube: jucarjim

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