B I E N E S Y S E RV I C I O S

DIFERENCIAS ESCENCIALES

BIENES• Objetos, dispositivos y cosas.

SERVICIO• Desempeño, hechos y esfuerzos.

DIFERENCIAS

Intangibilidad

Inseparabilidad

Heterogeneidad

Naturaleza

perecedera

INTANGIBILIDAD

• Los servicios no se pueden ver, tocar, saborear.• No se pueden evaluar de manera

objetiva antes de la compra.

DESAFIOS DE MARKETING CREADOS POR LA INTANGIBILIDAD

Falta de inventarios de servicios• Los suministros de servicios no se

pueden almacenar como amortiguadores contra periodos de alta demanda.

DESAFIOS DE MARKETING CREADOS POR LA INTANGIBILIDAD

Los servicios carecen de protección de patentes.• El trabajo, el esfuerzo humano,

los procesos de las empresas no están protegidos.

DESAFIOS DE MARKETING CREADOS POR LA INTANGIBILIDAD

Barreras para mostrar o comunicar los servicios• ¿Cómo podemos ofrecemos productos que no se ven?

DESAFIOS DE MARKETING CREADOS POR LA INTANGIBILIDAD

Dificultad para fijar

•Debido a la intangibilidad no hay costo de bienes.

•El costo es el trabajo.

POSIBLES SOLUCIONES A LOS DESAFÍOS CAUSADOS POR LA INTANGIBILIDAD

Utilizar indicios tangibles•Los consumidores buscan evidencia física.

Utilizar fuentes de información personales

• Las decisiones de compra se basan en referencias y evaluaciones subjetivas de amigos o familiares.

• 300 millones de usuarios activos.• 8 000 millones de minutos en facebook.• Traducida en 70 idiomas.• 70 % de usuarios viven fuera de EE. UU.• Se han creado aplicaciones.

Crear una poderosa imagen organizacional• El riesgo percibido asociado a las compras de servicios es mayor que a los bienes, por ellos las empresas buscan una imagen corporativa respetada.

Utilizar el costeo basado en actividades• Se enfoca en recursos

consumidos en el desarrollo del producto final.

• El cálculo de costeo basado en actividades se enfoca en el costo de actividades -> materiales, tecnología.

INSEPARABILIDAD

• Los proveedores de servicios están en contacto continuo con el cliente. • Mientras que el fabricante de bienes muy

rara vez verá a su cliente.• Los clientes dictan el tipo de servicio,

duración y ciclo de demanda del servicio.• Se genera incidente crítico.

DESAFIOS DE MARKETING CREADOS POR LA INSEPARABILIDAD

El proveedor de servicios está físicamente conectado con el servicio.• Para la producción de la mayoría de

productos el proveedor de servicios debe estar físicamente presente con el fin de producir y entregar el servicio.

• Los proveedores son indicios tangibles y son objeto de evaluación.

• Es importante la satisfacción del cliente interno.

INDICIO TANGIBLE

PROVEEDOR DE SERVICIO

OBJETO DE EVALUACIÓN

IdiomaVestimentaHigieneComunicación interpersonal

Colaborador insatisfecho

Desempeño bajo Cliente insatisfecho

Los clientes están involucrados en el proceso de producción.

• NIVEL 1.- Cliente presente para recibir el servicio.• NIVEL 2.- Cliente presente sólo para iniciar y detener el proceso.• NIVEL 3.- Cliente presente sólo mentalmente.

• RECUERDA: • El cliente tiene un papel

clave e el éxito del servicio. Ejm. Pacientes en un hospital.

• La apariencia física del establecimiento hecho en función al cliente.

“Otros clientes” están involucrados en el proceso de producción.

• Varios clientes comparten una experiencia de servicio común, la cual puede ser negativa o positiva.

• Son indicios de experiencia satisfactoria.

Producción masiva de servicios presenta desafíos especiales.• El proveedor de servicio puede producir suministros limitados.

• Los consumidores interesados en un servicio tienen que ir hasta la ubicación específica del proveedor.

POSIBLES SOLUCIONES A LOS DESAFÍOS CAUSADOS POR LA INSEPARABILIDAD

Selección y capacitación del personal que tiene contacto con el público.

Administración efectiva del consumidor

• Se debe maximizar los aspectos positivos de los “otros clientes”.

Desarrollar ubicaciones en sitios múltiples.

HETEROGENEIDAD

• La calidad no se logrará en un 100 % continuamente.• La consistencia del servicio varia de una empresa

a otr, entre el personal de una empresa y el proveedor de servicios en su trabajo diario.

DESAFIOS DE MARKETING CREADOS POR LA HETEROGENEIDAD

Estandarización del servicio y control de calidad.• Trata de homogenizar la atención y entrega de servicio es un reto.

POSIBLES SOLUCIONES A LOS DESAFÍOS CAUSADOS POR LA HOMOGENEIDAD

Buscar una estrategia de personalización• Se enfoca en márgenes de utilidad sobre la base de 1 cliente contrario a utilidades de volumen masivo.

Buscar una estrategia de estandarización

• Elaborar un producto de servicio consistente de una operación a la siguiente.

• Capacitación intensiva a proveedores de servicios.• Para eliminar la variabilidad a veces se recurre a reemplazar el

trabajo humano con máquinas.

NATURALEZA PERECEDERA: EQUILIBRIO DE LA OFERTA Y DEMANDA

• La capacidad no utilizada no se puede reservar y no se puede inventariar.• No se puede igualar la demanda y oferta.

DESAFIOS DE MARKETING CREADOS POR LA NATURALEZA PERECEDERA

Demanda excede a la oferta• Origina largos periodos de espera.

Demanda excede oferta óptima

Demanda es más baja que los niveles de oferta óptimas• Los recursos no se usan a máximo,

desperdicio innecesarios de costos de operación.

La demanda y la oferta están en los niveles óptimos

POSIBLES SOLUCIONES A LOS DESAFÍOS CAUSADOS POR LA NATURALEZA PERECEDERA

Estrategia de demanda• Utilizar estrategias creativas de

fijación de precios para igualar la demanda.

• Implementar un sistema de reservaciones.

• Trasladar la demanda a servicios de cortesía.

• Uso efectivo de los periodos de demanda no pico.

ESTRATEGIA DE OFERTA• Emplear trabajadores por hora.• Compartir la capacidad -> centros

médicos.• Prepararse con anticipación para la

expansión.• Uso de terceros -> agencias de viajes.• Incrementar la participación del

cliente -> restaurantes.