Análisis del destino Málaga para el pasajero de crucero

2016

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ANÁLISIS DEL DESTINO MÁLAGA PARA EL PASAJERO DE CRUCERO 2016

ÍNDICE

1. INTRODUCCIÓN ........................................................................................................................................5

2. PERFIL DEL CRUCERISTA ........................................................................................................................7

3. RESULTADOS ............................................................................................................................................8

3.1. Análisis descriptivo de las experiencias .................................................................................... 8

3.2. Cuantificacióndelareputacióndeldestino ...........................................................................11

3.3. Intenciones de los cruceristas .................................................................................................11

3.4. Análisisconfirmatorio ...............................................................................................................12

3.4.1. ImpactodelaExperienciaenlaReputación ..............................................................13

3.4.2. ImpactodelaReputaciónenlasIntencionesdeloscruceristas ..............................15

4. CONCLUSIONES E IMPLICACIONES .................................................................................................... 17

Sobre estas líneas, el comité a cargo de la realización del informe.

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ANÁLISIS DEL DESTINO MÁLAGA PARA EL PASAJERO DE CRUCERO 2016

1. INTRODUCCIÓN

Enelconjuntodelaindustriaturística,elturismodecruceroshasidoelquerecientementehaex-perimentadounmayorcrecimiento,tantoenlasúltimasdécadasdelsiglopasadocomoenlosco-mienzosdeestanuevacenturia.Estecrecimientoysusrelevantesconsecuenciaseconómicashandespertadoungraninterésnosóloenlasmultinacionalesdecrucerosyenlostour-operadores,sinotambiénenlospuertosdedestino,cuyaeconomíasevedirectaypositivamenteafectadaporestesegmentoturístico.

LaciudaddeMálagaysupuertonosonajenosaestaevolución.Málagahaobservadoun importantedesarrollo deeste turismoenlosúltimosaños,pasandoderecibir162.803cruceristasenelaño2002asuperarlos442.000pasajerosen2016.Además,elimpactoeconómicoquepresentaelturismodecrucerosenlaciu-dadesalto,conimportantesperspectivasdecrecimientofuturo,situándolaenquintaposiciónenelrankingnacionalencuantoagastodecruceristas.

Málagaysupuertoesundestinoconimportantesfactoresqueseconviertenenventajascompetitivas.Taleselcasodeunalocali-zacióngeoestratégicaquepermitesertenidaencuentapararutasdelMediterráneo,delAtlántico,yencrucesMediterráneo-Atlánti-co.Ademásposeeexcelentescomunicaciones(aérea,ferrocarrilycarretera)yunapotenteinfraestructuraturística(hoteles,restau-rantesymuseos)capazderecibiramilesdeturistasdediferentessegmentos.

RecientementeelpuertodeMálagahaexperimentadonumerosastransformaciones,creandonue-vosmuellesynovedosasinstalacionestécnicasycomerciales,quelehanpermitidoproporcionarlabasenecesariaparaasumirelretodeestacrecientedemandaturística.

En laactualidad,Málagaseplanteados importantesobjetivoscomodestinodecruceros.Porunlado,incrementarelnúmerodeescalasyelnúmerodeeleccionesdeestedestinocomopuertobase.Porotro,conseguirunaumentodelgastoqueelturistadecrucerosrealizaenlaciudad.

Enestetrabajoseproporcionanherramientascuantitativasycualitativasquecontribuyenaanalizarlosefectosde laexperienciade loscruceristassobre lareputacióndeldestinoturísticoMálagaysobrelasintencionesderevisitarloyderecomendarlo.Setrata,pues,enprimerlugar,deobservarsiunamejorexperienciadeloscruceristasexplicaelniveldereputacióndeldestinoy,ensegundolugar,cuantificarlosefectosdelareputaciónenelcomportamientoeintencionesdeloscruceristas.

Málaga ha pasado de

recibir 162.803 cruceristas en 2002, a

superar los 442.000

en 2016

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Figura1:CausasyefectosdelaReputación

EXPERIENCIA REPUTACIÓN INTENCIÓN

Pararesolverestacuestióndeinvestigaciónsehaaplicadounmodelodeanálisisdelareputaciónaunamuestrade225cruceristasquehanvisitadoMálagaduranteelaño2016.Apartirdelainforma-ciónrecogidaaloscruceristasseharealizadounanálisisestadísticodelasvariablesdeexperiencia,de reputaciónyde intenciones, considerandoademásvariablesdecontrol talescomoel tipodecrucero,elgénero,laedad,elestadocivil,elpaísdeprocedenciadelcruceristayelniveldeingresosdelosmismos.

Elpresentetrabajoeselresultadodelacolaboraciónquedesde2014mantienen,enmateriadeinvestigación,elDepartamentodeFinanzasyContabilidaddelaUniversidaddeMálagayMálaga-port,S.A.conelfindeaportarconocimientocientíficosobrelosefectoseconómicosdelaactividaddecrucerosenelPuertodeMálaga.HasidorealizadoporlosprofesoresDr.D.ManuelÁngelFer-nándezGámez,Dr.D.JoséRamónSánchezSerrano,Dra.DªÁngelaMaríaCallejónGilyDra.DªAnaJoséCisnerosRuíz,delDepartamentodeFinanzasyContabilidaddelaUniversidaddeMálaga.LosautoresquierenmostrarsuagradecimientoaD.PaulinoPlataCánovas,PresidentedelaAutoridadPortuariadeMálaga,aD.ManuelGutiérrezRuiz,GerentedeMálagaport,S.A.yaDªAnaMarínEste-ban,responsabledeDesarrollodeNegociodeMálagaport,S.A.,porsuinestimablecolaboraciónenlaobtencióndeinformación.

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2. PERFIL DEL CRUCERISTA

Latabla1ofreceinformacióndemográficadeloscruceristasquecomponenlamuestra.Másdelamitaddelosencuestadossonhombres.Laedadquemásserepiteesmayorde50años,yelniveldeingresosmásfrecuenteesmayorde50.000euros.

Tabla 1: Composición de la muestra por Género, Edad y Nivel de Ingresos

Género Número encuestados

Edad (años)

Número encuestados

Nivelde ingresos(€)

Número encuestados

Mujer 94<30 45 <25.000 64>30<50 59 26.000-

50.00053

Hombre 131 >50 121 >50.000 108Total 225 Total 225 Total 225

Porsuparte,latabla2ofreceinformaciónsobreelpaísdeprocedenciadeloscruceristasquecon-formanlamuestra.ElpaísdeprocedenciamásfrecuenteesReinoUnido,querepresentaun21,55%deltotal.Acontinuación,Alemania,BrasilyEstadosUnidos,conun20,99%,10,50%y7,18%res-pectivamente.

Tabla 2: Composición de la muestra por país de residencia

Paísderesidencia Númeroencuestados %ReinoUnido 49 21,77Alemania 48 21,33Brasil 25 11,11EstadosUnidos 18 8España 15 6,66Italia 10 4,44Francia 8 3,55Otros 52 23,14TOTAL 225 100

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3. RESULTADOS

3.1. Análisis descriptivo de las experiencias

Latabla3ofreceinformacióndelosvaloresmediosasignadosporloscruceristasalasdimen-sionesdelaexperienciaconeldestinoturísticoMálagadurantesuescalaenlaciudad.Elvalormediodelaexperienciaconeldestinoesmuyaceptable(8,42sobre10).LosaspectosmejorvaloradosdelaexperienciacorrespondenaHospitalidaddeloshabitantes(9,03),Seguridadpersonal(8,85)yVariedaddetiendasyboutiques(8,69).LosaspectosmenosvaloradosdelaexperienciaconeldestinoestánrelacionadosconTráficoenlaciudadyconRecuerdosyrega-los(7,60y7,67respectivamente).

Tabla 3: Descriptivos de los atributos de Experiencia (total muestra)Atributos Media Desv.EstándarSeguridadpersonal 8,85 1,61Relacióncalidadprecio 8,21 1,54Variedaddecosasqueveryhacer 8,48 1,25Calidaddelacomidaydelabebida 8,54 1,5Recuerdosyregalos 7,67 1,95Hospitalidaddeloshabitantes 9,03 1,64Calidad del servicio de restaurantes 8,63 1,52Variedaddetiendasyboutiques 8,69 1,44Viajesporlaciudad 8,24 1,5Disponibilidaddeviajesdeciudadorganizados 8,29 1,47Serviciodeloscentrosdeinformaciónturística 8,58 1,61Variedaddeofertagastronómica 8,64 1,48Disponibilidaddefolletosturísticos 8,22 1,54Tráficoenlaciudad 7,6 2,24Instalaciones portuarias 8,57 1,72TOTAL 8,42 1,67

Porsuparte,enlatabla4aparecenlosvaloresmediosdelosatributosdeexperienciaaten-diendoaunasegmentaciónportipodecrucero.Engeneral,losvaloresasignadosalaexpe-rienciaporloscruceristasdelsegmentodelujosonmásaltosqueloscorrespondientesalseg-mentoestándar.Noobstante,estasdiferenciassóloresultansignificativasenlasdimensiones:Relacióncalidadprecio,Hospitalidaddeloshabitantes,Calidaddelservicioderestaurantes,Variedaddetiendasyboutiques,Viajesporlaciudad,Disponibilidaddeviajesdeciudadorga-nizados,Serviciodeloscentrosdeinformaciónturística,DisponibilidaddefolletosturísticoseInstalaciones portuarias.

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Tabla 4: Descriptivos de los atributos de Experiencia según tipo de crucero

AtributosCrucero estándar (media)

Crucerolujo (media)

Chicuadrado (p-valor)

Seguridadpersonal 8,7 9,04 0,22Relacióncalidadprecio 7,82 8,52 0,028**Variedaddecosasqueveryhacer 9,03 8,43 0,44Calidaddelacomidaydelabebida 8,54 8,57 0,92Recuerdosyregalos 7,7 7,86 0,80Hospitalidaddeloshabitantes 8,67 9,23 0,049**Calidad del servicio de restaurantes 8,48 9,18 0,028**Variedaddetiendasyboutiques 8,44 9,16 0,002***Viajesporlaciudad 8,18 9,17 0,006**Disponibilidaddeviajesdeciudadorganizados 8,14 9,07 0,013**Serviciodeloscentrosdeinformaciónturística 8,48 9,19 0,037**Variedaddeofertagastronómica 8,36 8,53 0,55Disponibilidaddefolletosturísticos 7,92 9,21 0,000***Tráficoenlaciudad 7,08 6,85 0,72Instalaciones portuarias 8,3 9,05 0,019**TOTAL 8,26 8,77 0,07**Sig.alnivel0.05;***Sig.alnivel0.01

Losresultadosdelacomparacióndelaexperienciaconeldestinoenfuncióndelpaísderesi-denciadelcruceristaaparecenenlatabla5.Conformeadichosresultadossededucequeloscruceristasprocedentesdepaísesdehablainglesavaloranmássuexperienciaconeldestino,perodichasdiferenciassólosonestadísticamentesignificativasenlasdimensiones:Seguridadpersonal,Relacióncalidadprecio,Hospitalidaddeloshabitantes,Variedaddetiendasybou-tiques,Disponibilidaddeviajesdeciudadorganizados,DisponibilidaddefolletosturísticoseInstalaciones portuarias.

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Tabla 5: Descriptivos de los atributos de Experiencia según País de Residencia

Atributos Hablainglesa Habla noinglesa

Chicuadrado(p-valor)

Seguridadpersonal 9,04 8,63 0,09Relacióncalidadprecio 8,49 7,71 0,002***Variedaddecosasqueveryhacer 8,46 9,13 0,43Calidaddelacomidaydelabebida 8,65 8,5 0,55Recuerdosyregalos 7,7 7,72 0,96Hospitalidaddeloshabitantes 9,23 8,58 0,006***Calidad del servicio de restaurantes 8,92 8,43 0,07Variedaddetiendasyboutiques 8,9 8,4 0,025**Viajesporlaciudad 8,61 8,18 0,20Disponibilidaddeviajesdeciudadorganizados 8,84 8,06 0,006***Serviciodeloscentrosdeinformaciónturística 8,86 8,47 0,21Variedaddeofertagastronómica 8,42 8,37 0,85Disponibilidaddefolletosturísticos 8,68 7,87 0,016**Tráficoenlaciudad 7,1 7,04 0,9Instalaciones portuarias 8,79 8,26 0,047**TOTAL 8,58 8,22 0,38***Sig.alnivel0.01;**Sig.alnivel0.05

Tambiénsehapodidocomprobarquenoexisteasociaciónentrelosvaloresdelaexperienciayelniveldeingresosdeloscruceristas,conresultadosprácticamentesimilaresenambosco-lectivos(Tabla6).

Tabla 6: Descriptivos de los atributos de Experiencia según el Nivel de Ingresos

Atributos Ingresos<50000$

Ingresos>50000$

Chicuadrado(p-valor)

Seguridadpersonal 8,63 9,13 0,07Relacióncalidadprecio 8,1 7,83 0,34Variedaddecosasqueveryhacer 8,47 8,47 0,99Calidaddelacomidaydelabebida 8,67 8,52 0,63Recuerdosyregalos 7,96 7,8 0,70Hospitalidaddeloshabitantes 8,84 8,9 0,85Calidad del servicio de restaurantes 8,65 8,8 0,68Variedaddetiendasyboutiques 8,49 8,79 0,25Viajesporlaciudad 8.34 7,91 0,29Disponibilidaddeviajesdeciudadorganizados 8,22 8 0,55Serviciodeloscentrosdeinformaciónturística 8,53 8,7 0,61Variedaddeofertagastronómica 8,62 8,17 0,14Disponibilidaddefolletosturísticos 7,92 8,23 0,39Tráficoenlaciudad 6,99 7,13 0,76Instalaciones portuarias 8,48 8,47 0,97Total 8,33 8,32 0,87

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3.2. Cuantificación de la reputación del destino

LareputaciónqueposeeeldestinoMálagaentreloscruceristasquelahanvisitadoen2016esmuyaceptable,conunvalormediode8,59sobre10(Tabla7).

Tabla 7: Nivel de Reputación (total muestra)

Media Desv.EstándarReputación 8,59 1,77

Atendiendoalsegmentodecruceros(Tabla8),elvalormediodelareputaciónresultamásaltaparaloscruceristasdebuquesdelujo(8,61)encomparaciónconlosdelsegmentoestándar(8,59),peroladiferencianoesestadísticamentesignificativaynosepuedeafirmarqueexistaasociaciónentrelareputacióndeldestinoyeltipodecrucero.Además,lasdiferenciasderepu-tacióntampocohanresultadoestarasociadasnialpaísderesidenciadeloscruceristas(Tabla9)niconelniveldeingresosdelosmismos(Tabla10).

Tabla 8: Nivel medio de Reputación según los Segmentos de Cruceros

Crucero estándar Crucerolujo Chicuadrado(p-valor)Reputación 8,59 8,61 0,94

Tabla 9: Nivel de Reputación según País de Residencia

Hablainglesa Hablanoinglesa Chicuadrado(p-valor)Reputación 8,85 8,49 0,17

Tabla 10: Nivel de Reputación según Nivel de Ingresos

Ingresos<50000€ Ingresos>50000€ Chicuadrado(p-valor)Reputación 8,68 8,74 0,83

3.3. Intenciones de los cruceristas

Losvaloresmediossobrelasintencionesdeloscruceristastrasvisitareldestinoaparecenenlatabla11.Destaca,porunlado,elaltovalorasignadoporlosmismosarecomendardichodestino(8,91sobre10)yelvalormásbajorespectoalaintencióndeiniciarofinalizaruncru-ceroenMálaga(6,19).

Tabla 11: Intenciones (total muestra)

Variables Media Desv.EstándarIntencióndevolveravisitarMálagaelpróximoaño 7,82 4,36IntencióndevolveravisitarMálagaenlospróximostresaños 7,73 2,45IntenciónderecomendareldestinoMálaga 8,91 1,85IntencióndeiniciarofinalizaruncruceroenMálaga 6,19 3,68

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Segmentandolamuestraportipodecrucerosedetectaasociaciónsignificativaentrelainten-cióndeiniciarofinalizaruncruceroenMálagayeltipodecrucero,resultandoqueelcruceristadebuquesestándartieneunamayor intenciónde iniciarofinalizaruncruceroen laciudad(Tabla12).

Tabla 12: Intenciones según los Segmentos de Cruceros

Variables Crucero estándar Crucerolujo Chicuadrado

(p-valor)IntencióndevolveravisitarMálagaelpróximoaño 8 6,5 0,18IntencióndevolveravisitarMálagaenlospróximostresaños

7,68 7,84 0,81

IntenciónderecomendareldestinoMálaga 8,81 8,86 0,89IntencióndeiniciarofinalizaruncruceroenMálaga 6,5 4,8 0,06

Atendiendoalascaracterísticassociodemográficas,sehapodidoconstatarqueloscruceristasprocedentesdepaísesdehablanoinglesatieneunamayorintencióndeiniciarofinalizaruncruceroenMálaga.Además,quenoexisteasociaciónentreelniveldeingresosdeloscruceris-tasysusintenciones(Tablas13y14).

Tabla 13: Intenciones según País de Residencia

Variables Hablainglesa Hablanoinglesa

Chicuadrado(p-valor)

IntencióndevolveravisitarMálagaelpróximoaño 8,8 7,47 0,61IntencióndevolveravisitarMálagaenlospróximostresaños

7,63 7,72 0,84

IntenciónderecomendareldestinoMálaga 8,89 8,79 0,73IntencióndeiniciarofinalizaruncruceroenMálaga 5,05 6,68 0,01

Tabla 14: Intenciones según Nivel de Ingresos

Variables Ingresos<50000$

Ingresos>50000$

Chicuadrado(p-valor)

IntencióndevolveravisitarMálagaelpróximoaño 7,78 6,23 0,05IntencióndevolveravisitarMálagaenlospróximostresaños

8,16 7,04 0,08

IntenciónderecomendareldestinoMálaga 9 9,2 0,44IntencióndeiniciarofinalizaruncruceroenMálaga 6,6 5,62 0,20

3.4. Análisis confirmatorio

Unavezquesehanobtenido los resultadossobre lacuantificaciónde losprincipalesesta-dísticosdelasvariablesdeexperiencia,reputacióneintenciones,enelpresenteapartadosedesarrollaránmodelosderegresiónmultivariantesconlosquecuantificarelimpactoquelas

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variablesdeexperienciapuedentenersobrelareputacióndeldestino,ylasqueejerzalarepu-taciónsobrelasintencionesdeloscruceristas.

Paralaconstruccióndelosmodelossehantenidoencuentavariablesdecontrolquehacenreferenciaaltipodecrucero(estándaro lujo),alpaísderesidenciadelcrucerista(dehablainglesaonoinglesa),alniveldeingresos,alniveldeestudios,alnúmerodevisitaspreviasaldestino,alaedad,algéneroyalestadocivil.

3.4.1. Impacto de la Experiencia en la Reputación

Conobjetodeconocerquédimensionesdelaexperienciadeloscruceristashanresulta-dosignificativasenlaformacióndelniveldereputacióndeldestinoycómoimpactanenelmismo,sehadesarrolladounmodeloderegresiónlinealenelquelavariabledepen-dienteeslareputaciónylasvariablesexplicativassonlasdiferentesdimensionesdelaexperiencia.Además,sehanincluidootrastresvariablesindependientesparacontrolarporeltipodecrucero,elniveldeingresosyelpaísdeprocedenciadelcrucerista.EnlaTabla15aparecenlosresultadosdelmodeloconstruido.Enprimer lugarseconstataque lasexperienciasde loscruceristasexplicanel67,2%de lasvariacionesde lare-putación(R2=0,672).Yensegundolugar,tambiénseconstataqueexisteunarelaciónpositivaysignificativaentrelareputaciónytresdelasdimensionesdelaexperiencia:Seguridadpersonal,ViajesporlaciudadeInstalacionesportuarias.Además,haresul-tadosignificativalavariabledecontrolPaísdeprocedencia,indicandoelefectopositivoderivadodecruceristasdehablainglesa.

Elmodeloderegresiónconstruidotambiénnoshapermitidocuantificarelimpactodecadaunadelasvariablessignificativasdeexperienciaenlareputación.LadimensióndelaexperienciaquemayorimpactaenelniveldereputacióneslarelacionadaconSeguri-dadpersonal,queconuncoeficientede0,474indicaqueunincrementodeunpuntoendichoniveldeSeguridadpersonalharíamejorarlareputacióndeldestinoen0,474pun-tos.Entérminosporcentuales,dichocoeficienteindicaquesielniveldeSeguridadper-sonalaumentaraporejemploun10%,lareputacióndeldestinoaumentaríaun4,74%.

Tabla 15: Impacto de la Experiencia del Crucerista en la Reputación (total muestra)

Variables CoeficientesConstante 0,37Seguridadpersonal 0,474***Viajesporlaciudad 0,286***Instalaciones portuarias 0,326***Paísdeprocedencia 0,931***R2 0,67R2Ajustado 0,66F 0DurbinWatson 2.081***Sig.alnivel0.01;**Sig.alnivel0.05

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Deotraparte,losresultadosdelanálisisdeimpactodelaexperienciadeloscruceristasdebuquesestándarenlareputaciónaparecenenlaTabla16.Elmodeloderegresiónconstruidoindicaquelasdimensionesdelaexperienciaquesonsignificativasparaexpli-carelniveldereputaciónasociadoconeldestinosonSeguridadpersonal,ViajesporlaciudadeInstalacionesportuarias.Además,quetambiénresultasignificativalavariabledecontrolPaísdeprocedencia.

Porsuimpactoenlareputación,laSeguridadpersonaleslavariablemásimportante,conuncoeficienteenlaregresiónde0,472.Porello,sielniveldeseguridadaumentaraodisminuyera,porejemploun10%,lareputaciónaumentaríaodisminuiríaun4,72%.

Tabla 16: Impacto de la Experiencia del Crucerista en la Reputación (buques estándar)

Variables CoeficientesConstante 0,05Seguridadpersonal 0,472***Viajesporlaciudad 0,279***Instalaciones portuarias 0,354***Paísdeprocedencia 0,933***R2 0,72R2Ajustado 0,69F 0DurbinWatson 1,88***Sig.alnivel0.01;**Sig.alnivel0.05

Focalizandoelanálisisenelsegmentodecrucerosdelujo,ladimensióndelaexperien-ciaqueexplicaelniveldereputaciónesCalidaddelservicioderestaurantes(Tabla17).

Tabla 17: Impacto de la Experiencia del Crucerista en la Reputación (buques lujo)

Variables CoeficientesConstante -0,33Calidad del servicio de restaurantes 0,978***R2 0,67R2Ajustado 0,50F 0DurbinWatson 2,13***Sig.alnivel0.01

Encomparaciónconel segmentodebuquesestándar, el segmentode lujopresentadiferenciasen lasdimensionesde laexperienciaqueexplicanelnivelde reputación.Así,paraestesegmentoharesultadosignificativaladimensiónCalidaddelservicioderestaurantes,ysinembargo,nolohasidoenelsegmentoestándar.Delmismomodo,estesegmentoestándartambiénhapresentandodimensionesexclusivasdeexperien-ciaensuimpactoenlareputación,talescomoSeguridadpersonal,Viajesporlaciudade Instalaciones portuarias.

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3.4.2. Impacto de la Reputación en las Intenciones de los cruceristas

ConobjetodecuantificartambiénelimpactodelniveldereputacióndeldestinoMálagaenlasintencionesdeloscruceristas,sehanconstruidoscuatromodelosderegresión,dosparaevaluarlaintenciónderevisitareldestinoyotrosdosenrelaciónconlainten-ciónderecomendareldestinoydeiniciarofinalizaruncrucero.

LosresultadosdelosdosprimerosmodelosaparecenenlaTabla18.Conformealosmismosesposibleconcluirque la reputacióndeldestinoexplicade formadirecta laintencióndevolveravisitarMálaga,yquetambiénhanresultadosignificativaslasvaria-blesrelacionadasconPaísdeprocedencia,EdadyNiveldeingresos.Deestemodoseconstataquelaintenciónderevisitareldestinoesmayorcuandoelcruceristaprocededeunpaísdehablanoinglesa,conedadinferiora50añosyconniveldeingresosinfe-riora50.000euros.

Tabla 18: Impacto de la Reputación en la Intención de Revisitar el Destino (total muestra)

Variabledependiente: IntencióndevolveravisitarMálagaelpróximoaño

Variabledependiente: IntencióndevolveravisitarMálagaenlospróximos tresaños

Variables Coeficientes CoeficientesConstante 5,632*** 4,022***Paísdeprocedencia -1,520** --Edad -0,860** --Niveldeingresos -- -0,963**Reputación 0,506*** 0,484***R2 0,27 0,23R2Ajustado 0,24 0,21F 0,00 0,00DurbinWatson 1,97 1,89***Sig.alnivel0.01**Sig.alnivel0.05

Igualmente,yconobjetodecuantificarelimpactodelniveldereputaciónenlasinten-cionesderecomendarydeempezarofinalizaruncruceroenMálaga,sehanconstruidolosdosmodelosderegresiónqueaparecenen laTabla19.LosresultadosmuestranqueexisteunarelaciónpositivaysignificativaentreelniveldereputaciónylaIntenciónderecomendareldestinoMálaga,peroquedicharelaciónnoseverificaalexplicarlaIntencióndeiniciarofinalizaruncruceroenMálaga.Dichasintencionesestáninfluencia-dastambiénporlasvariablesdecontrolNiveldeestudios,PaísdeprocedenciayEdad,indicandoquelasintencionesderecomendarMálagasonmayoresencruceristasqueprovienendepaísesdehablanoinglesa,conedadinferiora50añosyunaltoniveldeestudios.

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Finalmente,yconformealosresultadosqueaparecenenlaTabla20,tambiénsehapodidocomprobarqueunincrementodelniveldereputacióndeun10%provocaríaunincrementodel4,34%enlaIntenciónderecomendareldestinoMálaga.

Tabla 19: Impacto de la Reputación en la Intención de Recomendar el Destino y de Comenzar o Finalizar un Crucero (total muestra)

Variabledependiente: IntenciónderecomendareldestinoMálaga

Variabledependiente: IntencióndeiniciarofinalizaruncruceroenMálaga

Variables Coeficientes CoeficientesConstante 4,457*** 8,763***Reputación 0,434*** --Niveldeestudios 0,279** --Paísdeprocedencia -- -1,632**Edad -- -0,957**R2 0,26 0,13R2Ajustado 0,25 0,08F 0,000*** 0,008***DurbinWatson 1,95 1,81***Sig.alnivel0.01;**Sig.alnivel0.05;*Sig.alnivel0.1

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4. CONCLUSIONES E IMPLICACIONES

DelosresultadosobtenidospuedeconcluirsequelareputacióndeMálagapuedeexplicarseengranmedidaporlasexperienciasqueloscruceristashantenidoensuvisita.Además,tambiénpuedenexplicarselasintencionesdeloscruceristasavolveryarecomendarMálagacomoconsecuenciadelniveldereputación.Deestemodo,severificaquelasexperienciasdeloscruceristassoncausasdelareputación,yquelasintencionesdelosmismossonlaconsecuenciadelareputaciónasignada.

LareputaciónqueposeeeldestinoMálagaentreloscruceristassehasituadodurante2016enunvalormediode8,59sobre10.Además,sehapodidoconstatarquenoexisteasociaciónentreelvalordelareputacióndeldestinoyeltipodecrucero(estándarolujo),elniveldeingresosdeloscruceristasyelpaísderesidenciadeloscruceristas.

Deotraparte,tambiénhasidoposiblecomprobarqueelvalormediodelaexperienciaconeldestinoMálagaesmuyaceptable,conunvalorde8,42sobre10.Losaspectosmejorvaloradosdelaexpe-rienciacorrespondenaHospitalidaddeloshabitantes(9,03),Seguridadpersonal(8,85)yVariedaddetiendasyboutiques(8,69).YlosaspectosmenosvaloradosdelaexperienciaconeldestinoestánrelacionadosconTráficoenlaciudadyconRecuerdosyregalos(7,60y7,67respectivamente).

Engeneral,losvaloresasignadosalaexperienciaporloscruceristasdelsegmentodelujosonmásaltosque los correspondientesal segmentoestándar. Y tambiénsehapodidoconstatarque loscruceristasprocedentesdepaísesdehablainglesahanvaloradomejoralgunasdimensionesdesuexperiencia con el destino.

Porsuparte,lasintencionesdeloscruceristasderevisitar,derecomendarodecomenzarofinalizaruncruceroenMálagaalcanzanunvaloraceptable,sibienelvaloresaltocuandosetratadereco-mendareldestino(8,91sobre10)yrelativamenteelvaloresmásbajorespectoalaintencióndeiniciarofinalizaruncruceroenMálaga(6,19).Además,segmentandolamuestraportipodecrucero,sedetectaqueelpasajerodelsegmentoestándartieneunamayorintencióndeiniciarofinalizaruncruceroenMálaga.Yqueenelanálisissegúnlascaracterísticassociodemográficas,sedetectaqueloscruceristasprocedentesdepaísesdehablano inglesatienetambiénunamayor intencióndeiniciarofinalizaruncruceroenMálaga.

Otracuestionesimportantesresueltasenelpresentetrabajohansidolasrelacionadasconlacuan-tificacióndelosefectosquelaexperienciadeloscruceristasconeldestinotienesobrelareputacióndelmismo,ylosefectosdelareputaciónsobrelasintencionesderevisitarorecomendarMálaga.Sehapodidocomprobarquelasexperienciasdeloscruceristasexplicanel67,2%delavariabilidaddelareputación,yqueexisteunarelaciónpositivaysignificativaentrelareputaciónylasdimensionesdelaexperienciaSeguridadpersonal,ViajesporlaciudadeInstalacionesportuarias.

Asímismo,yencomparaciónconelsegmentodebuquesestándar,elsegmentodelujopresentadiferenciasenlasdimensionesdelaexperienciaqueexplicanelniveldereputación.Paraesteseg-mentoharesultadosignificativaladimensiónCalidaddelservicioderestaurantes,ysinembargo,nolohasidoenelsegmentoestándar.Delmismomodo,estesegmentoestándartambiénhapresen-tandodimensionesexclusivasdeexperienciaensuimpactoenlareputación,talescomoSeguridadpersonal,ViajesporlaciudadeInstalacionesportuarias.

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Finalmente,enelanálisisdelosefectosdelareputaciónsobrelasintencionesdeloscruceristassehapodidodeducirquelareputaciónocupaunpapelsignificativo.Yademás,quetantolaintenciónderevisitarcomoderecomendarMálagaharesultadomayorcuandoelcruceristaprocededeunpaísdehablanoinglesa,conedadinferiora50añosyconnivelmediodeingresos.

Losresultadosobtenidosenlapresenteinvestigaciónofrecennumerosasimplicacionesparalages-tiónyeldesarrollodeMálagacomodestinodecruceros.Enprimerlugar,lasconclusionesobtenidassobreelcomportamientodelosdistintossegmentosdecrucerospuedenofrecervalorañadidodecaraaidentificarysatisfacerlasnecesidadesespecíficasdecadasegmentodemercado,ayudandoafocalizarlasestrategiasdemarketingyfacilitandoelanálisisdelacompetencia.

Otrasimplicacionesdelpresentetrabajoestánrelacionadasconlamejoradeserviciosacruceristasqueconsiganmejorarsuexperienciaconeldestinoyconsecuentementelareputaciónylasintencio-nesrespectoalmismo.Enestesentido,parececonvenientemejorarlosaspectosmenosvaloradosdesusexperiencias,talescomoeltráficoenlaciudadyladisponibilidadderecuerdosyregalos.Tam-biénsehanpodidodetectardeterminadosaspectosque,debidoasualtoimpactoenlaformacióndelareputacióndeldestino,debencuidarseexcepcionalmente.Estosaspectosestánrelacionadosconlahospitalidaddeloshabitantes,laseguridadpersonalyconlavariedaddetiendasyboutiques.

Porúltimo,losresultadosobtenidospermitiránmejorarelmarketingdelPuertodeMálagacomodes-tinodecruceros.Así,yteniendoencuentalaaltacalificaciónglobalobtenidaporeldestinotantoenexperienciacomoenreputaciónyenintencionesderecomendarloyrevisitarlo,lasaccionespromo-cionalesconturistasyarmadorespodríanresaltarensusmensajeslaexcepcionalhospitalidaddeloshabitantes,laaltaseguridadpersonalparaelcruceristayelgradodesatisfacciónquelosmismosmuestranconlasinstalacionesportuarias.