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Marketing EstratgicoMBA UDLA2015
Anlisis de Situacin
Cmo y Dnde Estamos?
- Mercado
- Competencia
- Marca
Qu resultados hemos tenido en nuestra gestin en los ltimos 12 meses?
Objetivos y Resultados
Algunos Factores:
Cules fueron mis objetivos?
Qu resultados obtuve?
Qu puedo aprender de mi gestin anterior?
Cul es mi participacin de
mercado y posicionamiento
actual?
Clientes:
Qu dicen o piensan de mi mis clientes?
Qu necesitan?
Qu no les gusta de nuestro servicio?
Cul es mi participacin en el gasto mensual de clientes? (Share of
Wallet)
Mercado y Marca
Situacin Actual
Ventas totales de la industria en dlares, transacciones y clientes por segmento de manera estacional.
Qu porcentaje de ventas tengo con mi marca en dlares, transacciones y clientes.
Quines son mis principales competidores y cul es mi posicin competitiva (Lder / Seguidor).
Cul es mi margen promedio por venta.
Cul es el costo de captacin y retencin de un cliente.
Cul es el valor de vida de mis clientes en cada segmento.
Estrategias de Crecimiento Producto Mercado
Estrategias de Desarrollo de Mercado:
- Llegar a nuevos mercados geogrficos.
- Impactar a nuevos segmentos de consumidores.
Estrategias de Diversificacin:
- Ingresar a negocios relacionados utilizando nuestros activos y estructura empresarial.
- Integracin cadena de valor (Distribucin y Proveedores)
Estrategias de Penetracin de Mercado:
- Incremento de Market Share.
- Mejora de lealtad y satisfaccin de consumidores con servicios y beneficios.
- Mejora de rentabilidad reduciendo costos de servicio e incrementando frecuencia de compra y cantidad.
Estrategias de Desarrollo de producto.
- Agregar valor a productos existentes y extensiones y complementos de lneas.
- Creacin de nuevos productos.
- Nuevos modelos de pago (Por suscripcin, por uso, tarifa mensual ilimitada).
- Productos de especialidad.
Productos Existentes Nuevos Productos
Me
rcad
os
Exis
ten
tes
Nu
evo
s M
erc
ado
s
Anlisis Estratgico: FODA
Cuando hablamos de anlisis estratgico debemos pensar en
opciones estratgicas con las que contamos para poder
enfocar el anlisis a la situacin y realidad de la marca y
mercado en el que competimos.
Insumos Anlisis FODA
Anlisis Externo PESTLE
Anlisis de la Industria 5
Fuerzas
Oportunidades y Amenazas
Anlisis Empresarial
+ 7S
Cadena de Valor
Fortalezas y Debilidades
Insumos Anlisis FODA DIGITAL
Polticos / LegalesOportunidad Amenaza
Nivel de Relevancia
(1 al 10)
EconmicosOportunidad Amenaza
Nivel de Relevancia
(1 al 10)
Sociales / EcolgicosOportunidad Amenaza
Nivel de Relevancia
(1 al 10)
TecnolgicosOportunidad Amenaza
Nivel de Relevancia
(1 al 10)
5 FuerzasOportunidad Amenaza
Nivel de Relevancia
(1 al 10)
Amenaza de nuevos ingresos.
Poder de Negociacin de Proveedores
Nivel de Concentracin de la Industria
Poder de Negociacin de Clientes
Amenaza de productos sustitutos
Factores Externos
7 S'sFortaleza Debilidad
Nivel de Relevancia
(1 al 10)
Estrategia
Estructura
Sistemas
Personal
Estilo
Habilidades
Valores Compartidos (Misin)
Cadena de ValorFortaleza Debilidad
Nivel de Relevancia
(1 al 10)
Microentorno ControlableFortaleza Debilidad
Nivel de Relevancia
(1 al 10)
Factores Internos
Anlisis Fuerzas Externas: PESTLE Digital
Poltico
Econmico
Social
Tecnolgico
Legal
Ecolgico
Con todas las variables no controlables que influyen directa e indirectamente en el negocio o campaa local e internacionalmente.
Tendencias y situacin actual.
Anlisis Externo: PESTLE (Ejemplo digital) Factores polticos / legales
Ley de comercio electrnico Ley de comunicacin. Firma
Electrnica Proteccin derechos de autor Seguridad Restricciones
Factores econmicos Ciclos econmicos Impuestos a pagos internacionales Dinero Electrnico. Cargos tarjetas de crdito y transaccin Facturacin digital Aranceles Crecimiento nuevos mercados
Factores socioculturales / Ecolgicos Demografa Digital Acceso a tecnologa Distribucin de la renta Movilidad social Cambios en el estilo de vida Actitudes respecto a la tecnologa Contaminacin y estilo ecolgico Capacidad y Acceso a medios de
pago
Factores tecnolgicos Penetracin de tecnologa
Mvil, Celular Acceso a internet y sistemas E- Learning Medios de Pago y Logsticos Internet de las Cosas
PESTLE
Anlisis Atractivo Industria y Ventaja Competitiva
Proveedores
Clientes
Sustitutos
Competencia
Identificar cantidad, calidad y concentracin de:
Barreras de entrada
Anlisis Atractivo Industria y Ventaja Competitiva
Industria(Marca y
Competidores)
Barreras de Entrada (Nuevos
competidores)
Poder de Clientes
(Concentracin y
transacciones)
Productos Sustitutos
(Disponibilidad y Valor)
Poder de Proveedores
(Concentracin y
Disponibilidad)
Factor Nivel
Calificacin basada en lo
positivo para la empresa. (1
malo, 10 bueno)
Amenaza de nuevos
ingresos.ALTA 2
Poder de Negociacin de
ProveedoresBAJO 8
Nivel de Concentracin
de la IndustriaMEDIO 7
Poder de Negociacin de
ClientesALTO 5
Amenaza de productos
sustitutosALTO 5
Total 27
Atractivo de Industria54%
Anlisis Mercado: Micro Entorno en Red
Productores Proveedores Empresa Mayoristas Minoristas Clientes
Competencia
Pblicos e Influenciadores
No podemos pensar en una relacin simple y lineal ya que existen conexiones y conectores en
cada etapa y relacin del microentorno de nuestra marca.
Creacin de Valor 360
Anlisis Interno: Estructura de generacin de valor.
INFRAESTRUCTURA EMPRESARIALRecursos y Financiamiento Propio Planificacin Anual Sociedad 50 % / 50 %
GESTIN DE RECURSOS HUMANOSReclutamiento basado en Referidos Capacitacin Virtual / Certificaciones Remuneracin
Fija + Comisiones.
DESARROLLO TECNOLGICODesarrollo Productos Propios Investigacin y Tendencias
COMPRASDistribuidores Locales Gestin Publicitaria Propia Servicios On Line / Paypal
LOGSTICA INTERNA
Produccin de servicios. Proveedores Internacionales.
OPERACIONES
Manejo Proyectos. Divisin por especialidad. Soporte directo a clientes.
MARKETING
Manejo Interno Gerencial. Bases de Datos. Desarrollo Imagen y comunicacin. Investigacin de Mercados. Inbound Marketing.
COMERCIALIZACIN
Ejecutiva InBoundEjecutivas de Venta y Soporte cuentas. Gerencia. On Line.
POST VENTA
Regalos Anuales. Seguimiento Informes. Sistema acceso. Servicios Suscripcin Newsletters. Comunicacin, investigacin, seguimiento y ofertas.
Actividades Principales
Actividades De Apoyo
Anlisis Interno Organizacional
Factor
Nivel de Importancia
(Dividir 100% entre
factores)
Nivel de Cumplimiento /
Efectividad (1-10)Total
Estrategia 14% 8 1,12
Estructura 7% 6 0,42
Sistemas 14% 6 0,84
Personal 15% 4 0,6
Estilo 9% 9 0,81
Habilidades 16% 4 0,64
Valores Compartidos (Misin) 25% 9 2,25
Total 100% 46 6,68
67%Eficiencia Organizacional Para Cumplir
Objetivos
Modelo de 7 Ss Digitales de Mc Kinsey
Anlisis FODA
Fortalezas Know Hoy y equipo
comprometido. Base de datos
actualizada. Distribucin Propia. Recursos Financieros.
Debilidades Innovacin. Dependencia de proveedores. Falta de equipo de manejo
digital. Procesos y sistemas soporte a
clientes.Oportunidades
Crecimiento mercado internacional.
Mejora conectividad.
Crditos Tecnologa e Industria.
Nivel de conocimiento de gerentes.
Amenazas
Bajas barreras de entrada: Nuevos competidores.
Poder e integracin de Proveedores.
Restriccin compras al exterior.
Restricciones legales.
Estrategias FO
Utilizar fortalezas para aprovechar oportunidades.
Estrategia de ataque.
Estrategias DO
Opacar debilidades explotando oportunidades.
Estrategia de fortalecimiento.
Estrategias FA
Utilizar fortalezas para reducir impacto de amenazas.
Estrategia defensiva.
Estrategias DA
Trabajar debilidades para reducir impacto de amenazas.
Crear Fortalezas para poder defendernos.
Estrategias FODA (Ejemplo digital)
Estrategias FO
Integrar a clientes a estrategia y contenidos digitales.
Adaptar el tipo de comunicacin y contenidos a su etapa de compra.
Estrategias de cobranding y alianzas.
Lanzamiento de plataformas y aplicaciones para gestin de servicios en lnea.
Estrategias DO Adquirir portales de contenidos o blogs con trfico
de visitantes relevante para la marca.
Implementar estrategias de captacin con trfico de bsqueda.
Generar programa de afiliados con comisiones atractivas.
Integrar remarketing secuencial en campaas de captacin de clientes.
Estrategias FA Lanzar productos y ofertas exclusivas on line.
Crear una marca con estrategia de comunicacin y precios para venta on line enfocada a segmentos de precio.
Integrar opcin de compra telefnica en pgina web.
Levantar testimonios positivos y estrategia de promotores.
Estrategias DA Implementar estrategia CRM enfocada a la
personalizacin y contacto recurrente con clientes actuales.
Generar newsletter con contenidos de valor para usuarios no enfocada a la venta.
Identificar oportunidades y comportamiento de competencia por medio de sistema de menciones y reputacin on line.
Demanda, Potencial de Mercado y Proyeccin de Ventas
Proyeccin de ventas
Productos de compra nica.
Productos de compra de reemplazo.
Productos de compra repetida.
Cada cunto tiempo cada consumidor adquirir nuestro producto?
Estacionalidad de Ventas.
Mi participacin de mercado.
POTENCIAL DE MERCADO BSICO
AO:
Producto: Publicidad Centros Comerciales (Interna)
Centros Comerciales Quito AAA:
Quicentro, El Bosque, Jardn, San Luis, Condado,
Recreo, CCI (7)
Locales x Centro Comercial (Promedio) 250
TOTAL LOCALES QUITO AAA 1750
Intencin de Compra (33%) 577,5
Repeticin Anual (4) Venta Trimestral 2310
POTENCIAL DE VENTAS ANUAL
(Q) 2310 Unidades
Mi participacin de mercado y la de mi competencia?
Definicin de EstacionalidadMes % Clientes
Enero 2% 46
Febrero 13% 300
Marzo 13% 300
Abril 10% 231
Mayo 2% 46
Junio 3% 69
Julio 10% 231
Agosto 5% 116
Septiembre 14% 323
Octubre 2% 46
Noviembre 5% 116
Diciembre 21% 485
TOTAL 100% 2310
Estacionalidad Ventas anuales 2008
2%
13% 13%10%
2% 3%
10%5%
14%
2%5%
21%
0%5%
10%15%20%25%
Ene
ro
Febr
ero
Mar
zoAbr
il
May
o
Junio
Julio
Ago
sto
Sep
tiem
bre
Oct
ubre
Nov
iem
bre
Dicie
mbr
e
Mes
%
Proyeccin de ventas
Se debe realizar una proyeccin anual mes a mes basada en la estacionalidad y la posterior por 5 aos basada en el crecimiento y estrategia proyectada.
Considerar estacionalidad para el diseo de campaas y estrategias de marketing y planificacin de flujos.
Evitar la trampa de la proyeccin incremental.
SERVICIO Enero Febrero Marzo
PRODUCTO A 2.453,22 15.945,93 15.945,93
PRODUCTO B 554,40 3.603,60 3.603,60
PRODUCTO C 1.617,00 10.510,50 10.510,50
PRODUCTO D 5.544,00 36.036,00 36.036,00
TOTAL SERVICIOS 10.168,62 66.096,03 66.096,03
Total Ao 1 Total Ao 2 Total Ao 3 Total Ao 4 Total Ao 5
$ 122.661,00 $ 183.991,50 $ 275.987,25 $ 413.980,88 $ 620.971,31
$ 27.720,00 $ 41.580,00 $ 62.370,00 $ 93.555,00 $ 140.332,50
$ 80.850,00 $ 121.275,00 $ 181.912,50 $ 272.868,75 $ 409.303,13
$ 277.200,00 $ 415.800,00 $ 623.700,00 $ 935.550,00 $ 1.403.325,00
$ 508.431,00 $ 762.646,50 $ 1.143.969,75 $ 1.715.954,63 $ 2.573.931,94
Proyeccin 5 aos
Total
Ao 1
Total
Ao 2
Total
Ao 3
Total
Ao 4
Total
Ao 5
100% 50% 20% 20% 20%
2310 3465 4158 4990 5988
Justificar Crecimiento Anual:
Crecimiento Mercado
Nuevas Sucursales
Nuevas Lneas y Segmentos
Adquisicin Competidores
Etc.
Objetivos Medibles Basados en 5Ss
Definicin de Objetivos de Marketing
Ventas Posicionamiento Crecimiento Rentabilidad
Qu Resultados Necesitamos?
Mejorar retorno de desarrollo y retencin de
clientes.
Incremento ventas o retorno
con nuevos clientes o mercados.
Ahorro publicitario,
logstico o de gestin.
Satisfaccin y participacin de
clientes.
Especficos (Enfocados)
Medibles (Cuantitativamente)
Alcanzables (Realistas)
Rentables (Estratgicos)
Con lmite de tiempo (Fechas o Perodos)
Objetivos SMART Digitales
Objetivos basados en 5 Ss
Sell (Vender):
Adquisicin, Desarrollo y Retencin de clientes y mercados. Incluye margen.
Serve (Servicio):
Nivel de Satisfaccin (ndice Satisfaccin, Promotores y Esfuerzo)
Excelencia en servicio.
Sizzle (Sorprender):
Factor WOW, valor agregado, nuevos productos, impacto viral y conceptual.
Speak (Conversacin):
Participacin, comunicacin e interaccin.
Save (Ahorro):
Eficiencia, ahorro operativo, logstico y publicitario.
Atender el 100 % de las quejas recibidas a travs de redes sociales y medios digitales solucionando problemas, identificando a usuarios y fidelizndolos con un presupuesto de bonos de hasta 50 USD por cliente identificado, para consumo en canales virtuales de la empresa segn su nivel de rentabilidad histrico en el primer trimestre del ao incrementando el ndice de promotores (NPS) en un 15 %.
Mejorar el Servicio
Generar y calificar a 5000 registros de arquitectos e ingenieros civiles de Quito, Cuenca y Guayaquil que sean clientes potenciales de productos y accesorios de construccin y decoracin a travs de estrategias de contenidos y aplicaciones B2B en medios directos, digitales y redes sociales especializadas con un presupuesto de 50.000 USD durante el primer trimestre del ao.
Generar Leads (Contactos Potenciales)
Construir una comunidad virtual de 50.000 usuarios de Ecuador en facebook, obteniendo un 5% de bases de datos y una conversin del 10 % de registros a ventas por medio de generacin de campaas y estrategias promocionales On y Off line en seis meses con un ROI del 20 %.
Quiero ms fans!
Indicadores de Gestin y Resultados
Cmo mediremos el alcance del objetivo?
Si no lo mides, no existe.
Valor numrico o porcentual.
Registra histricos, resultado y objetivo.
Requiere seguimiento y ajuste.
Mtricas para cada nivel corporativo
36
CMO
Marketing
Operativos / Digital / Social Media /
Community Manager
ROI / RMV / Reputacin / Satisfaccin
Analytics / Ventas / Share / Posicin/ Conversiones / Insights / CAC / LTV
Comunidad, seguidores, CTR, CPC, CPM, Alcance, Cobertura
Scorecard de Marketing ModeloDimensin Eficiencia Efectividad
Financiera Costos por canal. Rentabilidad por canal.
Contribucin de ventas Contribucin indirecta on line. ROI Valor de vida de clientes
Clientes % de alcance (Visitas actuales / Potenciales) Costo de adquisicin de clientes (CAC) Tasa de prdida o Churn de clientes. Reputacin On Line. Top of Mind en categora.
Transacciones por consumidor, segmento y canal. Nuevos clientes. % de cobertura y Afinidad mercados, redes, canales. ndice Satisfaccin y Recomendacin de Clientes. Tasa de participacin (Interaccin / Engagement). Recencia / Frecuencia / Monetario.
Procesos y Operaciones Tasas de conversin. Ticket promedio. Tamao y calidad de base de datos. % de aperturas y eficiencia de
clics/impresiones.
Tiempos y tasa de respuesta. Casos resueltos de servicio. Costo de entrega e intermediarios.
Innovacin y Aprendizaje ndice de satisfaccin interno. Nuevos productos por ao. E-Learning.
Participacin de clientes en desarrollo de nuevos productos.
% de cumplimiento campaas marketing secuencial educacin clientes.
Objetivos
Qu resultados debemos producir?
Cundo los debemos producir?
Cmo los vamos a producir?
KPIs
Con qu indicadores mediremos los resultados?
Rentabilidad
Estamos sumando valor o eficiencia a la organizacin?
Modelo de Conversin Bsico
Es el modelo de gestin que detalla los pasos por los que pasan usuarios para conseguir las acciones que deseamos.
Permite:
- Medir resultados en cada etapa.
- Optimizar acciones y activos.
- Controlar resultados e inversin.
Inversin
Acciones
Conversin
Venta
Anlisis Gerencial y Modelo de ConversionesMes 1 Mes 2 Mes 3
Visitas 2930 3366 4006
Pagadas 2500 2873 3417
Orgnicas 350 417 499
Virales 80 76 90
Registrados (BDD) 377 434 429
Pagadas 337 387 390
Orgnicas 35 42 38
Virales 5 5 1
Clientes Nuevos (FTDs) 57 59 94
Pagadas 52 55 90
Orgnicas 4 4 4
Virales 1 0 0
Compra Promedio (FTDs) 35,00$ 38,00$ 41,00$
Ventas 1.995,00$ 2.242,00$ 3.854,00$
Pagadas 1.820,00$ 2.090,00$ 3.690,00$
Orgnicas 140,00$ 152,00$ 164,00$
Virales 35,00$ -$ -$
Clientes Perdidos 20 18
Churn Clientes 35,09% 30,51%
Clientes Retenidos 37 41
Compra Promedio 50,00$ 58,00$
Ingreso Neto 1.850,00$ 2.378,00$
Total Clientes 57 96 135
Compra Promedio 35,00$ 42,63$ 46,16$
Ventas 1.995,00$ 4.092,00$ 6.232,00$
Inversin Digital 2.850,00$ 3.000,00$ 5.000,00$
Costo Adquisicin Clientes (CAC) 50,00$ 50,85$ 53,19$
Costo Retencin Cliente (CRC) 8,00$ 8,00$ 10,00$
AD
QU
ISIC
IN
RET
ENC
IN
Mes 1 Mes 2 Mes 3
Visitas 2930 3366 4006
Pagadas 2500 2873 3417
Orgnicas 350 417 499
Virales 80 76 90
Registrados (BDD) 377 434 429
Pagadas 337 387 390
Orgnicas 35 42 38
Virales 5 5 1
Clientes Nuevos (FTDs) 57 59 94
Pagadas 52 55 90
Orgnicas 4 4 4
Virales 1 0 0
Compra Promedio (FTDs) 35,00$ 38,00$ 41,00$
Ventas 1.995,00$ 2.242,00$ 3.854,00$
Pagadas 1.820,00$ 2.090,00$ 3.690,00$
Orgnicas 140,00$ 152,00$ 164,00$
Virales 35,00$ -$ -$
Clientes Perdidos 20 18
Churn Clientes 35,09% 30,51%
Clientes Retenidos 37 41
Compra Promedio 50,00$ 58,00$
Ingreso Neto 1.850,00$ 2.378,00$
Total Clientes 57 96 135
Compra Promedio 35,00$ 42,63$ 46,16$
Ventas 1.995,00$ 4.092,00$ 6.232,00$
Inversin Digital 2.850,00$ 3.000,00$ 5.000,00$
Costo Adquisicin Clientes (CAC) 50,00$ 50,85$ 53,19$
Costo Retencin Cliente (CRC) 8,00$ 8,00$ 10,00$
AD
QU
ISIC
IN
RET
ENC
IN
Modelo Simplificado de Planificacin de Marketing OPRC
Objetivos Plan
Retos Calendario
Resultados e Indicadores
Segmentacin de Clientes
Generaciones (Cohortes)
El Consumidor Digital
Segmentacin de Clientes
Esttica
Variable
Gnero, Ubicacin, Edad
Cliente Final / Cliente Empresarial
De
mo
grf
ica
Rentabilidad, Frecuencia, Recencia
Valor de CompraCR
M
Bsquedas
Intereses
Dispositivos
Estado Familiar
Eventos / Cumpleaos
Deportes
Marcas
Afiliaciones
Co
mp
ort
amie
nto
Tipos de Segmentacin
Tipo de Cliente (Industrial /
Servicios / Retail / Cliente Final)
Tipo de Empresa (Facturacin / #
Empleados / Cobertura)
Variables Demogrficas
Comportamiento en Analytics
Valor de Clientes Basado en CRMSegn Etapa del
Proceso de Compra.
Centrado en Intereses y
Necesidades (Personas)
Segn nivel de innovacin.
Por influencia y nivel de decisin.
Tipos de Segmentacin: Etapa de Compra
Etapa de Atencin
Etapa de Inters
Etapa de Deseo
Etapa de Accin o Compra
Etapa de Seguimiento
Atencin
Inters
Deseo
Accin
Seguimiento
Tipos de Segmentacin: Comportamiento Navegacin1. Por Fuente de referencia o
trfico.
2. Visitante Nuevo o recurrente.
3. Ubicacin geogrfica.
4. Tipo de contenido visitado
5. Por pgina de destino.
6. Por acciones realizadas.
7. Por valor de navegacin(Pasos)
8. Demogrfica (Edad, gnero)
9. Cantidad y tiempo en pginas.
10.Tecnologa y Plataformas
Mapa de Empata para definicin de Personas
Objetivo:
Identificar factores especficos de consumidores y mercado objetivo por medio del anlisis basado en el punto de vista del cliente modelo de un segmento ante su oferta o categora de productos y servicios en cuatro perspectivas:
Ver
Pensar / sentir
Decir / Hacer
Escuchar
Qu PIENSA y SIENTE?
Qu NECESITAN y Ganan?
Qu DICE y HACE?
Qu VE y Escucha?
50
Segmentos
Clientes por tipo / lnea / servicio.
A. %
B. %
C. %
Caractersticas: a:
b:
c:
Necesidades: a:
b:
c:
Intereses y Retos: a:
b:
c:
Seleccin de Segmentos
P = ProductoM = Mercado
Re Segmentacin Basada en Clusters e Informacin La segmentacin va ms all de lo que vemos y creemos.
El procesamiento de informacin nos ayuda a identificar clusters de clientes basados en sus caractersticas y comportamiento que seran invisibles.
Aqu se encuentra uno de los valores ms relevantes de sistemas de marketing digital basados en analtica y CRM.
Posicionamiento y Oferta de Valor
Tipo de beneficios y problemas que solucionamos. Cmo lo comunicamos?.
Tono y estilo de comunicacin.
Cercana al usuario y personalizacin.
Oferta de valor diferencial.
Proceso de toma de decisiones del consumidor (ZMOT)
Proceso de Decisin de Compra del Consumidor
Disparador.
Consideracin.
ZMOT
Primer Momento de la verdad.
Decisin de Compra.
Segundo momento de la verdad.
Necesidad o Deseo Comunicacin
Basada en experiencias previas.
Bsqueda de opciones, experiencias, recomendaciones.
Anlisis de mejores opciones. Referencias personales, on y off
line.
Momento y accin de compra. Crea la experiencia antes de
probar el producto.
Satisfaccin con la compra y experiencia de uso.
Base del posicionamiento y compras futuras.