Post on 19-Oct-2021
Ajuste: DISEÑA TU PLAN DE MERCADEO
TALLER
Elaborado por: Nelson Mora Murcia
Fecha: 2011
PARA TENER EN CUENTA
No hablar por celular. Además de interrumpir el taller de conocimiento lo desaprovecha.
Las presentaciones en PowerPoint no se entregan. Para mayor información del tema consulte los documentos en la página Web: www.bogotaemprende.com
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• Qué es el plan de mercadeo y cuál es su
importancia.
• Los fases y pasos para el desarrollo de un
plan de mercadeo.
• Los elementos para establecer objetivos y
estrategias de mercadeo.
• Herramientas prácticas y su aplicación en
cada una de los fases del plan de mercadeo.
OBJETIVO DEL TALLER
Que los emprendedores y empresarios conozcan:
CONTENIDO DEL TALLER
• Conceptos básicos
• Las fases del plan de mercadeo
• Fase 1: Análisis de situación
• Fase 2: Definición de objetivos
• Fase 3: Formulación de estrategias
• Fase 4: Definición de tácticas
• Recomendaciones de ruta
Usted está aquí
Oportunidad de mercado
Plan de Mercadeo
Plan de Ventas
Negociación
Habilidades Comerciales
Presentación
3 Mins
ACTIVIDAD
1 En su guía de trabajo desarrolle la siguiente actividad.
¿Qué es mercadeo?
El mercadeo es una filosofía organizacional, un proceso social y administrativo, orientado
hacia la satisfacción de necesidades y deseos de individuos y organizaciones,
mediante la creación y el intercambio de
productos y servicios generadores de valor.
Definición Mercadeo
Proceso social y administrativo
Deseos y necesidades del mercado
Fortalezas y debilidades de la empresa y los competidores
Capacidad para diseñar productos y servicios generadores de valor
Satisfacer las necesidades de los consumidores
Condiciones del entorno
Definición Mercadeo
Definir el problema y los objetivos de
investigación
Desarrollar el Plan de Investigación
Recolectar la Información
Analizar la Información
Presentar los Hallazgos
Tomar decisiones
Se recomienda asistir al taller “Investigación de
mercado” y asesoría grupal de Sondeo de mercado
Investigación Mercadeo
¿Qué es el plan
de mercadeo?
Es el documento de ruta que se convierte en el faro o guía para
el desarrollo de la gestión y estrategia comercial de la empresa.
El plan contiene:
• El análisis de la situación del entorno y de la empresa.
• La investigación de los deseos y necesidades del mercado
• Las diversas acciones de las variables de decisión:
mezcla de mercadeo (4 “Ps”).
• El presupuesto necesario para el desarrollo del plan
• El proceso de implementación y evaluación.
Definición Plan de mercadeo
Mercado
LAS 4 “P”
PRODUCTO
PRECIO PLAZA
COMUNICACIÓN
Mezcla de mercadeo
Proceso Mercadeo
ANÁLISIS DE SITUACIÓN
FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS
DEFINICIÓN DE OBJETIVOS
DEFINICIÓN DE TÁCTICAS
¿Dónde estamos?
¿A dónde queremos ir?
¿Qué haremos?
¿Cómo lo haremos?
Fases Plan de mercadeo
¿Describa cuál es su
concepto de negocio?
5 Mins
ACTIVIDAD
2
Se recomienda asistir a la cápsula:
“Convierte tu idea en una oportunidad de empresa”
Actividad Mercadeo
17
INTERNO
ANÁLISIS DE SITUACIÓN
• ENTORNO
• MERCADO
• COMPETENCIA
EXTERNO
• EMPRESA
• PRODUCTO/SERVICIO
¿ Dónde estamos?
Fase 1 Plan de mercadeo
E
18
• Económico
• Social
• Tecnológico
• Institucional
• Político y legal
• Competitivo
F.1. ANALISIS ENTORNO
Las decisiones de mercadeo se ven afectadas por los factores y tendencias NO controlables del entorno.
Entorno Análisis externo
19
“Patrón de comportamiento de los
elementos de un entorno particular
durante un período de tiempo.”
Tendencias Análisis externo
http://www.youtube.com/watch?v=6Cf7IL_eZ38
Megatendencias Naisbitt/Aburdene
• Sociedad basada en el conocimiento
• Mundialización de la economía
• Auge del individualismo – (encapsulamiento)
• Paso de lo vertical (jerarquías) a lo horizontal (redes)
•Surgimiento de lo espiritual
• Consumidor movido por valores
• Bonanza de la inversión socialmente responsable
Las grandes fuerzas que crean el futuro
Tendencia tecnológica Análisis externo - Ejemplo
KODAK
Transición de la fotografía de película a la fotografía digital
22
¿Cuáles son las necesidades de los
consumidores?
¿Cúal es el mercado de su empresa?
¿Cuáles son las tendencias que afectan ese mercado?
¿Qué estructura tiene, que tan rápido crece?
Mercado Análisis externo
Necesidades del consumidor Análisis externo
http://www.youtube.com/watch?v=bafLf5MBtgI
¿Conoce su consumidor? ¿Sabe cuales son sus necesidades? ¿Que tendencias lo afectan?
Algunas fuentes de información Análisis externo
www.transformacionproductiva.gov.co www.dnp.gov.co www.ccb.org.co www.fenalco.com.co
http://www.ccb.org.co/contenido/contenido.aspx?catID=520&conID=3427
Ejemplo:
Identificación de
oportunidades y
amenazas
10 Mins
ACTIVIDAD
3
Actividad Análisis externo
Identifique tres
tendencias del entorno
que considera que
afectan las decisiones
que usted puede tomar
sobre su negocio.
Entorno
¿Cuáles de esas
tendencias
representan
OPORTUNIDADES?
¿Por qué?
Oportunidades Amenazas
¿Cuáles de esas
tendencias
representan
AMENZAS?
¿Por qué?
En su guía de trabajo realice la actividad 2
10 Mins
ACTIVIDAD
3
28
“La competitividad es la capacidad de una
organización para obtener y mantener
sistemáticamente unas ventajas competitivas
que le permiten alcanzar, sostener y mejorar
una determinada posición en el entorno
socioeconómico en que actúa.” .
European Management Forum (EMF)
Análisis competitivo Análisis externo
29
Fuerzas competitivas Análisis externo
Basado en el diamante de Porter (1982)
Amenaza de nuevos
competidores
Rivalidad entre competidores
existentes
Poder de negociación de
proveedores
Poder de negociación de
clientes
Amenaza de productos y
servicios sustitutos
Identifique la influencia
de las fuerzas
competitivas de su
entorno
15 Mins
ACTIVIDAD
4 Fuerzas competitivas
31
Fortalezas y debilidades Análisis interno
Fortalezas
Debilidades
• Económico • Social
• Tecnológico
• Institucional • Político y legal
• Competitivo
Externo - Interno Análisis DOFA
INTERNO
EXTERNO
Fortalezas Debilidades
Oportunidades
Amenazas
Oportunidades Fortalezas
Amenazas Debilidades
DOFA
EXTERNO INTERNO
Externo - Interno DOFA
El análisis de:
• Entorno
• Mercado
• Las necesidades de los consumidores
• DOFA
Nos permite identificar:
LA OPORTUNIDAD DE MERCADO
Nuestro avance Sesión 2
ANÁLISIS DE SITUACIÓN
FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS
DEFINICIÓN DE OBJETIVOS
DEFINICIÓN DE TÁCTICAS
Fases Plan de mercadeo
¿A dónde queremos ir?
36
DEFINICIÓN DE OBJETIVOS
• Mercado –
Producto/Servicio
• Negocio
¿A dónde queremos ir?
Fase 2 Plan de mercadeo
37
Los objetivos debe ser:
• Generales y específicos
• Ser medibles
• Enmarcado en un período determinado
Proveen dirección al plan de mercadeo
Es un enunciado o proposición de lo que debe llevarse a cabo.
¿Qué es un objetivo? Definición
Tipos de objetivos Definición
Objetivos generales y específicos
SUMA DE OBJETIVOS ESPECÍFICOS = OBJETIVO GENERAL
• El objetivo general se refiere a resultados amplios
• Los objetivos específicos a situaciones particulares
que inciden o forman partes del objetivo general
• Para lograr el objetivo general nos apoyamos en los
objetivos específicos que indican lo que se pretende
en cada fase de la investigación/estudio
Redacción de objetivos
¿Quién y qué?
Verbos que impliquen acciones en los individuos, objetos o funciones
¿Cuanto?
Verbos que impliquen medición
¿Dónde?
Verbos que impliquen dirección y la manera como las cosas encajan
entre sí
¿Cuándo?
Verbos que implique programación, momento.
¿Cómo?
Verbos que impliquen la manera como las cosas se afectan entre sí.
Definición
Verbos a utilizar
Analizar/ Calcular/ Compilar/ Completar/ Comprobar/
Consultar/ Cuestionar/ Demostrar/ Describir/
Determinar/ Diseñar/ Especificar/ Establecer/
Estandarizar/ Evaluar/ Examinar/ Formular/ Identificar/
Indagar/ Indicar/ Motivar/ Plantear/ Presentar/ Producir/
Programar/ Propiciar/ Proporcionar/ Proveer/ Señalar
Recomendaciones Redacción de objetivos
Verbo + Contenido + (para qué, cómo, con qué, porqué)
41
Actual Nuevo
Actual
Nuevo
Penetración
de mercado Desarrollo
de mercado
Desarrollo
de producto
MDO
PDTO
Diversificación
Objetivos de crecimiento Definición de objetivos
42
Focalizado
Amplio
Diferenciación Precio
AL
CA
NC
E D
E M
ER
AD
O
VENTAJA COMPETITIVA
Objetivos de negocio Definición de objetivos
La definición de objetivos nos permite:
FIJAR UNA DIRECCIÓN, UN
NORTE HACIA DONDE
DIRIGIR LOS ESFUERZOS DE
MERCADEO
Nuestro avance Definición de objetivos
Deberes para la próxima sesión
1. Desarrolle la actividad 5:
identifique las fortalezas y debilidades.
2. Consolide el DOFA de su empresa, a
partir de las actividades 3 y 5.
DISEÑA TU PLAN DE MERCADEO
TALLER
Elaborado por: Nelson Mora Murcia
Sesion 2
Revisión de los deberes
1. Revisión de los deberes
2. Preguntas o dudas
ANÁLISIS DE SITUACIÓN
FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS
DEFINICIÓN DE OBJETIVOS
MEZCLA DE MERCADEO
Fases
¿Que haremos para lograrlo?
Plan de mercadeo
49
• Segmentación
• Producto
• Precio
• Distribución
• Comunicación
DEFINICIÓN DE ESTRATEGIAS
Fases del plan de mercadeo
¿Que haremos para logarlo?
DEBILIDADES
OPORTUNIDADES
FORTALEZAS
AMENAZAS
ESTRATEGIAS
FO
ESTRATEGIAS
DO
ESTRATEGIAS
FA
ESTRATEGIAS
DA
Matriz DOFA
INTERNO
EXTERNO
Matriz DOFA
52
Mercado industrial
B2B
Mercado de
consumidores
B2C
Tipos de mercado Análisis externo
53
Es dividir el mercado
total en subgrupos,
con necesidades y
comportamientos de
compra similares.
Se recomienda asistir a la Asesoría Grupal
“Sondeo de mercado”
Definición Segmentación
Uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su
capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
54
Consumidor
Cliente
Cliente - Consumidor Segmentación
55
• Por tamaño de empresa:
Grandes, medianas, pequeñas.
• Por sector en el que están ubicadas:
Alimentos, construcción, agro, servicios
empresariales, entre otros.
• Clase de negocios:
Producción, servicios, comercialización.
• Por nivel de ventas
• Por canales de distribución
• Por número de empleados
• Por ventas promedio en el sector
• Por utilidades
• Por nivel de activos
• Por ubicación geográfica
Mercado
industrial
Variables mercado industrial Segmentación
56
Factores
Geográficos
Factores
Demográficos
Factores
Psicológicos
• Barrios
• Localidades
• Municipios
• Países
• Regiones
• Edad
• Sexo
• Tamaño de la
Familia
• Ingresos
• Ocupación
• Educación
• Estado Civil
• Religión
• Política
• Raza
• Nacionalidad
• Estrato Social
• Costumbres
• Experiencias comunes
y de aprendizaje
• Actitudes y motivaciones
• Intereses, gustos y
deseos
• Comportamientos y
opiniones
Por personalidad: líderes,
influenciadores, seguidores
o expertos.
Por estilo de vida:
aventurero, probador,
conservador, orientado
a la salud, entre otras.
Mercado
de consumo
Variables mercado de consumo Segmentación
57
Grupo de consumidores
o organizaciones a los
que la empresa desea
atender o servir.
Mercado objetivo Segmentación
Agua mineral
Bebida hidratante
Jugo
¿Qué necesidad?
¿A quién vendo? ¿Cómo satisfago la
necesidad?
Hidratación
Deportistas
Niños
Herramienta de segmentación Segmentación
LAMBIN
Definición de los segmentos de mercado y del mercado objetivo
10 Mins
ACTIVIDAD
4
En su guía de trabajo desarrolle la siguiente actividad:
60
¿Cuál es el producto o servicio
que la empresa ofrece?
¿Cuáles son las características
o atributos?
¿Cuáles son los beneficios para
los consumidores?
Es el satisfactor de una necesidad
Definición Producto / Servicio
61
Es la organización total de los productos y servicios que la
empresa ofrece al mercado.
El portafolio puede consistir de una línea de productos, o más.
Portafolio Producto / Servicio
Amplitud
Profundidad
Productos Portafolio
Amplitud
Profundidad
Servicios Portafolio
Organice su portafolio de productos y servicios
10 Mins
ACTIVIDAD
5
En su guía de trabajo desarrolle la siguiente actividad:
65
Percepción de Valor
Basado en el Mercado
Basado en el Costo
Precio de venta
Bases para definir el precio Precio
66 Se recomienda asistir a la cápsula “Variables de precio”
Basado en el mercado
Basado en el Costo
Percepción de valor
Definición del precio Precio
Descremado Penetración
Prestigio Orientada a la Competencia
Cartera de Productos Áreas Geográficas
Estrategias Precio
69
Canales Directos Canales Indirectos
Se recomienda asistir a la cápsula “Como ubicar tu
empresa teniendo en cuenta el mercado”
Tipos de canales Distribución
Mayorista
Mayorista Intermediario
Detallista
Detallista
Detallista
EMPRESA
CONSUMIDOR
Niveles de canales Distribución
72
Crear la consciencia de marca - empresa
Inducir la prueba de producto
Modificar la actitud de compra
Crear imagen de marca - empresa
Crear fidelidad a la marca
Informar sobre una promoción
Objetivos Comunicación
73
La marca es la identidad que comunica la promesa
acerca de los beneficios de un producto.
La identidad de marca es creada por los
siguientes elementos:
Un nombre, un logotipo, un símbolo, color,
diseño del empaque y de la apariencia
general del producto o servicio.
Se recomienda asistir a las cápsulas
“Como definir su Imagen Corporativa”
“Identifica la importancia y los beneficios de las marcas”
Marca Comunicación
Ejemplos marca Comunicación
Se recomienda asistir a las cápsulas
“Como definir su Imagen Corporativa”
“Identifica la importancia y los beneficios de las marcas”
75 Cada una con sus propios instrumentos
Publicidad Promoción
Venta
personal
Relaciones
públicas
Mezcla de comunicación Comunicación
Se recomienda asistir a la cápsula “Publicidad a bajo costo”
Publicidad Mezcla de comunicación
http://www.youtube.com/watch?v=JBtCKqRuH4I
Cualquier forma pagada de presentación no
personal y promoción de ideas, bienes,
servicios que hacen que una empresa, marca
o producto sea identificado.
Estrategias
de promoción PUSH
(Empujar)
PULL
(Halar)
Promoción de venta Mezcla de comunicación
Son los incentivos a corto plazo para fomentar
la compra o la venta de un producto o servicio.
Relaciones públicas Mezcla de comunicación
Creación de relaciones positivas con los
diversos públicos de la empresa, para la
obtención de una “imagen corporativa” positiva
Venta personal Mezcla de comunicación
Presentación personal que
hace la fuerza de ventas
con el propósito de hacer la
venta y establecer
relaciones con los clientes.
ANÁLISIS DE SITUACIÓN
FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS
DEFINICIÓN DE OBJETIVOS
DEFINICIÓN DE TÁCTICAS
Fases
¿Cómo lo lograremos?
Plan de mercadeo
MEZCLA DE
MERCADEO
PRODUCTO
PRECIO PLAZA
COMUNICACIÓN
• ¿SU DISTRIBUCIÓN ES DIRECTA O INDIRECTA?
• ¿CUÁLES SON SUS CANALES DE DISTRIBUCIÓN?
• ¿CUÁL ES SU PRODUCTO O SERVICIO?
• ¿CÓMO ESTÁ ORGANIZADO SU PORTAFOLIO?
• ¿CUÁNTAS LINEAS Y REFERENCIAS TIENE?
• ¿CUÁL ES SU ESTRATEGIA DE PRECIO?
• ¿EN QUE SE BASÓ PARA DEFINIR SU PRECIO?
• ¿CUÁL ES SU ESTRATEGIA DECOMUNICACIÓN?
• ¿QUÉ MEDIOS UTILIZARÁ?
• CUAL ES SU ESTRATEGIA DE MARCA?
Mezcla de mercadeo Fase 4
Presupuesto
Entorno Fase 1 ANÁLISIS DE SITUACIÓN
Mercado
Competencia
Interno
Mercado/Producto
Fase 2 DEFINICIÓN DE OBJETIVOS Negocio
Mezcla de mercadeo – 4P´s Fase 4 DEFINICIÓN DE TÁCTICAS
Segmentación
Fase 3 FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS
Precio
Producto Distribución
Comunicación y marca
Resumen Plan de mercadeo
Cápsulas
Convierte tu idea de negocio en una
oportunidad de mercado
Línea de negocio: Crea tu empresa
Imagen corporativa (La gestión del diseño
en la competitividad de la empresa)
Línea de negocios: Crece tu empresa
Identifica la importancia y los beneficios
de las marcas
Línea de negocios: Consolida de tu
empresa
Asesoría Grupal
Como utilizar la herramienta Plan de
Empresa en Línea
Línea de negocios: Crea tu empresa
Asesoría Grupal de Segmentación
Línea de negocios: Crece tu empresa
Taller
Como Elabora tu plan de empresa
Línea de negocios: Crea tu empresa
Cómo vender los productos y
servicios de tu empresa
Línea de negocios: Crece tu empresa
Actividades sugeridas