CAPITULO 1

Aspectos generales de la mercadotecnia

Antecedentes de la mercadotecnia en Latinoamérica:

Tianguis

Grandes plazas donde se reunían los comerciantes para mostrar sus mercancías a los compradores, estaban organizados por giros

PochtecasComerciantes que mantenían el monopolio del comercio exterior. Eran una clase privilegiada

Tealtinimemercaderes que vendían esclavos, hombres, mujeres y muchachos para el sacrificio de los dioses

Tlamama o tlameme Personas que vivían de transportar la mercancía a cuestas

Definición de mercadotecnia:

Louis E. Boune y David L. KurtzConsiste en el desarrollo de una eficiente distribución de mercancías y servicios a determinados sectores del público consumidor.

William Staton

Sistema global de actividades de negocios proyectadas para planear, establecer el precio, promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales.

Philip Kotler Actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a través de procesos de intercambio.

Mercadotecnia: Una filosofía

« Mercadotecnia es todo y todo es mercadotecnia»

Evolución de la mercadotecnia

• Mercadotecnia Masiva: Esfuerzos comerciales dirigidos a toda la población sin distinción alguna

• Mercadotecnia de segmentos :La mercadotecnia de las organizaciones pone en práctica actividades específicamente diseñadas para los segmentos de mercado elegidos.

• Mercadotecnia de nichos :

Los segmentos se siguen subdividiendo y se acuña el concepto nichos de mercado: clientes dispuestos a casarse con sus organizaciones proveedoras, siempre y cuando éstas estén dispuestas a atenderlos en sus expectativas cada día más específicas

• Mercadotecnia personalizada:

Mercadotecnia propia de la década de los 90. Aparece gracias a los avances tecnológicos en administración de bases de datos, hoy estos son detalles de la conducta de compra de los consumidores

• Mercadotecnia global:

Se han roto las fronteras y la mercadotecnia se ha globalizado , entendiendo por globalización a la posibilidad real de producir, vender, comprar e invertir donde resulta más conveniente hacerlo.

• Mercadotecnia glocal:

Los clientes participan plenamente de una cultura popular global al consumir productos y servicios globales, pero adaptados a la vida cotidiana local.

Orientaciones de la empresa

• Orientación a la producción:Orientación administrativa que enfoca los objetivos comerciales de la organización hacia adentro, en especial hacia la capacidad productiva Premisas sobre los consumidores :-Solo quieren que el producto este disponible-Conocen bien las marcas competidoras (hay pocas)-No ven diferencias que no sea el precio dentro de una misma categoría de producto

• Orientación hacia el productoLos administradores declaran conocer con precisión lo que el cliente necesita, por lo que lo producen de inmediato y sin cuestionamientos.

Premisas sobre los consumidores :-Compran más producto que solución a sus necesidades-Les interesa la calidad, eligen los productos en base a ella-Reconocen diferencias de calidad entre las marcas competidoras.

• Orientación a las ventas

Medida urgente que se emplea cuando las ventas se detienen por estar ancladas en una orientación que no da resultados. La mejor estrategia es construir un departamento de ventas poderoso

• Orientación al consumidorSostiene que la tarea clave de la organización es determinar las necesidades, deseos y valores de un mercado meta

-Los consumidores se agrupan en segmentos o nichos dependiendo de sus necesidades y demografía, determinan que productos deben fabricar las organizaciones-Se requiere de un buen programa de investigación de mercados-Todas las actividades de la compañía que afecten al cliente deben ser colocadas bajo un control de mercadotecnia integrado-Al satisfacer plenamente a los clientes se gana la lealtad de estos, algo indispensable para alcanzar las metas de la organización.

• Orientación al medio ambiente y responsabilidad social

La organización reconoce que tiene diferentes tipos de clientes con expectativas sobre la empresa .Estas buscan ofrecer productos que preserven o mejoren los intereses a largo plazo de la sociedad.La mejor estrategia para estas organizaciones es contar con programas orientados a cubrir las expectativas de todos los clientes

• Orientación hacia la competencia:Orientación administrativa desarrollada para hacer frente a las expectativas de la competencia.Para tener éxito las organizaciones deben orientarse al competidor y tener presente que para ganar un cliente alguien debe de perderlo, y ésa es la competencia.

• Orientación al empleado:Orientación que sostiene que la tarea clave de la organización es satisfacer altamente a su mercado meta. Deben de lograr la satisfacción de los empleados y la de los accionistas

Misión, objetivos, ética y metas de la mercadotecnia

• Misión La misión de la mercadotecnia es satisfacer las necesidades, deseos y expectativas de los consumidores mediante un grupo de actividades coordinadas que al mismo tiempo le permitan a la organización alcanzar sus metas

• Objetivos

Satisfacer las necesidades, deseos y expectativas de los consumidores, ganar mercado y generar riquezas

• Ética

Cubrir plenamente las necesidades de los consumidores puede implicar al mercadólogo ofrecer productos que a largo plazo pueden ser dañinos (cigarros, bebidas alcohólicas, etc). Gran parte de la sociedad critica severamente esta comercialización.

En situaciones de conflicto de intereses los mercadólogos suelen guiarse por tres manos:

- La mano invisible (si esto no es ético que alguien venga y me diga como esta bien hacerlo)

- La mano del gobierno (si esto no es ético que venga una autoridad)

- La mano del mercadólogo socialmente responsable ( si esto no es visto como ético, lo cambiamos o lo detenemos

Código de ÉticaLa conducta profesional de los mercadólogo debe ser guiada por:• Consciente de no hacer daño• Adherencia a todas las leyes y reglamentos

establecidos• Correcta representación de su educación,

entrenamiento y experienciaLos mercadólogos deben sostener y enriquecer la integridad, honor y dignidad de la profesión mercadológica.

En el área del producto:• Revelar riesgos asociados al producto• Identificar componentes que puedan cambiar

materialmente el producto• Identificar atributos del costo agregado En el área de promociones:• Evitar publicidad falsa y engañosa• Rechazar tácticas engañosas de venta

En el área de distribución:• No manipular la disponibilidad del producto

RELACIONES ORGANIZACIONALES

La conducta de los mercadólogos puede influenciar en el comportamiento de otros.

• No deben presionar para obtener de otros, una conducta no ética.

• Mantener confidencialidad y anonimato a información privilegiada.

• Cumplir en tiempo sus obligaciones.• Evitar tomar responsabilidades de otros.

Hacer llegar los productos a los consumidores; además de actualizarlos

de acuerdo con sus deseos y preferencias.

METAS

La mercadotecnia tiene la tarea de regular la demanda de productos. Estas son algunas de las estrategias que aplica:

Mercadotecnia de conversión

Modifica la imagen negativa de un producto para que sea positiva.

Mercadotecnia de estímulo

Crea en el consumidor el deseo por un producto.

Mercadotecnia de fomento

Busca productos adecuados para las necesidades del consumidor y fomenta

su demanda.

Remercadotecnia

Revitaliza la demanda decreciente de un producto.

Mercadotecnia sincronizada

Regulariza la demanda para que la organización pueda planear

adecuadamente sus volúmenes de producción.Mercadotecnia de

mantenimientoMantiene la demanda cuando esta es plena.

Desmercadotecnia

Limita la demanda cuando esta es excesiva y no hay suficientes mercancías para satisfacerla.

Contramercadotecnia

Destruye la demanda.

IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA

Es importante que las organizaciones se adapten a cada país.

MERCADOTECNIA

Producto

Articulo

MarcaEnvase

EmpaqueEmbalaje

Servicio

Precio

Plaza

Canales de Distribución

MayoristasMinoristas

AgentesComisionistas

Distribución Física

AlmacenamientoInventariosTransporte

Promoción

Promoción de ventas

Al consumidorAl distribuidor

Publicidad

Plaza de ventas

Aspectos Generales de la mercadotecnia

Para la mayoría de las organizaciones, el verdadero problema es vender los productos, no producirlos.

La mercadotecnia contribuye en forma directa a la venta de los productos de una organización. Además crean oportunidades para realizar innovaciones en ellos.

T

Proceso sistemático de la mercadotecniaFABRICANTE

1. Conocimiento de las necesidades del consumidor

2. Desarrollo del producto

3.Asignación del precio

4. Distribución

5. Promoción

6. Venta

FUNCIONES DE LA MERCADOTECNIA

1. Investigación de Mercado:Conocer quienes son o pueden ser los consumidores

2.Promoción:Dar a conocer el producto al consumidor.

3. Decisiones sobre el producto:Diseño del producto, nombre y envase adecuado. Todo lo que lo diferencie de los demás productos.

4.Decisiones sobre el precio:Asignarle un precio justo.

5. Venta:Actividad que genera en los clientes el último impulso hacia el intercambio.

6. Distribución o plaza:Establecer las bases para que el producto llegue del fabricante al consumidor.

Mezcla de Mercadotecnia

Cuatro clases principales de actividades que registran el mayor impacto en el conjunto de valores que conforma el especialista en mercadotecnia.

Factores que comúnmente se citan como: «Las 4 P» O mezcla de mercadotecnia.

LA NUEVA MERCADOTECNIA

Modelo de las 9 P1. Relaciones públicas con las

autoridades2. Relaciones publicas con la población3. Producto4. Precio5. Promoción6. Plaza7. People (Gente)8. Proceso9. Physical evidence (evidencia física)

Modelo de las 3 CIncluye:• Consumidor• Competencia• Compañía

Mercadotecnia GuerrilleraDedicada a las empresas familiares,

pequeñas y medianas que deben luchar con diferentes armas, estrategias rápidas, buscando enfocar muy bien a su objetivo.

E-MarketingMercadotecnia On line

Redes SocialesHoy por hoy las redes sociales están cobrando gran importancia para la comunicación sobre todo en los mercados jóvenes.

Marketing emocionalEnfoque de marketing cuyo objetivo fundamental es la creación de experiencias holísticas en los clientes.

Principios del océano azul:1. Crear nuevos mercados de consumo.2. Centrarse en la idea global y no en los

números.Por medio de la innovación de valor procura hacer de sus competidores algo irrelevante.

Estrategias para océanos azules

Dejara a un lado la competencia destructiva entre empresas si se quiere ser un ganador, ampliar horizontes y generar valor a través de la innovación.

.

• Turbo Marketing• City Marketing• Marketing Relacional o CRM• Mercadotecnia Lateral• Marketing viral• Mercadotecnia de causas sociales• Nemo Marketing• Real time Marketing• After Marketing

Otros Modelos

SISTEMA DE CALIDAD TOTAL APLICADO A LA MERCADOTECNIA

Sistema que ofrece más de lo que requieren los consumidores, se anticipa a sus gustos y necesidades, y establece estándares de calidad.Su base principal es: hacerlo bien desde la primera vez y por siempre.Su principal precursor fue W. Edwing Deming (1950)

Estándar Industrial de JapónDeclara que: la instrumentación efectiva del control de calidad necesita la cooperación de toda la gente de la compañía.

Estándar ISO-9000 EuropaEl foco de estos estándares es forzar el establecimiento de procedimientos de control de calidad en empresas que tengan negocios con la CE (Comunidad Europea).

CAPITULO 2

Administración de la mercadotecnia

Es el proceso de planeación, organización, dirección y control de los esfuerzos destinados a

conseguir los intercambios deseados con los mercado objetivo de la organización

Enfoques para el estudio de la administración de la mercadotecnia

Enfoque

Cuantitativo

Por Funciones

De Costos

Histórico

Institucional

Por Artículo

Etapas de la Administración de la Mercadotecnia

Planeación de la Mercadotecnia

Organización de la Mercadotecnia

Dirección de la Mercadotecnia

Control de la Mercadotecnia

Planeación

de la

Mercadotecnia

VentajasEstimula el pensamiento sistemático

de la gerencia en mercadotecniaAyuda a coordinar mejor las

actividades de la empresaOrienta a la organización sobre qué

objetivos, políticas y estrategias llevar a cabo

Evita los desarrollos sorpresivos en las actividades de la empresa

Contribuye a la mayor participación de los ejecutivos al interrelacionar sus responsabilidades

Etapas de la Planeación de la Mercadotecnia

Etapa No Planeada

Etapa del Sistema de Presupuestos

Etapa de la Planeación Estratégica

Etapa de la Planeación

Anual

Planeación de Abajo Hacia Arriba

Planeación de Arriba Hacia AbajoObjetivos Abajo,

Planes Hacia Arriba

Teoría Y

Los empleados gustan del trabajo y de las responsabilidades, son más creativos y aceptan retos

Teoría X

Los empleados deben ser dirigidos, les disgusta el trabajo y la responsabilidad

Fases de la Planeación de la MercadotecniaAnálisis de la

Situación de la Empresa

Pronósticos de Marketing

Fijación de Objetivos de

Marketing

Selección de Estrategias y

Tácticas

Evaluación de Resultados o

Control

Análisis de la Situación de la Empresa

Es un diagnóstico o análisis de los

factores internos y externos de una empresa

Pronósticos de MercadotecniaEstimación de las

ventas en dinero o unidades, para un período específico,

con un plan de marketing

propuesto y bajo supuestas fuerzas

económicas internas y externas de la

empresa

Métodos de Pronósticos Cualitativos

Delphi Encuestas de Mercado

Analogía de Ciclos de Vida

Juicio Bien Formado

Métodos de Pronósticos de Series de Tiempo

Promedios Móviles

Suavizado Exponencial

Modelos Matemáticos

Box - Jenkins

Métodos Causales de Pronóstico

Regresión Modelos Econométricos

Modelos de Insumo - Producto

Modelos de Simulación

Fijación de Objetivos de la Mercadotecnia

Determina lo que se desea

alcanzar mediante las actividades

mercadológicas

Selección de Estrategias y Tácticas

Punto básico de un plan de acción para utilizar los recursos de una empresa con el fin de alcanzar sus metas

Estrategia

Decisiones importantes que se requieren para lograr un objetivo

Táctica

Forma en la que se alcanzan las estrategias

Evaluación de Resultados o Control

En esta etapa se diseña un instrumento que permita la evaluación y control constante de cada operación para que el resultado final sea lo más apegado al plan mercadológico

ORGANIZACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

• Es el proceso que delimita responsabilidades y otorga autoridad a quienes pondrán en práctica el plan de la mercadotecnia.

La Organización de la Mercadotecnia en un principio.

Gerente

Gerente de producción Gerente de ventas

Gerente de publicidad

Jefe de ventas

Supervisor

Vendedores

Gerente de finanzas

La Organización de la Mercadotecnia en la actualidad.

Gerente General

Gerente de producción

Gerente de mercadotecnia

Publicidad

Ventas

Fuerza de ventas

Investigación de mercados

Relaciones públicas

Gerente de finanzas

Gerente de personal

La Mercadotecnia Moderna.

• En la mercadotecnia moderna la empresa considera a la mercadotecnia como el eje de la empresa y no como uno más de sus departamentos.

Director de mercadotecnia o comercial

Gerente de producción

Gerente de finanzas

Gerente de ventas

Gerente de personal

Organización de mercadotecnia por funciones.

Director de mercadotecnia y comercial

Gerente de ventas

Gerente de distribución

Gerente de publicidad

Gerente de productos

Organización de mercadotecnia por regiones.

Gerente de mercadotecnia y comercial

Gerente de ventas

Gerente de distribució

n

Gerente de publicidad

Gerente de investigación de mercados

Gerente de clientes

minoristas

Gerente de clientes

mayoristas

Organización de mercadotecnia por producto

Director de mercadotecnia o comercial

Gerente de grupo de linea de producto A

Gerente de marca

producto X

Gerente de marca

producto Y

Gerente de marca

producto Z

Gerente de grupo de linea de producto B

Gerente de marca de

producto M

Gerente de marca

producto N

Gerente de grupo de linea de producto C

Gerente de marca producto H

Organización de mercadotecnia por clientes

• La estructura de los mercados obliga, en algunos casos, a prestar interés al tipo de clientes que se atiende ya que estos tienen distintas características o tratamiento.

• Los clientes podrían ser mayoristas, minoristas, institucionales, gubernamentales, clientes de venta directa, etc; y en su esquema se agrega a los gerentes de clientes de gobierno.

DIRECCIÓN DE LA MERCADOTECNIA.

• Los encargados en esta área se dedican esencialmente a coordinar las actividades para alcanzar los objetivos, tomar decisiones y resolver problemas mediantes las fases de planeación, ejecución y control de su trabajo.

• En el proceso de la toma de decisiones es necesario establecer una diferencia entre dos tipos: las decisiones programadas y las no programadas.

• Decisiones programadas: Acciones rutinarias y repetitivas que se utilizan en situaciones en las que el problema no es nuevo.

• Decisiones no programadas: Resoluciones no estructuradas que se emplean en situaciones que implican problemas nuevos y complejos.

• Así, el desempeño de la función de la mercadotecnia se considera como una actividad que se ocupa básicamente de resolver problemas y tomar decisiones.

• Para llevar a cabo esta fase se presentan tres etapas secuenciales: - La planeación de la mercadotecnia – La ejecución de la mercadotecnia – El control de la mercadotecnia.

• El impacto de los problemas de la mercadotecnia es tan fuerte que a veces influye en la resolución de los problemas de la sociedad.

CONTROL DE MERCADOTECNIA

• El proceso de control de la mercadotecnia consiste en establecer normas de operación, evaluar los resultados actuales contra los estándares ya establecidos y disminuir las diferencias entre el funcionamiento deseado y lo real.

Proceso de control de la mercadotecnia

•Alta gerenciaControl estratégico

•Alta gerencia•Gerencia media

Control del plan anual

•Controles de mercadotecniaControl de

productividad

Establecimiento de normas de actuación

Medidas de eficacia

• Reflejan el grado en que se alcanzan las metas.

Medidas de eficiencia

• Reflejan el costo de llegar a las metas.

Los gerentes de mercadotecnia al crear y mantener un proceso de control efectivo, deben considerar varios requisitos:

• La capacidad para ejercer un control efectivo depende en gran parte de la cantidad de la información y de la rapidez con que se reciba esta.

• Este procedimiento debe diseñarse en tal forma que tanto los gerentes como los empleados que colaboran dentro del departamento puedan comprenderlo.