Acceso a Mercados InternacionalesMix de marketing internacional

Prof. Ivonne Cascante Villagraicascante@barkuscoach.comII Semana

Desarrollo de productos para mercados globales

Un producto es más que la suma de sus atributos físicos. El consumidor compra “el producto total”, que es la combinación de atributos tangibles e intangibles que pueden satisfacer sus necesidades y deseos.

Estrategias de desarrollo:

Qué productos deben venderse en los mercados extranjeros?

Cómo deben desarrollarse estos productos?

Desarrollo de productos para mercados globales

Diseño del producto

Considera: empaque, utilidad, aceptación, colores, formas, tamaños, aplicaciones y costos.

Posicionamiento del producto

Percepción del consumidor acerca del producto, posición que ocupa en su mente.

Desarrollo de productos para mercados globales

Los componentes del producto

El componente “esencial”: producto físico, diseño y aplicaciones funcionales.

El componente “empaque”: estilo, etiqueta, marca, calidad, precio y otros aspectos de embalaje del producto.

El componente “servicios de apoyo”: reparación, mantenimiento, instrucciones, instalación, garantías, entregas, disponibilidad.

Desarrollo de productos para mercados globales

Estandarización VS Adaptación del producto

Estandarización: en términos de costo y simplicidad es una buena opción porque permite economías de escala. Sin embargo esto puede generar productos poco convenientes para mercados alternativos.

Adaptación: la extensión de la adaptación va a depender del mercado. Estadísticamente solo 1 de cada 10 productos se introduce sin modificación.

Modificación obligatoria del producto: son factores obligatorios que determinan la modificación del producto. Ej. Estándares oficiales, eléctricos, de medidas y sistemas.

Modificación opcional del producto: realizar ligeras modificaciones para facilitar el traslado.

Desarrollo de productos para mercados globales

Análisis de mercado para el producto:

¿Cómo está dada la estructura para determinado producto?

- Importación - Consumo y producción- Países exportadores- Beneficios de acceso y a qué regiones o

países.- Participación de mercado

Desarrollo de productos para mercados globales

Análisis de mercado para el producto:

¿Cuál es la tendencia del mercado?

- Principales consumidores y su perfil- Nivel adquisitivo- Hábitos de compra- Ubicación- ¿Qué influye en su decisión?

Estrategia de Precios

Precio: este es parte integral del producto y está directamente relacionado con la demanda. También afecta la economía, ya que la inflación en general es causada por el incremento rápido de los precios.

El precio es una importante herramienta competitiva, nunca debe tratarse de forma aislada al resto de la mezcla de marketing.

Estrategia de Precios

Naturaleza de la decisión de precios

En la fijación de los precios de exportación influyen factores internos y externos.

Internos: filosofía, metas y objetivos de la empresa, costos de desarrollo, producción y comercialización, naturaleza del producto.

Externos: condiciones del mercado, nivel adquisitivo, otros productos similares.

Estrategia de Precios

Estrategias y fijación de precios

Las variables más importantes que afectan la fijación del precio son los patrones de oferta y demanda de los diferentes mercados.

Política de precios global: se deben considerar variables como impuestos, obligaciones, poder de compra, canales de distribución, regulaciones, estructura de costos de los competidores, entre otras.

Estrategia de Precios

Estrategias y fijación de precios

Precio Estándar: fijar el mismo precio base en todos los mercados.

Adaptación del precio: los precios se determinan en forma descentralizada de acuerdo con cada mercado.

Precio estratégico: se fijan en función de precios de la competencia.

Estrategia de Precios

Factores que influyen sobre los precios

CostosEl mercadoLa oferta y la demandaElasticidad y elasticidad cruzada de la

demandaPolíticas de precios del gobiernoTipo de cambioVolumen de ventas

Canales de distribución internacional

Los canales de distribución constituyen la relación entre productores y clientes. La distribución internacional se puede hacer de forma directa o indirecta.

El método indirecto implica negociar con compañías que sirvan como intermediarias.

Canales de distribución internacional

Teoría del canal:

Se afirma que los canales de distribución de un país dependen de su etapa de desarrollo económico. Estas son algunas explicaciones:

Los países desarrollados tienen más tiendas de especialidad y supermercados y más tiendas en áreas rurales.

El desarrollo económico tiende a separar las funciones de fabricante-mayorista-detallista.

Canales de distribución internacional

Algunos intermediarios en el canal de distribución:

- Agentes de exportación- Agentes por comisión- Representantes de ventas- Distribuidor (es), dependiendo su hay

exclusividad.- Intermediarios de exportación- Compañías de comercio

Canales de distribución internacional

Características de un buen intermediario :

Capacidad para una cobertura de ventas adecuadaReputación positiva y sólida imagen empresarialCompatibilidad del productoKnow how técnico pertinente para el personalAdecuada infraestructura de personal e instalacionesAntecedentes de trabajo comprobadosActitud positiva hacia los productos de la compañíaPerspectiva madura de la evolución inevitable de la

compañía

Promoción y publicidad

Una mezcla de promoción incluye actividades como publicidad, ventas promocionales, ventas personales, relaciones públicas, entre otras, y cuyos efectos puedan ser medibles.

La función de la publicidad es interpretar o traducir las necesidades, deseos y aspiraciones del cliente y hacerlas coincidir con la estrategia de la compañía.

Promoción y publicidadAlgunos aspectos a estudiar

- Gustos- Preferencias- Hábitos de consumo- Actividades, pasatiempos- Comportamiento de compra- Estilo de vida y nivel socioeconómico.- Cultura, estructura jurídica, política y

económica

Promoción y publicidad

Determinar la mezcla promocional

- Publicidad (medios)- Venta directa- Promoción de ventas- Marketing directo- Relaciones públicas

Promoción y publicidadDesarrollar un mensaje eficaz

- Debe ser creativo

- Lograr la atención del mercado meta

- El mensaje depende no solo de la agencia de publicidad, sino también del personal de la compañía.

- Se deben integrar en el mensaje la información adecuada del producto, objetivos, el mercado meta, actividad de la competencia y aspectos legales.

Promoción y publicidadSeguimiento, supervisión y control

Mediciones anteriores:• Calificación de opinión y actitud• Técnicas proyectivas• Pruebas de laboratorio

Mediciones Posprueba:• Reconocimiento y evocación• Cambios de actitud atribuibles a la

publicidad• Mediciones de investigación y ventas.

Promoción y publicidadOtros esfuerzos promocionales

Promoción de ventas: esfuerzos dirigidos al consumidor en corto plazo para alcanzar objetivos específicos.

Venta personal: identificar en qué momento y con que cliente utilizarla, debido al costo.

Marketing directo: correo directo, catálogos, telemarketing.

Relaciones públicas: mantener una buena imagen.

Gracias….