La marca

La marca se ha transformado

en un símbolo que aglutina y que expresa tanto

la bondad del producto

como la filosofía del anunciante.

Para que resulte eficaz, toda marca debe ser

eufórica, evocativa,

exclusiva, original y

memorable.

De un grito de guerra

hoy es una consigna política, luego, un

reclamo

comercial.

Funciones:Expresar la ventaja

principal del producto, diferenciarlo y

atraer la atención del destinatario dentro del

maremágnum de comunicación

¿Cómo lograr lo anterior?

Siendo breve,

conciso, brillante

y recordable.

El texto varía…

…su extensión y características en cuanto a la

formalidad y la redacción

varían según la función del medio en que

aparecen.

No es lo mismo el texto en una carta que en una valla; o

en prensa y TV; lo que tienen en común es la

marca y en menor

medida, el eslogan.

Al margen del medio en que

aparecen, siempre se repiten.

La marca

Según el diccionario de uso del español de María Moliner (1988)

Una marca “es una señal dibujada, pegada, hecha a fuego, etc. En una cosa,

animal o persona, por ejemplo un esclavo, para distinguirla o

saber a quién pertenece”.

Conceptos de distinción y pertenencia

Aplican a la marca

comercial

Inicios de la marcaÉpoca medieval, para

controlar los miembros de los gremios, en cuanto a

producción, precios, especulaciones. Para

identificarlos.

Luego……por razones

administrativas y fiscales, pasó del lugar de venta o producción al producto vendido.

En aquella época…

…Salvo los signos de

poder, se conocían pocos por una gran

cantidad de personas.

Las primeras en utilizar la marca fueron las reales fábricas de

porcelana, muebles y tapicerías belgas y

francesas.

Mediante la marca se garantizaba la

autenticidad del producto, y al mismo

tiempo la calidad y su

origen.

La época del desarrolloPermitió la fabricación masiva de

productos de consumo y la aparición de muchas marcas comerciales que identificaban.

Esta es la época de la Coca-Cola, Kodak, American Express, Heinz y Singer.

Desde el punto de vista del marketing

• Marca es un nombre, un

símbolo, la suma de ambos

cuyo fin es identificar y

diferenciar un producto de los de la competencia.

Desde el punto de vista jurídico

•Es exclusiva

•Registrada

•Única

La marca es un nombre y

una expresión visual, al establecer los tipos de

marca hay que distinguir los

aspectos gramaticales

y los formales.

Como nombre• Funciona gramaticalmente

igual que un nombre propio

• El nombre propio (e.g. Pedro) carece del principio de significado autónomo (¿Qué Pedro?, ¿Cuál?, ¿Quién?, hay duda)

Como un nombre…• …la marca califica, individualiza

y distingue de la totalidad, o sea, otorga un nombre y lo saca del anonimato.

• Más que el nombre, además la marca

atribuye identidad y

personalidad única.

Nombre propio• Personaliza y diferencia,

admite la homonimia:

– Pedro el Cruel

– Pedro el vecino

– El tío Pedro

– Pedro Pérez Pereira

La marca (en cambio)

• NO admite la homonimia.

• Entre la marca y el producto se establece una

identidad excluyente

La identificación……Entre marca y el

objeto implica llevar su nombre “único y exclusivo” en un

lugar visible

La marca se presenta bajo diversas formas, esa diversidad gira en

torno al

sustantivo.

Como nombre común que se utiliza como marca

Tulipán

Gorila

Ardilla

Como nombre común con artículo

La Lechera

El Mono

La Cocinera

Nombre común + adjetivo calificativo separado

Gallina Blanca

Cruz Verde

Punto Blanco

Nombre común + adjetivo calificativo unido

Cortefiel

Castellblanch

Nombre común + estructura compleja

Sueños de Oro

Licor del Polo

Banco de Bilbao

Nombre común + artículo y adjetivo calificativo

El Corte InglésEl Burrito Blanco

Nombre común + sintagma preposicional

La Onza de OroEl Barco de VaporLa Cartuja de Sevilla

Nombre común mediante oración de relativo

La Vaca que ríe

Nombre propio

Iberia

Lanjarón

Lepanto

Nombre propio de persona en solitario

Pascual

Isabel

Álvaro

Nombre propio de persona con apellido

Adolfo Domínguez

Carolina Herrera

Marco Sanabria

Solamente el apellido

Carbonell

YbarraSánchez Romero Carvajal

Razones del apellido

1. Si no es frecuente da identificación certera y segura que el nombre

2. Hay relación estrecha entre el producto y el anunciante

Apellidos de fabricantes

Schweppers

Hellmann’sFord

BraunHeinz

ArmaniPirelliCardinRenault

Abreviación por siglas

PMI

ONCE

TALCO

ICT

ICE

OIJ

BCR

BNCR

HSBC

Abreviación por haplología

• Se suprimen una o varias sílabas de una o varias palabras para obtener un nuevo nombre

Haplología

Ban(co) Es(pañol de Crédi) to = Banesto

Puleva (Pura Leche de Vaca)

Mensatel (Mensajeria Telefónica)

Haplología

Seur (Servicios Urgentes)Arcandol (de Ardientes, Cansados y Dolorosos)

Saimaza (de Sainz de la Maza)

La marca con números

Myrurgia 1916

Turrón 1808

Tarjeta 6000

Café 1820

La marca como forma• Aparte de una manifestación

gramatical, la marca es una

manifestación visual.• La marca es un nombre y una

forma, elementos

independientes pero

inseparables.

Componentes de la marca

1.Nombre del producto (la expresión lingüística)

2.Logotipo, la representación gráfica de la marca (la expresión visual)

Representación gráfica de solo el nombre

Zanussi

Winston

Firestone

¡No olviden!El nombre del producto puede ser

el del propietario, el cual es la

firma del anunciante, que retocada y adaptada a su nueva función, se

transforma en un logotipo fácilmente reconocible.

Ejemplos de lo anterior son:

Kellogg’sYves Saint-Laurent

Harrods

Si el nombre es largo, se usan iniciales:

IBM

USA

TVE

UCR

La representación gráfica dentro de una figura geométrica

•Ford en un óvalo

•El Corte Inglés en un triángulo

•Levi’s en un bolsillo

La marca figurando junto a un símbolo

• Nike junto a la pincelada que lo subraya

• Mc Donald’s junto a la extraña que lo “sobrevuela”

La marca junto a un símbolo asociativo

• La concha de Shell Oil

• La estrella de Mercedes Benz (que alude al volante)

• O puede ser abstracto como el rombo de Renault

Características de la marca

Toda marca tiene que ser:

1. Eufónica2. Evocadora3. Exclusiva4. Original

5. Memorable

Eufonía

•Debe sonar bien a los oídos del destinatario

Eufonía•Debe ser

pronunciable,

legible y

comprensible

EufoníaDeben considerarse dos

requisitos: la

combinatoria

fonética y la

brevedad

Combinatoria fonética

•Son conjunciones de sonidos vocálicos (V) y consonánticos (C)

CV

Nido

Segarra

Ligeresa

CVC

Gal

Condal

Lanjarón

CCVC

Enatcar

Substral

Cosderm

CCVC

Son más difíciles de pronunciar y de

recordar.

Se debe considerar también la

longitud del nombre.Lo normal es que la marca esté

constituida por una

palabra.

Un ejemplo raro es La Granja de San Francisco

Sílabas en la marca• Varían según el idioma.

• Las lenguas románticas tienen más silabas que las anglosajonas.

• Por eso las palabras castellanas son más largas que las inglesas.

Marcas trisílabas

Cruzcampo

Alada

Litoral

Marcas bisílabas

Larios

Calvo

Fruco

Marcas monosílabas

Flor

Fa

Sil

Marcas tetrasílabas

Fontaneda

Paternina

Tojadermo

Marcas pentasílabas

Abanderado

Independencia

Evocación• Las palabras son secuencias

sonoras que los hablantes cargan

de significados

• Pueden ser racionales o

emocionales

Evocación• Los racionales son los

emparentados con el uso instrumental de la lengua

• El sonido de rosa, designa un tipo de flor

Rosa• Hay significados

culturales o

emocionales, rosa puede llevar a belleza o juvendud.

Palabras - emblemas• Los usuarios contemplan en ellas

valores y sugerencias superiores a la significación racional.

• El nombre (la marca) debe ser

evocador y guardar estrecha relación con el objeto o servicio designado.

Más que una denominación

La marca genera un significado

complementario y sugerente.

Superior al carácter utilitario

del sonido.

Tres recursos para evocar

Nescafé remite a caféinclusión total o parcial del nombre

Cracs al crujido de las papas

la onomatopeya

Massimo Dutti la elegancia italiana

la asociación significativa

Exclusividad

La marca personaliza,

califica,

individualiza y

distingue a un producto de los demás.

Exclusividad

Identifica totalmente al producto con la marca; es

excluyente, nadie más puede utilizar el

nombre

ExclusividadConvierte al producto

jurídicamente en único,

irrepetible, distinto,

diferenciado, exclusivo.

Identificación absoluta

Cuando se da entre la marca y el producto se

logra una meta importante, el sueño del

anunciante.

Identificación absoluta

Se da mediante una antonomasia, en la que se usa una marca determinada

(nombre propio) para designar un producto

(nombre común)

Identificación absoluta

Turmix por batidora

Danone por yogur

Motorola por teléfono inalámbrico

Originalidad• Se relaciona con la exclusividad

• La marca no debe parecerse

o imitar a ninguna otra

• Debe ser singular,

distinta, original.

Si es nueva en un mercado

• Presenta algo inédito,

insólito y diferente.• A veces se recurre a nombres o

palabras en otros idiomas. e.g. Springfield o Chesterfield.

Si es nueva en un mercado

• La originalidad puede complementarse con la

internacionalidad

• e.g. Kodak (eufonía

internacional) o Volvo (derivado del verbo latino volvo: rodar)

Memorabilidad• De todo lo anterior deriva la

memorabilidad, auditiva (nombre)

y visual (logo)

• Debe mantenerse en la

combinatoria fonética y ser

breve (eufónica)

MemorabilidadTiene que ser capaz de

generarse un universo propio con significados

para el consumidor (evocadora)

MemorabilidadDebe identificar el

producto y no admitir

confusiones con otras marcas (exclusiva)

Memorabilidad

No debe remitir a otros

productos (original)

MemorabilidadSi es difícil de pronunciar, sin

sugerencias, poco novedosa, es poco probable que sea

bien recordada o memorable del todo.