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5/26/2018 4Datos secundarios
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4-1 2007 Prentice Hall
Captulo cuatro
Diseo de la investigacinexploratoria: datos
secundarios
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4-2 2007 Prentice Hall
Resumen del captulo
1. Panorama del captulo
2. Datos primarios contra datossecundarios
3. Ventajas y usos de los datossecundarios
4. Desventajas de los datos secundarios
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4-3 2007 Prentice Hall
Resumen del captulo
5. Criterios para evaluar los datos secundariosi. Especificaciones: metodologa empleada
para recolectar datos
ii. Error: exactitud de los datos
iii. Actualidad: cundo se recolectaron losdatos?
iv. Objetivo(s): finalidad de la recoleccin de
datosv. Naturaleza: el contenido de los datos
vi. Confiabilidad: En general, qu tanconfiables son los datos?
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4-4 2007 Prentice Hall
Resumen del captulo
6. Clasificacin de los datos secundarios7. Datos secundarios internos8. Fuentes de datos secundarios externos
publicadosi. Fuentes comerciales generalesa. Guasb. Directoriosc. ndicesd. Datos estadsticos no
gubernamentales
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5/344-5 2007 Prentice Hall
Resumen del captulo
ii. Fuentes gubernamentales
a. Datos del censo
b. Otras publicaciones gubernamentales
9. Bases de datos digitalizadas
i. Clasificacin de las bases de datosdigitalizadas
ii. Directorios de bases de datos10. Empresas sindicadas como fuentes de datos
secundarios
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6/344-6 2007 Prentice Hall
Resumen del captulo
11. Datos sindicados de los hogaresi. Encuestasa. Psicogrficas y de estilos de vidab. Evaluacin de la publicidad
c. Encuestas generalesd. Usos de las encuestase. Ventajas y desventajas de las encuestas
ii. Paneles
a. Paneles de comprab. Paneles de medios de comunicacinc. Usos de los panelesd. Ventajas y desventajas de los paneles
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7/344-7 2007 Prentice Hall
Resumen del captulo
12. Servicios de escaneo electrnicoi. Datos como resultados del escaneo
a. Paneles de escaneo diariob. Paneles diarios de escaneo con televisin por
cablec. Usos de los servicios de escaneod. Ventajas y desventajas
13. Datos sindicados de instituciones
i. Detallistas y mayoristasa. Usos de los datos de auditorab. Ventajas y desventajas de los datos de
auditora
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8/344-8 2007 Prentice Hall
Resumen del captulo
ii. Servicios industrialesa. Usos de los servicios industriales
b. Ventajas y desventajas de los
servicios industriales14. Combinacin de informacin de distintas
fuentes: datos de una sola fuente
15. Aplicaciones de los datos secundarios
i. Cartografa digitalizada
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9/344-9 2007 Prentice Hall
Resumen del captulo
16. Investigacin de mercadosinternacionales
17. La tica en la investigacin demercados
18. Resumen
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10/344-10 2007 Prentice Hall
Datos primarios contra datossecundarios
Los datos primariosson originados por elinvestigador con el propsito especfico deabordar un problema en cuestin. La
recoleccin de datos primarios implica las seisetapas del proceso de investigacin demercados (captulo 1).
Los datos secundariosson los que ya fueron
reunidos para propsitos diferentes al problemaen cuestin. Estos datos se pueden localizar conrapidez y a bajo costo.
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Comparacin entre datos primarios ysecundarios
Datos primarios Datos secundarios
Propsito de la recoleccin El problema en cuestin Otros problemasProceso de la recoleccin Muy complejo Rpido y fcilCosto de la recoleccin Alto Relativamente bajo
Tiempo de la recoleccin Largo Corto
Tabla 4.1
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Usos de los datos secundarios
Identificar el problema.
Definir mejor el problema.
Desarrollar un enfoque sobre el problema. Elaborar el diseo de una investigacin adecuada (por
ejemplo, al identificar las principales variables).
Responder ciertas preguntas de investigacin y poner a
prueba algunas hiptesis. Interpretar datos primarios para obtener ms
conocimientos.
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13/344-13 2007 Prentice Hall
Especificaciones:Metodologa empleada para recolectardatos
Error:Exactitud de los datos
Actualidad:Cundo se recolectaron los datos?
Objetivo(s):Finalidad de la recoleccin de datos
Naturaleza:El contenido de los datos
Confiabilidad:Qu tan confiables son los datos?
Criterios para evaluar los datos
secundarios
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14/344-14 2007 Prentice Hall
Criterios para evaluar los datos secundarios
Criterios Temas Observaciones
Especificaciones/metodologa
Error/exactitud
Actualidad
Objetivo
Naturaleza
Confiabilidad
Mtodo de recoleccin de datos, tasa derespuesta, calidad y anlisis de los datos,Tcnica y tamao de la muestra, diseodel cuestionario, trabajo de campo.Examinar errores en: enfoque, diseo dela investigacin, muestreo, recoleccin yanlisis de datos, informe.Lapso entre la recoleccin y lapublicacin, frecuencia deactualizaciones.Por qu se recolect la informacin?
Definicin de las variables importantes,unidades de medicin, categorasutilizadas, relaciones examinadas.
Experiencia, credibilidad, reputacin yconfiabilidad de la fuente.
Los datos deben serconfiables, vlidos ygeneralizables al problemaen cuestin.Evaluar la exactitud alcomparar datos de distintasfuentes.Las empresas sindicadasactualizan peridicamentelos datos del censo.El objetivo determina larelevancia de los datos.
Reconfigurar los datosaumenta su utilidad.
Los datos deben obtenersede una fuente original.
Tabla 4.2
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Una clasificacin de los datos secundarios
Datos secundarios
Listospara
utilizarse
Requieren msprocesamiento
Materialespublicados
Bases dedatos
digitalizadas
Serviciossindicados
Fig. 4.1
Internos Externos
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16/344-16 2007 Prentice Hall
Datos secundarios internos
Proyecto de la tienda departamentalSe analizaron las ventas para obtener: Las ventas por lnea de producto Las ventas por departamento principal (por
ejemplo, ropa de caballero, artculos para el
hogar) Las ventas por tiendas especficas Las ventas por regin geogrfica Las ventas de contado contra las ventas a
crdito
Las ventas en pocas especficas Las ventas de acuerdo con el tamao de la
compra La tendencia de las ventas en muchas de
estas clasificaciones
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Tipos de datos a nivel individual o familiardisponibles en las empresas sindicadasI. Datos demogrficos
- Identificacin (nombre, direccin, correoelectrnico, telfono)- Sexo- Estado civil
- Nombres de los miembros de la familia- Edad (incluyendo las de los miembros de lafamilia)
- Ingreso- Ocupacin
- Nmero de nios presentes- Propiedad de la vivienda- Tiempo de residencia- Nmero y marca de los automviles que
poseen
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18/344-18 2007 Prentice Hall
Tipos de datos a nivel individual o familiardisponibles en las empresas sindicadas
II. Datos psicogrficos del estilo de vida:
- Inters en el golf
- Inters en el esqu en nieve
- Inters en la lectura de libros
- Inters en trotar- Inters en el ciclismo
- Inters en las mascotas
- Inters en la pesca
- Inters en la electrnica- Inters en la televisin por cable
Tambin existen empresas como Dun & Bradstreet y AmericanBusiness Information que recolectan datos demogrficosrelacionados con tales actividades.
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19/344-19 2007 Prentice Hall
Una clasificacin de fuentes secundariasexternas
Datosestadsticos
Guas Directorios ndices Datosdel
censo
Otraspublicacionesdel gobierno
Fig. 4.2
Datos secundariospublicados
Fuentes comercialesgenerales
Fuentesgubernamentales
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20/344-20 2007 Prentice Hall
InfoUSA: Aqu, all, en todas partes
InfoUSA (www.infousa.com) vende subcategoras de susdatos de diferentes formas, incluyendo el servicioprofesional en lnea (LEXIS-NEXIS y DIALOG), los serviciosgenerales en lnea (CompuServe y Microsoft Network),
Internet (bsquedas) y en CD-ROM. La base de datossubyacente en la que se basan estos productos contieneinformacin sobre 115 millones de hogares y 14 millones decomercios, desde el 2005. Estos se verifican con ms de 17
millones de llamadas telefnicas anualmente. Los productosderivados de estas bases de datos incluyen ventas, listas decorreo, directorios comerciales, productos de mapeo ytambin entrega de datos por Internet.
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21/344-21 2007 Prentice Hall
Una clasificacin de bases de datosdigitalizadas
Bases de datosbibliogrficas
Bases dedatos
numricas
Bases dedatos de
texto
completo
Bases dedatos dedirectorio
Bases dedatos para
fines
especiales
Fig. 4.3
Bases de datosdigitalizadas
En lnea Fuera de lneaInternet
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22/344-22 2007 Prentice Hall
Fuentes de datos secundarios externospublicados
Guas Excelentes fuentes de informacin estndar o recurrente. tiles para identificar otras fuentes relevantes de directorios,
asociaciones comerciales y publicaciones comerciales. Unas de las primeras fuentes que un investigador debera
consultar.
Directorios tiles para identificar individuos u organizaciones que
renen datos especficos. Ejemplos: Consultants and Consulting Organizations
Directory, Encyclopedia of Associations, FINDEX: The
Directory of Market Research Reports, Studies and Surveys,y Research Services Directory
ndices tiles para localizar informacin sobre un tema especfico en
varias publicaciones diferentes.
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23/344-23 2007 Prentice Hall
Clasificacin de las bases de datosdigitalizadas
Las bases de datos bibliogrficasse componen de citasde artculos.
Las bases de datos numricasincluyen informacin
numrica y estadstica. Las bases de datos de texto completocontienen el
texto completo de los documentos de la fuente quecomprende las bases de datos.
Las bases de datos de directorioproporcionan
informacin sobre individuos, organizaciones yservicios.
Las bases de datos para fines especialesproporcionaninformacin especializada.
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24/344-24 2007 Prentice Hall
Servicios sindicados
Empresas que renen y venden conjuntos comunes dedatos de valor comercial conocido, diseados para cubrir avarios clientes,
Las fuentes sindicadas pueden clasificarse con base en launidad de medicin (hogares/consumidores oinstituciones).
Los datos de hogares y consumidores se pueden obtener
mediante encuestas, paneles diarios o servicios de escaneoelectrnicos.
Los datos institucionales pueden obtenerse de vendedoresal detalle, mayoristas o empresas industriales.
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Una clasificacin de los serviciossindicados
Unidad demedida
Fig. 4.4
Hogares/consumidores Instituciones
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Servicios sindicados: Consumidores
Fig. 4.4 cont.
Datospsicogrficos/estilo de vida
General Evaluacin depublicidad
Hogares/
consumidores
Paneles deescaneo contelevisin por
cable
Encuestas Datos de seguimientode volumen Paneles deescaneo
Servicios deescaneo electrnicoCompra Medios de
comunicacin
Paneles
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Servicios sindicados: Instituciones
Auditoras
Cuestionamientodirecto
Serviciosde recortesde prensa
Informescorporativos
Fig. 4.4 cont.
Instituciones
Detallistas Mayoristas Empresas industriales
Panorama general de los servicios de
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Panorama general de los servicios deempresas sindicadas
Tabla 4.3Tipo Caractersticas Ventajas Desventajas UsosEncuestas Encuestas que se realizan
en intervalos regulares.
La manera ms flexible
de obtener datos;
informacin sobre
motivos subyacentes.
Errores del
entrevistador;
errores del
encuestado.
Segmentacin del
mercado, seleccin del
tema de publicidad y
eficacia de la publicidad.
Paneles de
compra
Los hogares proporcionan
informacin especfica
regularmente por un
periodo extenso; se pide alos encuestados que
registren conductas
especficas conforme stas
ocurren.
El comportamiento de
compra registrado se
puede vincular con las
caractersticasdemogrficas y
psicogrficas.
Falta de
representatividad;
sesgo de
respuesta;maduracin.
Pronstico de ventas,
participacin de mercado y
tendencias; establecimiento
de perfiles del consumidor,lealtad hacia la marca y
cambio de marca;
evaluacin de los
mercados de prueba,
publicidad y distribucin.
Paneles de
medios de
comunicacin
Dispositivos electrnicos
que registran de forma
automtica una conducta,
complementada por un
diario.
Mismas que en el panel
de compras.
Mismas que en el
panel de
compras.
Establecimiento de tarifas
de publicidad y de los
perfiles de la audiencia;
eleccin de programa en
los medios o tiempo al
aire.
Panorama general de los servicios de empresas
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Panorama general de los servicios de empresassindicadas
Tabla 4.3 cont.Tipo Caractersticas Ventajas Desventajas UsosDatos de rastreo de
volumen por escaneo
Compras de los
hogares registrados
mediante escaneo
electrnico en los
supermercados.
Los datos reflejan
compras reales; datos
oportunos; menos
costoso.
Los datos quiz no
sean representativos;
errores en el registro de
las compras por
dificultad para vincular
las compras conelementos de la mezcla
de marketing que no
sea el precio.
Seguimiento del
precio, modelamiento,
y eficacia del
modelamiento en
tienda.
Paneles de escaneo
con televisin por
cable
Paneles de escaneo de
hogares que se
suscriben a televisin
por cable.
Los datos reflejan
compras reales; control
de muestras; capacidad
de vincular datos depanel con
caractersticas de los
hogares.
Los datos quiz no
sean representativos
por la calidad limitada
de los datos.
Anlisis de mezcla
promocional, prueba de
texto publicitario,
prueba de nuevosproductos,
posicionamiento.
Panorama general de los servicios de empresas
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Panorama general de los servicios de empresassindicadas
Tabla 4.3 cont.Servicios de auditora Verificacin del
movimiento delproducto al examinar
registros fsicos o
realizar anlisis de
inventarios.
Informacin
relativamente precisa anivel de detallistas y
mayoristas.
La cobertura puede
estar incompleta; quizsea difcil hacer
coincidir los datos en
una actividad
competitiva.
Medicin de ventas al
consumidor yparticipacin de
mercado, actividad
competitiva, anlisis de
patrones de
distribucin:
seguimiento de nuevos
productos
Servicios sindicados
de productos
industriales
Bancos de datos sobre
establecimientos
industriales que se
crean a travs del
cuestionamiento
directo de empresas,servicios de recortes de
prensa e informes
corporativos.
Importante fuente de
informacin en
empresas industriales
especialmente til en
las fases iniciales de
los proyectos.
A los datos les falta
contenido, cantidad y
calidad.
Determinacin del
potencial de mercado
por rea geogrfica,
definicin de
territorios de ventas,
asignacin depresupuestos para
publicidad.
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Datos de una sola fuente
Los datos de una sola fuentebrindan informacinintegrada sobre las variables de los hogares, queabarcan consumo de medios y compras; y variablesde marketing como ventas, precio, publicidad,promocin y campaa de marketing en tienda.
Reclutar a un panel de prueba en los hogares yhacer mediciones en los televisores de cada hogar Encuestar a los miembros de la familia de forma
peridica acerca de lo que leen. Las compras de abarrotes se siguen mediante
lectores de cdigos de barras. Rastrear datos de detallistas, como ventas,
publicidad y promocin.
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El NYT en la Web: Una nueva formade dirigirse a los clientes
Para manejar formas alternativas de interaccin y actualizaciones,The New York Times cre una unidad separada, The New YorkTimes Electronic Media Co. The New York Timesen la Web(www.nytimes.com) ha logrado ms de 11.4 millones de usuariosnicos nacionales desde octubre de 2005. La base de datos
contiene informacin demogrfica (entre ellos, edad, gnero,ingresos y cdigo postal), que vincula a una direccin de correoelectrnica para cada uno de los miembros. Este nuevo sitema debases de datos de marketing puede identificar y personalizargrupos de usuarios, mensajes meta en la Web para segmentosespecficos de la poblacin y ajustar el mensaje segn la reaccinde la audiencia. Tambin puede aumentar las oportunidades dedirigirse mediante informacin de terceras partes o informacinadicional proporcionada por el usuario.
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Por ejemplo, la base de datos permite que una empresaautomotriz resalte el tema de la seguridad para los clientesmayores, el lujo para los ricos y la amplitud de espacio para
las familias. El sistema est establecido de tal forma que losdatos de la Web se pueden recibir en tiempo casi realindicando qu tan bien funcionan los anuncios en relacincon la edad, el gnero y las caractersticas del ingreso. As,
este sistema permite a una empresa mantener informacinactualizada acerca de sus audiencias para posicionar susproductos de manera efectiva.
El NYT en la Web: Una nuevaforma de dirigirse a los clientes
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Una clasificacin de fuentesinternacionales
Organizacionesinternacionales
Fuentesgubernamen
tales
Fuentes nogubernamentales Gobiernos
Asociacionesde comercio
Fig. 4.5
Organizacionesnacionales en Estados
Unidos
Organizacionesinternacionales en
Estados Unidos
Organizacionesen otros pases
Datos secundarios internacionales