Post on 05-Dec-2014
description
ESTRATEGIA DIGITALroi, analítica web y redes sociales
ANTECEDENTESpunto de partida
ANTECEDENTES LA FORMULA DEL ROI
ROI=beneficio obtenido - inversión
inversión
ANTECEDENTES INTRODUCCIÓN
Objetivos KPI’s Medios
Redes SocialesSite
•Twitter•Facebook•otros
•Twitter•Facebook•otros
ANTECEDENTES EMBUDO DE CONVERSIÓN EN INTERNET
La web es una herramienta de descubrimiento, búsqueda e investigación, y así lo utiliza la gente
ANTECEDENTES DATOS, INFORMACIÓN Y CONOCIMIENTO
1. Si reunimos el nombre de unas calles, lo que tenemos
son datos.
2. Si ponemos esas calles en un mapa, sabremos cómo de
grandes son y cómo se cruzan unas con otras, eso es
información.
3. Pero si trazamos la ruta sobre el mapa con la calle
donde estamos hacia la calle donde queremos llegar,
eso es conocimiento.
- Pere Rovira
ANTECEDENTES INTRODUCCIÓN
Objetivos KPI’s Medios
Redes SocialesSite
•Twitter•Facebook•otros
•Twitter•Facebook•otros
OBJETIVOSDefiniendo nuestro rumbo
OBJETIVOS
“No puedo cambiar la dirección del viento,
pero sí ajustar mis velas para llegar siempre a
mi destino”
-James Dean
OBJETIVOS HACERSE LAS PREGUNTAS ADECUADAS
• Dirigir tráfico a otros canales offline y explotar la venta cruzada
• Testar nuevos productos, promociones, diseños o usabilidad
• Generar leads
• Monetizar contenidos
• Construir imagen de marca
• Rebajar costes de servicio al cliente
• Ahorrar tiempo, facilitando tareas rutinarias
OBJETIVOS CONVERTIR OBJETIVOS CUALITATIVOS EN KPI’S
“Construir imagen de marca”
• Aumentar un X% las apariciones en prensa y blogs
• Aumentar la visibilidad de marca a través de los influencers del sector
• Atraer XXX visitas al blog corporativo
OBJETIVOS DEFINE Y MUÉVETE
• No te limites a recopilar datos en un Excel y archivarlos para al final decir “Que bien/mal ha salido la campaña. ¡MUÉVETE!
definir estrategia
medir
objetivo final
ESTRATEGIAEl plan de ruta
ESTRATEGIA PREGUNTAS ADECUADAS, KPI’S AD HOC
• ¿Mi landing page genera interés después del click? ¿Qué porcentaje de clicks no pasa de ahí? ¿Cuántos siguen adelante? ¿Cuántos llegan a convertir?
• ¿Cuántos usuarios distintos vienen y desde dónde?
• ¿Cuánto me cuesta cada click?
• ¿Y cada conversión?
• ¿Hemos notado mejoría en el ROI?
ESTRATEGIA LA TOMA DE DECISIÓN
ESTRATEGIA ¿QUÉ PUEDO ESPERAR DE LAS REDES SOCIALES?
• Atrae tráfico
• Construye marca
• Crea asociaciones positivas hacia la marca
• Consigue asociaciones sociales a través de las personas que discuten sobre la marca
• Atrae seguidores y evangelizadores de la marca
ESTRATEGIA ¿QUÉ MÉTRICAS PUEDO SEGUIR?
• Tráfico - Cuántas visitas y visitantes hemos atraído desde canales sociales?
• Datos sobre fan/follower - Cuánta gente está en nuestras dice´rentes redes? Cómo crecen éstas?
• Datos sobre interacción - Cómo está la gente interactuando o compartiendo nuestro contenido?
• Comportamiento del contenido - Cómo se está comportando el contenido que generamos para canales sociales?
MÉTRICASTwitter
MÉTRICAS
• Datos de Perfil:
• Número de followers.
• Número de following.
• Número de tweets.
• Media de tweets diarios.
MÉTRICAS
• Datos de Actividad:
• Número de clicks en URLs.
• Número de RTs conseguidos.
• Momento del día.
• Estructura del tweet (texto, URL, hashtag).
MÉTRICAS EL MÉTODO SEOMOZ
http://www.seomoz.org/blog/calculating-and-improving-your-twitter-clickthroughrate
MÉTRICAS EL MÉTODO SEOMOZ
• ¿Qué formato es el que mejores resultados cosecha?
• ¿Los tweets con mayor número de palabras genera mejor CTR?
• ¿Los tweets con menor número de caracteres se retuitean más?
• ¿Qué tipo de contenido consigue más conversiones?
• ¿Estoy mejorando mi CTR con el tiempo?
MÉTRICAS EL MÉTODO SEOMOZ
http://www.seomoz.org/blog/calculating-and-improving-your-twitter-clickthroughrate
¿Los tweets con mayor número de palabras genera mejor CTR?
MÉTRICAS EL MÉTODO SEOMOZ
http://www.seomoz.org/blog/calculating-and-improving-your-twitter-clickthroughrate
¿Está mi CTR mejorando con el tiempo?
MÉTRICAS EL MÉTODO SEOMOZ
http://www.seomoz.org/blog/calculating-and-improving-your-twitter-clickthroughrate
¿Qué tipo de contenido consigue más conversiones?
• 0 - On a completely unrelated topic• 1 - On a topic subtly related to marketing/technology/startups/SEO• 2 - About tech, marketing or startup subjects, or pseudo-on-topic for SEO• 3 - Specifically about SEO
MÉTRICAS NO SÓLO DE FOLLOWERS SE COME
• Utilizaremos tres varemos:
• Klout Score: Esta métrica mide tu influencia global en internet (en redes sociales). Las puntuaciones van de 1 a 100. A mayor puntuación mayor es tu influencia.
• TTF Ratio: Una métrica muy sencilla y conocida (la primera referencia que he encontrado es de Dave Donaldson en Febrero de 2008). La fórmula es: TFF Ratio = nº followers/nº following.
• Nº total de Followers
Midiendo la influencia
MÉTRICAS NO SÓLO DE FOLLOWERS SE COME
• Traduzcamos el TTF
• < 1: quiere decir que estás tratando de conectar con usuarios, pero por el momento no lo estás consiguiendo.
• Cercano a 1: escuchas y eres escuchado. Muchos piensan que esta es la situación óptima.
• Igual o mayor que 2: quiere decir que eres un líder de tu comunidad, y que la gente quiere escuchar lo que dices.
• > 10: quiere decir que o bien eres un personaje conocido o eres un elitista al que le molesta el “ruido” de Twitter
Midiendo la influencia
Fuente: Tristán ElóseguiMás info: TTF
MÉTRICAS NO SÓLO DE FOLLOWERS SE COME
• Traduzcamos la Klout Score:
• Tiene en cuenta 35 variables agrupadas en 3 categorías:
• True Reach es el tamaño de la audiencia fidelizada y está basado en los followers y amigos que escuchan activamente y reaccionan a tus mensajes.
• Amplification Score: representa la posibilidad de que tus mensajes generen acciones (RT, @mensajes, likes y comentarios) y se mide en una escala del 1 al 100.
• Network score: mide tu capacidad de influir a tu audiencia fidelizada (también se mide en una escala del 1 al 100).
Midiendo la influencia
Fuente: Tristán ElóseguiMás info: Klout
MÉTRICAS NO SÓLO DE FOLLOWERS SE COME
Midiendo la influencia - una comparativa rápida
Fuente: Tristán Elósegui
MÉTRICAS NO SÓLO DE FOLLOWERS SE COME
Midiendo la influencia - conclusión
No por tener más followers estaremos más cerca de conseguir nuestro objetivo
MÉTRICAS MÉTRICAS CUALITATIVAS
• Followers Activos: El nº de followers que han usado Twitter en los últimos 30 días.
• @Replies: Nº de tweets que empiezan con tu cuenta
• @Mentions: Tweets que incluyen una mención a tu cuenta.
• Menciones de marca: Tweets que contienen menciones a tu marca pero no usan el símbolo @
• Menciones de dominio: Aquellas que incluyen un link cuya URL contiene tu marca.
• Retweets directos: Nº de retweets (usando la API de Twitter)
• RT’s & vías: Cantidad de “Retweets manuales” hacia tu cuenta de marca.
• Contenido más exitoso: El tweet que se ha llevado más clicks.
MÉTRICAS EL PROBLEMA DEL TRÁFICO DIRECTO
MÉTRICAS EL PROBLEMA DEL TRÁFICO DIRECTO
• Hay dos métodos para evadirlo:
• Utilizar acortadores de URL como:
• bit.ly: Te permite ver el número de clicks hacia ese link
• T.co: Se muestra como fuente de referencia, aún en programas de escritorio
• Utilizando la metainformación de Google Analytics:
• http://rafacampoamor.es/2010/04/28/fuentes-de-trafico-en-google-analytics/?utm_source=Redes%2BSociales&utm_medium=Twitter&utm_campaign=promo%2Bblog
Más información en mi blog
ANTECEDENTES EL PROBLEMA DEL TRÁFICO DIRECTO
MÉTRICASLinkedIn
MÉTRICAS
•Páginas vistas y visitantes únicos de la
compañía: Esta métrica mide el número de
veces que el perfil de tu empresa ha sido
visto y el número de visitantes únicos
MÉTRICAS
•Cantidad de Followers: Como en Twitter,
los usuarios pueden “seguir” una cuenta de
marca en LinkedIn y recibir actualización de
estado en su stream personal. Esta métrica
es muy útil para comprobar cómo está
funcionando la estrategia de captación para
empresas B2B, por ejemplo
MÉTRICAS
•Conexiones: Para cuentas individuales es
una métrica que conviene trackear, pero no
existe gráfica, así que recomendamos el
método “DIY” o Do It YourSelf ;-)
MÉTRICAS
•Mensajes e invitaciones: Pese a no tener
gráfica tampoco, puede ser una buena
métrica para trackear leads.
MÉTRICASanalizando Facebook
MÉTRICAS MÉTRICAS CUANTITATIVAS
MÉTRICAS MÉTRICAS CUALITATIVAS
MÉTRICASGoogle+
MÉTRICAS
• Pese a ser relativamente joven y que su uso no está tan extendido como aparenta, si es relevante ya que Google le da importancia para los resultados de búsqueda ofrecidos.
GOOGLE+
Nota: En Google+, de momento, no están permitidos los perfiles de marca, si no que únicamente los personales
MÉTRICAS LO POCO QUE VEMOS DE GOOGLE+
• Número de seguidores: A pesar del nombre que se le ha
puesto oficialmente, “Han añadido a Fulanito a sus círculos”, se
puede ver en la página de perfil.
MÉTRICAS LO POCO QUE VEMOS DE GOOGLE+
• Menciones +nombre: Bajo, el método “DIY”, podemos hacer
una cuantificación de las menciones que se hacen al perfil.
MÉTRICAS LO POCO QUE VEMOS DE GOOGLE+
• Menciones de marca: Aunque no podrá hacer recuento
total, si no que únicamente de las menciones públicas, puede
servirnos para hacer un seguimiento de lo que se dice de una
marca.
MÉTRICAS LO POCO QUE VEMOS DE GOOGLE+
• Comparticiones de contenidos, +1s a contenido,
comparticiones de links, +1 a Links: De momento, Google+
no permite hacer seguimiento a estas métricas, pero
esperemos que las implementen en el futuro :-)
MÉTRICAS LO POCO QUE VEMOS DE GOOGLE+
• +1s al contenido de tu sitio: Aunque no esté disponible
propiamente en Google+, podemos acceder a ello desde
Google Webmaster Tools. La herramienta te ofrece una
excelente analítica sobre el impacto de los +1s, la cantidad,
de donde vienen y hacia donde apuntan.
MÉTRICASBlogs y foros
MÉTRICAS HERRAMIENTAS
• Menciones de marca o site:
• Google Alerts
• Blogscape
• Links:
• Google Webmaster Tools
• Open Site Explorer
• Majesti
MÉTRICAS HERRAMIENTAS
• Proceso de prueba de canales sociales:
1. Descubre: Haz una lista de canales que pueden ser útiles.
2. Prueba: Invierte unos pocos días/horas en construir auténtico valor en ese nicho/sector.
3. Mide: Usa tu herramienta de analítica para seguir los impactos que genera.
4. Repite: Desecha los proyectos de bajo ROI, repite los de alto ROI.
MÉTRICASGoogle Analytics: Do It Yourself
MÉTRICAS SEGMENTOS AVANZADOS
MÉTRICAS CLICKS, VISITAS, CONVERSIONES
Impresiones Clicks Visitas Conversiones
MÉTRICAS EMBUDO DE VENTA
•Los embudos de venta nos servirán para
conocer en que paso de nuestro proceso
se “caen” más ventas
LA TEORÍA DEL PROFESOR KANO
1.Debe ser (atributo “sine qua non”)
2.Unidimensional (lo mejor)
3.Atractivo (valor inesperado)
4.Indiferente (No tiene impacto)
5.Inverso (Impacto negativo)
*Fuentes: Wikipedia; Forrester
LA TEORÍA DEL PROFESOR KANO
*Fuente: Forrester
LA TEORÍA DEL PROFESOR KANO
*Fuente: Forrester
OTROS CONCLUSIONES
• Cuanto más trabajo previo hagas, mejor seguirás tus inversiones, y más podrás optimizar.
• Conoce bien a tu cliente, las respuestas están ahí esperándote.
OTROS
we have a strategic plan: it’s called doing things
advert is ing
we have a strategic plan: it’s called doing things
advert is ing
¡MUCHAS GRACIAS!
Más información:Rafael P. Campoamor
rafael@campoamorad.comhttp://rafacampoamor.es/