Post on 26-May-2015
Programa de Mejoramiento de la Competitividad
AgroCapital
Santiago de Chile - 10 de diciembre de 2009Segunda Reunión
Agenda
Recordatorio del programa
Tendencias de la industria
¿Cómo competir en este entorno?
AgroCapitalSegunda Reunión
Agenda Ejemplo de referencia
¿Cuál es la oportunidad para la Región?
Opciones estratégicas para las empresas
Áreas de mejora y próximos pasos
Agenda
Recordatorio del programa
Tendencias de la industria
¿Cómo competir en este entorno?
AgroCapitalSegunda Reunión
Agenda Ejemplo de referencia
¿Cuál es la oportunidad para la Región?
Opciones estratégicas para las empresas
Áreas de mejora y próximos pasos
Mejorar la competitividad de las empresas
de la cadena de valor de hortalizas de la
Región Metropolitana
Objetivos del Programa¿Cómo mejorar la competitividad?
� Entorno en el que se desarrollan las empresas y
permite que estas desenvuelvan su actividad
� Lo que hace cada empresa individualmente, innovando y adaptando sus productos y
servicios a la demanda
Estrategia empresarial Entorno
Entorno
Puesta en marcha de acciones para la mejora
del entorno competitivo
Estrategia empresarial
Integrar las perspectivas individuales hacia una
visión consensuada de
futuro
Objetivos del Programa¿Cómo mejorar la competitividad?
El proyecto tiene un objetivo práctico: movernos hacia un negocio de mayor
rentabilidad y sustentabilidad de largo plazo
futuro
Visión de
futuroAcciones
4 meses
Plan de trabajoFases de trabajo y principales actividades
Lanzamiento:
16 de Octubre 20092ª Reunión
10 de Diciembre 2009
� Entrevistas con empresas
e instituciones
� Análisis de documentos y
trabajos previos
3ª Reunión
9 de Marzo 2010
� Viaje de benchmarking
� Entrevistas compradores
� Grupo de reflexión
estratégica
� Lanzamiento plan de
acciones por grupos de
trabajo
4 meses
Seguimiento de las acciones
+ 2 años
Acción 1
Acción 2
Visión defuturo
Acciones
Plan de trabajoFases de trabajo y principales actividades
Acción x...
Tras cuatro meses intensivos de trabajo conjunto, se ponen en marcha las acciones de mejora.
2ª Reunión
10 Diciembre 2009
3ª Reunión
9 Marzo 2010
4 meses
Seguimiento de las acciones
+ 2 años
Acción 1
Acción 2
Visión defuturo
Acciones
Plan de trabajoFases de trabajo y principales actividades
La fuerza de este programa está en las
empresas, quienes están llamadas a liderar la
La fuerza de este programa está en las
empresas, quienes están llamadas a liderar la Acción x...
Tras cuatro meses intensivos de trabajo conjunto, se ponen en marcha las acciones de mejora.
2ª Reunión
10 Diciembre 2009
3ª Reunión
3 Marzo 2010
empresas, quienes están llamadas a liderar la
implementación de las acciones estratégicas
para el desarrollo del sector
empresas, quienes están llamadas a liderar la
implementación de las acciones estratégicas
para el desarrollo del sector
Comercialización
• Hoteles
• Restaurantes
• Gastronomía
• Supermercados
• Tiendas de
Commodities• Mercados Mayoristas
• Otros
Semi transformado•IV Gama
Transformados•Jugos / ConcentradosIn
sum
os
Pro
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Co
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Fin
al
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Co
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Descripción del sector¿Quién está en el negocio?
• Tiendas de
Conveniencia
Logística y Transporte
•Jugos / Concentrados
•Congelados
•Deshidratados
•Conservas
•V gama
Insu
mo
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Packing
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Acopio Clasificación Distribución Exportadoras Embarcadores Otros
Instituciones de soporte
Co
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Comercialización
• Hoteles
• Restaurantes
• Gastronomía
• Supermercados
• Tiendas de
Commodities• Mercados Mayoristas
• Otros
Semi transformado•IV Gama
Transformados•Jugos / ConcentradosIn
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Descripción del sector¿Quién está en el negocio?
• Tiendas de
Conveniencia
Logística y Transporte
•Jugos / Concentrados
•Congelados
•Deshidratados
•Conservas
•V gama
Insu
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Acopio Clasificación Distribución Exportadoras Embarcadores Otros
Instituciones de soporte
Co
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AgroCapitalSegunda Reunión
Agenda
Recordatorio del programa
Tendencias de la industria
¿Cómo competir en este entorno?
Agenda Ejemplo de referencia
¿Cuál es la oportunidad para la Región?
Opciones estratégicas para las empresas
Áreas de mejora y próximos pasos
Tendencias de la industriaEvolución de la demanda
Aumento del PIB per cápita y la esperanza de vida en países
desarrollados y países en desarrollo
Fuente: IDM, 2009
0
1
2
3
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62,5
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2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
Tít
ulo
de
l e
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Crecimiento del PIB y Esperanza de vida
Expectativa de vida PBI
Fuente: CIA World Factbook
Tendencias de la industriaEvolución de la demanda
Un mundo cada vez
más urbanizado
La población rural ya ha comenzado a declinar en el Este Asiático y Latinoamérica
Países en desarrollo:Población con alto crecimiento urbano Fuente: IDM, 2009
Tendencias de la industriaEvolución de la demanda
Un mundo cada vez
más urbanizado
Fuente: IDM, 2009
Movimientos migratorios en el Este Asiático y Latinoamérica que empujan la urbanización
Urbanización creciente de la población y
aumento en la expectativa de vida
Aumento del PIB per cápita en los países
desarrollados y en desarrollo
Tendencias de la industriaEvolución de la demanda
Aumento en los niveles educativos de las
economías más dinámicas
en el Fuerte y creciente inserción de la mujer en el
mercado de trabajo
Crecimiento de hogares unipersonales por
cambios en las estructuras familiares
Aumento del PIB per cápita en los países
desarrollados y en desarrollo
Tendencias de la industriaEvolución de la demanda
MENOS
TIEMPO
Urbanización creciente de la población y
aumento en la expectativa de vida
Aumento en los niveles educativos de las
economías más dinámicas
en el Fuerte y creciente inserción de la mujer en el
mercado de trabajo
Crecimiento de hogares unipersonales por
cambios en las estructuras familiares
TIEMPO
Salud-Bienestar
• Alimentos funcionales
• Naturales y seguros
• Aumento en la
expectativa de vida
• Mayor preocupación
por la nutrición
Conveniencia
•Facilidad de
consumo o de
preparación.
• Comodidad en el
desenvasado.
• Fácil acceso a la
obtención y compra
Tendencias de la industriaEvolución de la demanda
Fuente: Datamonitor, 2009.
obtención y compra
del producto.
• Proximidad
Placer
• Nuevos sabores, olores
y textura.
• Valorización de la experiencia.
• Mejora estética (color,
forma, versatilidad)
• Disfrutar de la experiencia
Salud-Bienestar
• Alimentos funcionales
• Naturales y seguros
• Aumento en la
expectativa de vida
• Mayor preocupación
por la nutrición
• Facilidad de consumo o
de preparación.
• Comodidad en el
desenvasado.
• Fácil acceso a la
obtención y compra del
Tendencias de la industriaEvolución de la demanda
Es la CONVENIENCIA!
Fuente: Datamonitor, 2009.
obtención y compra del
producto.
• Proximidad
Placer
• Nuevos sabores, olores
y textura.
• Valorización de la experiencia.
• Mejora estética (color,
forma, versatilidad)
• Disfrutar de la experiencia
Se
rvic
ios
de
Co
mid
as
Casinos
Comida rápida
Restaurantes
Tendencias de la industriaCambios en el consumo
Fuente: BCG (2007); Nielsen (2008)
Se
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Min
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Restaurantes
Supermercados
Farmacias
Conveniencia
El consumidor se alimenta en
forma creciente fuera de su hogar
Tendencias de la industriaEmpresas de hortalizas frescas se adecuan
Dole FoodCompany
AneCoop
Flora Holland
Producción Procesamiento Comercialización Distribución
Tesco
AneCoop
Del Monte Foods
DoleDole
Geest-Bakkavor
Grandes comercializadores y cooperativas de hortalizas deben adaptar sus productos a las necesidades de las
nuevas formas de consumo
Fresh Del Monte
Chiquita BrandsTheGreenery B.V.
WalMart
Edeka
TheGreenery U.A
Del Monte Foods
Tenemos menos tiempo
Tendencias de la industriaConclusión
Conveniencia es el principal vector
Se multiplican los puntos de compra de
alimentos fuera de casa.
Agenda
Recordatorio del programa
Tendencias de la industria
¿Cómo competir en este entorno?
AgroCapitalSegunda Reunión
Agenda Ejemplo de referencia
¿Cuál es la oportunidad para la Región?
Opciones estratégicas para las empresas
Áreas de mejora y próximos pasos
En bruto
¿En qué negocio estamos compitiendo hoy?
Fresco listo
Larga duración
Negocio dependiente del corto plazo
– Se trata de un tipo de bienes commodity, de producción masiva,
“En bruto”
¿En qué negocio estamos compitiendo hoy?
¿se gana dinero?
– Se trata de un tipo de bienes commodity, de producción masiva, que se transan por volumen. Margen muy limitado.
– Alta rivalidad: bajas barreras de entrada baja para nuevos competidores, gran atomización.
– Proveedores y productos muy sustituibles entre sí.– Inestabilidad de contratos; competitividad por costos, diferenciación
por especialización o calidad en productos o procesos.
“En bruto”
¿En qué negocio estamos compitiendo hoy?
¿se gana dinero?
Negocio dependiente del corto plazo
– Se trata de un tipo de bienes commodity, de producción masiva,
Atractividad muy limitada / Negocio temporal y local
– Se trata de un tipo de bienes commodity, de producción masiva, que se transan por volumen. Margen muy limitado.
– Alta rivalidad: bajas barreras de entrada baja para nuevos competidores, gran atomización.
– Proveedores y productos muy sustituibles entre sí.– Inestabilidad de contratos; competitividad por costos, diferenciación
por especialización o calidad en productos o procesos.
“En bruto”
¿En qué negocio estamos compitiendo hoy?
¿se gana dinero?
Negocio dependiente del corto plazo
– Se trata de un tipo de bienes commodity, de producción masiva, – Se trata de un tipo de bienes commodity, de producción masiva, que se transan por volumen. Margen muy limitado.
– Alta rivalidad: bajas barreras de entrada baja para nuevos competidores, gran atomización.
– Proveedores y productos muy sustituibles entre sí.– Inestabilidad de contratos; competitividad por costos, diferenciación
por especialización o calidad en productos o procesos.
Atractividad muy limitada / Negocio temporal y local
Negocio de marcas grandes o producción commodity
¿se gana dinero?“Larga Duración”
¿En qué negocio estamos compitiendo hoy?
– Bajo poder de negociación frente al comprador, que puede stockearse para manejar el precio.
– Baja rotación de producto en góndola.– Competitividad basada principalmente en precio y volumen.– Obtención de mayor margen está limitada a marcas muy fuertes. – Alta rivalidad entre empresarios. Industria tendiente a la
concentración corporativa.
¿se gana dinero?“Larga Duración”
¿En qué negocio estamos compitiendo hoy?
Negocio de marcas grandes o producción commodity
Atractividad limitada / Negocio global
– Bajo poder de negociación frente al comprador, que puede stockearse para manejar el precio.
– Baja rotación de producto en góndola.– Competitividad basada principalmente en precio y volumen.– Obtención de mayor margen está limitada a marcas muy fuertes. – Alta rivalidad entre empresarios. Industria tendiente a la
concentración corporativa.
¿se gana dinero?“Larga Duración”
¿En qué negocio estamos compitiendo hoy?
Negocio de marcas ggrndes o producción commodity
– Bajo poder de negociación frente al comprador, que puede stockearse para manejar el precio.
– Baja rotación de producto en góndola.– Competitividad basada principalmente en precio y volumen.– Obtención de mayor margen está limitada a marcas muy fuertes. – Alta rivalidad entre empresarios. Industria tendiente a la
concentración corporativa.
Atractividad limitada / Negocio global
¿se gana dinero?“Fresco listo”
¿En qué negocio estamos compitiendo hoy?
Margen mayor en este negocio
30
– Mayor valor agregado tanto en producto como en servicio.
– La complejidad de la oferta los protege de los competidores.
– Mayores incentivos a competir por innovación y no por precio.
¿se gana dinero?“Fresco listo”
¿En qué negocio estamos compitiendo hoy?
Poder más balanceado entre cliente y proveedor
31
– Nuevo negocio con menos actores: estructura de mercado poco concentrada. Mayor espacio para posicionarse.
– Productos alineados con las tendencias de consumo futuras.
– Aumenta el poder de negociación de los proveedores ya que existe una relación de mayor dependencia mutua con el cliente. Relación de confianza y fidelización del cliente a largo plazo.
¿se gana dinero?“Fresco listo”
¿En qué negocio estamos compitiendo hoy?
Margen mayor en este negocio– Mayor valor agregado tanto en producto como en servicio.– La complejidad de la oferta los protege de los competidores.
32
Atractividad alta / Negocio sustentable y escalable
– La complejidad de la oferta los protege de los competidores.– Mayores incentivos a competir por innovación y no por precio.
Poder más balanceado entre cliente y proveedor– Nuevo negocio con menos actores: estructura de mercado poco concentrada. Mayor
espacio para posicionarse.– Productos alineados con las tendencias de consumo futuras.– Aumenta el poder de negociación de los proveedores ya que existe una relación de mayor
dependencia mutua con el cliente.– Relación de confianza a largo plazo
¿se gana dinero?“Fresco listo”
¿En qué negocio estamos compitiendo hoy?
Margen mayor en este negocio– Mayor valor agregado tanto en producto como en servicio.– La complejidad de la oferta los protege de los competidores.
33
Atractividad alta / Negocio sustentable y escalable
– La complejidad de la oferta los protege de los competidores.– Mayores incentivos a competir por innovación y no por precio.
Poder más balanceado entre cliente y proveedor– Nuevo negocio con menos actores: estructura de mercado poco concentrada. Mayor
espacio para posicionarse.– Productos alineados con las tendencias de consumo futuras.– Aumenta el poder de negociación de los proveedores ya que existe una relación de mayor
dependencia mutua con el cliente.– Relación de confianza a largo plazo
Agenda
Recordatorio del programa
Tendencias de la industria
¿Cómo competir en este entorno?
AgroCapitalSegunda Reunión
Agenda Ejemplo de referencia
¿Cuál es la oportunidad para la Región?
Opciones estratégicas para las empresas
Áreas de mejora y próximos pasos
Ejemplos de referenciaInglaterra y Holanda
Ejemplos de referenciaLondres como mercado
Por qué Inglaterra…
• Ejemplo paradigmático de estas tendencias.
• Posee retail más innovador delmundo.
Existe una relación sólida entre la incorporación de la mujer al mercado laboral y el consumo de platos preparados frescos
Ejemplos de referenciaLondres como mercado
Ejemplos de referenciaTendencias en Londres
Ejemplos de referenciaTendencias en Londres
Ejemplos de referenciaTendencias en Londres
• El proveedor más grande de Tesco en comida elaborada, y líder en el mercado inglés.
Mercado inglés de
Comida fresca elaborada
“Nos enfocaremos en el
mercado de alimentos
preparados de convenien-
cia, fríos y calientes, que es
el de mayor crecimiento”
Ejemplos de referenciaLa experiencia de Holanda
Por qué Países Bajos…
Ejemplos de referenciaLa experiencia de Holanda
HISTORIA
1965: Creado por cooperativa de productores para subastar sus productos.1980: Se fusiona con Cooperativa de subastas de Venlo.1992: Creación ZON, cooperativa de subastas para el Sureste de los Países Bajos.2000: Creación concepto ZON Fresh Park.2001: Participación Gobierno Local.2008: Renombrado Fresh Park Venlo. 2008: Renombrado Fresh Park Venlo. 2012: FLORIADE 2012 WORLD HORTICULTURAL EXPO
Agrupa a más de 130 empresas de alimentos
frescos:
•Frutas y hortalizas•Importación y exportación•Comercializadoras•Servicios de logística•Centros de embalaje•Estaciones de Clasificación•Servicios de apoyo (Camiones, limpieza, seguridad, empleo, entre otras).
Parque empresarial de 130 hectáreas situado sobre el eje Rotterdam-Ruhr.
•90 ha utilizadas•15 ha disponibles•25 ha por desarrollar
Ejemplos de referenciaLa experiencia de Holanda
� Empresa basada en la maduración de hortalizas y frutas.
� Importa materia prima desde muy diversos países, y la madura y combina de acuerdo a la necesidad de mercado.
Ejemplos de referenciaLa experiencia de Holanda
REQUERIMIENTOS DE NATURE’S PRIDE:
• Nature’s Pride specification request
• Track and Traceability code
• Proposed Pesticide Use
• Ethical Trading Initiative• Ethical Trading Initiative
• Overview grower in case
• Suppliers Agreement
• Suppliers details
• Global Certified
Ejemplos de referenciaLa experiencia de Holanda
I+D de punta en conservación de
productos perecederos:
� Atmósfera controlada� Materiales de packaging sustentable � Manejo de cadena de frío� Ahorro energético en logística
� Proyecto piloto en conjunto conel sector privado para prueba de
Restaurant del futuro
el sector privado para prueba denuevos productos y observacióndel comportamiento alimenticio delos clientes.
Ejemplos de referenciaLecciones aprendidas
Ejemplos de referenciaLecciones aprendidas
1. Esto es real
Ejemplos de referenciaLecciones aprendidas
2. Es complejo
1. Esto es real
Ejemplos de referenciaLecciones aprendidas
2. Es complejo
1. Esto es real
3. Requiere coordinación
2. Es complejo
Ejemplos de referenciaLecciones aprendidas
1. Esto es real
3. Requiere coordinación
4. Hay opciones para jugar
Agenda
Recordatorio del programa
Tendencias de la industria
¿Cómo competir en este entorno?
Agenda Ejemplo de referencia
¿Cuál es la oportunidad para la Región?
Opciones estratégicas para las empresas
Áreas de mejora y próximos pasos
Aumento del PIB per
cápita en todo el país de
forma sostenida
Oportunidad para la RegiónEn Chile ocurren los mismos procesos
creciente Urbanización creciente
de la población y
aumento en la
expectativa de vida
El porcentaje de población que habita en áreas urbanas es de
86,6%; en tanto que, en las zonas rurales, vive el 13,4% de la
población total.
Fuente: Banco Central, INE
Fuerte y creciente
inserción de la mujer en
el mercado de trabajo
hogares Crecimiento de hogares
Oportunidad para la RegiónEn Chile ocurren los mismos procesos
Participación femenina, mercado laboral de Santiago
economías más dinámicas
Aumento en los niveles
educativos de las
economías más dinámicas
Crecimiento de hogares
unipersonales por
cambios en las
estructuras familiares
Fuente: Banco Central, INE
¿Con qué contamos?Mercado local creciente
¿Con qué contamos? Mercados potenciales
Oportunidad para la RM¿Con qué contamos?
Oportunidad para la RM¿Con qué contamos?
Sin embargo, estos activos no garantizan por sí solos nuestra competitividad…
Creada en 1982, actualmente trabajan 90 personas, han desarrollado actualmente 23 productos, con presencia en supermercados y mercados mayoristas.
¿Con qué contamos? Empresas que ya están avanzando
Creada el año 2000 para procesar, comercializar y distribuir hortalizas frescas y listas para su consumo. 39 productos. Sistema de inocuidad alimentaria GMP y HACCP; pioneros en estas certificaciones en la industria.
supermercados y mercados mayoristas.
Región Metropolitana: líder sudamericano en productos de hortalizas frescos listos
Oportunidad para la RMObjetivo a mediano plazo
Agenda
Recordatorio del programa
Tendencias de la industria
¿Cómo competir en este entorno?
AgroCapitalSegunda Reunión
Agenda Ejemplo de referencia
¿Cuál es la oportunidad para la Región?
Opciones estratégicas para las empresas
Áreas de mejora y próximos pasos
Nivel de Elaboración
Segmento Fresco listo
Fresh on-the-go(listo para comer)
Opciones estratégicas genéricas
IV Gama
Fresh cut(listo para cocinar)
Un canal Multicanal
Canales de venta
Fresco en bruto
Fresh cut
Opciones estratégicas genéricas
Nivel de Elaboración
Segmento Fresco listo
Fresh on-the-go(listo para comer)
IV Gama
Fresh cut
Un canal Multicanal
Canales de venta
Fresco en bruto
(listo para cocinar)
Fresh cut
Opciones estratégicas genéricas
Nivel de Elaboración
Segmento Fresco listo
IV Gama
Fresh cut
Fresh on-the-go(listo para comer)
Un canal Multicanal
Canales de venta
Fresco en bruto
(listo para cocinar)
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Nivel de Elaboración
Opciones estratégicas genéricasSegmento Fresco listo
Fresh on-the-go(listo para comer)
IV Gama
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Un canal Multicanal
Canales de venta
Fresco en bruto
(listo para cocinar)
Fresh cut
Nivel de Elaboración
Opciones estratégicas genéricasSegmento Fresco listo
Fresh on-the-go(listo para comer)
IV Gama
Fresh cut
Un canal Multicanal
Canales de venta
Fresco en bruto
(listo para cocinar)
Fresh cut
Agenda
Recordatorio del programa
Tendencias de la industria
¿Cómo competir en este entorno?
AgroCapitalSegunda Reunión
Agenda Ejemplo de referencia
¿Cuál es la oportunidad para la Región?
Opciones estratégicas para las empresas
Áreas de mejora y próximos pasos
Cadena de valor ideal y actual¿Dónde focalizar?
Producción ProcesamientoComercialización Distribución
IDEAL
Producción con trazabilidad, normas de calidad, sanidad, ética, BPA, control de
Desarrollo de pro-ductos semiproce-sados. Plantas con alta tecnología.Alianzas inter
Contractualizacióno Mercado spotregulado.Packagingespecializado.
Innovación perma-nente de productos; exigencias de alta calidad a provee-dores. Flexibilidad ID
EAL
ACTUAL
BPA, control de pesticidas.Packaging origen.
Alianzas inter empresas para prods. complejos
especializado.Trazabilidad.
dores. Flexibilidad logística y en la cadena de frío.
Muchos producto-res sin normas de calidad, uso de pesticidas no siempre permiti-dos. Bajo o nulo nivel de packaging.
Mercado spotpesa y dificulta la competitividad de valor agregado. Bajo nivel de packaging. No trazabilidad.
Plantas compar-tidas con fruteras, falta de vinculación entre empresarios.Mayoría orientada a commodities.
Problemas en la cadena de frío y en logística. Limitación al mercado interno. Falta desarrollo de producto.
Desarrollo de nuevos
productos
Logística
flexible
Materia prima
de calidad
1 2 3
Áreas de mejora¿Dónde focalizar?
4
Desarrollo de mercados
trabajo por canales de distribución
78
Canal de distribución A3
Grupos de trabajo ¿Cómo se organizan los grupos?
1 2
Canal de distribución B31 2
4
4
79
Canal de distribución C31 2
Canal de distribución D31 2
Supermercados HORECA Otros minoristas Mercado externo
4
4
Visión de
futuroAcciones
4 meses
AgroCapitalPróximos pasos
� Viaje de referencia
� Compradores sofisticados
� Grupo de reflexión estratégica
Lanzamiento:
16 de Octubre 2009
2ª Reunión
10 de Diciembre 20093ª Reunión
9 de marzo 2010
� Grupos de trabajo
9 de Marzo de 2010
AgroCapitalPróxima Reunión
10:00 hrs.
Lugar a confirmar
• Website AgroCapital
– http://agrocapital.blogspot.com
• Ejecutivo: Cristóbal Zolezzi
– Teléfono: 671 7010 / 671 8861
AgroCapitalContactos
– Teléfono: 671 7010 / 671 8861
– E-mail: czolezzi@ardpmetropolitana.cl
• Ejecutiva: Sandra Sandoval
– Teléfono: 697 3795
– E-mail: ssandoval@ardpmetropolitana.cl
¡MUCHAS GRACIAS!