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Curso Gestin Estratgica
Profesor Julio Salazar Pereira
Parte I: Estrategia Competitiva
El Posicionamiento Estratgico y la Ventaja Competitiva
La Ventaja Competitiva La Cadena de Valor
El Sistema de Valor del Producto
Una empresa posee una ventaja competitiva cuando su ndice de utilidad es
mayor que el promedio de su industria.
Para crear una ventaja competitiva sustentable se debe formular una estrategia
que se base en una combinacin de capacidades y recursos nicos.
La Ventaja Competitiva
El modelo de La Cadena de Valor permite analizar, identificar y/o seleccionar las
actividades que dan origen a la ventaja competitiva (actividades de valor).
La creacin de valor se obtiene de la diferencia entre el valor percibido por el
cliente y el costo incurrido para producir el bien o servicio.
Para cada actividad se deben identificar los recursos y capacidades que
contribuyen con la ventaja competitiva.
La Cadena de Valor y la Ventaja Competitiva
La estrategia no consiste en optimizar cada actividad de la cadena de la valor,
sino en disear una secuencia coherente de actividades de valor.
Las actividades de la cadena de valor deben estar alineadas con la estrategia de
negocio y contribuir con la ventaja competitiva.
La Cadena de Valor y la Ventaja Competitiva
Infraestructura De Gestin
Administracin De RRHH
Tecnologa Y Desarrollo
Abastecimiento Ac
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FUNCIONES GENRICAS DE UNA FIRMA
El Modelo de la Cadena de Valor
Fuente: libro Ventaja Competitiva, Michael Porter
Logstica
de Entrada Operaciones Logstica
de Salida
Marketing
y
Ventas
Servicio
al
Cliente
Las actividades de valor estn relacionadas por eslabones dentro de la cadena de
valor.
Los eslabones verticales relacionan las actividades de valor de una empresa y las
actividades de sus proveedores, canales y compradores.
Los eslabones son las relaciones entre la manera en que se desempea una
actividad y el costo o desempeo de otra.
Los Eslabones de la Cadena de Valor
Los eslabones pueden contribuir con la ventaja competitiva de dos maneras:
optimizacin y coordinacin. La empresa debe optimizar los eslabones que
reflejan su estrategia para lograr la ventaja competitiva.
Ejemplos:
La entrega oportuna, puede requerir la coordinacin de actividades entre
operaciones, logstica externa y servicio al cliente (Just In Time).
Un buen mantenimiento, mejora la disponibilidad de una mquina y la
capacidad de produccin.
Un sistema de pedido automtico mejora los tiempos de un vendedor.
Los Eslabones de la Cadena de Valor
Cadena de Valor de Coca Cola
- Marca mundial
- Publicidad masiva
- Diversidad de
productos y
mercados
- Facilidad de
adquisicin
- Copa canal de venta
- Amplia red de
distribuidores
locales
mediante
franquicias
- Estrategia multidomestica (negocio global manteniendo un acercamiento multilocal).
- Trabaja con embotelladores independientes y embotelladores propios agrupados en Coca Cola Enterprises
- Permanente desarrollo e incorporacin de nuevos productos (ms de 160 productos)
- Alta inversin en formacin y entrenamiento de empleados
- Utilizacin de materias primas de calidad
- Sistema de
produccin
eficientes
- Embotelladores
utilizan tecnologa
de punta
- Numerosos
controles de calidad
- Eficiente
distribucin
mundial del
concentrado
- Servicio al
cliente
La Visin Basada en los Recursos de la Empresa
La VBR se aleja del enfoque de Porter, que considera que la estructura del sector
industrial juega un rol central en la creacin de una rentabilidad superior.
La VBR argumenta que las fuerzas centrales de la ventaja competitiva son
impulsadas por el desarrollo de recursos y capacidades que residen dentro de la
empresa.
La Visin Basada en los Recursos
Una compaa est preparada para tener xito si dispone de un buen
complemento de recursos valiosos.
Los recursos son los medios financieros, fsicos, humanos, tecnolgicos y
organizacionales que se requieren para realizar las actividades de una firma.
Se clasifican en tangibles, intangibles y capacidades organizativas.
Los Recursos de una Organizacin
Qu Hace a un Recurso Valioso
Fuente: Adaptado de Competing on Resources, David Collis & Cynthia Montgomery.
Escasez Apropiabilidad
Demanda
Zona de creacin de valor
El recurso satisface alguna necesidad de los clientes, por la cual estn altamente
dispuestos a pagar?.
El recurso contribuye a la ventaja competitiva en el mercado?
Existen productos alternativos o recursos que proporcionen mayor valor para los
clientes?
Demanda del Recurso
El recurso es nico ?
El recurso es difcil de copiar?
Escasez del Recurso
Puede capturar la empresa el valor creado por el recurso?
Quin se queda con la mayor parte de las rentas que produce el recurso?
Apropiabilidad del Recurso
Los recursos estratgicos deben pasar las siguientes pruebas del valor
competitivo:
1. Son difciles de imitar y adquirir?
2. Se agotan con el uso? Cunto tiempo dura el recurso?
3. El recurso es realmente superior desde el punto de vista competitivo?
4. Los recursos pueden ser superados por los recursos de los rivales.
Los Recursos Estratgicos
Difciles de Adquirir:
Que se adquieran por un acceso preferencial
Activos fijos que generan economas de escala y mbito (no se pueden
adquirir a baja escala para ser competitivos)
Difciles de Imitar:
Que se obtienen con la experiencia
Recursos complementarios que en conjunto componen una estrategia difcil
de imitar
Los recursos importantes no se pueden comprar en el mercado
Qu Tipo de Recursos son Difciles de Imitar?
Amenazas para Sustentar la Ventaja Competitiva:
Imitacin
Sustitucin (amenaza de sustitutos)
Retencin (apropiacin de rentas por stakeholders)
Ineficiencias
Nada bueno dura para siempre, en estrategia vale lo que no tiene precio.
Hasta Cundo se Puede Prolongar la Rentabilidad?
Las Capacidades de una organizacin corresponden a la habilidad para coordinar
los recursos y destinarlos al uso productivo.
La estrategia debe basarse en recursos o competencias centrales difciles de imitar
o adquirir.
Las Capacidades de una Organizacin
Desarrolla recursos y capacidades nicas, valiosas, no comercializables y que
constituyan las competencias nicas de la empresa.
Construye ventajas competitivas que sean difciles de imitar y sustituir.
Aprpiate de la renta resultante, evitando las apropiacin de terceros (hold-up) y
las ineficiencias producidas por negociaciones internas (slack).
Los costos de implementacin no deben superar los beneficios resultantes.
La Visin Basada en los Recursos La Frmula Ganadora segn Prahalad y Hamel
Las competencias bsicas o distintivas deben cumplir los siguientes requisitos:
Proveer acceso potencial a una amplia variedad de mercados
Contribuir significativamente al valor percibido por el cliente
Ser difciles de imitar o adquirir en el mercado
Las Competencias Bsicas The Core Competences
Las Compentecias Bsicas y la Ventaja Competitiva
1. Desarrollar competencias bsicas (core competences) a un nivel corporativo.
2. Aplicar la competencias bsicas para crear productos bsicos (core products) en
oposicin a los productos finales.
1. Usa la arquitectura estratgica para conducir la construccin de las competencias
bsicas.
Las Competencias Bsicas fueron propuestas por Prahalad y Hamel en The Core Competences of the Corpoaration, HBR, 1990.
Una competencia central es una actividad que la compaa desempea bien en
relacin con otras actividades internas.
Una competencia distintiva es una actividad que una compaa desempea bien
en relacin con los competidores.
Una competencia distintiva faculta a una compaa para desarrollar una ventaja
competitiva.
Las Competencias Centrales y Distintivas
La Escencia de la Visin Basada en los Recursos
Fuente: Adaptado de Margaret A. Petaraf The Cornerstones of Competitive Advantage: A Resource Based View of the Firm, Strategic Management Journal, March 1993, y Pankaj Ghemewat, Commitment, The Dinamics of Strategy, Free Press, 1991.
Metodologa para Aplicar la Visin Basada en los Recursos
Fuente: Adaptado de Robert H. Grant, The Resource-Based Theory of Competitive Advantage, 1991.
1. Identifica y clasifica los recursos de la firma
2. Identifica las capacidades de la firma
3. Maximiza el potencial de utilidad de los recursos y capacidades
4. Selecciona la estrategia adecuada
5. Identifica la brecha de recursos e invierte en su reposicin
Estrategia
Ventaja Competitiva
Capacidades
Recursos
Imagen de Marca:
Poderosa imagen de marca entorno a la entretencin familiar.
Construida en base a prestigio de ms de 80 aos.
Caricaturas Disney:
Todo comenz con un ratn.
No envejecen y no se negocian sus rentas.
Calidad y Creatividad:
Para producir pelculas exitosas refuerza marca y saca nuevos
personajes.
Los Recursos y Capacidades de Disney
Su xito se refleja en 2 capacidades clave:
La calidad y profundidad de sus relaciones con empresas lideres
Capacidad para atraer a los MBA de las mejores universidades
Su xito se basa en 4 recursos fundamentales:
Principios y valores profesionales nicos:
Lograr un cambio sustancial en el desempeo de sus clientes
Talento profesional distintivo
Alta inversin en desarrollo de conocimiento
Ambiente de trabajo de intensa colaboracin
Los Recursos y Capacidades de Mckinsey