Post on 31-Jul-2016
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LAS POLÍTICAS COMERCIALES
La Política comercial consiste en definir:
Debe venderse para obtener beneficios.
¿Qué?
¿Cómo?
¿Cuándo?
¿A quién?
Implica un conjunto de actividades encaminadas a
detectar las necesidades de los
potenciales consumidores, diseñar y realizar el producto
correspondiente y ponerlo a su alcance
EL PROCESO COMERCIAL
Inicia con la
definición de la estrategia de marketing
de la empresa
o
marketing estratégico.
Se trata de estudiar el entorno
(oportunidades y amenazas), la
competencia y los clientes, así como los
puntos fuertes y débiles dela empresa (análisis DAFO). Esta
estrategia se concreta en el marketing
operativo, es decir, el diseño y ejecución del
plan de marketing.
El PLAN DE MARKETING
Es un documento por el cual se regula toda la política comercial
de la empresa: objetivos, acciones
concretas y calendario en el que
se llevará a cabo cada una.
¿Qué es el análisis PEST? El análisis PEST es un marco que los consultores de la estrategia utilizan para explorar el macro-entorno externo en el cual opera una firma. PEST son las siglas para los siguientes factores:
• Político • Económico• Social • Tecnológico
El PLAN DE MARKETING
Su finalidad: definir el segmento de mercado en el que la empresa
centrará toda su actividad y definir todas las variables que forman
el marketing mix (marketing total): precio, producto,
promoción y distribución (Mc. Carthy siglo XX).
Las 4 pes son más utilizada en el mercado de bienes
Mix de marketing
Producto
Precio
Plaza
Promoción
En el mercado de servicios se han adaptado por la intangibilidad de los servicios, la tecnología y el tipo de cliente, bajo esta consideración ha dado lugar a la combinación de 7 elementos
Mix de marketing
de servicios
Producto
Precio
Plaza
PromociónPersonal
Evidencia física
Procesos
POLÍTICA DE PRODUCTO
Una empresa es competitiva si lo son
sus productos. Es decir, si cubren las expectativas de sus
posibles consumidores
Que bien esté definido el producto presentará una serie
de ventajas competitivas con
respecto a los de la competencia
POLÍTICA DE PRODUCTO
Si hay una mejora y renovación constante de producto: I+D, mejoras, adecuación a las tendencias, innovación, generación de
valores
POLÍTICA DE PRODUCTO
Hoy día es difícil mantener mucho tiempo un producto altamente diferenciado de
los demás, y el poder decisor lo tienen aspectos tales como precio, imagen, accesibilidad a los canales.
POLÍTICA DE PRODUCTO
Se da mucha importancia a la calidad del
producto y a su ciclo de vida
actual.
POLÍTICA DE PRODUCTO
POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN
Llevar los productos a determinadas zonas,
poniéndolos a disposición de
determinados sectores y clientes, mediante la
adecuada red de ventas.
Las decisiones tomadas deben mantenerse en el tiempo en un horizonte largo, ya que suponen
una inversión y disposición de recursos difícilmente modificables
a corto plazo.
POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN
1. Definir los futuros canales: ubicación, características, influencia, etc.
2. Funciones a desempeñar por los canales seleccionados.
3. Asignación de zonas y sectores a los canales.
POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN
La elección de canales dependerá de si optamos por una distribución selectiva (productos de elevada calidad y precio) o si elegimos una distribución en masa (productos corrientes, populares y con amplio espectro adquisitivo).
POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN
POLÍTICA DE (FUERZA) VENTAS
Es una estructura humana cuya función es atraer, mantener y
fidelizar a los clientes.
Esta estructura debe ser ágil y eficaz, con un tamaño capaz
deponer en marcha y extraer todo el potencial
al sistema de ventas.
POLÍTICA DE (FUERZA) VENTAS
Será importante prestar atención a
la selección y preparación de sus
componentes: definiremos el perfil del personal (edad, nivel de estudios,
experiencia, conocimientos de
idiomas, cualidades personales, etc.)
POLÍTICA DE (FUERZA) VENTAS
Se diseñará procesos adecuados de
formación, tanto inicial como continua,
así como los elementos de apoyo
que les proporcionaremos
para el desarrollo de su trabajo
(información estadística, informes
comerciales, materiales...).
POLÍTICA DE (FUERZA) VENTAS
Es importante: fijar un sistema
de remuneración que incluya
estímulos en forma de premios,
comisiones extraordinarias...
(parte variable de la
remuneración).
POLÍTICA DE (FUERZA) VENTAS
Se elegirá el sistema de ventas adecuado: venta directa, por catálogo, a domicilio, tele venta, franquicia, al por mayor,
presentación de servicios...
POLÍTICA DE (FUERZA) VENTAS
POLÍTICA DE PRECIOS
No basta con tener un excelente producto
Debe ofertarse, sobre todo al comienzo de la actividad, a un precio
competitivo
POLÍTICA DE PRECIOS
Antes de fijar el precio de un producto/servicio debemos
conocer su estructura:
Costos y márgenes
POLÍTICA DE PRECIOS
Los factores que pueden condicionarlo (precios de la
competencia, calidad del producto, nivel de renta de
los consumidores, etc.).
POLÍTICA DE PRECIOS
En función de esto fijaremos los objetivos:
Precios competitivos
Precios selectivos, en la misma banda que la competencia, etc.
POLÍTICA DE PRECIOS
Una vez decidido el precio, diseñaremos las acciones en torno a él:
Sistema de descuentos y tarifas
Estudiar condiciones de pago estándar y especial
Asumir riesgos vendiendo a crédito con condiciones particulares de pago para cada cliente...
POLÍTICA DE PRECIOS
POLÍTICA DE PRECIOS
POLÍTICA DE COMUNICACIÓN
La empresa debe darse a conocer desde el
primer momento y dar a conocer sus
productos. Con la política de
comunicación se pretende despertar el interés en el público
objetivo para que adquiera el producto,
lo pruebe, quede satisfecho y repita.
Se debe partir de un estudio previo de la competencia:
Acciones que realizan Resultados que están obteniendo Tipo de campaña Medios, etc.
POLÍTICA DE COMUNICACIÓN
También debemos tener muy claras las
características y posibles diferencias
competitivas de nuestro producto y de la imagen corporativa
que deseamos transmitir
(diferenciación). Esto nos permitirá definir el target (el público
objetivo).
POLÍTICA DE COMUNICACIÓN
El target se definirá contestando a las preguntas:
¿Quién compone nuestro público objetivo? (a quiénes nos podemos dirigir),
¿Qué información reciben actualmente y de quién? (a quién compran actualmente),
¿A quién dirigirnos más concretamente? (quienes son para nosotros más interesantes o más susceptibles de adquirir nuestro producto/servicio)
¿Qué cobertura y en qué plazo deseamos hacerla?
POLÍTICA DE COMUNICACIÓN
Una vez definido nuestro target, fijaremos el tipo de campaña de comunicación:
Generales Individualizadas por productos Personalizadas Informativas De imagen Formativas Motivacionales
POLÍTICA DE COMUNICACIÓN
El eje motivacional de las acciones
Tipo de medios Tipo de mensaje, Tipo de acción
POLÍTICA DE COMUNICACIÓN
Las acciones de comunicación pueden ser
PUBLICIDAD: se pretende crear una imagen, prestigiarla, motivar, defenderse de la competencia, facilitar la compra al cliente, informar, etc.
POLÍTICA DE COMUNICACIÓN
PROMOCIÓN: se persigue poner el producto/servicio a disposición del cliente (potenciando la presencia del producto en los puntos de venta) e incitarle a su adquisición y conseguir fidelizarle.
POLÍTICA DE COMUNICACIÓN
RELACIONES PÚBLICAS: persiguen predisponer a la comunidad, al público en general y a los clientes hacia la empresa.
POLÍTICA DE COMUNICACIÓN
ACCIONES DE MARKETING:
Marketing en punto de venta oDegustaciones o Exhibiciones oMedios Visuales
Marketing relacional Marketing directo Merchandising.
POLÍTICA DE COMUNICACIÓN
POLÍTICA DE COMUNICACIÓN
PRESUPUESTO DE MARKETING
Una vez definidas las políticas del plan de marketing se elabora su presupuesto
Éste puede ser global o desglosado (diferenciando por producto o líneas de producto)
Debe reflejar el coste de implantar cada una de las políticas que en él se recogen.
Para una pequeña empresa este coste suele ser reducido.
o SERÁ IMPORTANTE VIGILAR:
1. El coste de selección y formación de la fuerza de ventas.
2. El coste de las posibles campañas promocionales y publicitarias a emprender.
3. El coste del diseño y elaboración del producto/servicio a ofrecer.
4. El coste de las relaciones públicas y acciones de marketing.
5. Los costes derivados del sistema de distribución o logística elegido.
6. El coste de mantener un producto renovado y que ofrezca ventajas competitivas
I+D Mejoras Innovación Adecuación Renovación